房地产项目营销总体思路

1、项目营销总体思绪房地产项目营销总体思路第1页一、项目SWOT分析二、关键问题解析三、营销策略构建四、项目定位分析五、阶段性媒介策略六、项目销售策略目 录房地产项目营销总体思路第2页第一部分项目SWOT分析房地产项目营销总体思路第3页一、项目优势分析1、地标性建筑：“时代凯悦”共42层，当前为成都房地产类最高建筑，含有一定地标性意义。2、CBD概念：本案处于成城市规划中泛CBD区域，周围配套完善，而且在附近有规划地铁出口。3、户型优势：本案含有户型优势，单套面积在40-70平米左右，从主力需求面积上与市场相对吻合。4、成本优势：本案在取得过程中具备很大成本优势，在确保利润前提下，为本案市场运做提

2、供了很大闪腾空间和余地。5、现房优势：本案基本上能够确保全现房销售，数套样板房全部已装饰到位，在销售过程中能够对客户产生强烈现场冲击感。6、前景看好：成都酒店旅游会务业非常发达，酒店入住率大约要在7成以上。该案若作为酒店式公寓，理论上有比很好市场基础。 房地产项目营销总体思路第4页二、项目劣势分析1、烂尾形象：本案烂尾形象非常彻底，该案拍卖成交总体价格和单价也是路人皆知，可能会为本案形象与价位提升造成制约。2、客户流失：“时代凯悦”已在八月份进行过开盘预约登记，但因为产证迟迟未能办出，没法签约，前期积累客户流失很大，并对口碑造成不利影响。3、不确定性：本案产权性质和年限变更一直没有官方批文，还

3、在与政府深入协调和交涉过程中，这个过程有一定不确定性，有可能会对本案最正确上市时机选择造成一定不利制约。房地产项目营销总体思路第5页三、市场机会分析1、城市经营引发市中心价值再定位：政府落实城市经营思想，CBD规划全方面开启，市中心房地产价值凸现。中心城区土地供给量极为稀缺，土地价格暴涨。为本案提供了相当宽裕外部环境。2、竞争性物业匮乏：成都高端酒店式公寓类产品尤其匮乏，为本案提供了相当大市场运做空间。3、市场无系统性风险：成都房地产市场以来一直处于温和上涨态势，无大系统性风险。4、投资气氛浓厚：成都居民含有很强投资意识，以出租为收益目标房地产投资概念已经深入人心。房地产项目营销总体思路第6页

4、5、高层是高档象征：成都居民对于高层电梯公寓概念和产品能完全接收，并愿意支付相对较高水平物业管理费用。6、房地产潜力巨大：依据国务院发展研究中心和清华大学对国内35个大中城市房地产投资潜力联合课题组研究表明，成都名列第九，西部唯一。7、西南重镇，商旅枢纽：成都作为西南重镇，是中西部旅游、商业与交通枢纽，是产品市场和要素市场集散地，含有很强号召力。酒店和旅游业尤其发达。房地产项目营销总体思路第7页四、市场障碍分析1、房地产市场不够规范：成都房地产市场仍存在相当多不规范地方，详细表现在，城市总体规划更改任意性，土地批租和旧城改造随意性，土地性质和用途区分相当混乱。2、替换性竞争严重：成城市区中心小

5、户型物业供给量非常大，即使不直接与本案发生正面冲突，但与本案含有一定替换性竞争关系。成都无显著市中心概念，并有一定程度城市空心化倾向。3、市中心价格中枢偏低：价格成城市中心小户型供给量和销售量都比较大，而且已形成相对稳定价格中枢，即每平米3300-4000左右。房地产项目营销总体思路第8页4、烂尾楼可能会集中上市：成都烂尾楼全国著名，市中心还有快要20栋大致量烂尾楼，多以写字楼和综合楼为主。上周市政府发文，准备对起采取强硬伎俩进行处理，可能会对本案产生一定冲击。5、总体利润率相对偏低：成都当地开发商心态比较和，普通追求适度利润，高举高打“撇脂式”追求利润最大化运做手法存有较大风险。6、跟风现象

