VIP客户服务经理岗位技能四级认证专业与技术知识篇试

1、中国电信集团公司客户服务部 编印二零一一年六月序 中国电信集团公司客户服务部 编印二零一一年六月VIP客户服务经理四级（初级）岗位认证教材，是根据VIP客户服务经理四级（初级）岗位认证知识与能力标准开发的教材，是各级公司VIP客户服务经理培训及自学教材。主要内容如下：第一部分：VIP客户服务经理营销服务知识与能力 ；该部分内容以VIP客户服务经理需掌握的营销服务专业知识以及必须所具备的服务能力为主线，详细介绍了基础营销知识、客户服务知识、服务营销能力等方面内容。第二部分：电信专业业务知识与能力该部分内容以VIP客户服务经理需掌握的业务知识为主线，详细介绍了电信业务知识、工作标准、专业能力等方面

2、内容。第三部分：客户维系规范2.0版该部分内容以集团公司下发的客户维系规范2.0为主线，不仅覆盖VIP客户服务经理的层面，也涉及到维系管控人员必须了解和遵守的必备知识。第四部分：电信技术知识该部分内容以VIP客户服务经理需要掌握的电信技术知识为主线，详细介绍了电信技术知识和业务知识方面的内容。第五部分：附件内容该部分内容包括：电信专业技术知识介绍及操作手册、中国电信全业务客户服务标准（2010版）和 中国电信宽带专项业务客户服务标准（2011版） PAGE 2 PAGE 76 PAGE 1目 录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc298170956 第一部分服务营销

3、知识与能力 PAGEREF _Toc298170956 h 17 HYPERLINK l _Toc298170957 第一节基础营销知识 PAGEREF _Toc298170957 h 17 HYPERLINK l _Toc298170958 一、客户分类 PAGEREF _Toc298170958 h 17 HYPERLINK l _Toc298170959 二、客户价值 PAGEREF _Toc298170959 h 17 HYPERLINK l _Toc298170960 三、市场细分 PAGEREF _Toc298170960 h 17 HYPERLINK l _Toc29817096

4、1 四、客户信息 PAGEREF _Toc298170961 h 18 HYPERLINK l _Toc298170962 五、SWOT分析 PAGEREF _Toc298170962 h 18 HYPERLINK l _Toc298170963 六、客户购买动机 PAGEREF _Toc298170963 h 19 HYPERLINK l _Toc298170964 七、消费者购买决策 PAGEREF _Toc298170964 h 19 HYPERLINK l _Toc298170965 八、有形展示 PAGEREF _Toc298170965 h 19 HYPERLINK l _Toc2

5、98170966 九、市场营销组合 PAGEREF _Toc298170966 h 19 HYPERLINK l _Toc298170967 十、4C营销 PAGEREF _Toc298170967 h 19 HYPERLINK l _Toc298170968 十一、4S服务 PAGEREF _Toc298170968 h 20 HYPERLINK l _Toc298170969 十二、4R营销 PAGEREF _Toc298170969 h 20 HYPERLINK l _Toc298170970 十三、4V营销 PAGEREF _Toc298170970 h 21 HYPERLINK l

6、_Toc298170971 十四、顾客忠诚度 PAGEREF _Toc298170971 h 22 HYPERLINK l _Toc298170972 十五、顾客满意度 PAGEREF _Toc298170972 h 22 HYPERLINK l _Toc298170973 第二节客户服务知识 PAGEREF _Toc298170973 h 22 HYPERLINK l _Toc298170974 一、服务 PAGEREF _Toc298170974 h 22 HYPERLINK l _Toc298170975 二、个性化服务 PAGEREF _Toc298170975 h 23 HYPERL

7、INK l _Toc298170976 三、售后服务 PAGEREF _Toc298170976 h 23 HYPERLINK l _Toc298170977 四、客户关系 PAGEREF _Toc298170977 h 23 HYPERLINK l _Toc298170978 五、CRM客户关系管理 PAGEREF _Toc298170978 h 24 HYPERLINK l _Toc298170979 第二部分客户维系专业基本知识 PAGEREF _Toc298170979 h 26 HYPERLINK l _Toc298170980 第一节 VIP客户服务经理维系挽留实战入门课程 PAG

