营销综合知识整合营销传播imc

1、整合申光龙- 稍微梳理一下过去数十年理论的发展历程，可以发现观念经历了消费品50年代及社会70年代(80年代随着社会的进步，科技的发展，尤其的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业再单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。- 因而，以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的的整体化整合传IMC，地址为skyin-IMC的定企业的青睐。的沟通，以 : ) 观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders 管理者为主体所展开的。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等

2、直接利害关系者 erestGroups和社整合申光龙- 稍微梳理一下过去数十年理论的发展历程，可以发现观念经历了消费品50年代及社会70年代(80年代随着社会的进步，科技的发展，尤其的发展，企业的经营环境发生了很大变化。企业再单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了，要想持续发展，必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。- 因而，以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的的整体化整合传IMC，地址为skyin-IMC的定企业的青睐。的沟通，以 : ) 观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders 管理者为主体所展开的

3、。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者 erestGroups和社、各种社会团体等管理者应该了解他间接利害关系者(Stakeholders进行密切、有机的们的需求，并反映到企业经营定符合企业实情的各种和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程， 有效地、阶段性地整合诸多企业- 这一观点算不得很发源于80 年代中期以来许多学具有意义的播合作效应(CommunicationSynergy概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业、业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行不仅、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向

4、饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基础的产品差别化变得很发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(NoBrandProduct何况通过合理的流通节约费用降为企业创造低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC竞争优势的重要方法。-IMC的观-IMC 是随着历史发展产生的概念。一方面，企业所追求的整管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与的多样化等， 纷纷根据自己的立场或目的执行机能。而4Ps 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合各种活动的新

5、概念。4Cs理论对现影响很大，人们不得不重新考虑怎才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。另一方面目着替代商品(SameValueProduct)泛滥的市场状况。企业主导的致力于产品开发的传统概念在变化的市场环境中出缺陷，消费大众也开消费者的大众接近逐渐被以消费者为对象的1对物资时代的市场方法开始失。也失去了以往的社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上，是多次性的或长期的交易， 从企业角度来看， 必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。因此，本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克(W.C.Fr

6、ederick) 等认为，企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有关系者亦称环境EnvironmentalGroups)而作者认既有来自市场的利害关系团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系、与客户者的关系及企业间关系等； 又有来自非市场的利害关系）即间接利害关系者， 主要有企业与社区、等方面的关系。- 应由什么部门负责呢？ 企业要把所有可资利用的和方法作为媒介以实施应由企业管理者负责。但一般情况下，企业的各都各自实施活动，并没有具体的职能把、的活动整合、经营管理的组织明确划分为社会和组织管理-IMC的原4管理者为中心设计出整合活动- 一般来讲，企业引进IMC 是为了解决

7、企业次性的或长期的交易， 从企业角度来看， 必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。因此，本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克(W.C.Frederick) 等认为，企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有关系者亦称环境EnvironmentalGroups)而作者认既有来自市场的利害关系团即直接利害关系者，涉及企业与消费者的关系、与客户者的关系及企业间关系等； 又有来自非市场的利害关系）即间接利害关系者， 主要有企业与社区、等方面的关系。- 应由什么部门负责呢？ 企业要把所有可资利用的和方法

8、作为媒介以实施应由企业管理者负责。但一般情况下，企业的各都各自实施活动，并没有具体的职能把、的活动整合、经营管理的组织明确划分为社会和组织管理-IMC的原4管理者为中心设计出整合活动- 一般来讲，企业引进IMC 是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的和冲管理者Manager)，根据利害关系者的需求整合利害关系者得到的利益越多，企业得到的支持IMC 就是为了给利害关系者更有以下几种：方法，把以前泛滥的方法升的过IMC 的基本原则- 由外而内的观念IMC 提出双方面由外而内的阶层效果模（ 如图调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式的何种信息， 然后建立利害关系者资料库，并以此制定的基

