汽车营销实用推广方案课件

1、编辑人员： 程 鹏 办事处主任： 袁彦军 大区总经理：李智方方案名称：郑州日产”千村万家”大拜访 专营店名称（执行方）：福建全省经销商目录一、活动背景二、活动目的三、活动时间、内容四、活动细则五、活动执行关键点六、活动管控手段七、方案改善一、活动背景 2012年整体销售形势并不乐观，起伏较大，尤其是在钓鱼岛事件之后总体销售受到很大影响，下降明显。展厅聚客能力不足，进店量下滑，意向客户收集上下滑较大。 在宣传方式上显得比较单一，主要宣传渠道集中在报纸、电台及网络，在宣传针对性及时效性上较差，效果不明显，客户达到率低。 保有客户维系与开发上不足。在营销方案上不够新颖、缺少亮点，使得保有客户缺乏积极

2、性，活动参与度低，客户满意度下降，进而影响保有客户转介绍率。虽然销售网点的铺设已经覆盖各个县市，但售后站点覆盖率低,售后的流失率较大。 随着市场容量的扩大，竞品为抢占市场份额，试图通过价格来冲击市场，但客户实际需求未能得到满足，拼价格始终会两败俱伤。客户需求满足是目前急需解决的问题。1、通过增强服务意识，提升郑州日产品牌价值。2、扩大郑州日产信息传播点，增加有效的意向客户。3、提高客户规范化、系统化管理水平，实施差异化服务。4、提高保有客户转介绍率，从原有以保有客户维系为主的模式向保有客户开发+维系的模式进行转变。5、提高售后服务续保率、减少流失率，提高客户满意度。6、提升业务人员各项技能，增

3、强市场部人员策划、执行能力。二、活动目的 活动时间： 2013年全年 活动内容：（一）村级保有客户上门拜访（二）村级意见领袖确定（三）村级“百家千店”联盟商家洽谈（四）村级保有客户车贴粘贴（五）节假日及重大民俗活动进行定展（六）DM派发及墙体广告覆盖（七）建立村级售后流动服务网点（定点、定时）三、活动时间、内容村级保有客户上门拜访 村级保有客户上门拜访 前期准备：序号项目说明责任人检查人到位时间工具1保有客户资料由办事处向经销商提供郑州日产在各地近8年客户资料明细程鹏袁彦军12月17日2保有客户所属乡村分类将保有客户按行政村逐一分类，标注每村保有量经销商客户服务部市场部总经理12月19日3行政

4、村村官（业代）选派将分类清楚的保有客户资料参考业代卖车特点对业务员进行分配，设立每村村官(业代)，该村的一切后续活动由该村村官负责市场部经理总经理12月20日4制定走访计划及走访所需礼品清单每村村官根据所分配行政村制定走访计划，并将礼品需求清单报市场部，并由市场部核实下发。业代销售经理12月21日5走访路线的设定活动前两天根据与客户沟通预约的时间，合理安排走访线路。判定到达预订区域路程及时间，设定第1个客户约访的时间。业代销售经理、市场部经理12月22日百度地图四、方案细则备注：1、活动前总经理召开动员会，并对活动计划、活动物料等准备情况进行检查。 2、活动前由种子讲师对业务人员进行培训及模拟

5、现场演练，经培训合格的方能参与此次活动。 村级保有客户上门拜访 当天走访结束后资料整理：填写客户意见反馈记录单（纸质/电子档） 交客服部XX销售经理检查交市场部XX客服部保有客户普查表（纸质/电子档） 续保专员销售经理检查项目为表中需填内容，若没填或不准确需注明缘由建立已回访非自有保有客户管理卡 销售经理检查 检查是否按普查表的相关内容进行填写，问题是否描述清楚 已回访客户录入保有客户汇总表 销售经理检查 发送市场部XX 检查客户地址、电话、联系人有变更的是否变更 建立村庄明细表 销售经理检查 发送市场部XX 联盟商家协议市场部XX拜访路线次序图（纸质/电子档） 市场部XX检查意见领袖信息、联

6、盟商家信息及相片、墙体广告信息是否完整。回访隔天12点以前需提交或发送的表格：客户意见反馈记录单、保有客户普查表、保有客户汇总表、村庄明细表。 四、方案细则 村级保有客户上门拜访 走访后的跟踪：四、方案细则 完成走访后，各村村官对走访对象重新进行评级，并根据重要程度进行电话或再次的上门拜访，回访的标准为重要客户每周不少于1次的电话沟通，每月不少于1次的上门拜访，一般客户每月不少于1次的电话沟通。 对客户重新分级后的后续管理方式及办法，可参考附件。村级意见领袖确定 村级意见领袖确定 意见领袖的管理： 对于筛选出的每村的1-2个意见领袖应进行专项管理，纳入意见领袖管理卡（见附件），由该村村官进行集

