移动集团：增值业务年度总结汇报作品欣赏课件

1、数据部 高念书加强产品创新，深化业务运营提升终端管理，拓展合作模式2008年3月10日 南宁3目录2007年增值业务工作回顾工作成果问题与不足2008年增值业务工作部署4重点业务规模快速扩大，全面超越年度目标工作成果概览问题与不足业务指标项截止12月累计完成值年度目标值短信计费量（亿条）全面超额完成年度目标4300无线音乐彩铃（万户）月均付费用户17500月均下载用户2700无线音乐俱乐部（万户）高级会员到达用户800中央音乐平台使用用户（万户）月均使用用户700飞信到达用户（万户）2400月均活跃用户（万户）450手机客户端活跃用户比例（%）10%手机报月均手机报付费用户（万户）1000新闻

2、早晚报用户占比（%）50%5业务发展量质并重，收入来源趋于多元化彩铃业务规模与活跃度成熟业务规模稳步攀升，质量持续改善彩铃普及率为46%，比年初提高6pp彩铃活跃率21.8%，比年初提高11.1pp。下载率0.26次/户.月，比年初提升20%非语音增值数据业务收入占公司总收入比重为22%，比06年提升3pp其中彩铃、WAP、彩信、信息费收入占29.1%，比06年提升2.5pp非语音增值数据业务收入工作成果概览问题与不足7储备型产品取得阶段性进展实现梦网业务的内容级页面级搜索，互联网页面搜索按照用户习惯提供分类、拼音、关键字等丰富的搜索体验获得广告经营资质形成梦网门户、手机报、飞信三条产品线，丰

3、富了业务形式明确合作政策，与获得广电许可证的知名媒体达成广泛合作，包括SMG、CCTV、CRI（中国国际广播电台）、CNR（中央人民广播电台用户数、业务收入持续增长，内容储备达到20路直播、5万条点播下载内容，日更新200条以上明确以“第三方支付账户”为目标的总体发展规划与国信办成立联合工作组，开展“国家移动电子商务试点示范工程”完成短信、彩信、客户端、WAP、WWW等多业务版本开发，推出按次计费，降低用户使用门槛，提升用户体验不断丰富城市地图覆盖，并在部分城市提供实施路况信息手机支付手机广告移动搜索手机电视手机地图工作成果概览问题与不足8积极开展业务模式探索研究贯彻手机媒体化，深化合作模式，

4、初步探索“For Mobile Phone”逐步引导由“In Mobile Phone”向“For Mobile Phone”的转变例如，在时政新闻方面与新华社深度合作，根据手机特点提供针对性内容移动的职责娱乐新闻体育新闻内容筛选内容源提供平台分发内容审核手机报内容整合CP的职责1移动的职责发行渠道时政新闻新华社的职责内容审核新华社负责时政新闻、财经新闻的内容采集、编辑、审核工作工作成果概览问题与不足10积极部署深度运营应用，取得初步效果工作成果概览问题与不足广东利用客服信息深化运营手机报/飞信深度运营湖北手机报成功率提升安徽彩铃铃音营销支撑合作伙伴监控吉林梦网业务健康诊断江苏业务健康度评估模

5、型湖南业务监控与营销支撑陕西资费套餐监控河南SP监控1、提升了数据业务服务和营销效率2、提升了数据业务精细化管理效率3、提升了客户感知和业务体验质量各省在深度运营方面进行了大量尝试，20多个省在应用方面取得了良好效果。天津手机报关联分析模型上海彩铃铃音推荐北京彩铃活跃度提升福建精确营销支撑云南彩信节日营销贵州手机报精确营销四川彩信线上营销浙江IMEI应用11实施分层分级差异化管理，梦网业务稳步健康发展实施分层分级管理举措，各业务线共评出约60家优秀合作伙伴；对这些优秀SP尝试投入更多的扶持资源，促进优秀SP业绩保持良好的上升势头不断加强梦网市场的规范管理，有效降低了用户投诉。07年10月梦网升

6、级投诉已经降至历史最低点，相比06年最高点下降73%用户投诉稳步下降分层分级差异化管理进入实践并初见成效，优秀SP业绩加速上升工作成果概览问题与不足12终端定制水平提高，有力支撑市场与业务发展，对产业产生积极影响工作成果概览问题与不足产业链市场1、定制终端的销售份额已达31%，提升了市场影响力2、超低端定制满足了开拓农村新客户市场的需要，并以可预期的规模为杠杆，成功撬动厂商加大了对中高端手机定制的支持力度业务1、产品库在广度上对业务实现了普遍覆盖，业务的终端普及率迅速提高。产品库从03年的5款发展到07年的每月近150款，覆盖了市场主流机型的80%以上；单款机型同时支持五种以上数据业务的定制终

7、端占产品库的1/3以上2、客户端适配速度明显加快。开发飞信客户端超过170款，覆盖了超过8000万的存量终端，其它各业务客户端覆盖量也都达到千万量级在与主流终端厂商合作的基础上，积极向产业链上游渗透，吸引软件平台、芯片厂商等与中国移动合作，发挥了运营商对产业发展的积极促进作用14存在的问题与不足产品规划能力有待提升对外合作的创新发展能力有待加强常态化的全程业务运营体系有待建立与完善终端价值链影响力有待提升工作成果概览问题与不足省公司与总部之间的协同效应需要进一步增强组织机构设置多样，人员配备不足，难以满足增值业务发展需要15产品规划能力有待提升产品分类维度多，没有形成体系工作成果概览问题与不足