8、EREF _Toc298170980 h 26 HYPERLINK l _Toc298170981 一、VIP客户服务经理的专业服务力模型 PAGEREF _Toc298170981 h 26 HYPERLINK l _Toc298170982 二、客户生命周期管理理论 PAGEREF _Toc298170982 h 27 HYPERLINK l _Toc298170983 三、客户性格分析及沟通技巧 PAGEREF _Toc298170983 h 29 HYPERLINK l _Toc298170984 四、异议处理技巧 PAGEREF _Toc298170984 h 32 HYPERLIN

9、K l _Toc298170985 五、 谈判技巧 PAGEREF _Toc298170985 h 33 HYPERLINK l _Toc298170986 六、FAB销售法 PAGEREF _Toc298170986 h 35 HYPERLINK l _Toc298170987 七、SEB需求挖掘模型 PAGEREF _Toc298170987 h 35 HYPERLINK l _Toc298170988 八、VIP客户服务场景 PAGEREF _Toc298170988 h 35 HYPERLINK l _Toc298170989 九、到期续约 PAGEREF _Toc298170989

10、h 62 HYPERLINK l _Toc298170990 十、预警挽留 PAGEREF _Toc298170990 h 64 HYPERLINK l _Toc298170991 十一、拆机挽留 PAGEREF _Toc298170991 h 65 HYPERLINK l _Toc298170992 十二、存费推介活动 PAGEREF _Toc298170992 h 69 HYPERLINK l _Toc298170993 十三、客户关怀 PAGEREF _Toc298170993 h 70 HYPERLINK l _Toc298170994 十四、价值提升 PAGEREF _Toc2981

11、70994 h 80 HYPERLINK l _Toc298170995 第二节移动业务宝典 PAGEREF _Toc298170995 h 86 HYPERLINK l _Toc298170996 一、常规场景 PAGEREF _Toc298170996 h 86 HYPERLINK l _Toc298170997 二、疑难场景 PAGEREF _Toc298170997 h 86 HYPERLINK l _Toc298170998 第三节宽带业务宝典 PAGEREF _Toc298170998 h 86 HYPERLINK l _Toc298170999 一、常规场景 PAGEREF _T

12、oc298170999 h 86 HYPERLINK l _Toc298171000 第四节公共业务宝典 PAGEREF _Toc298171000 h 86 HYPERLINK l _Toc298171001 一、到期续约 PAGEREF _Toc298171001 h 86 HYPERLINK l _Toc298171002 二、预警挽留 PAGEREF _Toc298171002 h 86 HYPERLINK l _Toc298171003 三、拆机挽留 PAGEREF _Toc298171003 h 86 HYPERLINK l _Toc298171004 四、存费推介活动 PAGER

13、EF _Toc298171004 h 86 HYPERLINK l _Toc298171005 五、入网首次关怀 PAGEREF _Toc298171005 h 86 HYPERLINK l _Toc298171006 六、免费移机 PAGEREF _Toc298171006 h 86 HYPERLINK l _Toc298171007 七、二次装机免费 PAGEREF _Toc298171007 h 86 HYPERLINK l _Toc298171008 八、上门服务 PAGEREF _Toc298171008 h 86 HYPERLINK l _Toc298171009 九、免费或优惠更

14、换终端 PAGEREF _Toc298171009 h 86 HYPERLINK l _Toc298171010 十、免费维修电脑 PAGEREF _Toc298171010 h 86 HYPERLINK l _Toc298171011 十一、欠费提醒（欠费停机前提醒） PAGEREF _Toc298171011 h 86 HYPERLINK l _Toc298171012 十二、融合业务推介 PAGEREF _Toc298171012 h 86 HYPERLINK l _Toc298171013 十三、无线宽带业务推荐 PAGEREF _Toc298171013 h 86 HYPERLINK

