国际市场营销重点

1、新产品开发基本程序产品差异化，组合国际产品差异化策略是指企业向不同国家和地区的目标市场提供不同的产品，以适应不同国家和地区的不同市场需求。选择产品差异化策略的条件：1：产品使用条件的差异；2：产品目标市场的差异；3：政府作用的差异；4：企业获得收益。产品标准化策略与产品差异化策略并不是相互独立和对立的，而是相辅相成的，企业可以将两者综合应用。企业的产品策略通常是标准化与差异化的组合，在这种组合中，有时是标准化多一些，有时是差异化多一些，企业应该根据具体情况进行抉择。新产品开发过程产品营销战略种类1：介绍期营销策略：快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略2：成长期营销策略：1.、

2、提高产品质量 2、 进入新的细分市场3、开辟新的分销渠道，扩大商业网点，增加对市场的覆盖4、改变广告宣传，从产品知觉广告向产品偏好广告5、适当降低价格3：成熟期营销策略：1、市场改良策略2、产品改良策略3、市场营销组合改良策略4：衰退期营销策略：连续策略 集中策略 榨取策略 撤退策略市场定价：影响定价因素一：市场需求状况1：价格与需求 价格越高，需求越小；价格越低，需求越大。2：需求弹性 有的市场续期对价格变化的反应比较敏感，有的则反应相对迟钝。3：需求弹性的类型 a：E=1 需求变动的幅度与价格变动的幅度相等。b: E大于1 c：E小于14：需求弹性的应用 企业产品的需求弹性之约着企业的定价

3、，它在一定程度上构成了企业产品的上限区间二：产品的相关因素1：产品成本 是企业定价的基本依据，它构成企业产品价格的下限2：产品供给3：产品生命周期三：市场竞争格局1：完全竞争市场 企业是价格的接受者，而不是价格的制定者2：垄断竞争市场 企业不再是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。3：寡头垄断市场 价格由少数寡头通过协议或默契所确定4：完全垄断市场 一家企业完全控制市场价格。5：竞争对手的产品价格 根据竞争对手的产品价格，企业可以进行相应的价格决策。四：政府干预1：定价空间的限制2：反倾销3：政府直接参与市场竞争4：政府补贴渗透战略快速渗透策略：指采用低价格、高促销开支，以最大限度提高产

4、品知名度，刺激消费者(尝试)购买该产品。这种策略具有很大的攻击性，其目的是快速进入市场，尽可能占有高的市场份额。缓慢的渗透策略：指采用低价格、低促销开支来推出新产品。撇脂战略快速撇脂策略：指企业为迅速扩大产品销售额，夺得较高的市场占有率，采用较高价格和高促销开支。缓慢撇脂策略：采用较高的价格和较低的促销费用，以求最大限度节省开支，得到更多的市场利润。影响营销渠道长短、宽窄的因素(1) 顾客特性：a.顾客人数 b.顾客者的地理分布 c.购买习惯（2）产品特性：a.产品的理化属性 b.产品的体积和数量 c.产品的单位价值 d.非标准化的产品 e.产品的时尚性（3）竞争特性：a.竞争规模 b.竞争者

5、的渠道决策（4）企业特性：a.企业实力 b.企业的产品组合（5）中间商特性(6)环境特性：a.经济环境 b.政治法律环境营销战略规划步骤（1）分析营销战略环境：a.明确利用机会所需要的能力及其构成 b.分析营销方面能力的现状 c.进行战略评价和制定措施（2）建立营销战略目标：a.目标体系的层次化 b.目标之间的一致性 c.目标的定量化（3）制定供选择的营销战略：a.目标市场营销战略 b.竞争战略：成本领先；差别化或别具一格；目标集聚或市场“聚焦”（4）选择特定的实施战略促销：公共关系、营业推广（使用范围为何逐渐扩大）、国际广告公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的社