6、严重：成都楼盘开发和消费都含有很强跟风效应，产品差异化会快速为均质化所替换。所以在运做楼盘时候必须采取短平快手法，不然会相当被动。房地产项目营销总体思路第9页第二部分关键问题解析房地产项目营销总体思路第10页一、本案综合评述1、本案属于经典“温和型”物业：本案无显著优势，也无显著暗伤。成本和户型具备相对优势，但烂尾形象负面影响不可低估。2、市中心小户型物业供给量非常之大：市中心小户型价格中枢已经形成，并伴有大批量上市趋势。本案上市必须预防与小户型物业正面冲突。3、市区CBD规划存有不确定性：城市总体规划更改比较随意，土地批租和旧城改造似乎缺乏统筹，土地性质和用途区分相当混乱。4、潜在烂尾楼集中

7、上市：市中心约有17栋大致量烂尾楼，多以写字楼和综合楼为主，相关利益人把这些物业非理性上市可能会对本案产生一定冲击。房地产项目营销总体思路第11页二、本案营销之关键问题1、怎样化解前期烂尾形象？2、做市场跟随者还是领导者？3、怎样在尽可能快去化速度和尽可能多收益之间找到平衡？房地产项目营销总体思路第12页三、三种操作伎俩比较1、快速回笼资金法：采取“顺势而为”伎俩，利用潜在客户群体对小户型认同，以本身相对优越品质，以4000左右均价入市，争取在2-3个月内基本消化1000余套物业。2、利润最大化法：与专业酒店管理企业进行合作，采取包租形式，可有效支撑本案5500-6500单价，并争取在2-3个

8、月内消化全部1000余套物业。3、市场折衷法：以两栋塔楼其中体量较小那一栋（累计约300余套）进行包租和首推，定价在5500-6500左右；依据市场反应，再对剩下42层塔楼（累计约700余套）进行灵活定价策略。这么操作方式能够在本案风险和收益中找到一个相对很好平衡点。房地产项目营销总体思路第13页第三部分营销策略构建房地产项目营销总体思路第14页本案主题及推广案名诠释 时代凯悦：成城市中心唯一五星级酒店式产权公寓突出本案原创性、唯一性和排他性。“时代凯悦”，五星级酒店品质，完全居家享受。一个彻底领导性产品，具备很强感染力和号召力，代表一个完全不一样生活方式。Grand Hyatt times房

9、地产项目营销总体思路第15页一、总体营销思路：“差异拉开差距，品质提升品牌，价值驱动价位，时间换取空间”差异拉开差距：本案豪华全装全配之定位，在区域市场几乎没有相同类型竞争型物业，经过产品差异化可以有效拉开与周边物业差距，可认为本案相对高价定位提供基础。品质提升品牌：尽管成都酒店式公寓铺天盖地，但经过对一系列个案排查，其基本处于概念阶段，只不过是为了推进小户型住宅一种概念炒作。本案在配置、品质和服务等方面可以进行彻底超越。 房地产项目营销总体思路第16页价值驱动价位：由于成都小户型潜在和现实供给量非常之大，为了防止与其发生正面冲突，可以经过挖掘其投资价值，必须采取适当包租形式，以便于轻松打开物

10、业价格空间。时间换取空间：根据对成都类似物业市场现状与趋势研判，本案不宜打持久战。一方面，在开盘时机选择上应适当提前，其次，必须尽可能压缩楼盘销售周期，以维护作为市场先行者目标利润空间。 房地产项目营销总体思路第17页二、关键价值诉求1、价值诉求即消费者购置行为发生根本理由，是产品能带给消费者关键利益，也就是还产品独一无二销售主张（USP）。2、本案USP能够考虑由两条线索相交而成：其一是对于本案感性认同，即“时代凯悦”带给潜在消费者非凡感受和身份体验；其二是对于本案理性认同，即“时代凯悦”具备现实投资价值和利益。3、“时代凯悦”投资价值是最关键、最具竞争力特征。4、本案推广思绪将采取二者交替