15、 l _Toc298171014 十四、宽带提速推荐 PAGEREF _Toc298171014 h 86 HYPERLINK l _Toc298171015 十五、互联网视听（iTV）推荐 PAGEREF _Toc298171015 h 86 HYPERLINK l _Toc298171016 十六、安全卫士（杀毒）推荐 PAGEREF _Toc298171016 h 86 HYPERLINK l _Toc298171017 十七、宽带重复报障 PAGEREF _Toc298171017 h 86 HYPERLINK l _Toc298171018 十八、客户拨打竞争对手热线 PAGEREF

16、 _Toc298171018 h 86 HYPERLINK l _Toc298171019 第五节客户俱乐部 PAGEREF _Toc298171019 h 86 HYPERLINK l _Toc298171020 一、天翼客户俱乐部 PAGEREF _Toc298171020 h 86 HYPERLINK l _Toc298171021 二、积分 PAGEREF _Toc298171021 h 86 HYPERLINK l _Toc298171022 第三部分客户维系规范2.0 PAGEREF _Toc298171022 h 86 HYPERLINK l _Toc298171023 第一节维

17、系规范基础概念 PAGEREF _Toc298171023 h 86 HYPERLINK l _Toc298171024 一、目标 PAGEREF _Toc298171024 h 86 HYPERLINK l _Toc298171025 二、维系对象 PAGEREF _Toc298171025 h 86 HYPERLINK l _Toc298171026 三、应用角色 PAGEREF _Toc298171026 h 86 HYPERLINK l _Toc298171027 第二节维系场景及流程总述 PAGEREF _Toc298171027 h 86 HYPERLINK l _Toc29817

18、1028 一、维系场景 PAGEREF _Toc298171028 h 86 HYPERLINK l _Toc298171029 二、维系流程 PAGEREF _Toc298171029 h 86 HYPERLINK l _Toc298171030 第三节移动业务维系场景 PAGEREF _Toc298171030 h 86 HYPERLINK l _Toc298171031 一、流失预警 PAGEREF _Toc298171031 h 86 HYPERLINK l _Toc298171032 二、客户关怀 PAGEREF _Toc298171032 h 86 HYPERLINK l _Toc

19、298171033 三、价值提升 PAGEREF _Toc298171033 h 86 HYPERLINK l _Toc298171034 第四节宽带业务维系场景 PAGEREF _Toc298171034 h 86 HYPERLINK l _Toc298171035 一、流失预警 PAGEREF _Toc298171035 h 86 HYPERLINK l _Toc298171036 二、客户关怀 PAGEREF _Toc298171036 h 86 HYPERLINK l _Toc298171037 三、价值提升 PAGEREF _Toc298171037 h 86 HYPERLINK l

20、 _Toc298171038 第五节客户级维系场景 PAGEREF _Toc298171038 h 86 HYPERLINK l _Toc298171039 一、客户基础管理 PAGEREF _Toc298171039 h 86 HYPERLINK l _Toc298171040 二、维系场景 PAGEREF _Toc298171040 h 86 HYPERLINK l _Toc298171041 第六节质检管理 PAGEREF _Toc298171041 h 86 HYPERLINK l _Toc298171042 一、质检办法 PAGEREF _Toc298171042 h 86 HYPE

21、RLINK l _Toc298171043 二、质检标准 PAGEREF _Toc298171043 h 86 HYPERLINK l _Toc298171044 三、质检评估与分析 PAGEREF _Toc298171044 h 86 HYPERLINK l _Toc298171045 四、质量改进与提高 PAGEREF _Toc298171045 h 86 HYPERLINK l _Toc298171046 第四部分电信技术 PAGEREF _Toc298171046 h 86 HYPERLINK l _Toc298171047 第一节电信工作标准/规范与主要电信专业能力 PAGEREF