9、础是利害关系者，只有利害关系者才是制定- 横向计划的观念利害关系者接收信息是横向首先应存在基本的横向信息，再把它与企业所采取的机能相结合，把信息重新整合。利害关系者凭借信息和劝告这两个概念来决定如何接收和接收什么， 他们把信息劝告作为当前价值接受。重视利害关系者行IMC 的实施起始于以企业关系者的了解， 这与过去通过大致的消费者行为活动接触经验为基础对利害进行粗略的方法不同。营销管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料，可以比较正确地利害关系者的下一步行为， 可以用最少的费用更加接近目标， 而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的。IMC采用多工具，构筑与利害关系者的双向。把

10、反馈的信息保存在资料库中，用于了解利害关系者接收了什么信息；又对利害关系者的情况、实际状况、商标接触状况等进行IMC 的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个的参考，通过反复循环的过程，企业会与利害关系者建立长期的良好关系。- 零基准计划现在， 几乎所有企业的市场部门在实施新的计划前， 首先要做，也就是说，他们只能在范围内制定活动计划，而不能有效地、了解的基础上，以刺激利害关系能动地进行。但IMC 建立在对利害关系者者行为为出发点， 努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法， 最后才进行计划- 全企业的课题为了在竞争中确立竞争优必要了解本企业商标的相对优势从而建立可以灵活运用IMC 的卓越企

11、业系统。这不只是市场部门的课题，而且是与生产、管理有关的全体即全企业的课题。由于IMC 理论的引进， 在一定程度上可管理、整合各系统中重复的和新观邓桂全以科技进步带来方式的改变为立论基础，阐述了整合传播时代的到来。企业与消费者必须建立一对一的双向沟通，要做，也就是说，他们只能在范围内制定活动计划，而不能有效地、了解的基础上，以刺激利害关系能动地进行。但IMC 建立在对利害关系者者行为为出发点， 努力摸索与利害关系者进行更有效的沟通的方法， 最后才进行计划- 全企业的课题为了在竞争中确立竞争优必要了解本企业商标的相对优势从而建立可以灵活运用IMC 的卓越企业系统。这不只是市场部门的课题，而且是与

12、生产、管理有关的全体即全企业的课题。由于IMC 理论的引进， 在一定程度上可管理、整合各系统中重复的和新观邓桂全以科技进步带来方式的改变为立论基础，阐述了整合传播时代的到来。企业与消费者必须建立一对一的双向沟通，关系走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系， 循环登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择， 单方面沟通的 线性化已经不再适合这个多元每一次人观念的，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合阐明的以资料库为基础的工作方式，了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出本书断言，长时期占取而代之的是全新的4C地位的4P（格：理论已-Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，

13、赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖所能制造的产品， 而要卖消费者确定想- Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略， 快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。-Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通）策略，应当考虑如何给消费者方munication沟通)。最后忘掉促销，90这不但是对传统全面体现。随着整合理念的以消费者为中心的理念得以在尊重消费者将不再是一句空洞的中。- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细地叙述了整合的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳

14、熟能详的情节都给你全新的启示，你， 它会给读者以裨益。- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经闭关自守、御敌于国门之外不再是只有积极参与全球经济大合唱， 才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有争霸全球，才能使民族工业屹立于世界工业之林。- 无疑， 科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻是在信息时又作为现代的新式， 已经被越来越多的国人所认同。三木公司作为整合最先受益者，不忍独享天下，率先推的理论和实践， 通过公司的切身体会完全地表达了现实可行的， 把成功和经验与国人共享。三木公司编著申光龙-IMC的实践过程既复杂又简单， 从利害关系者出发， 研究他们与企业的利害关系，

15、确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。这些过程可以通过9S模型来实践。为了具体地解说9S先说明IMC的两个基本宽度(Breath)告、促销、公共关系、直销等各领域们组合到一起解决IMC深度，这才是更表达了现实可行的， 把成功和经验与国人共享。三木公司编著申光龙-IMC的实践过程既复杂又简单， 从利害关系者出发， 研究他们与企业的利害关系，确定其价值后制定能够强化他们行为的方法，使得利害关系者的行为往预定方向发展。这些过程可以通过9S模型来实践。为了具体地解说9S先说明IMC的两个基本宽度(Breath)告、促销、公共关系、直销等各领域们组合到一起解决IMC

