统一冰红茶广告的策划与文案撰写课件

1、统一冰红茶广告的策划与文案撰写绿色食品生产与经营091班张文雅 杨磊2010.6.9策划小组成员名单：张文雅 杨磊项目分工、项目负责人、客户及问卷撰写、问卷分析及调查报告撰写、创意策略及创意执行、策划报告撰写、策划报告检查：张文雅 杨磊前言：主要通过了解现在统一冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段统一冰红茶应采取的营销和广告策略，使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。一、市场分析 3（一）市场发展及现状3（二）现有市场竞争状况分析4（三）消费者分析4（四）市场发展趋势分析4（五）发展环境分析5二、产品分析5（一）“统一冰红茶”功能特点分析5

2、（二）竞争对手的功能、特点分析6三、销售与广告分析7（一）“统一冰红茶”销售与广告现状7（二）竞争对手的销售与广告策略8四、企业营销战略策划9（一）“统一冰红茶”市场营销目标9（二）“统一冰红茶”市场战略9五、“统一冰红茶”广告策略10（一）形象的问题点和优势10（二）广告目标10（三）广告策划主题：年轻无极限11（四）广告创意设计 五、“统一冰红茶”广告策略10（一）形象的问题点和优势10（二）广告目标10（三）广告策划主题：年轻无极限11（四）广告创意设计12六、媒介策略13（一）对象媒体接收习惯13（二）媒体组合策略13（三）媒体选择策略13（四）媒体广告预算13七、公关营销策略14（一

3、）目的14（二）对象行为分析14（三）活动策划14-17八、整体广告策划预算17九、广告效果预测、评估17（一）事前评估17（二）售中评估17（三）后期评估17十、实施策略18（一）导入时机18（二）实施步骤18（三）实施项目管理方案18（四）部门实施具体计划18深度访谈 19中国的茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大的茶饮料市场，随后红茶及绿茶的推出使茶饮料的市场逐渐成熟起来。AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。（二）现有市场竞争状况分析康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，他

4、们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上；同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后；进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶，农夫山泉公司的新产品农夫茶，以及娃哈哈的一系列茶饮料。（三）消费者分析茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群他们都乐于接受新鲜事物他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响（四）市场发展趋势分析茶饮料的品种将会更多样化茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更多促进它发展的动力茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶

5、饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低（五）发展环境分析茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶，他只是从茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶饮料中的茶的含量。统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表

6、性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市,。统一冰红茶是柠檬味的红茶饮料，符合年轻人的口味。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号-1000ml、500ml的瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。（二）竞争对手的功能、特点分析康师傅冰红茶，作为统一冰红茶的最大的竞争对手，在功能与特点上与之并无太大的区别。三、销售与广告分析（一）“统一冰红茶”销售与广告现状1. 统一冰红茶的知名度、美誉度与企业形象。统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌，95年6月首先在华东地区上市，从98

7、年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰红茶一贯坚持年轻无极限的品牌主张，从在全国高校中引起强烈回响的统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛，以及演唱会和体育活动的赞助参与等都受到广大年轻人与社会的热烈欢迎。2. 统一冰红茶的市场销售现状市场份额统一冰红茶的市场份额，紧跟康师傅冰红茶，占有第二大的全国市场，远超过其它的品牌。产品的质量与服务统一冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。统一冰红茶的服务，就像其它的大企业一样，有着难以管理的困难，但是，我们相信，统一冰红茶会以更好的服务面对社会。定价策略目前，统一冰红茶的定价，500ml的统一为2.5元。分销渠道虽然没有康师傅那样强大的分销渠道,

8、但是统一坚持自己的脚步，一步一步稳固发展。（二）竞争对手的销售与广告策略在众多的竞争对手当中，康师傅冰红茶是统一冰红茶的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出冰红茶的时间要比统一晚，但康师傅冰红茶始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将“冰酷”进行到底，2005年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰

9、酷的个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅 15-23岁的年轻群体3.产品销售策略：坚持以往的销售策略，重点加强学校附近的营销。五、“统一冰红茶”广告策略（一）形象的问题点和优势问题点:产品的包装不够清凉促销活动“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”受到超女等活动的影响似乎形象代言人的发展状态不佳年轻无极限的概念没有得到很好的推广优势:品牌积累了丰厚的资产，拥有大量的消费者背靠资本雄厚的统一企业拥有较大的分销渠道（二）广