22、_Toc298171047 h 86 HYPERLINK l _Toc298171048 一、电信工作标准/规范 PAGEREF _Toc298171048 h 86 HYPERLINK l _Toc298171049 二、主要电信专业能力 PAGEREF _Toc298171049 h 86 HYPERLINK l _Toc298171050 第二节电信技术知识 PAGEREF _Toc298171050 h 86 HYPERLINK l _Toc298171051 一、通信网的概念和电信网组成 PAGEREF _Toc298171051 h 86 HYPERLINK l _Toc29817

23、1052 二、电信基本业务网络 PAGEREF _Toc298171052 h 86 HYPERLINK l _Toc298171053 三、3G PAGEREF _Toc298171053 h 86 HYPERLINK l _Toc298171054 四、国际漫游 PAGEREF _Toc298171054 h 86 HYPERLINK l _Toc298171055 第三节电信业务知识 PAGEREF _Toc298171055 h 86 HYPERLINK l _Toc298171056 一、e家套餐 PAGEREF _Toc298171056 h 86 HYPERLINK l _Toc

24、298171057 二、3G宽带 PAGEREF _Toc298171057 h 86 HYPERLINK l _Toc298171058 三、天翼手机 PAGEREF _Toc298171058 h 86 HYPERLINK l _Toc298171059 四、固定电话 PAGEREF _Toc298171059 h 86 HYPERLINK l _Toc298171060 五、宽带业务 PAGEREF _Toc298171060 h 86 HYPERLINK l _Toc298171061 六、天翼3G重点增值业务 PAGEREF _Toc298171061 h 86 HYPERLINK

25、l _Toc298171062 七、FTTx技术介绍 PAGEREF _Toc298171062 h 86 HYPERLINK l _Toc298171063 附件一：电信专业技术知识介绍及操作手册 PAGEREF _Toc298171063 h 86 HYPERLINK l _Toc298171064 附件二：中国电信全业务客户服务标准（2010版） PAGEREF _Toc298171064 h 86 HYPERLINK l _Toc298171065 附件三：中国电信宽带专项业务客户服务标准（2011版） PAGEREF _Toc298171065 h 86 HYPERLINK l _T

26、oc298171066 PAGEREF _Toc298171066 h 86 HYPERLINK l _Toc298171067 PAGEREF _Toc298171067 h 86 HYPERLINK l _Toc298171068 PAGEREF _Toc298171068 h 86 HYPERLINK l _Toc298171069 PAGEREF _Toc298171069 h 86 HYPERLINK l _Toc298171070 PAGEREF _Toc298171070 h 86 HYPERLINK l _Toc298171071 PAGEREF _Toc298171071 h

27、 86 HYPERLINK l _Toc298171072 PAGEREF _Toc298171072 h 86 HYPERLINK l _Toc298171073 PAGEREF _Toc298171073 h 86 HYPERLINK l _Toc298171074 PAGEREF _Toc298171074 h 86 HYPERLINK l _Toc298171075 PAGEREF _Toc298171075 h 86 HYPERLINK l _Toc298171076 PAGEREF _Toc298171076 h 86 HYPERLINK l _Toc298171077 PAGER

28、EF _Toc298171077 h 86 HYPERLINK l _Toc298171079 PAGEREF _Toc298171079 h 86第一部分 服务营销知识与能力第一节 基础营销知识基础服务营销知识是指VIP客户服务经理在进行信息收集、为目标客户提供日常服务、开展客户关怀与维系挽留、二次营销等工作中，为支撑VIP客户服务经理应具备的各项能力的运用，在营销学方面须掌握的基础知识点，主要包括相关的概念、理论等。一、客户分类（一）定义客户分类是指按客户对企业的价值来区分客户，通过对客户进行细分，对高价值的用户提供优先的服务，针对不同的细分客户群体确定相应的个性化解决方案。VIP客户服务