8、1、产品分类体系不清晰2、前瞻性不足，仍需提升以市场需求为导向的规划能力产品创新更多是跟随业界标准或参考标杆运营商，采用“向别人看齐”的策略居多主要从技术专家视角出发、靠外部合作资源驱动，客户反馈、历史数据挖掘不足，缺乏“客户是创新第一源泉”的创新机制17常态化的全程业务运营体系有待建立与完善业务运营工作目前仅针对部分业务、部分环节进行监控和优化，没有形成日常的工作机制与流程业务运营工作的主动性、持续化以及多部门协同作业不够尝试基于经营分析系统进行运营功能和精准营销功能建设，但主要还是停留在分析和营销支撑上，无法有效支撑业务运营工作的全面开展工作成果概览问题与不足业务运营缺乏系统性缺乏有力支撑

9、手段18对外合作的创新发展能力有待加强目前对外合作模式仍比较单一，无法满足市场资源充分整合利用的需求行业发展的去中心化比较明显，目前主要依靠梦网模式开展对外合作，不利于开展多层次多角度的灵活合作关系大量互联网资源、品牌内容资源亟待整合利用在无线互联网领域，大量独立WAP网站也具备一定的合作空间尚未建立效果突出的合作产品创新扶持机制目前合作产品的创新机制并不能有效激励行业公司大力投入资源去开发创新产品集团与省公司对外合作及服务的关键环节仍需优化统一各省异常信息费核减工作的标准不一致各省业务准入、业务结算的流程不统一工作成果概览问题与不足19终端价值链影响力有待提升对终端的控制力度受限于目前的商务

10、模式现行商务模式是利用规模优势吸引厂商进行定制，在启动阶段和发展初期取得了良好的效果随着定制的深入，端到端解决方案需要终端厂商投入更多资源（如通信录和敏感API的调用等），但市场预期的模糊导致厂商无法深度配合在价值链上，我们不是终端厂商（包括其上游的芯片厂商）的直接客户，在硬件层和平台层的定制要求实现困难工作成果概览问题与不足要实现终端底层技术资源的有效整合，必须与厂商开展基于市场销售层面的深度合作 20组织机构设置多样，人员配备不足数据部数据业务中心/研发中心/业务发展中心与集团客户部合设市场部内设小组80%省公司数据部门不足20人，市（县）等一线公司业务人员更加短缺，无法满足公司对增值业务

11、的发展需要工作成果概览问题与不足省公司数据部门名称和职能不统一，近20%的省公司没有专门的数据部门，无法支撑公司对增值业务的要求21省公司与总部之间的协同效应需要进一步增强工作成果概览问题与不足集团统管的一、二类产品，省公司积极性不够对于部分优秀的三类产品，没有迅速在全网形成规模大局意识仍需加强对于全网有明确发展策略与要求的业务，部分省公司却推广其他同质业务，形成同质竞争，混淆客户，严重形象公司业务的统一形象与发展。如个别省公司擅自推广与手机证券类似的“同花顺”炒股软件22目录2007年增值业务工作回顾工作成果问题与不足2008年增值业务工作部署242008年工作重点齐心协力，推动重点业务规模

12、发展加强产品规划和创新，不断丰富产品储备构建全程化业务运营体系，深入开展业务运营牢牢抓住产品和运营两条主线拓展商务模式，提升优质资源整合能力推进深度合作，强化业务在终端中的实现深入推进合作与终端创新发展落实专项行动要求全面推动TD与奥运全面落实专项工作要求25牢牢抓住产品和运营两条主线齐心协力，推动重点业务规模发展加强产品规划和创新，不断丰富产品储备构建全程化业务运营体系，深入开展业务运营无线音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱产品和运营合作与终端专项工作重点业务规模发展加强规划和创新丰富产品储备深入开展业务运营27无线音乐重点发展策略与管理原则重点发展策略音乐内容重点引入新歌和首发歌曲，

13、重点完善中文的知名流行歌曲曲库的规模和质量；充分利用全网无线音乐搜用户主动上行的消费行为分析，深入挖掘短信推广潜能，做好精细化营销 加快终端定制、客户端预装、机型适配的速度，尝试存储卡内置全曲的推广方式，提高对全曲产品的销售能力传统地面活动推广+无线音乐销售”的“互动式营销”是目前适合无线音乐的推广销售模式：08年重点开展“用音乐为奥运加油”的奥运主题营销活动管理原则保障铃音信息文件与中央音乐平台同步的及时性、准确率提高各省彩铃平台上报计费结算话单的及时性、完整性和准确率加强对全曲业务的质量监测和用户使用分析反馈，对产品功能提出优化、本省网络下载质量等提出需求和建议音乐手机报飞信12580手机

14、证券手机邮箱28无线音乐业务重点工作全网铃音盒（08年5月底全网上线）、中央音乐平台二期接口（08年3月全网上线）、内容分发机制优化（08年6月之前上线）、计费错单整治（08年3月底之前各省完成）平台内容引入08年上半年实现覆盖中文流行歌手所有新发歌曲。全年实现不少于10万首的全产品形式内容的上线提供08年3月后歌曲发片1个月后上线数据支持通过无线音乐业务运营分析支撑系统提供多维度的详细KPI运营数据业务运营音乐随身听：至08年底增加V1.0版适配机型50款以上，支持全曲下载的V 2.0版本至08年2季度预计达到40款全曲下载：目前WAP方式支持82款，预计08年上半年WAP方式支持超过到12

