酒水类网络品牌营销策划方案

1、酒水类网络品牌营销策划方案前言随着白酒业市场消费需求在变化，竞争多元化更 激烈，名优酒份额继续扩大，地区性品牌与国家级品 牌抗衡，割据一方。花冠酒作为地方酒面对严峻的挑 战，寻求一种能够有效提高企业竞争优势的新思路、 新模式、新动力是势在必行的。在通讯技术高度发展 的今天，在络的脚步渐行渐近的日子，80后键盘中的 年轻一代逐步成长为社会消费主流的大势下，在电子 商务及上购物的新消费形式已势不可挡的冲击和改造 着传统的营销模式，并且以一种清新的力量分食着传 统零售行业的蛋糕。酒水消费者已经尝试采取多种渠 道购物，在线销售与离线销售已不再遥遥相隔。而作 为酒类企业还站在信息化的开端，仍以传统的通路

2、为 主，络技术仅作为办公工具。对互联的运用还停留在 基础阶段，没有用它实现销售收入的增长和利润的增 加。近年来公司开始重视络的商业应用，我们利用交 易成本低、回报更高的络渠道络平台，采取现代营销 手段，向络消费群体展示花冠产品，树立花冠品牌。 坚持“实实在在做人、认认真真酿酒”的原则，将花 冠的品牌影响力一步一步做强做大。1.方案概述白酒作为一种特殊的传统企业，产品具有明显的 区域性，我们结合传统营销方式，采取现代营销手段， 利用络平台，通过帮助面向全国推广品牌、扩大既有 营销络，以实现走出区域，成就全国知名品牌的战略 目的。我们把方案分为四个阶段：一。以山东省为落脚点推出花冠系列之“花之冠”

3、， 对其进行宣传和推广。同时完善企业站，使其具有络 营销功能。二。利用上一阶段的品牌效应，联合上下招收代 理，进军酒店。三。加快公司信息化，整合线下及络经销商，建 立标准规范的准则，利用络开展高效快捷的电子商务。四。形成中国驰名品牌，打开国外市场，走向世 界。各个阶段络营销的实施都与企业现行信息化同步， 每一个步骤都联系企业实际能力，结合现阶段企业络 应用现状，我们将从最基本的信息发布做起，为将来 的发展打下坚实的基础。所以本方案即是第一阶段的 策划方案。方案重点有以下两个：1.为企业完善企业站，打造全新的“络门户”迎接客户。使其具备基本的络营销功能，规范其使用和 管理。企业站是方案的核心。高

4、质量的站是开展络营 销的基础也是关键因素。所以我们将长期重视企业站 的建设。随着3G移动通信技术的发展，我们将顺应时代潮 流，尝试移动商务的应用。二：从花冠白酒系列中选取一个主打产品，对其 进行品牌定位，将其进行包装，利用络工具宣传推广, 以其影响力带动花冠整个品牌知名度的提升。2、市场分析市场现状、白酒络营销现状目前山东白酒市场几乎为兰陵、 景芝、孔府家、泰山四大集团所垄断，省外品牌较好 的有五粮液、小糊涂仙、全兴、古井贡、金六福、浏 阳河、北京二锅头、尖庄。荷泽是苏、鲁、豫、皖四 省交界处，主流品牌为全兴、沱牌、曹州老窖、花冠 等。众多本地企业和外来中小企业以低档产品、批发 为主要行销策略

5、。产品买断现象普遍，渠道相互重叠, 资源消耗严重，渠道贡献能力偏弱。大部分经销商以 批发为主，很少有先进的终端运作管理意识。在络应 用上，各企业基本都有自己的站，并在各种糖酒发布 信息，在B2B络平台上开通店铺。但是除了知名企业 做得比较突出以外，各地方品牌还没有足够投入，大 部分情况是只将企业信息发布在络上就不管了，甚至 没有产品信息，更不用说络推广了。所以本来看好的 络营销没有给企业带来预期的效果，更造成企业对络 贸易的质疑。、白酒络品牌现状每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品 牌战略是提升企业形象的重要手段。品牌是维系企业 与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥 梁白酒的竞

6、争转向形象竞争，其实也就是品牌的竞争, 产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再 做文章，而拥有完整品牌形象的白酒品牌却能够产生 高度的差异化。例如“金六福”。“金六福”的品牌 核心是“福文化”，于是，围绕着中国这种流传了几 千年的文化，“金六福”的包装采用了大面积的红色, 品牌表现设计紧紧围绕着“福”的核心价值，有奥运 冠军代言，有首次带领中国队进军世界杯的福将米卢 代言，有代表美好祝福的少数民族少女代言一一紧扣 主题的形象设计有力地传递着统一的品牌信息，让品 牌在市场上得到广泛的消费者认可。因此，我们必须 寻求新的出路。品牌经营与产品经营有质的差别- 品牌是建立在消费者心中的产品；而