16、深度，这才是更重要的。下面以深度为中心具体说明IMC 的实践 IMC，第一要素就是对利害关系者的洞察常听到的熟知顾客正符合这一观点的要求。近年来，企业信息的作用越来越大，而且企业能得到的利害关系者的信息量也不断增加。如今，先进企业不仅搜集顾客的态度和嗜好资料，而且花费很大精力去搜集投资者的投资行为等方面的资料。往往是少数利害关系者对企业发展做出很大贡献， 所以， 重要的是必须关注忠诚顾客的数目是否理想。-S2储藏利害关系者信息从以上的论述可知利害关系者的信息具有很重要的意义。假设某企业有虽然数量很少、但经常光顾的顾客，这种情况下企业应该记住这些顾客。否则，会给顾客一种挫折 感(Frustrat

17、ion)甚至于把这些顾客变成为(OpinionLeader)将是企业很大的不幸。举例来假设影响的意见先导者每年都一批电脑，但每时总被电脑公司当作新顾客对待，这样只会令采产生不。相反，如果有家企业能够对回头客给予某种形式的，顾客再次时肯定还会选择这家企业。因此，企业顾客信息，邮寄宣传时把他们区别对待，让他们感觉到你把他视作客户， 这对企业是很必要的。 为了避免这种不幸，必须细分利害关系者。否则，就无法判断谁是以前过的顾客或联系过的利害关系者， 更无法从行为状态判断谁对企业更重要。虽然顾客给企业许多反馈，但是企业不、不这些反馈信息，造成很的损失，是不可容忍的。例如，丰田汽车公司把高档轿车引进市场时

18、，对顾客的意见非常重视。当顾客销售商时， 会被要求填写大量的问卷。他们会详细顾客请不要在晚上发传真问题请给想打联系 现在不适合打此小事而惹恼竞争优势了解顾客就是竞争优势。对于前述的汽车厂商或销售商来说， 这种方法就是竞争优势。因为他们知道接近利害关系者的最好方法， 这样就可以减少其它竞争企业所犯的很多，如在顾客不便接的时间等。如前所述，真正重视利关系者的企业， 对某些特定的利害关系者进行完整的， 努力了解关于这些利害关系者的一切。具备这一切，也就具有了竞争优势，而且顾客也会认为 与这个企业或销售商来往有意思。如果把经常光顾的客户当作新顾客， 那么顾客一定想换个地-S5调整计划的为了实现IMC

19、的目标，要从计划阶段开始进行调整。如果不知道部门在做因此，由一个部门负责企划、实施一个促销活动是不可能的。首先要找出企业细分市场， 然后制定能够把信息传达到这市场的方法。比如， 一些顾客虽然经常但总是的分析方法。在，而另一些顾客却经常按定价，企业就通常采取把 按定价。对于这两类顾客，需要采取不同商品的顾客留住，把商品的顾客(CherryPickers让给别的企业。顾客管理就是要做到管理好细分后的利害关系者管理者要考虑的不仅是争取了几名利害关系者， 而且要看他们是否是真正重要的利害关系者；不仅要前的利害关系者现在剩下百为何失去了百分之几的利害关系者。-S6持续地改善- 在进行以上作销售商来往有意

20、思。如果把经常光顾的客户当作新顾客， 那么顾客一定想换个地-S5调整计划的为了实现IMC 的目标，要从计划阶段开始进行调整。如果不知道部门在做因此，由一个部门负责企划、实施一个促销活动是不可能的。首先要找出企业细分市场， 然后制定能够把信息传达到这市场的方法。比如， 一些顾客虽然经常但总是的分析方法。在，而另一些顾客却经常按定价，企业就通常采取把 按定价。对于这两类顾客，需要采取不同商品的顾客留住，把商品的顾客(CherryPickers让给别的企业。顾客管理就是要做到管理好细分后的利害关系者管理者要考虑的不仅是争取了几名利害关系者， 而且要看他们是否是真正重要的利害关系者；不仅要前的利害关系