6、会环境关系所采取的一系列决策与行动。与广告相比，公共关系更具可信度和成本效益，更易为公众接受，而且企业不需要花钱购买媒体的版面和时间。公共关系活动包含的内容很多，主要有媒体关系、产品宣传、公共事务、游说、投资关系和危机管理。通过公共关系，企业主要可以实现以下目的：一是树立企业形象，提高企业声誉；二是协调企业与公众的关系；三是为企业的长远发展创造良好的社会基础。公共关系的决策程序主要是：确立公共关系目标、选择公共关系信息与工具、实施公共关系方案和评价公共关系效果。营业推广是除了广告、人员推销、公共关系以外的、刺激消费者购买和提高经销商效率的各种市场营销活动。营销推广的范围广泛、形式多样，它运用多

7、种非常规的、非经常性的短期促销工具，向顾客提供特殊的购买机会和优惠条件，目的是刺激消费者和经销商对特定产品和服务的较快或较大的购买，从而在短期内迅速扩大销售。促销工具大致可以分为三类：一是针对消费者的营业推广。二是针对中间商的营业推广。三是针对产业的营业推广。企业的营业推广决策主要包括确定营业推广目标、选择营业推广工具、设计营业推广方案、实施营业方案、评价推广结果几个步骤。国际广告：广告目标与策略：广告目标：a.通知型广告 b.说服型广告 c.提醒型广告广告策略：a.广告定位策略 b.国际广告内容策略 c.广告形式策略2国际广告的制约制约因素和媒体选择：（1）国际广告的制约因素：经济发展水平，

8、法律与税收，语言，文化，广告媒体及其制作（2）国际广告媒体的选择：a.广告媒体选择的影响因素：适用性、费用和覆盖面 b.广告媒体的主要类型：报纸、杂志、广播、电视、直接邮寄、互联网和其他媒体3广告的规划与实施：（1）国际广告战略的选择：全球广告战略、区域广告战略、细分广告战略（2）对广告公司的选择：企业所拥有的广告公司、东道国当地的广告公司、在东道国拥有分公司的跨国广告公司企业实施广告策略的最佳选择是拥有当地分公司的跨国广告公司调研系统一市场调研的程序：1.确定问题与调研目标 2调研拟定调研计划：资料来源、调研类型、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法 3.收集信息 4 分析信息 5 提出结

9、论二定性方法：焦点小组访谈法、深度访谈法和投射法三定量方法：1访问法：个人访问、电话访问和邮寄访问 2 观察法：直接观察法、间接观察法和借助机械的观察法 3 实验法：实验室实验法和现场实验法基根的五种产品战略产品组合战略：产品组合相关概念：产品组合、产品线、产品项目基本因素：产品组合的宽度、深度和密度产品组合决策产品组合方式决策：单一组合决策、市场专业化组合决策、产品专业化组合决策、多样化组合决策、选择性组合决策扩充产品组合决策：向下延伸（低档产品策略）、向上延伸（高档产品策略）、双向延伸缩减产品组合策略产品品牌策略：品牌与商标品牌化决策产品包装策略：1包装是产品的重要组成部分，是企业产品开发

10、战略中不可或缺的内容，它已成为一种强有力的竞争手段。根据作用的不同分为内包装、中层包装、储运包装。从形式上可以分为物理容器、标签以及内附材料。包装策略：类似包装策略、配套包装策略、再用包装策略、等级包装策略、附赠包装策略、开拓新包装营销渠道的发展趋势随着市场竞争的加剧，渠道市场迅速发展，渠道创新的速度越来越快，营销渠道出现了许多新的发展趋势。大型化趋势多渠道组合网络分销的发展以终端市场建设为中心渠道结构扁平化渠道一体化决策支持系统决策支持系统(decision support system ，简称DSS)是辅助决策者通过数据、模型和知识，以人机交互方式进行半结构化或非结构化决策的计算机应用系统

11、。它是 HYPERLINK /view/2670.htm 管理信息系统(MIS)向更高一级发展而产生的先进信息管理系统。它为决策者提供分析问题、建立模型、模拟决策过程和方案的环境，调用各种信息资源和分析工具，帮助决策者提高决策水平和质量。可以分为结构化决策、非结构化决策和半结构化决策。决策的进程一般分为4个步骤： (1)发现问题并形成决策目标，包括建立决策模型、拟定方案和确定效果度量，这是决策活动的起点； (2)用概率定量地描述每个方案所产生的各种结局的可能性； (3)决策人员对各种结局进行定量评价，一般用效用值来定量表示。效用值是有关决策人员根据个人才能、经验、风格以及所处环境条件等因素，对