11、进行，从感性和理性两个角度最大程度地使这两条线索能在消费者心目中形成交集和焦点。 房地产项目营销总体思路第18页三、创意路径与基点1、理性诉求充分展现“时代凯悦”投资价值。我是五星级酒店老板。是房东更是股东。 2、感性渲染我家就是五星级酒店。365天尊贵酒店享受。3、适时炒作依据“时代凯悦”案场实际情况需要，进行针对性主题宣传或SP活动。房地产项目营销总体思路第19页第四部分项目定位分析房地产项目营销总体思路第20页一、 产品定位分析稀缺性：不论是酒店式商务公寓还是酒店式生活公寓，当前同类产品相当匮乏，本案定位于市中心高品质酒店式公寓市场领导者。唯一性：“时代凯悦”是成城市最高酒店式公寓。排他

12、性：顶级酒店式公寓品质只要到位，其品牌形象在市场中往往具备“只有第一、没有第二”特征。房地产项目营销总体思路第21页二、 客源定位分析1、本案主打客户群体投资群体：自住群体：房地产项目营销总体思路第22页2、目标客户群体大致空间分布与特征依据本案价值诉求点，突破区域性客户思维定势，将本案潜在客户群体尽可能往外围拓展。为市中心五星级酒店式产权公寓概念、品质和发展前景所吸引，对楼市价值潜力有自己独特判断投资客。在成都有一定事业基础和消费能力商务以及相关高收入阶层。区域客户群体，他们对于当地域有着难以割舍精神和物质关联。他们会重复权衡本案与附近楼盘价格性能比。房地产项目营销总体思路第23页概念拉动价

13、值驱动产品推进稀缺性唯一性排他性市中心五星级酒店式公寓三、 营销战略定位房地产项目营销总体思路第24页第五部分阶段性媒介策略房地产项目营销总体思路第25页第一阶段：蓄势期全方面导入真正酒店式公寓概念，采取先破后立策略，表明其与小户型住宅是两个截然不一样概念。阐述酒店式公寓巨大居住价值和投资价值。深化潜在消费群体对于本案印象，突出“时代凯悦”酒店式公寓稀缺性、唯一性和排他性。将潜在购房群体视线逐步由对酒店式公寓关注，转向对于“时代凯悦”关注，并最大程度地取得潜在购房群体认同。本阶段采取软性报道和硬广告有机结合方法，多角度衬托本案品牌形象和投资利益，进行密集广告投放，形成成都楼市热点。房地产项目营

14、销总体思路第26页软性新闻之一：风靡全球酒店式公寓来到成都一、酒店式公寓意为“酒店式服务、公寓式管理”，市场定位很高。它是集居住 、商务、个人工作室、酒店、会所多功效于一体全新物业，并含有“自用”和“投资”两大功效。与传统酒店相比，最本质区分在于酒店式公寓可将每一个单元出售给个体买房者，由拥有产权业主委托酒店物业管理企业统一出租经营，除了提供传统酒店各项服务外，酒店式公寓更主要是采取星级酒店配套装修标准，向客户提供“贴身保姆式”酒店管理服务，真正实现宾至如归感觉。 二、这种业态形式源于欧洲世纪酒店式服务公寓概念，并流行于欧美市场。最先提出“ ”是瑞士亚历山大耐，是一个产权式酒店发端。以后这种新