7、中管理。对意见领袖的回访应注意一下几点：1、每周村官至少进行1次的电话沟通，关注意见领袖需求及朋友买车信息。2、每个月至少进行一次的上门拜访，并携带小礼物。3、对于有意向购车的朋友，可由意见领袖带领来店看车，促成成交的兑现承诺。4、意见领袖的回访记录应由销售经理进行审核，监督跟踪情况。5、逢重大节日及活动时优先邀约意见领袖。四、方案细则村级“百家千店”联盟商家洽谈 村级“百家千店”联盟商家洽谈 发展联盟商家的相关话术市场专员：老板，您好，我是郑州日产汽车的，这个是我的名片。商家：有什么事情吗？市场专员：是这样的，我们公司现在福建所有的村庄寻找合作商家，刚刚我们去拜访我们的保有客户XXX说您这个

8、店是整个村子最热闹的店，符合我们公司所要挑选的联盟商家的要求。商家：什么意思？市场专员：就是说我们占用您店铺内一个90*60cm墙壁的位置挂一个精美的铝合金框，上面的内容是我们公司的销售车型,在我们销售的过程中只要是过来报您的名字来买我们的车，我们就会奖励给您300-1000元/台！而且，如果您这成功介绍三台车以上，还可以免费的参加我们公司举办的自驾游、抽奖、联谊晚会、博饼宴、出国旅游！商家：那具体的我要做什么？市场专员：您只需要看到有人在问郑州日产汽车您可以直接把电话号码记录下来告诉我身边这个同事就行了，还有就是维护下我们的广告牌，我们会放一些DM单放您这，如果有人需要您直接给他就好了。我们

9、会跟您签订一个协议，如果您介绍成功了我们会直接把钱汇到您指定的账号内。商家：好市场专员：那您看下我们现在签个协议，我们把图挂您指定的位置上。商家：可以。四、方案细则 村级“百家千店”联盟商家洽谈 发展联盟商家的注意事项1、联盟商家的洽谈必须由市场部经理或销售经理全程参与指导2、每个乡村发展1-2家3、联盟商家确认参与后须签订百家千店协议书（见附件）4、联盟商家的维护标准同意见领袖 联盟商家提供意向客户操作流程 联盟商家提交名单至村官，村官将名单提交客服部，由客服经理进行审核，经确认无误后由村官录入进E3S系统中，在备注栏里录入“联盟商家提供客户”；该意向客户购车交车后由村官提报支付申请单（回扣

10、方式），经客服经理审核后提交销售总监签字后提报至财务部，由财务部对联盟商家私人银行账号进行300元-1000元/台汇款。备注：联盟商家需与我司签定联盟协议（联盟商家提供银行帐号）；转帐非协议帐号则不进行支付；若村官虚假上报联盟商家所提供意向客户，则对该村官进行停发5次联盟商家奖励。四、方案细则村级保有客户车贴粘贴 村级保有客户粘贴车贴 保有客户是我们产品的直接使用着，对产品好坏有着最直接的评价，保有客户粘贴车贴也说明了对产品的信赖，更具说服力。由于我们生产、家庭用车的特性，路上行驶较多，粘贴车贴后本身就能够成为流动的广告，扩大郑州日产品牌的宣传。 贴车贴的标准1、愿意在其车辆上粘贴车贴；2、原

11、则上每村挑选1-2名贴车贴客户；3、按行业类别收集后，由销售/客服/市场经理按车型及行业联合判定进行挑选。 贴车贴的好处选择1、凡是贴车贴的客户免费享受5000公里的保养。2、每3个月对贴车贴客户给予300元油卡的补助，同时，对于转介绍客户促成成交的额外给予500元每台的补助。油卡的领取是每季度第一个月15号前领取，领取的同时业代对车贴的完整性进行检查，并拍照留档，对损坏车贴给予更换。 贴车贴的注意事项1、对于首次贴车贴的客户建议最后能够以免费检查等为由头邀约来店。一方面能够保证客户向其他人介绍时准确指出专营店地址，另一方面，利用粘贴的时间业代可以对车主进行培训，记住产品最重要的卖点，提高宣传

12、介绍效果。2、客户车贴建议用单透粘贴至车后玻璃。首次车贴制作由广告公司统一制作，并最晚于12月20号前邮寄至经销商处。四、方案细则节假日及重大民俗活动进行定展 节假日及重大民俗活动进行定展 对于重点乡村的重点民俗活动应进行重点关注，对于有望促成成交的活动积极开展定展活动。定展活动开展注意事项如下：1、每次定展活动3台车。锐骐、NV200、帅客各一辆，由销售经理、展厅经理或市场部经理负责带队。2、定展场地尽量选择目标客户较为聚集的地区，保有客户或意见领袖能够给予支持提供的重点考虑，实现双方共赢。3、当天活动效果及主要问题应在定展夕会上给予解决。4、定展现场布置必须尊从当地风俗习惯。5、有条件的地