12、各种结局的价值所作的定量估计； (4)综合分析各方面信息，以最后决定方案的取舍，有时还要对方案作灵敏度分析，研究原始数据发生变化时对最优解的影响，决定对方案有较大影响的参量范围。基本特征：1、对准上层管理人员经常面临的结构化程度不高、说明不充分的问题； 2、把模型或分析技术与传统的数据存取技术检索技术结合起来； 3、易于为非计算机专业人员以交互会话的方式使用； 4、强调对用户决策方法改变的灵活性及适应性； 5、支持但不是代替高层决策者制定决策。 决策支持系统（DSS）的结构特征1、数据库及其管理系统； 2、模型库及其管理系统； 3、交互式计算机硬件及软件； 4、图形及其他高级显示装置； 5、对

13、用户友好的建模语言。整合市场营销：整合市场营销又称“整合营销传播”,是通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略应用,将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮,最终达到促销的目的。整合营销传播的两个特性1、战术的连续性2、战略的导向性整合营销传播的七个层次1、认知的整合2、形象的整合3、功能的整合4、协调的整合5、基于消费者的整合6、基于风险共担者的

14、整合7、关系管理的整合整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和 HYPERLINK /view/3044803.htm 潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计 HYPERLINK /view/2064876.htm 消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、 HYPERLINK /view/24357.htm 营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。 2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜

15、在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。 3、 HYPERLINK /view/3020897.htm 接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行 HYPERLINK /view/54445.htm 沟通目前最重的是决定如何，

16、何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。 4、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标 。整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 6、传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商

17、品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。渠道：生产者零售者销售者什么情况用短渠道更合适，什么情况用长渠道更合适分销渠道的含义：是指产品（商品或劳务）从生产者流向最终顾客所依赖的一整套相互依存的组织。它主要包括营销中介机构、生产者和最终顾客。按照产品流通的中间环节，层次（对产品拥有所有权或负推销责任的机构）的多少，分销渠道结构可以分为长渠道和短渠道，长短是相对而言的，最短的渠道是没有中间商的直销渠道，也成为“零级渠道”；仅有一个中间商的间接渠道称为“一级渠道”。一般情况下，“零级渠道”“一级渠道”称为短渠道，二级以上的渠道成为长渠道影响国际分销渠

18、道选择的因素包括：成本，资本，控制，覆盖面，产品特性，连续性。长短渠道的采用可以从这些方面来考虑。文化环境文化环境是指东道国的社会组织，社会结构，社会价值观，社会风俗习惯，历史传统，生活方式，教育水平，宗教信仰等文化层面因素的总和，企业必须将营销活动融合于目标市场文化环境中，符合当地消费者的价值观念，文化教育水平，风俗和消费习惯。营销部分宗教因素文化环境由物质文化，社会文化，人和宇宙，美学，语言构成。而在人和宇宙的部分中，涉及宗教和信仰体系。宗教信仰影响了人们的价值观念，生活方式，消费行为，社交方式，经商风格，以及人们对时间，财富，变化，风险的态度。宗教是文化中最敏感的要素。营销者如果对宗教知

19、之甚少或一窍不通，则很可能在无意中冒犯他人。 在宗教派别多而且容易产生交锋的国家，营销活动应当小心谨慎，仔细考虑，而且时时发生的宗教冲突甚至动乱，会给经营活动带来风险。企业要在国际营销活动中充分认识到宗教信仰对企业营销的影响，尊重目标市场各方的宗教信仰和观念，充分利用营销契机，巧妙规避风险。企业选择中间商的标准中间商的基本评价标准包括效率或销售量，财力，管理的稳定性和能力，性质和声誉四个方面内容。中间商的效率或销售量，这是选择中间商的最关键因素。中间商的财力，了解财力，能够帮助企业保证其货款按时收付。管理的稳定性和能力。中间商的管理稳定性和能力决定着中间商的营销效率和效果，直接影响到产品的销售