15、0款终端支持音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱29手机报的业务定位与发展思路市场前景彩信业务的良好基础：彩信用户已突破9千万，且2005年至今每年增长近3千万左右；彩信终端普及率已超过70，且每年普及率增长超过100%；符合行业和用户双重需求：传统媒体开拓“新媒体”，提升内容及时性、扩大信息传播范围；用户需求随时随地了解新闻资讯；产品自身良好的可销售性：资费简单，用户使用门槛低，易于传播；CMCC有效整合价值链，发挥各方所长，形成多方共赢的合作模式；业务定位：转载报：最具移动特色的报刊媒体；发行报：最权威的数字媒体内容发行平台-整合者+分发者发展思路坚持“集中发行”原则，逐步建设具有最大

16、影响力的媒体数字内容发行平台；深度运营好当前的“转载报”，不断提升自身内容整合能力音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱30手机报总重点发展策略与管理原则明确定位为“发行者整合者”，增强对价值链的掌控力度；音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱管理原则合作方式要求：一律不允许做“纯通道”，至少需掌握发行平台；内容引入要求：时政新闻内容合作伙伴，必须具备互联网新闻信息服务许可证；精确营销要求：彩信终端，开通GPRS；要求已有用户和新增用户端到端成功率均70以上内容整合者内容审核者内容编辑者分发平台网络接入内容采集者4、纯通道无内容风险；不掌握价值链任何环节，无话语权；无控制点，无法拓展广告等

17、收费模式；3、发行者：统一平台解决了媒体的技术瓶颈；CMCC无内容运营风险可通过平台规模效应，增大CMCC的影响力话语权2、整合者：CMCC价值链掌控力度大，业务主导权能够培养自身的媒体化运作能力有内容运营风险；1、编辑者CMCC负责采访、编辑内容采编风险大很难获得合法运营资质31手机报总体发展策略与管理原则地方手机报接入全网运营的标准内容要求标准数量退出管理123需具备地方特色主要接入本地新闻、地方生活类财经、文娱、体育、军事、教育、文学、科技类暂不接入全网运营本地已有用户2万以上总计接入数量上限07年KPI完成前5名：广东、山东、浙江、北京、江苏，10份07年KPI达标的：保持51份每月总

18、部从内容质量、用户发展等维度考核产品有地方手机报考核退出的，3个月之内不允许新接入退出产品，一年之后方可重新申请接入退出后省公司要配合总部做好客户迁移与服务工作音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱32手机报重点工作内容优化内容质量，提升吸引力结合用户需求调查，不断优化手机报版块和内容；引入更多地方新闻，贴近用户生活，建议省公司能协调提供新闻早晚报的地方新闻；精细化运营持续提升端到端成功率，要求全国手机报端到端成功率在70以上至08年1月，内蒙、黑龙江、江西、湖南、广西、海南、重庆、四川、贵州、西藏、陕西、青海、宁夏、新疆的成功率低于70；新增用户成功率：仅北京、河北、上海、河南、广东、青海

19、在70以上；音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱33飞信市场前景与业务定位市场前景2008年2月，飞信用户达到8247万，月活跃用户1448万，客户端活跃995万，其中PC客户端732万，手机客户端356万，增长7%，市场份额3.7%，排名第四07年4季度中国即时通讯市场活跃账户数环比增长1%，达到3.9亿。腾讯QQ的活跃账户数达到3.04亿，以77.9%的市场份额排名首位；MSN的活跃账户数为1906万，以4.9%的市场份额排名第二；新浪UC以4.1排名第三业务定位中国移动综合通信服务，在手机端打造手机第一桌面，丰富互联网客户端的体验音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱34飞信业务重

20、点发展思策略与管理原则重点发展策略加强飞信手机客户端开发能力，扩大飞信手机客户端覆盖面。目前飞信客户端开发超过170款，覆盖存量近8000万提供以移动通信为主的差异化服务，整合手机邮箱、号簿管家、手机桌面助理等自有业务提供个性化服务，提升用户活跃度：引入群组、积分、自定义表情、换肤等功能。管理原则统一产品规划、需求管理，加快功能开发、客户端内置省公司加强飞信业务运营能力，加强业务质量管理，提升业务质量音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱35飞信重点工作音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱自有业务差异化整合自有业务，体现差异化实现与彩铃、手机邮箱、MDA、PIM的业务整合；彩铃整合： 0

21、8年3月底前各省配合完成中央音乐平台二期联调上线手机邮箱整合：08年3月，北京、广东完成试点业务测试；MDA、PIM整合：北京公司12月底前完成与PIM的整合开发增强服务功能提供个性化服务，提升活跃度实现自定义表情、换肤、机器人等娱乐功能5月份实现机器人接口上线各省在机器人功能实现上严格按照总部机器人管理办法（另行下发）实现，不得与总部已有的相关业务冲突（例如不能另行引入与12580类似的资讯类机器人）3612580的业务定位与发展思路市场前景12580业务发展迅速、市场前景看好：至2月底总查询次数超过835万次、用户超过440万，每周环比增幅均超过30%！竞争形势加剧：“号码百事通”2007

22、年12月当月查询量超过1亿次，全年收入超过7亿元，收入增幅超过40%；携程网2007年收入超过9亿，增幅超过30%；业务定位：打造中国移动全网统一的综合信息服务门户整合者+编辑者+分发者；发展思路夯实基础、重点提升业务质量；提升信息有效覆盖面；打造差异化服务、从功能和用户体验两个维度持续创造移动特色；音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱3712580重点发展策略与管理原则重点发展策略重点解决部分地市覆盖广度不够、信息准确度偏低等问题；在目前337个覆盖地市、370万库内信息条，12%的信息调用率基础导航，将信息查询准确率提升至85%，重点行业查询成功率达到70%；提升商旅服务质量：解决机票