29、经理工作开展的对象包括客户和用户，客户是指以产权关系 （包括产品订购关系或租用关系）界定的、在同一登记证件名下的中国电信产品的所有者（人或组织）。用户是指中国电信客户购买产品后建立的产品实例信息，引申为产品的使用者。现阶段中国电信客户维系工作的重点是深化推进移动中高端用户及宽带用户的维系工作，逐步开展客户级维系工作。明确客户分类，有利于更好开展客户维系工作，提升中高端客户保有率、提升客户感知及提升客户价值。（二）客户“五分”法中国电信客户细分的主要维度包括：按ARPU分级、按用户预存款分档、按用户协议期限或在网时长分期、按用户的电信消费行为分群、按用户的人口统计学或社会属性分类。客户五分法将在

30、第二部分客户维系规范2.0重点阐述。二、客户价值客户价值也叫顾客让渡价值是指企业所提供的使客户感到满意的价值，是顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。三、市场细分市场细分（market segmentation）是指通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类

31、过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。基本原理与依据：市场是商品交换关系的总和本身可以细分，消费者异质需求的存在，企业在不同方面具备自身优势。细分作用：有利于选择目标市场和制定市场营销策略，有利于发掘市场机会开拓新市场，有利于集中人力物力投入目标市场，有利于企业提高经济效益。四、客户信息客户信息是指客户喜好、客户细分、客户需求、客户联系方式等一些关于客户的基本资料。包括：描述类信息、行为类信息和关联类信息三种类型。描述类信息：主要是用来理解客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类

32、信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的运营管理系统收集到的客户基本信息。 这类信息的内容大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数的信息内容比较容易采集到。但是一些基本的客户描述类信息内容有时缺乏差异性，而其中的一些信息往往涉及到客户的隐私，如客户的住所、联络方式、收入等信息。对于客户描述类信息最主要的评价要素就是数据采集的准确性。行为类信息：一般包括客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为、客户偏好和生活方式等相关的信息。 客户行为类信息的主要目的是帮助企业的市场营销人员和客户服务人员在客户分析中掌握和理解客户的行为。客户的行

33、为信息反应了客户的消费选择或是决策过程。 行为类数据一般都来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务和客户接触记录，营销活动中采集到的客户响应数据，以及与客户接触的其他销售人员与服务人员收集到的数据信息。有时企业从外部采集或购买的客户数据，也会包括大量的客户行为类数据。 客户偏好信息：主要是描述客户的兴趣和爱好的信息。比如有些客户喜欢户外运动，有些客户喜欢旅游，有些客户喜欢打网球，有些喜欢读书。这些数据有助于帮助企业了解客户的潜在消费需求。与客户描述类信息不同，客户的行为类信息主要是客户在消费和服务过程中的动态交易数据和交易过程中的辅助信息，需要实时的记录和采集。客户的行为信息并

34、不完全等同与客户的交易和消费记录。客户的行为特征往往需要对客户的交易记录和其他行为数据进行必要的处理和分析后得到的信息汇总和提炼。 五、SWOT分析SWOT分析即态势分析法是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 包括：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。六、客户购买动机购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力，是引起客户购买行为的前提。电信客户的购买动机一般有传递信息的需求、获取信息需求、日常生活的需要和娱乐消费的需求等方面。七、消费者购买决策消费者购买决

35、策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。电信消费者的购买决策过程包括认知需求、收集相关信息、评价备选方案、购买决策和购后评价5个步骤。八、有形展示有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示还包括环境和所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。服务企业的有形展示可分为实体环境、信息沟通和价格等三种构成要素。九、市场营销组合市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，市场营销组合是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、

36、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用组成一个整体性活动，以完成企业的目的与任务。营销组合一般包括4P：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）。十、4C营销4C营销是4P营销的转化和发展，是指以强化消费者需求为中心的营销组合。包括：Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)4个方面。Customer (顾客)：主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。 Cost(成本

37、)：不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。Convenience(便利)：顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求

38、而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。 Communication(沟通)：则被用以取代4P中对应的Promotion(促销)。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。十一、4S服务4S服务是指要求企业营销人员, 实行“温