15、型房产投资和消费模式深入分化，发展到酒店式公寓，风靡全球。 三、酒店式公寓大多集中在市中心高档住宅区、商务圈内，保持高档装修模式，配置一整套高标准硬件设施和酒店服务系统，聘请专业物业管理企业或酒店式公寓管理企业并由其统一经营和管理，大部分作为投资使用。随看房地产市场稳健发展和经济快速增加，酒店式公寓投资回报到达，所以顺理成章成为了众多投资者眼中“香饽饽”。 房地产项目营销总体思路第27页软性新闻之二：五星级酒店飞入寻常百姓家一、保障充分。投资者与成熟酒店管理商签署了包租代营协议，每个月由管理企业为业主即投资者提供保底收益。二、回报高、回款快。业主与管理企业协议中要求，酒店经营利润归业主全部，优

16、越分红保障，使“时代凯悦”产权式酒店成为业主快速致富渠道。三、投入省。专门为投资而设计了小户型，平方米左右标准单位，首付万元就拥有了独立产权，使大部分家庭买得起，经营得起。四、不需费神费劲。产权式酒店投资者只需每年审核一下财务报表即可。而且，房产交由专业管理企业管理，并不妨碍业主对其支配权利，业主可随时自用和变现转让。 房地产项目营销总体思路第28页第二阶段：开盘与强销期合理利用跨媒体组合，进行密集性广告投放，深入深化“感性凯悦”和“投资凯悦”两个主卖点。同时，从楼盘本身品质，规划，配套及物业管理等各个不一样角度，不停提升本案形象，丰富本案内涵，从而不停加重本案在消费者心目中筹码。着重渲染“时

17、代凯悦”热销程度和盈利效应，尽可能缩短消费者观望、犹豫和比较时间周期。房地产项目营销总体思路第29页软性新闻之三：登陆成都，一鸣惊人 一、处于成都CBD关键区域附近，成都最高酒店式公寓。毗邻规划中地铁出口。世界500强企业左右环伺，地段无可挑剔，发展潜力巨大。 二、42层锋尚地标，晶钻小户型，精巧全装修，荟萃国际品牌，家俱家电全配置。秉承英式皇家服务理念，以全球运行资源优势，打造城市酒店精品，气派挑高大堂、当代梯厅、艺术廊道、室内空间。酒店会所设有餐厅、咖啡吧、沐浴中心、美容美发等，与空中花园共构休闲社交天地。 三、“时代凯悦”开盘三天，已出售。不怕买不起，就怕买不到。小投资，大未来。建筑面积

18、40-70平方米，委托经营、自住、办公、出租无往不利。房地产项目营销总体思路第30页品牌广告之一：“时代凯悦”我家就是五星级酒店 感性。品牌广告之二：“时代凯悦”让你做房东，更做股东 投资。品牌广告之三：“时代凯悦”独到眼光，财富艺术 价值。品牌广告之四：“时代凯悦”服务是金 品牌。房地产项目营销总体思路第31页第三阶段：连续与扫尾期 依据前三个阶段媒体推广和销售实际情况，选择性进行媒体广告投放，继续维持和提升本案品牌形象。同时依据市场推进情况，工程进度以及区域竞争性楼盘推出广告和营销策略，实时调整广告策略。开通本案楼盘自己网站，建设网上运动休闲特区和BBS小区，经过网上运动俱乐部注册会员进行

19、有效品牌传输。基本实现本案销售计划，进行简练答谢性质媒体宣传体，有始有终，以巩固本身品牌形象。 房地产项目营销总体思路第32页销售阶段时间节点媒体费用预算备注蓄势期04/0204/03150万售楼处包装、楼书、单片、户外及部分平面开盘与强销期04/0304/04300万成都商报、华西城市报、天府早报为主打媒体连续与扫尾期04/0404/05100万成都商报、华西城市报、天府早报各阶段媒体广告预算房地产项目营销总体思路第33页第六部分项目销售策略房地产项目营销总体思路第34页一、总体销售计划本案总销售面积约8万平方米。总套数为1000套。计划于3月-5月，3个月完成100%销售。房地产项目营销总体思路第35页二、推案分期 开盘与强销期：推案意在冲击市场，聚集人气。案量不宜过大，房源选取以周围位置