7、产品则是工厂里 生产出来的冰冷的东西。然而白酒的“泛品牌化”， 使品牌与酒的注册名称划了等号。既然有了中国人的 福酒，还应该有寿酒、升官酒、发财酒、金榜题名酒？ ？ 中国人善于讲吉利话，吉利话的花样又及其繁杂，为 各种各样的酒的诞生提供了无穷无尽的发想点。这些 酒的所谓“品牌”是属于命名者的，而不属于消费者， 利用噱头与讨口彩在市场上自我欣赏，最终因为缺乏 文化品位与附加值而顾影自怜，被更多的后来者所淹 没。我把中国酒文化归结为八大流派1、历史文化：剑南春号称“唐时宫廷酒”，泸州 老窖推出“国窖1573”，沱牌挖出了 600年前的酒坊, 忙不跌地推出“中国白酒第一坊一一水井坊”，茅台、 五粮液

8、也纷纷推出年份酒，来抢占历史文化资源。2、地域文化：好酒离不开好水、好的粮食和适宜 的菌群，而且一方水土养一方人，因此酒有很强的地 域性。茅台、汾酒、枝江大曲、衡水老白干、绍兴花 雕等就是地域文化的代表。3、名人文化：“山不在高，有仙则名。”名人喝 名酒，名人助成名酒品牌。诗仙太白、大千酒、曹雪 芹家酒等就是利用名人文化。4、传统儒、释、道文化：孔府家酒附着“孔府文 化”和传统“家文化”，和酒则是运用传统儒家伦理 道德；舍得酒的“舍得” 一词最早出自梵语，在融合 了中国的老庄道学思想后，遂演化成为禅的一种哲理， 算是佛学；小糊涂仙的“难得糊涂”则是无为清净的 道家思想了。5、养生文化：竹叶青酒

9、、椰岛鹿龟酒、致中和五 加皮、杞浓酒蕴涵着修身养生的健康文化。6、“福”、“禧”文化：金六福、剑南福和各种 婚宴酒则是注入了人们喜闻乐见的喜庆、吉祥的文化 情感。7、时尚文化：随着酒类消费的代际转换，人们对 酒的时尚化要求越来越强，一些顺应时尚的酒文化应 运而生，表现不俗的洋河“蓝色经典”即是其一。8、市井文化：市井百姓自有市井百姓的文化情感， 店小二酒、乡巴佬酒等传达的市井俚俗文化，传递着 轻松调侃，满足着这类文化情感的需求。市场机会随着络的普及化，上人数越来越多，而且农村联 数量也在迅速增长，、而企业对这样一种庞大资源基 本没有多少有计划的利用。然而络本身成本低、速度 快的特性，企业完全可

10、以有策略地使用它，并达到意 想不到的效果、从市场现状来看，很多同类企业尤其是鲁酒企 业，很多都没有重视络的应用，甚至有些连企业站都 没有。所以我们进入络的门槛相对低，障碍也比较小 同时我们及早地进入络商务的应用，就会居于领先地 位，在以后的竞争上将会具有明显的优势。、由于花冠品牌定位在“美”文化上，所以与同 类产品产生了差异。所以在市场上就占据了 “美”文 化的空白区。市场定位从花冠白酒系列中选取一个主打产品， 对其进行精美包装和文化宣传，推出具有“美”文化 的高档酒，然后带动公司整体产品的销量，所以方案 将市场定位在高档消费者人群，通过对其进行心理行 为分析借助络进行宣传。可行性分析此方案使

11、用最基本的络工具，对技术 的要求不高，操作起来相对比较容易。可由我们在老 师指导下实施，或我们对公司进行员工培训。所以不 对企业人员和资金上带来大的投入要求。公司现阶段 所拥有的络设备虽然不能完全满足商务的应用，但可 以通过与第三方的合作解决问题。目标顾客分析3.企业站现存问题简要分析我们选择山东泰山生力源股份集团有限公司站贵 州茅台股份有限公司，北京二锅头酒业股份有限公 司，四川省泸州玉蝉酒类有限公司这四家企业的站， 分别与他们做了比较。总体比较而言，四家站各具自己的特色，花冠就 站更注重于酒文化，但就站整体结构和功能上来说， 花冠酒站在主题色定位和色彩处理上要稍逊一筹，在 站架构上面还可以