23、配送不及时、投诉处理不及时等问题；提升各省12580呼叫中心话务员专业技能和服务质量；组织信息运营数据深度分析，明确用户需求和使用行为特征；分阶段丰富产品功能：彩信地图、综合商户信息、问路、奥运信息查询等；细化端到端体验流程：扩大“消费宝”、“贴心旅行”特色应用范围；重点提升部分省公司忙时12580呼叫中心接通率低的问题，如广东公司9点10点的接通率最低为82%，新疆最低84%，均低于标准要求（20秒内接起85%以上）；管理原则统一思想团结协作、最大化发挥各自资源优势，不允许开设本地信息库音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱3812580重点工作要求信息运营逐步提升专业信息运营能力更新信息

24、规划，分阶段推进信息有效覆盖持续组织信息质量提升，信息查询准确率达到85%；重点行业查询成功率达到70% 优化信息运营流程，查无/报错等问题处理实现压缩至24小时内功能特色利用优势、丰富产品功能、突出移动特色分阶段丰富产品功能；突出彩信、问路、奥运等移动特色应用组织产品规划研讨会：08年4月支撑管理深化闭环业务支撑管理确保中央信息库稳定性、组织界面功能优化；持续提升商旅音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱39手机证券市场前景及业务定位市场前景市场需求明显，市场竞争激烈07年以来的证券火爆行情引发了大量的手机炒股市场需求：股民数量剧增，全国股民总数超过5500万，其中70%以上为中国移动客户

25、，通过电脑、手机进行网上交易的股民比例约占80%。市场上涌现出多种手机炒股产品券商、证券平台开发商纷纷推出手机炒股客户端软件，同花顺、大智慧、证券之星、各券商自建客户端等；各运营商和SP纷纷推出了证券类服务，（联通）掌上股市；（电信）股市导航；（SP）短信、WAP等形式信息服务业务定位：最权威的手机炒股工具音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱40手机证券重点发展策略与管理原则管理原则手机证券客户端是中国移动自有客户端炒股产品。省公司须停止对本地手机炒股产品的宣传和发展，并协调券商接入手机证券平台。重点发展策略不断提升产品质量；登录成功率由目前的96提升到99；并发处理能力由目前的8万增加到

26、24万；页面刷新速度由目前的3秒缩短至2秒；强调产品拨测机制，保障产品性能，提升后台支撑能力加速终端适配，优化客户端功能界面，拓展非客户端产品形式加强运营支撑能力，增强数据支撑能力、计费支撑能力；积极与证券行业伙伴开展合作，提高券商覆盖范围；音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱41手机证券与财信通之间的关系面向向个人用户直接收费的产品，纳入个人类产品管理，由数据部统一管理，包括：手机证券（客户端方式），由掌上网负责开发（含信息源整合工作）财信通（短信、彩信、方式，面向个人收费部分），由无线天利负责开发（含信息源整合工作）由证券公司统一付费的产品，纳入行业应用管理，由集团客户部统一管理音乐手

27、机报飞信12580手机证券手机邮箱42手机证券重点工作扫除券商覆盖盲点:依托支撑单位和商务拓展伙伴，推进券商接入工作，至08年6月支持证券公司数量达60家，营业部数量达到1500个提升客户终端体验:加大终端适配力度，08年3月适配100款主流终端，08年底超300款持续优化功能界面接入MISC系统，实现订购关系统一管理开通好友推荐功能；完成K线优化（增设小时K线和分钟K线、支持K线缩放）：开通到价提醒等短信附加功能；增加股指类型（增补换手率等指标）；增加股民在线交流区功能；增加自动刷屏间隔选项；自选股界面优化（增加大盘股指、解除自选股数上限）推出非客户端产品（短信/彩信/WAP等服务）产品开发

28、和优化运营要求进行平台扩容， 08年1月支持200万用户，下半年支持600万用户，使页面刷新平均速度由3秒缩短为2秒支持智能网计费、套餐计费、按内容计费完善支撑平台的统计能力：08年3月提供地市级统计功能，08年4月提供定制报表功能音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱43市场前景电子邮箱市场发展迅猛，为手机邮箱培养了良好的用户基础：2006年中国活跃电子邮箱账号约2.5亿，电子邮箱普及率56.5%，每年的活跃帐户以千万级递增，为PUSH mail的发展提供了良好的用户基础。手机邮箱业务自身具有非常高的可销售性（主要卖点）：随时性，包括邮件短信通知、客户端PushEmail随时随地收发邮件；

29、便利性，知道手机号就知道邮箱帐户；中国移动强大的移动服务资源将成为突出的竞争优势：截至2008年2月底，手机邮箱业务注册用户达2788万，活跃用户数达357万。业务定位移动体验最优的电子邮件服务（随时随地邮件）手机邮箱市场前景与业务定位音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱44手机邮箱发展思路与重点策略发展思路业务核心优势：手机号就是邮箱帐号；PushEmail随时随地收发邮件业务价值定位：近期以扩大活跃用户规模、提升间接收益为主促进其他增值业务的发展；积累互联网客户；提高客户粘性4月全网商用，关注活跃用户数健康增长，快速扩大PushEmail用户规模重点发展策略统一规划、统一运营（逐步过渡