39、馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户, 向用户提供“售前服务”敬献诚心, 向用户提供“现场服务”表示爱心, 向用户提供“事后服务”以送谢心。包括：满意( satisfaction)、服务微笑、服务待客( SERVICE)、速度( speed)、诚意( sincerity)。满意( satisfaction)：是指顾客满意强调企业以顾客需求为导向, 以顾客满意为中心, 企业要站在顾客立场上考虑和解决问题, 要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首,要以他人利益为重的真诚, 古人云: “感人心者, 莫先乎情”。要想赢得顾客的人, 必先投之以情, 用真情服务感化顾客, 以有情服务赢得

40、无情的竞争。服务微笑、服务待客( SERVICE)：是指随时以笑脸相迎客人, 因为微笑是诚意最好的象征, 服务包括以下几个内容: E即精通业务上的工作, 企业营销人员, 为顾客提供更多的商品信息, 经常与顾客联络, 询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求, 此举会使顾客感谢你的提醒所带来的便利；R即对顾客态度亲切友善, 实行“温馨人情”的用户管理策略, 用体贴入微的服务来感动用户；V将每位顾客都视为特殊和重要的人物, 顾客是我们的主人, 不是我们的佣人, 顾客是上帝, 我们只有与之友好相处, 才能生存发展； I 即要邀请每一位顾客下次再度光临, 企业要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引

41、顾客多次光临； C要为顾客营造一个温馨的服务环境, 要求企业文化建设加大力度, 从厂容厂貌以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场, 舒适、温馨、超时代水平；E行销人员用眼神表达对顾客的关心, 用眼睛去观察, 用头脑去分析, 真正做到对顾客体贴入微关怀的服务。速度( speed)：是指不让顾客久等, 而能迅速的接待、办理。诚意( sincerity)：诚意是指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。十二、4R营销4R营销是指以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求。包括：关联（Relevancy）、反映（Respond）、关系(Relationshi

42、p)、回报(Return)。关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向

43、顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。十三、4V营销4V营销是指既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益，从而培养和构建企业的核心竞争力。包括：差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）。差异化（Variation）：就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上、质量上优于市场上现有

44、水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。功能化（Versatility）：一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心功能，它是产品之所以存在的理由，主要由产品的基本功能构成。如手表是用来计时的，手机是用来移动通话的。二是延伸功能，即功能向纵深方向发展，如手机的贮存功能、与电脑联通上网功能、移动股市行情反映功能，甚至于启动家庭智能电器等功能。它由“单功能 - 多功能 - 全功能”的方向向前发展。三是附加功能，如美学功能等。总之，产品的功能越多其所对

45、应的价格也越高（根据功价比原理），反之亦反。 功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。附加价值（Value）：从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定，即产品价值构成中的“CVm”。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。共鸣（Vibration）：共鸣是企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价

46、值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足。消费者是追求“效用最大化”者，“效用最大化”要求企业必须从价值层次的角度为顾客提供具有最大价值创新的产品和服务，使其能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用。这里所强调的价值效用，实质上就是消费者追求“德求满足”的一种期望价值和满意程度，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，这种“价值提供”构成了价值创新的核心内容。因此，只有实现企业经营活动中各个构成要素的价值创新，才能最终实现消费者的“效用价值最大化”，而当消费者能稳定地得到这种“

47、价值最大化”的满足之后，将不可避免地成为该企业的终身顾客，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。十四、顾客忠诚度客户忠诚分为行为忠诚和态度忠诚。所谓行为忠诚是指客户在一定的客观情景下保持长期在网并持续使用某运营商的产品/业务，而态度忠诚则指客户对企业产品或服务有偏爱态度，倾向于重复购买、并积极向别人推荐。顾客忠诚是顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的