12、，首页框架过于简单，提供有用信 息太少，站功能不够全面，专业话水平不够。如果要划分层次的话，花冠酒，北京二锅头酒业 股份有限公司与四川省泸州玉蝉酒类有限公司站为同 一层次，山东泰山生力源股份集团有限公司站与贵州 茅台股份有限公司在同一层次，要好于上三家。而在搜索引擎有好性方面，花冠酒是最差的，在 百度上搜索各种品牌酒的名称，除花冠酒之外的其他 四家排名都在第一位，而花冠酒企业却处在第四位。 总结山东荷泽有限公司的站经过小组成员四方面的评 测，发现站在栏目和可性度上还是存在优势的，主要 缺陷在于站的内容和站优化上。4、品牌定位-花冠品牌定位一一“美”-文化背景花冠品牌定位一一“美”花美、人美、

13、酒更美中国人的内在美中国是个文化古国，却很少有 人知道中国是个尚美，爱美的国度，千百年来，中国 人对美情有独钟，因而环肥燕瘦的传说才如此美丽动 人。发长七尺、肤如凝脂、白里透红、手指纤巧、肩 圆胸阔？ ？五千年中华文化的根本精神，就是吐纳吸 收，和谐包容，既有自我创新的尚美能力，又有贯通 中西的尚美雅量。然而我们的美并不止于外表，从中 国人对“真、善、美”的推崇可以看到，中国文化里 美的“魂”溶于内在美。无论是从古诗词对梅、松， 竹的赞美中，还是影视及文学中对“正面人物”的颂 扬里，我们都能闻到各种高贵品格的美。花冠的“美“文化。、品牌内涵描述1、花美花冠的品牌起源于牡丹，牡丹而是我国久 负盛

14、名的花卉，它花品多，花姿美，花大色艳，雍容 华贵，富丽堂皇，号称“国色天香”、“花中之王”。 长期以来，我国人民把牡丹作为幸福、美好、繁荣昌 盛的象征。此外从牡丹仙子不服从武则天的诏书来看， 牡丹的内在美更让人钦佩。所以以牡丹为依托的花冠 品牌自然也弥漫着牡丹的高贵美、坚贞。2、人美以“实实在在做人、认认真真酿酒”为口 号，以诚信为企业精神，坚持以诚待客，使得花冠人 不断提升着自己的品质。而诚实信用是令中国人心敬仰的品质，尤其是在“无奸不商”的生意场上最难能 可贵的精神。人实在，酒的质量就有了最有力的保障。3、酒美身后的花美，酿酒的人美，花冠酒有了美 的外表与保障。而白酒的“泛品牌化”，美的内

15、在精 神，让我们更重视产品的质量。所以“人贵品质，酒 凭质量”是我们的指导思想。花冠酒不但有美丽的包 装，更有相当的品质支持自己的内在美。这样才能让 花冠酒的消费者感到，喝花冠酒就是喝放心酒，喝实 在酒，喝高贵酒，能喝出美的酒。思想亮点赋予产品“美”的文化内涵，而这种美符合中 国人对内在美的要求，具有很强的可行性，从而制造 了产品差异人美所展示的诚信精神，扫清了络营销的最大 障碍一一信用问题做品牌不忘根本一一重质量采用现 代营销手段的同时坚持酒香不怕巷子深的理念5、产品和服务酒类产品除包括产品实体外还包括包装、品名和 服务等。为表达我们最真诚的客户至上理念，花冠酒 让顾客亲自参与产品设计过程，

16、鼓励消费者通过B2B站、博客、E-mail来订制理想中的酒品；还通过上调 查了解消费者对酒品的度数、香型、口味、品名、包 装等的看法，来了解消费者对产品的爱好需求，从而 制定更完善丰富的产品制造配制与营销推广计划，让 产品更受消费者青睐。前期我们将推出一种主打产品， 对其进行品牌定位，将其进行包装，利用络工具宣传 推广。后期我们将根据馈赠，宴请，婚宴用酒，政府 招待、商务用酒等需要分别打造系列花冠“美”酒产 品。逐步实现花冠整个品牌知名度的提升。大众消费 者则着重推广花冠“美”文化。各络工具都可以作为我们的服务平台，针对不同 的群体提供不同的服务。我们鼓励经销商和个人利用 络寻求最快服务。博客

17、和企业站上都设有FAq为了提高顾客的忠诚度，拉近和顾客的关系，博客为顾客 提供各样与酒有关的文章，视频，饮酒常识等。6、竞争分析美人与美酒，和美与和谐，让昭君浓香四溢。融 入稻花香集团后，昭君酒业把“美人和亲”与“美酒 和谐”进行有机融合，形成了 “美人美酒美好、和亲 和睦和谐”的“昭君”美酒文化和使命，相继开发时 尚产品、大众产品、形象产品、旅游产品等多个系列， 推出了昭君33、昭君宝葫芦、昭君出塞酒等多种产品。 在这系列产品中，昭君酒业特意采用上好的景德镇白 瓷瓶包装，造型设计也发掘了与品牌传统相关的、中 国传统艺术中的经典造型，将“和文化、美文化”与包装、品牌、文化有机结合，并纳入艺术的