30、）业务功能统一、界面统一，保证用户体验一致性用户存储的动态管理业务功能的日常优化和快速部署（防病毒/垃圾功能，安全管理、增值业务关联销售）音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱45手机邮箱总体发展思路和管理原则管理原则不再新增省节点，鼓励通过分节点开展业务，未来逐步过渡为集中运营省公司应建立本省运营团队，在总部统一管理下开展业务运营，并按照总部商务模式指导意见签订合作协议省公司的资费标准变更须向总部报批产品功能需求由总部统一管理音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱46手机邮箱重点工作完成省节点业务割接整合及PushEmail全网上线： 08年3月底飞信与邮箱的整合，一季度完成系统开发，3

31、月底广东、北京上线防垃圾邮件、安全功能提升别名推荐短信回复转发邮件产品开发和优化运营要求组建运营团队：总部组建中央节点运营支撑团队， 各省与支撑厂商签订运营支撑合作协议，由厂商支撑各省公司分省运营；中央运营：产品研究与规划、产品功能开发及用户体验持续优化，WEB/WAP界面运营，客服支撑等各省做好业务发展数据监控和统计分析、营销支撑、二线客服、需求管理、产品质量端到端监测；各省节点业务发展数据、系统性能信息要及时汇总到中央运营团队终端加大终端定制规模，新增30多款扩大终端适配机型至100款以上音乐手机报飞信12580手机证券手机邮箱47牢牢抓住产品和运营两条主线齐心协力，推动重点业务规模发展加

32、强产品规划和创新，不断丰富产品储备构建全程化业务运营体系，深入开展业务运营产品规划与创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索产品和运营合作与终端专项工作重点业务规模发展加强规划和创新丰富产品储备深入开展业务运营48开展系统性产品规划的意义产品规划和创新提升基地管理移动通信专家移动信息专家通讯功能的补充：来电显示、呼叫转移、电话秘书、号簿管家等增强用户粘性：个人粘性、家庭黏性集团粘性简单应用的丰富化：短信、彩信、WAP、IVR等用户体验的整合：体验整合、服务整合、平台整合以前通过制定产品路标即可满足市场发展的需要下一阶段需要更加系统性的产品规划才能确保移动数据业务对移动战略的支持作用整合并提升延

33、缓语音收入下降的移动数据业务储备并培育拓展收入来源的移动数据业务响应国家号召，发展支持国策的移动数据业务系统性产品规划预期实现的目标产品储备探索家庭市场探索49开展系统性产品规划的操作方式中国移动核心竞争力的体现中国移动自身利益的确保中国移动在产业链中的地位中国移动的自身能力未来核心竞争力体现为对用户资料的完全整合与把握当前核心竞争力体现为对网络计费的控制提供通道提供功能提供内容对通信资源的占用对现有客户利益的影响对企业自身品牌形象的影响运营资质的获取实际运营的内在能力标准化、分层次、前瞻性产品规划体系产品分类重点产品价值链定位职责分工商务模式管理原则国家政策、产业环境市场需求产品规划和创新提

34、升基地管理产品储备探索家庭市场探索技术驱动50鼓励创新，营造百花齐放的三类产品创新氛围07年112月，共受理三类产品446项，批准207项评选优秀三类创新奖的产品21项，优秀三类推广奖的产品10项优秀三类产品案例：空中充值：07年共有4省次获奖，月均增长率超过9%空中充值是指代理商利用账户间的转账操作为客户进行话费充值(缴费)的充值(缴费)方式是最节约成本、最灵活和最广泛覆盖的充值方式，在拓展农村市场中发挥了重要作用新业务体验卡：07年共有3省次获奖，月均增长率超过10%是一项用来营销新业务的产品以实体营销卡的形式让用户进行各项新业务的体验，实现了新业务营销“无形产品有形化”产品规划和创新提升

35、基地管理产品储备探索家庭市场探索51搭建交流、学习平台，扩大三类产品创新转化为生产力的能力有超过6个省公司在三类产品报批中上报同类需求，将组织相关省研讨交流，指导后续跟进的省公司开展该业务资源共享降低成本经验交流扩大影响完善机制促进提升深化优秀三类产品评选机制，对于获奖产品，每半年组织一次经验交流（或现场）会，分享先进省份的经验三类产品提升：当有6个以上省开展同类业务，且至少有3省连续3个月用户增长率均超过3%，则组织讨论是否提升为二类产品完善激励机制：增加二类产品提升率作为加分项，一线需求由单纯考核“接受”数量到综合考核接受数量以及采纳率产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索52

36、正确认识产品创新基地的职责定位产品创新 商用支撑基地承担对某一类产品进行重点突破和创新的职责不断拓展新功能、新应用、新技术利用省公司在财力、物力、流程制度等方面的灵活优势，快速创新对某一全网一类产品，进行集中的商用支撑产品开发、优化、客户分析、数据支撑、营销支撑、技术支撑产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索53产品创新基地的发展原则侧重产品“创新”，对某一类产品的深入研究、重点突破，形成创新模板，快速复制到其他省公司每一类只有一个，不进行重复劳动不同于国家的“试点示范工程”，试点示范工程可能会某一类选择多个省公司开展鼓励各省积极成为非商用基地今后主要选择无需全网统一运营的产品承担