48、产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。十五、顾客满意度顾客满意度是指客户对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客的高度满意是形成顾客忠诚感的必要条件。第二节 客户服务知识客户服务知识是指VIP客户服务经理在进行信息收集、为客户提供日常服务、开展客户关怀与维系挽留、二次营销等工作中，为支撑VIP客户服务经理应具备的各项能力的运用，在客户服务方面须掌握的基础知识点，主要包客户维系概念、理论等。一、服务服务是指具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上

49、至少需要完成一项活动的结果。在顾客提供的有形产品上所完成的活动，在顾客提供的无形产品上所完成的活动，无形产品的交付，为顾客创造氛围。无形性，服务是由一系列活动所组成的过程，而不是实物，这个过程我们不能像感觉有形商品那样看到、感觉或者触摸到服务；异质性，服务是由人表现出来的一系列行动，而且员工所提供的服务通常是顾客眼中的服务，由于没有两个完全一样的员工，也没有两个完全一样的顾客，那么就没有两种完全一致的服务；生产和消费的同步性，服务生产的时候，顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中来，顾客和服务人员都了解整个服务传递过程；易逝性，是指服务不能被储存、转售或者退回的特性。二、个性化服务也称

50、为差异化服务，是指针对客户的不同需求，在业务开发与推广上，重视对目标市场的研究和需求的细分，努力提供多种业务应用，满足不同目标客户群的个性化需求，对客户的不同需求而提供的个性化服务与资费选择，是一种市场细分的营销策略。差异化服务的策略的三种方式：以客户群为基础的差异化策略：根据目前市场情况和特点，在普遍提供基本通信服务的基础上，针对不同客户群体的不同特点和需求，提供具有可行性的、外延的差异化服务。中国电信客户构成分为政企客户、家庭客户和个人客户。 以年龄为基础的差异化服务策略：应该说，以目标客户的年龄为基础的差异化策略是运营商的最好选择客户的年龄不同，需求也会不同，其支付能力也不相同运营商可以

51、开发出不同的业务，以不同的价格向客户提供差异化的服务。 客户根据付费方式可分为预付费客户及后付费客户，预付费是客户在使用业务之前，必须预先支付费用，此费用在客户成功使用业务之后，再给予实际扣除；后付费是客户在使用业务之后，再按计费周期支付相应费用。三、售后服务售后服务是指生产企业、经销商把产品（或服务）销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务等。售后服务是产品生产单位对消费者负责的一项重要措施，也是增强产品竞争能力的一个办法。四、客户关系客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能

52、是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。客户关系的重点类型：（一）买卖关系企业与其客户之间的关系维持在买卖关系水平，客户将企业作为一个普通的卖主，销售被认为仅仅是一次公平交易，交易目的简单。企业与客户之间只有低层次的人员接触，企业在客户企业中知名度低，双方较少进行交易以外的沟通，客户信息极为有限。客户只是购买企业按其自身标准所生产的产品，维护关系的成本与关系创造的价值均极低。无论是

53、企业损失客户还是客户丧失这一供货渠道，对双方业务并无太大影响。（二）优先供应关系企业与客户的关系可以发展成为优先选择关系。处于此种关系水平的企业，销售团队与客户企业中的许多关键人物都有良好的关系，企业可以获得许多优先的甚至独占的机会，与客户之间信息的共享得到扩大，在同等条件下乃至竞争对手有一定优势的情况下，客户对企业仍有偏爱。在此关系水平上，企业需要投入较多的资源维护客户关系，主要包括给予重点客户销售优惠政策、优先考虑其交付需求、建立团队，加强双方人员交流等。此阶段关系价值的创造主要局限于双方接触障碍的消除、交易成本的下降等“降成本”方面，企业对客户信息的利用主要表现在战术层面，企业通对客户让