13、区可以考虑结合公司支持的F91A巡展专用改装车配合使用。四、方案细则 DM派发及墙体广告覆盖 DM派发注意事项1、DM派发对象为竞品车主及保有客户，可在大拜访时直接塞在竞品车型雨刮上。2、DM由广告公司统一印制，材料质量较好，单页不低于250克，正面印车型信息，下方留白，由经销商自行粘贴公司电话信息。单页背面内容为小笑话、脑筋急转弯等信息，以客户喜闻乐见的形式让顾客乐于客户留存。夏季可考虑以小扇子等形式进行制作。单页最晚12月22日前邮寄至各司。 墙体广告覆盖 墙体广告重点选取意见领袖及联盟商家场地、住房外墙，双方合作共赢。每个乡村有1-2面墙体广告覆盖。通过各个乡村的墙体广告实现产品广宣的全

14、面轰炸。 墙体广告费分担及维护：1、12月18日前由广告公司公布墙体喷绘价格（XX元/平米），全省统一采用此价格进行结算。2、墙体广告喷绘部分由广告公司负担，可以自行制作按照1中公布价格以发票形式向广告公司报销，高出公布报价部分不予报销，也可由广告公司帮助制作进行邮寄。墙体广告安装及租金部分由经销商进行负担。3、墙体广告制作需求须由经销商申请，经办事处核实同意后方可执行，否则不予报销。4、墙体广告每月由该村村长附当日报纸进行拍照存档，统一报办事处进行审核，对于褪色、破损的应及时给予更换。四、方案细则四、方案细则 DM派发及墙体广告覆盖建立村级售后流动服务网点（定点、定时） 售后服务是专营店收益

15、的重要来源，目前我区域售后服务存在售后流失率高、续保率低、偏远地区售后服务未能及时跟进的问题。为了彻底解决此项问题，减少客户流失，应依托乡村售后服务点对偏远地区保有客户进行售后保养。 村级服务点的选择1、优先选择保有客户自己开立的维修厂、快修厂等。也可考虑汽车美容店、人流较多的商店等。2、维修厂对郑州日产车型熟悉，能够快速满足客户维修需求。3、服务点愿意提供场地配合公司组织的乡村售后服务日。 村级服务点定期服务1、由一级经销商售后服务牵头，对每个村级服务网点每月至少支持一场的服务日活动。2、服务日含以下几项内容：基本检查、加玻璃水、保养问题咨询、车辆年检与续保、车辆车险问题等。3、售后服务部应

16、与市场部积极沟通，尽量选择和大拜访活动同时下乡村，拜访、服务同时开展，起到事半功倍的作用。4、配合销售团队进行村级免费检测活动四、方案细则1、PDCA工作方法的使用 从整个大拜访活动的前期准备、活动开展到后期总结无不体现PDCA工作方法的使用，只有切切实实落实PDCA工作方法才能使本方案落到实处。2、活动细则的落实 落实是整个活动开展顺畅、效果良好的基础。落实度必须由带队经理亲自管控，检查落实情况并及时改进。同时，各店总经理董事长每月参与不低于1-2场的大拜访活动。3、将售后服务作为重要的考核KPI 销售并不是产品出售的终点，相反，它也是再次销售的起点。促成再次销售的关键点就在于售后服务的好坏

17、，将售后服务作为重要的KPI指标就是为了提高客户满意度，提高续购、转介绍比例。五、方案执行关键点1、活动前业务人员必须经过专项培训，培训合格方能参与活动。2、每场活动必须有专营店销售经理、展厅经理或市场部经理亲自参加。3、办事处人员每月参加不低于10场的拜访活动，对活动现场情况进行不定期检查。4、每天参与活动业务人员发送当日活动总结及照片。5、业务人员月度KPI考核（含DM发放数、保有客户拜访数、意见领袖发展数量、联盟商家签约数量、二级墙体广告安装数量等）7、二级墙体须每月照片发送办事处。同时广代商不定期检查。7、所有墙体及物料制作需求必须报办事处同意后方可开展。六、管控手段1、晨夕会制度 每

18、日晨夕会销售经理、市场部经理必须参加。晨会安排当天拜访工作路线及工作要点，夕会总结当日主要问题并制定改善措施。2、周会制度 每周由专营店总经理组织召开所有中层的周会，涵盖销售部、市场部、客户服务部、售后服务部等部门。集中对上周活动中的主要问题点进行跨部门沟通，制定对应改进措施。对活动中表现优异的员工给予表彰，树立店内活动标杆，调动人员积极性。3、省区月度会议 每月将由办事处牵头组织全省市场部对上月活动进行集中开会，对物料配合、活动问题、优秀案例共享等进行研讨，将活动往更深入进行推进。七、阶段总结及改善活动策划及实施团队岗位分工工作职责总负责人李智方活动整体思路的确立、活动关键节点的把握活动策划袁彦军负责整体活动方案的确定及