10、告目标1.广告对象：主要针对15-23岁的年轻消费者2.目标地区：各大中城市展开3.广告定位：定位分析A.是一个带来健康感觉的红茶饮料B.这种健康与其他品牌的虽然一致，但是统一冰红茶却有着自己独特的健康概念C.是让年轻更闪亮的品牌最终定位抓住年轻的感觉年轻是什么？它是永不认输的意力和坚韧不拔的意志，是摔倒后再站起来的勇气，也是天塌下来有我顶着的豪气。年轻到底是什么？它是成长中的痛与乐，是对挫折与失败的理解，也是对人生的一种领悟。（转载）所以，有了年轻无极限的概念。面对年轻，我们能做什么呢？我们以为现在的我们已经不再年轻了，总想回到以前，其实，我们仍然年轻着。而现在，在年轻的时候，认真地体会。抓

11、住年轻的每一刻，感觉年轻的感觉，才是我们能做的。平面广告中，统一冰红茶成了年轻的工具，既能体会现在的年轻，现在奔跑的感觉，又怀着对一种过去的淡淡怀念，年轻就是这个过程。3.所需条件：用一个新的广告活动让这种概念进一步传播开来。1.广告设计标题年轻无极限2.具体设计电视广告（略）平面广告见作品六、媒介策略（一）对象媒体接收习惯15-23年轻人多是在校学生，娱乐新闻是最常接收的媒体形式（二）媒体组合策略主要是电视媒体和户外媒体（三）媒体选择策略媒体选择的先后顺序：电视、杂志、路牌、灯箱、车身和海报、DM等。电视：东方卫视湖南卫视等；杂志: 当代歌坛等； 户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。（

12、四）媒体广告预算电视广告预算：约需800万杂志广告预算：约需400万七、公关营销策略（一）目的为了增进与消费者的互动，让品牌主张升入消费者。（二）对象行为分析伴随着电视成长的一代，有些事情或许感想不敢做，没关系，不论是展现自己，或者欣赏别人，只要开心的做自己便好。（三）活动策划或许我们需要转化一下思维了。培养出一群明星的超女，紧随其后的“我型我秀”，以及“康师傅冰红茶冰力先锋乐队选拔赛”，他们都在实现年轻人的歌唱梦想。这或许也是这次的统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛迟迟不举办的原因。那么我们寻找一个怎样的活动来与消费者接触呢？今年统一冰红茶尝试着举办一些活动来寻找突破口，其中包括统一冰红茶2

13、006街头3v3篮球争霸赛、2006统一冰红茶广州大学生足球联赛。可见统一冰红茶尝试与体育合作，虽然不知道之前为什么没有饮料进入过这一领域取得巨大的成功，但是希望统一冰红茶在地区的探索能够成功，因为相比唱歌来说，体育运动更需要解渴的统一冰红茶啊。如果与体育的合作能够展开的话，那么便可以尝试赞助一定的极限运动，因为那也是年轻的闪光点，与品牌的概念也相当吻合。活动策划建议：年轻无极限概念推广短期策划：暑期全国促销活动（推广年轻的时间概念）：“抓住年轻时”全国主题促销活动配合平面广告，为了使时间的概念更深入消费者,活动在全国的省级城市展开，我们将每星期每个城市送出一只平面广告中的价值300多元的蓝识

14、流 Fluid Word Swatch手表一只，只要喝“统一冰红茶”，就有机会抓住年轻的时间，抓住年轻的Swatch。长期活动策划：加强“统一冰红茶”的长期传播。蒙牛、雪碧传播的优势在于他们都赞助了一些在电视媒体上举办的活动，很明显，赞助这类活动的资金和风险都很高。也因此，康师傅冰红茶赞助的多是一些电视下活动，那么，怎样使赞助的活动以较少的资金获得较多的媒体报道，便是“统一冰红茶”需要找到的突破点。我的建议：抛开蒙牛类集中赞助的方法，采用全面撒网的方式赞助各类于“年轻无极限”概念相符的活动。这样既能减少集中式赞助一次 极限运动类型有无电视直播赛事该项比赛的顶尖选手有无其他赞助娱乐篮球类街舞大赛滑板、轮滑、小轮车极限运动赛攀岩对于统一冰红茶赞助的极限运动的实力选手，视情况，更可资助他们到国外参加一些更顶尖的极限运动比赛，这样不仅符合统一企业的公司理念之一回报社会，促进了中国极限运动与国外的交流，同时也能赢得更多的消费者好感。若消费者的反响相当好的话，还可以有可能在该项赞助上投入更多的资金 。十、实施策略（一）导入时机在暑期来临前，是进行广告活动的恰当时候。（二）实施步骤1.完成设计制作；2.完成项目立项审评工作；3.完成部门项目实施规则与分配；4.事前效果评估；5.公司内部传播；6.制定时间表于确定负责人；7.具体实施