37、非商用产品的基地承担全网商用产品的基地慎重选择、严格控制产品的正式商用，需报公司领导专题办公会决策通过 产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索54进一步提升基地管理能力基地运作中涉及的第三方合作伙伴、支撑方、平台厂家引入、商务模式等，由总部制定原则，基地省公司执行后，结果向总部报批产品主要、核心功能由总部规划1、进一步明确总部、基地的职责分工，强化总部规划、审批职能，保证基地的可管可控性2、加强交流：建立省公司间定期的沟通、交流和学习的例会制度3、激励机制：体现责、权、利对等的基础上，鼓励创新包括基地省公司之间、基地与非基地之间的交流以电视电话会议、现场交流会为主要形式，定期沟通学

38、习承担全网商用产品的基地：继续保持KPI虚拟调整的商务模式，同时在年度预算中除下达各项整体指标情况外，将相应的业绩及CAPEX、OPEX等资源配置指标单独列示承担非商用产品的基地：单独下发CAPEX创新项目：在项目后评估环节，对创新项目区别对待产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索55游戏市场迎来08年拐点，前景看好全球手机娱乐市场 (百万美元)游戏音乐体育/信息娱乐全球手机娱乐市场增长势头强劲，其中游戏市场增长率与份额已超过音乐手机游戏市场突破瓶颈，放量增长市场收入从2007年将增长速度将呈现上升的趋势，至2008年达到60.6%付费用户增长率预计将从2007年的25提高到200

39、8年的44.4，2008年预计用户数为3169万联网在线游戏呈现元年特征2007年中国手机网游营运收入将达1.10亿，增长率为343.8%，预计2008年达3.80亿，2007-2010年的年均复合增长率将达150.0%投资银行Jeffries & Co的研究报告 手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索56手机游戏业务定位及发展思路业务定位：优质游戏发行商整合者+分发者发展思路游戏业务的持续发展需要专业团队集中化运营手机游戏尤其是手机网游，具有互联网游戏的特征，需要通过集中化运营以扩大用户规模；游戏平台需要以用户行为为中心，为用户提供游戏展示、销

40、售、收费、用户维系，单款成功的游戏就对应着一个社区。游戏平台的运营需要涉及虚拟货币体系、社区、终端等专业知识，因此需要引入专业的游戏平台运营团队。手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索57手机游戏总体发展策略与管理原则总体发展策略引入专业运营团队，提升运营能力坚持走精品路线，并通过“游戏业务包”等模式加强内容引入积极尝试游戏的终端和卡内置，引入试玩后购买、更多游戏链接等模式打造游戏专业平台，引入点数计费，实现游戏先体验后付费的新模式通过游戏公测等管控方式有序引入和发展手机网游，做大手机游戏社区管理原则游戏业务平台由总部统一规划和组织开发、各省不再

41、建设分省的游戏业务平台总部负责统一内容引入，各省公司可向总部推荐优质内容总部确定终端内置的游戏业务内容及终端范围手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索58手机游戏重点工作为适应游戏业务发展，总部统一规划了游戏业务平台。该平台预计08年4月份上线计费，具备游戏内容发布、点数计费等功能；提供初步的销售渠道管理等功能，并为各省提供分省报表精细化营销。省公司不再建设游戏下载及管理平台省公司不得为JAVA、Symbian等下载类游戏提供代收费，同时不得再发展本省游戏点数游戏平台通过严格评审机制（ 分层分级+玩家评审）按季度引入精品游戏内容，并以5元游戏业务

42、包的方式面向用户进行试点。初步计划于4月份开始省公司试点各省加强精细化营销，提高用户活跃度和黏性业务包推广手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索59手机广告发展前景分析中国互联网协会发布了Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告，数据显示，2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元，较2006年增长54.2%，预计2008年将增长至约121.7亿元手机广告收入增长迅速：2006年业务合同收入449万元；2007年业务合同收入达到1068万元，比06年增长率137%左右手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理

43、产品储备探索家庭市场探索业务定位：最有价值的移动媒体60广告本身的特点决定媒体资源越稀缺，广告价值越大，如果资源越集中，广告影响力越大；广告业务涉及价格管理、渠道管理等问题，如果不集中管理会引发价格混乱、渠道之间相互争夺客户资源行业现状决定广告概念不清晰简单的认为群发商业信息就是广告，损害了客户的利益，扰乱产业环境行业环境需要净化行业内大多数公司是以吸引风投为目的，多数是短期行为行业内大多数无线广告公司是SP转型，在增值业务不断规范，利润下滑背景下，希望寻找新的机会，像当年增值业务起步阶段行业还没有规范的情况下，攫取高利润广告主对无线广告不了解，需要我们正确引导，让广告主真正了解无线广告的价值

44、我们的业务策略集中全网规模，形成影响力严格管理，慎重发展上下互动，互为代理：在一类产品广告规划中，充分考虑与省公司的互动需要总部把握方向，引导省公司慎重发展为什么手机广告需要集中管理手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索61垃圾短信严重污染手机广告产业环境丰厚的利润吸引了众多投资者据统计未经用户许可的短信内容以商品广告、服务类信息为主，占所有垃圾短信的77.7%，仅分众一家就占整个市场收入的50%，约3.5亿左右，投资小、收益快、利润丰的垃圾短信市场的繁荣，吸引了很多投资商注资群发广告公司精准营销的概念误导客户群发公司鼓吹的精准营销概念，误导了大