20、业绩以及在市场中的声誉。包括其社会地位，历史，经营做风，人员素质等。中间商的性质和声誉。不同的中间商有不同的特点。市场定位，市场细分市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动，定位始于产品，即是将产品在消费者心中确定一个适当的位置。分为三个层次，一是企业相对竞争者在市场中的整体定位，二是企业的产品相对竞争者的产品在市场中的产品定位，三是企业的某一产品在产品系列中的定位。市场定位是指第二层次的产品定位。市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。其定位战略有四种选择：一是在消费者心中加强和提高自己现在地位；第二是寻找一个未被占领的市场；第三种是在消费者心中对竞争者进行反定位或重新定位，第

21、四种是高级俱乐部。市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是：消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。特许经营特许经营模式是指企业（许可方）将商业制度以及其他产权如专利，商标，包装，产品配方，公司名称，技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（被许可方）。差异性营销战略差异化是企业实现市场定位的方法和途径，它是为企业以及其提供的产品增加一系列有意义，有价值的差异，从而与竞争者区分开来的一个过程。有效的差异化要满足六项原则：重要性原则，独特性

22、原则，优越性原则，专利性原则，可承受原则，营利性原则。影响市场进入战略的因素外部因素：包括目标国家市场因素、目标国家环境因素、目标国家生产因素和本国因素；内部因素：包括企业产品因素和企业资源投入因素。一、影响进入国际市场方式的外部因素1.目标国家的市场因素市场因素：（1）目标国家市场规模的大小。（2）目标国家市场的竞争结构。2.目标国家的生产因素目标国家的生产要素投入（原料、劳动力、能源等）以及市场基础设施（交通、通讯、港口设施等）的质量和成本对进入方式的决策有较大的影响。3.目标国家的环境因素环境因素有：（1）地理位置（2）外部经济关系（3）经济状态（4）目标国家政府对外国企业有关的政策和法

23、规。（5）本国与目标国家在社会、文化等方面的差异（6）政治风险4.本国因素具体包括：（1）国内市场规模。（2）本国的竞争态势（3）本国的生产成本（4）本国政府对出口和向海外投资的政策二、影响进入国际市场方式的内部因素1.企业产品因素：包括：（1）产品的独特性（2）产品所要求的服务（3）产品的生产技术密集度（4）产品适应性2.企业的资源投入要素：（1）资源丰裕度（2）投入愿望波斯顿矩阵分析法制定公司层战略最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由波士顿集团(Boston Consulting Group, BCG)在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将组织的每一个战略事业单位（SBUs）标在一种

24、2维的矩阵图上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在收益，以及哪个SBUs是组织资源的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿公司的创立者布鲁斯认为“公司若要取得成功，就必须拥有增长率和市场分额各不相同的产品组合。组合的构成取决于现金流量的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现企业的现金流量平衡。 BCG矩阵区分出4种业务组合。（1）问题型业务（Question Marks，指高增长、低市场份额） 处在这个领域中的是一些投机性产品，带有较大的风险。这些产品可能利润率很高，但占有的市场份额很小。这往往是一个公司的新业务，为发展问题业务，公司必须建立工厂，增加设备和人员，以便跟上迅速发

25、展的市场，并超过竞争对手，这些意味着大量的资金投入。 “问题”非常贴切地描述了公司对待这类业务的态度，因为这时公司必须慎重回答“是否继续投资，发展该业务？”这个问题。只有那些符合企业发展长远目标、企业具有资源优势、能够增强企业核心竞争力的业务才得到肯定的回答。得到肯定回答的问题型业务适合于采用我前面战略框架提到的增长战略，目的是扩大SBUs的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标，因为要问题型要发展成为明星型业务，其市场份额必须有 较大的增长。得到否定回答的问题型业务则适合采用收缩战略。如何选择问题型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重也是难点，这关乎企业未来的发展。对于增长战略中各种业务增长方案来确定优先次序，BCG也提供了一种