18、品位之中， 使瓶体造型美观典雅，值得把玩、欣赏、典藏。同时， 昭君系列酒沿引五粮液的传统工艺加之现代科技孕育 而成，使昭君系列酒酒质窖香浓郁，醇甜净爽，风格 独特，回味悠长，是宴席馈赠之佳品，是浓香型酒的 经典之作。但昭君美酒的与花冠美酒的侧重点不同。 昭君酒的美于美女，同时注重和文化，而花冠酒的美 于牡丹，含有富贵高雅的韵味，注重点在于事物的内 再不变品质。所以两者具有差异，更进一步说花冠的 美范围更广一些。7、营销策略、制造应用方案现状：07年我们就在注册了制造的免费会员，从 中收到不少询盘。但是，我们发现这样的询盘最终给 企业带来收益的却不多。所以我们将进一步挖掘制造提供的有限功能，寻

19、找每个可利用的机会宣传花冠品牌、企业站，即在细 节上寻求突破，最终实现“有效询盘”的增加，使销 量品牌同时得到提升，站得到推广。中国制造的免费会员享受的服务如下：发布公司 信息、产品信息、商情、使用收藏夹、定制产品速递、 收发商业信息、查看中国制作最新动态及管理 Showroorm可以看出的空间狭小有限我们的策略：I、在有限的空间里尽量多的发布我们的信息:产品和公司信息介绍详尽，并配有相应图片，与此同 时，将花冠“美”文化、企业站融入到以上信息中。 如将址添加到图片上等n、充分利用信息中心认真回答每个询盘，主动邀请发信者进入企业 站。认真分析询盘信息，有针对性的偶尔向发信者 发送产品信息。在不

20、破坏企业诚信形象的前提下，主动向相关 行业发附有品牌信息的询盘，使其成为合理化的“电 子邮件营销”。3）订阅展会信息络广告策划络广告形式介绍分为两大部分，共11 种形式。两大部分为基于免费络平台和基于收费络平 台两大部分。其中，基于免费络平台的策划方案由邮 件广告，病毒性论坛计划，手机站营销，即时通讯群 广告推广四种形式构成；基于收费络平台的策划方案 由百度IP精准定位竞价排名广告，知名P2呼台合作， 络游戏平台广告合作，省内信息港站合作广告，媒体 络广告五种形式。基于花冠酒业的现有规模及营销能力，我们的方案是：以基于免费路平台广告策划方案为主以基于收费络平台广告策划方案为辅在企业站重新建立完

21、成并优化完毕之后开展该 项广告方案广告主题：“美之源，花之冠” “滴滴花 冠酒，浓浓扑鼻香” “”，具体实施方案如下：当前 阶段下，由于花冠酒业生产规模，营销能力的限制， 选定邮件广告，病毒性论坛计划，手机站营销，即时 通讯群广告推广这4种基于免费络平台广告方式，以 及省内信息港站合作广告的基于收费络平台广告方 式。由前述可知，邮件广告，病毒性论坛计划，即时 通讯群广告均有一组成员完成，因此，可以各个方式 设立一个工作小组，小组之间实行信息和策略共享。在广告推广的过程中，需要注意以下几个问题：邮件广告的制作要以吸引客户注意力，提高站 的二次访问量为目的，其制作原则是简明有效，用最 少的文字和图

22、片，向客户提供最大量的信息。并且页 面不宜太过于美化。病毒性论坛计划则要注意其他论坛成员的感 受，切忌所发帖子全部为花冠酒业的广告帖子，可以 适当的发表一些酒类文章，诗词，酒文化的介绍等等 相关文章。提高论坛昵称的论坛知名度，进而为推广花冠这一品牌打下良好的印象。即时通讯群广告，建议分为企业群和普通群两种。 企业级群主要聚集一些经销商及合作厂商，及时的向 他们提供花冠酒业的相关新闻信息和营销信息，实时 的同他们进行交流，及时了解花冠类酒在各地的经销 状况。普通群则主要为大中消费者，通过切实的同消 费者紧密的联系在一起，时刻注意听从消费者的建议, 不仅能了解消费者的干吼，更能够形成良好的口碑传 颂。小组成员主要要时刻保持群组的活跃度，可以在 允许的条件下开展相关度活动，如有奖类，竞猜类活 动等。总之，要以最少的付出，回收最大的回报。充分 利用免费络平台的人气度，迅速提高品牌的知名度。在收费络平台广告中我们只选择省内信息港站合 作广告方式，其他几种方式在初期的络广告投入方面 非常大，不适于花冠企业。而且，他们大多数是面向 全国的，在销售络，销售站点建设等线下工作没有做 好的前提下，基于开展全国性的络广告活动无非是在 做无用功。因此，我们主张先做好省内的市场，在省内市场 做好的情况下，由省内再向省外