45、部分的客户，认为“短信群发”就是手机广告；严重污染了市场环境，影响了手机广告的健康发展分流了我公司收入我国手机用户平均每周收到8.29条垃圾短信，为保护客户利益，尊重客户隐私，我们坚持不作短信群发，一定程度上影响了广告销售业绩手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索62手机广告总体发展策略和管理原则总体思路和策略先净化市场、后发展手机广告业务总部统一进行手机广告业务尝试，做好业务储备通过试点建立客户行为分析体系，突出手机广告的精准性，建立移动公司的手机广告优势加强渠道建设，拓展代理商管理体制，尝试从单一代理向多业务多代理模式的转变制定各产品线的广告

46、管理要求、价格体系，并组织试点，尝试移动广告整体解决方案管理原则：手机广告采取严格的报批管理各省开展广告业务必须经总部批准，包括所开发的各种广告形式也需报批手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索63手机支付市场市场前景及业务定位业务定位：“增加用户黏性”，定位于“方便用户的日常生活工具”日韩、菲律宾等运营商都把手机支付作为“捆绑用户”的手段需要大量的前期投入，现阶段不能以经济效益为考量目标体现手机多用途化发展趋势，是公司向金融领域渗透的战略重点 日本将“手机支付”与12年前的语音服务，以及7年前的i-mode移动互联网并称为拉动移动通信领域增长的

47、三波主要力量。目标模式规划：建设自有账户的性质是“第三方支付账户”而非“银行账户”市场前景：手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索64集中建设账户系统便于降低政策风险便于业务快速实现便于专业运营维护便于节约成本其他平台经验便于主导价值链分省建设需要每个省公司都获得政策支持（申请支付清算资质）根据国信办的要求，支撑国家移动电子商务战略实现集中化有利于统一部署专业的反洗钱等安全监控系统分省建设难以在每个省都建立准金融级别的专业运营团队集中化有利于发挥规模优势，控制成本，避免重复投资集中化有利于全网应用的快速实现、转账等异地业务的快速处理，体现手机与其

48、他银行账户的优势分省建设面临较大的联网问题用户数据和业务量的集中，在拓展全网性商户和行业合作伙伴时溢价能力更高，更容易建立主导地位所有银行都采取集中化的账户系统现有的第三方支付平台也是集中系统集中建设自有账户系统，并不意味着全部集中，各省仍然需要建设本省的业务平台及业务管理平台（本地应用实现、用户和商户管理、发卡管理、二级支付清算等）。手机支付总体发展策略和管理原则手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索65手机支付总体发展策略和管理原则（续）自有支付账户：目标模式，由总部统一规划，分上下两层部署实施，账户集中建设，各省部署业务平台及业务管理平台；

49、通信账户支付：现阶段各省可推广，进一步积累用户和商户资源，待“自有支付账户”平台建成后，逐步整合到“自有支付账户”；银行卡支付：现阶段各省可保留，下一步作为“自有支付账户”的充值来源之一，同时满足用户的大额支付需求，银行卡现场支付试点需纳入全网手机钱包平台统一管理；手机银行：由总部统一确定合作模式再进行部署，在总部指导意见明确之前，各省不开展与手机银行的合作（本地WAP站点链接、制作白名单等）。通信账户支付银行卡支付目标现状自有支付账户远程现场整合银行卡支付保留远程现场远程远程现场手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索66位置服务市场需求分析大众

50、客户集团客户集团客户汽车厂商车 主政府部门汽车厂商驾/乘车人人车路目标客户大众与集团客户潜在需求较高约70的大众用户有使用意愿，79的车主希望使用导航60的集团客户对GPS定位业务感兴趣，32的集团客户对Cell-ID定位业务感兴趣汽车厂商需求多数主流车厂希望在0910年推出通信车载前装业务07年预装车辆是06年的300%，已达3%，但与发达国家30%-60的渗透率相比，仍有很大的上升空间；中国已成为全球第二大汽车生产国，07年产800多万辆政府需求提供全国城市道路、高速路提供实时交通信息服务推进道路畅通工程数据来源：2006年下半年，天津公司受集团委托在北京、天津、上海、浙江、四川、成都、广

51、东七省所作的LBS业务市场调研结果。手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索67位置服务总体业务定位我公司主要承担“整合者”的角色，提供位置业务支撑能力（含GIS、地图、POI信息、管理平台、定位网络等），为其它业务包括SP、SI合作业务提供定位能力在手机地图、车务通等自有业务方面，我公司承担“整合者编辑者分发者”的角色 定位平台及 移动通信网络终端客户端 业务应用 业务管理平台 GIS/基础地图 基础POI 增值POISP/SIGIS地图厂商中国移动中国移动终端厂商客户端软件供应商大众客户行业客户手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新

52、提升基地管理产品储备探索家庭市场探索68位置服务总体发展策略和管理原则GIS/地图/POI采购成本高，运营难度高，存在法律风险，适宜集中运营。辽宁位置基地已建全网GIS系统，并引进全网导航地图合作伙伴，提供全网基础POI信息，卓望信息负责运营全网增值POI信息位置业务管理平台全网业务接入需求较高，平台优化升级频繁，集中部署管理平台，有利于快速开展业务。目前已集中提供LBAP、LBMP，分别支撑大众和集团客户业务重点业务应用手机地图与导航、车务通、车载前装等业务主要满足客户对位置业务的基础需求，涉及终端、STK卡预装，汽车厂商谈判，定位为一类产品，集中运营手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品