21、者现在剩下百为何失去了百分之几的利害关系者。-S6持续地改善- 在进行以上作业的同时，还要确定顾客管理存在道如何争取好顾客是非常重要的，其关键之一就是改善。众所周知，对于解决问题的方法很在行，却不改良商品。要实施IMC，这种改良却是不可或缺的条- 对维持和管理利害关系者来说，最好的 改善 方法是提高沟通的质和量。举例来说，顾客看了联合航空公司(UnitedAirlines) 的去乘坐飞机，结果发现也是无用的。对于经常乘坐飞机的顾客来 说， 飞机误时后的解决方法比那些空洞的更有意的量很多，但要测定哪些是真正高质量的却很，因为测定商业活动效果的基本尺度不同。比起传达给顾客的次数这一尺度，什么对顾客

22、更重要就是新尺度。 确定以上新概念后，就需要研究相关新方法的管理和组织。对IMC来说，利害关系者管理、经营活动过程管理等很重要，但更重要的是测定成果的方法，即新的尺度和管理者不仅要负责自己部门的事务，而且还要关注别的部门；不是评价一部分工作的成败，而是从整个商业活动去考虑问题。从IMC 度看，IMC 需要全公司的支持和合作，并要求权力下放，可以影响企业管理者角销管理者虽然不可以给别的部门经理下命令， 但可使他们更加正确地判断、决策。实践IMC 的成败不是由企业决定的，而是由利害关系者决定的，取决于 利害关系者是如何对活动感的这就是IMC的系统控制观-S9共享企业价值的最终目标是通过与利害关系者

23、形成更密切的关系而共享企业价值于企业， 它想持续保持与最重要的利害关系者的利害关系、持续拥有利害关系者是很自然的。企业要让利害关系者认为自己的存在是有意义的、必要的，并且这种关系只能以整个企业建立，而不只是某一个部门。这样，企业就不会远离重要的利害关系， 并且能够与它们建立持久的关系。企业不应只重视美丽词句和信息量， 而应该摸索与各种利害关系把握9S模型，企业实施整合建立能够共享企业价值的方法定会顺水又顺风；而成功实施，想必能加速你的企业取得新一轮的成功。XXXX三、消费20则。34。567与891 。 。34。567与891 。 56督7810123451 。21-2。31 1041次客户会

24、议(若省级经理召开全省经销商会议的可不重复)51 678910111 。21-2。31 1041次客户会议(若省级经理召开全省经销商会议的可不重复)51 678910112131 次二批商会议。沟通信息，制定目标任务，宣传公司政策与要求，解决二批商4569111512联系业务，督促经销商送货(313 记5788 略富贵不 ；忘我奉献，不懈追求。11512联系业务，督促经销商送货(313 记5788 略富贵不 ；忘我奉献，不懈追求。毛和力 竞处也力 竞处也，。人的汗水，文人对于英才沉64 要人的汗水，文人对于英才沉64 要648 的“的“。的在。的在之 311.2200 311.2200 ( (造势全面启3.1(拍5经亿万父母的心，儿童营养液从此一 打响。()66.11992郑州，5的 ( (造势全面启3.1(拍5经亿万父母的心，儿童营养液从此一 打响。()66.11992郑州，5的)77.11998，)7.2 2002 )88.1 (99.12001)A2.、3 联；)A2.、3 联；原件、短少货物品名、数寄回公司内勤报损(必须 220 ： 商业贿赂的协议(3份相D(即附户头)订 220 ： 商业贿赂的协议(3份相D(即附户头)订。)6：货量比例 责质监部意见 责任厂家意见相有原 3：货量比例 责质监部意见 责任厂家意见相有原 328 日上