54、渡部分价值来达到交易长期化之目的，可以说是一种通过价值向客户倾斜来换取长期获取价值的模式，是一种“不平等”关系，客户由于优惠、关系友好而不愿意离开供应商，但其离开供应商并不影响其竞争能力，关系的核心是价值在供应商与客户之间的分配比例和分配方式。 （三）合作伙伴关系当双方的关系存在于企业的最高管理者之间，企业与客户交易长期化，双方就产品与服务达成认知上的高度一致时，双方进入合作伙伴阶段。 在这个阶段，企业深刻地了解客户的需求并进行客户导向的投资，双方人员共同探讨行动计划，企业对竞争对手形成了很高的进入壁垒。客户将这一关系视为垂直整合的关系，客户企业里的成员承认两个企业间的特殊关系，他们认识到企业

55、的产品和服务对他们的意义，有着很强的忠诚度。在此关系水平上，价值由双方共同创造，共同分享，企业对客户成功地区别于其竞争对手、赢得竞争优势发挥重要作用。双方对关系的背弃均要付出巨大代价。企业对客户信息的利用表现在战略层面，关系的核心由价值的分配转变为新价值的创造。 （四）战略联盟关系战略联盟是指双方有着正式或非正式的联盟关系，双方的近期目标和愿景高度一致，双方可能有相互的股权关系或成立合资企业。两个企业通过共同安排争取更大的市场份额与利润，竞争对手进入这一领域存在极大的难度。现代企业的竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是一个供应链体系与另一个供应链体系之间的竞争，供应商与客户之间的关系是“内部关

56、系外部化”的体现。 五、CRM客户关系管理客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)，它既是一套原则制度，也是一套软件和技术，目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标，CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，CRM应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM的核心思想：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与

57、所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。客户关系管理的价值：提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。第三第二二部分 客户维维系专业业基本知

58、知识第一节 VIP客户服务经理维系挽留实战入门课程一、VIP客户服务经理的专业服务力模型专业服务力模型在VIP客户服务经理技能提升中的具体体现二、客户生命周期管理理论（一）客户生命周期管理的定义客户生命周期是指企业与客户从建立业务关系到终止业务关系的全过程，是客户水平时间的发展轨迹。客户生命周期管理是根据客户所处的不同阶段，采取不同策略的精细化管理过程。 （二）客户生命周期管理的作用明白客户管理的规律避免打扰客户适当的时候做适当的事，给客户留下最好的感知实现服务与销售效能最大化（三）客户生命周期管理总体思路（四）客户生命周期的划分和管理框架（五）各阶段应对策略（六）客户生命周期各阶段应该做哪些

59、工作？生命周期各阶段与阶段对应的工作贯穿全过程的客户关怀和提高预存款入网期入网欢迎问候（包括短信和客户经理回访）第一张话费账单分析客户资料核实客户关怀包括：生日祝福节日问候积分兑换俱乐部活动优惠政策介绍应急服务机场贵宾厅国际漫游提高预存款包括：存费送费存费抽奖存费送积分存费送礼品成长期推介增值业务：手机报、189邮箱、无线宽带、长途包、漫游包、七彩铃音、天气预报、通信助理、短信包、亲友电话话费理财成熟期推介高价值业务，提高客户价值话费理财衰退期客户续约流失预警挽留主动离网挽留（五）维系人员服务心态像对待朋友一样真心地帮助客户不能为了完成KPI任务进行硬推销三、客户性格分析及沟通技巧（一）客户性

60、格分析 1.性格的定义：一个人经常的行为特征，以及因适应环境而产生的惯性行为倾向。包括显性行为特征和隐性心理倾向。 2.根据性格细分客户类型类型特点策略和平型性格随和； 通常能够理解、宽容对方； 讲话语速缓慢 相对而言，比较被动提供最好的服务，不因为对方的宽容和理解而放松对自己的要求活泼型以自我为中心； 不能容忍自己的利益受到任何伤害；性格敏感多疑；擅长并喜欢积极发言 讲话语速较快，声音洪亮学会控制自己的情绪，以礼相待。对自己的过失真诚道歉完美型思维缜密 讲道理 讲话较慢，声音较低讲求事实与数据 对公正的处理和合理的解释可以接受。善于运用法律手段保护自己，但不轻易威胁对方真诚对待，作出合理解释