53、规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索69位置服务总体发展策略和管理原则（续）在业务管理平台LBAP/LBMP升级完成后，在总部的指导下，由辽宁位置基地牵头引进SI、SP先行开展合作业务手机地图、车务通业务为一类产品，即将于上半年全网商用，各省公司应做好营销推广，不开展与其功能类似的本地业务车载前装业务，由总部统一部署，辽宁基地和车厂所在省公司配合实施辽宁位置基地运营全网GIS系统、地图与基础POI信息，其他它省公司应基于全网GIS、地图系统开展业务卓望信息负责全网增值POI信息运营工作，各省如有需求，可上报本地POI信息统一进行整合手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提

54、升基地管理产品储备探索家庭市场探索70位置业务重点工作完善业务支撑能力位置业务统一接入辽宁GIS平台；提升LBAP、LBMP为全网位置业务管理平台；定位成功率专项提升行动，力争在第三季度将成功率提升至90；业务支撑能力手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索提高地图POI的质量与数量尝试由建立增值POI数据库有需求的省公司可尝试引入本地增值POI信息，核实后上传至全网增值数据库辽宁基地督促地图合作伙伴，落实地图、基础POI上线更新工作，其它省公司不应再购买地图或引入地图合作伙伴POI定位管理平台升级后，引入SP、SI开展合作业务，并为其他业务（如飞

55、信、游戏等）提供定位能力；上半年开展手机地图、车务通、12580问路服务商用；培育车载前装、亲情通业务，推进与汽车厂商的合作业务推出71快讯业务简介采用内容计费，快讯内容更新不再单独收取流量费。免费体验内容打包销售内容，资费简单明了。用户通过支持快讯功能的手机，可以个性化的订购快讯业务频道手机可自动接收频道内容并在待机屏幕上即时显示点击待机屏幕上的内容可以进入已经保存在本机的摘要内容阅读点击“更多”可以进入连接网络获取全文内容阅读手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索72试商用用户对业务给予积极评价手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创

56、新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索快讯业务形式新颖、内容丰富、资费合理、贴近用户需求，受到了广大用户的好评通过调研，为下一步在业务形式内容界面编排等方面为我们指明了改进方向73快讯业务定位与发展现状市场前景占据用户手机待机界面的业务类型可以有效吸引用户眼球，日本NTT DoCoMo推出的i-Channle和韩国KTF推出的PopUp业务都成为推动其增值业务增长的有利武器在没有进行大规模推广的情况下，短短几个月，当月业务浏览用户已达59.9万，发展态势良好业务定位：打造随手可得的手机个性化资讯浏览体验业务现状07年4月开始在北京和广东进行业务试商用，业务对全网开放，07年8月开始收费。频道细

57、化运营：除试商用套餐的10个频道外，新增了奥运、证券、名人博客、广东地方频道等细分频道终端支持情况：在试商用初期4款摩托终端基础上，新增了7款终端。三星支持快讯功能的终端已销售17万部，摩托终端销售了130万部手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索74快讯总体发展思路与管理原则从拓展内容、支撑内容服务本地化等方面入手，不断丰富个性化的频道内容。优化频道订购页面及后台全文阅读页面，改善用户使用体验，增强业务黏性丰富定制机型，不断扩大终端覆盖，继续推动主流厂商的定制终端支持快讯功能以奥运为契机，扩大业务宣传，提升业务知晓度。推动终端厂商渠道以快讯作为

58、终端的功能亮点进行营销促进支持快讯功能定制终端销售加大营业厅和客服等自有渠道的业务培训，向客户准确传递业务信息，突出业务免流量费、内容个性化订阅及待机屏幕随时显示的特点各省公司可向总部推荐本地频道内容接入管理原则手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索75快讯业务重点工作试商用平台割接（08年4月底）、平台二期需求确定（08年4月），推进新功能的终端和平台的产品化进程，适时部署试点平台拓宽频道内容：增加军事、汽车和影视等特色内容，并继续扩大用户属地相关的地方频道建设对名人博客、小说等深度内容进行精细化运营，体育、奥运频道先后推出赛事直播功能，提升用

59、户黏性；加强与优势品牌内容的合作：优化凤凰、Vogue品牌内容，与更多优势媒体合作做好运营数据支持及分析业务运营终端支持推动终端厂商支持快讯功能，扩大适配终端款机型和数量三星全系列奥运手机均支持快讯功能摩托全年预计推出7款左右诺基亚S60平台已经完成开发，预计6月左右推出产品。S40平台正在开发索爱9月推出2款 DOPOD6月推出第一款产品手机游戏手机广告手机支付位置服务快讯产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索76中国移动进入家庭市场的战略意义用户竞争自身固网运营商将进入移动领域，具有全业务的优势固网运营商通过家庭产品蚕食中移动市场份额中国移动应推出家庭产品抵御外来入侵应对竞争威

60、胁满足家庭用户需求家庭是很稳定的群体，同时具有一些独特的需求：家庭成员共同的需求，可通过家庭产品更低价地满足家庭成员间的特殊需求，也可通过家庭产品得以满足满足家庭用户需求提升资源整合能力，充分利用移动的多种资源增强现有用户的粘性，满足新的用户需求深入挖掘用户需求，全面推进移动信息化专家新跨越强化中国移动自身实力家庭产品对中国移动具有重要意义产品规划和创新提升基地管理产品储备探索家庭市场探索77家庭用户通信需求层次分析生存需求安全需求社会需求自我实现 情感沟通需求 社交需求 探索学习需求 通讯需求 信息需求 支付需求 安全需求 监控需求 工作支持需求 游戏娱乐需求 虚拟社会需求 影响力提升需求人