论伯亨眼睛市场营销策略

1、市场营销策划书伯亨眼睛市场营销策略金牌营销协会超越极致团队 主策划：王盛玉市场调研组：孙艺、谢熙才文件策划：孙霞、随云仙技术总监：宋健特别鸣谢本次活动中给予帮助的所有朋友计算机科学学院 二0一一年十一月目录TOC o 1-3 h z u一、前言随着经济的不断发展，保护眼睛越来越受到人们的重视，但由于平时工作学习中姿势不正确或过多疲劳，近视的人越来越多，致使眼镜这一行业迅速发展，市场前景广阔。伯亨眼镜店是日照市一家专门销售各种眼镜的连锁店，为了占有更多的市场份额，取得市场的先机，伯亨眼镜店特别制定了一套详尽的眼镜营销策划方案，推广伯亨公司的产品，以赢得更多的市场。二、目标市场分析1.目标与任务弄

2、清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，为市场细分选择目标市场和市场定位提供依据。伯亨眼镜店于2002年落足大学城，以其上乘的质量，实惠的价格，服务于广大消费者，凭借其先进的配镜、验光等技术，在激烈的市场竞争中脱颖而出。特别是在大学城附近的伯亨眼镜店始终秉承价格上不打虚折，质量上不伪劣的原则服务于大学生。目标：目前伯亨眼镜店在大学城附近开有分店，要向市区发展，则需要加大宣传力度、加强服务水平、赢得人心、赢得市场。任务：面向更加广阔的的市场，加大宣传，本着价格最实惠，质量最上乘，服务最优质的理念面向大众。2.市场现状与策略通过市场现状分析，可以更精致的分析推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好

3、的推销效果，增加企业利润。市场现状：配戴眼镜已从原来的实用化趋向时尚化。眼睛的功能与效果参差不齐。各处都有数家眼镜店，行业竞争压力大。近视眼开始在小学生中出现。策略：要想在激烈的竞争中脱颖而出，需要加强自己销售服务水平，“良好的服务是无声的广告”，重视性价比的同时可在网上宣传。随着眼睛的时尚化，可多在镜框、镜片上加点装饰，美化眼镜使之更符合年轻人时尚的消费心理面向小学生，对其进行爱护眼睛讲座，赢得人心。重视口号，细节。3.主要竞争对手通过对竞争对手的分析，可以有针对性的评估他们的优劣势，以帮助企业在竞争取胜。就伯亨眼镜在大学城附近的竞争对手来说，主要有：京华眼镜店，明亮眼镜店，大学城眼镜店。京

4、华：优势：优越的地理位置，简洁的环境。劣势：服务态度不是很周到，没有做到顾客至上的服务宗旨。大学城：优势：美观的店面，优质的服务，有亲和力，态度很好。劣势：位置不是很好。明亮：优势：地理位置优越，眼镜种类齐全，服务态度令人满意。劣势：规模小，店面装饰相对落后，宣传力度不够。4.外部环境分析国内的近视率每年都在上升；人们追求时尚潮流的心理；学生们的流动性大，较难将其转变为自己的稳定客户；每年都有毕业生和新生，往往需要重复以往的宣传手段，再度宣传费时费力；年轻人时尚潮流变化快；是否有良好的口碑；5.内部环境因素同样，内部环境也在这一竞争扮演着重要角色：眼镜店地理位置，店面规模；店内人员分配和管理；

5、人员服务态度和素质；拥有良好的口碑，团队支持；三、消费者伯亨目标市场中消费者定位为年轻时尚人士与近视者。通过市场的调研，消费者面对眼镜，集中反映出如下情况：1、新生对大学城周边的眼镜店了解甚少，即使对地理位置优越的京华眼镜店，了解的人也为之甚少。2、消费者对眼镜的要求在不断上升，故款式、颜色、价格、质量、舒适度需并行发展。3、低价与高价眼镜给消费者的印象为低价质量不过硬，高价消费不起，即中等价位最为热销。4、伯亨眼镜店在大学城拥有良好的口碑，重点是如何将消费者转为自己的固定顾客。四、产品产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动中都离不开产品，对产品的要求直接影响到收益状况。1、伯亨根据

6、本身实力，核心产品定位为“物优价廉”，并在未来不断改善，以适应消费者不断提高的使用要求，力求做到质更优价更廉。2、产品的更新可分为导入期与成长期。导入期：对主卖品发动高密度广告宣传辅以独特的低价营销。成长期：导入期过后，对前期工作进行全面检测、评估，再实行巩固性宣传和广告攻势。3、商标：商标象征公司形象，我们公司的所有产品上都要标上的产品商标。4、口号：口号使消费者更深刻了解我们。“伯亨眼镜，关爱就在您身边”，亲切而温馨的告诉大众，伯亨本着服务的理念，让爱充满世界。五、营销策略1、营销目标：打出自己的口号，打响自己的品牌，提高自己在大学城的知名度，兼有实地销售与网上销售，更好的面向大学生。预期

7、效果：通过各种宣传和促销活动，让绝大多数大学生们认识伯亨，了解伯亨，相信伯亨，令伯亨成为大学城眼镜店的领军者。目标市场描述与策略：伯亨坐落在曲阜师范大学、日照职业技术学院、山东水利学院、济宁医学院等高校附近，拥有广大的大学生消费群体。眼镜的消费群体大都为年轻的时尚追求者，大学生无疑是其中的主力军，若能在这种机遇下抓住大学生这个消费群体，那将拥有一个广阔的市场。由于我们伯亨公司在日照校区驻足已久，拥有良好的口碑和强大的团队，对于眼镜产品，我们公司可以实行大学生差异化的营销策略。针对大学生的年级不同，对伯亨的了解程度不同，实行不同的营销手段，则更能满足顾客的不同需求，同时也能最快的把自己宣传出去，

8、将每个市场的潜力挖掘出来。差异化营销策略能大大提高企业的竞争能力，帮助企业树立品牌，提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。2、市场定位：（1）比较定位：伯亨眼镜店在大学城有较长的建店时间，广大的信任群体，良好的口碑以及强大的团队支持，所以一定要努力成为众多眼镜店的领袖者。（2）质量/价格定位：结合对照价格来定位，可以把本公司定为“优质、实惠”。（3）服务定位：针对各个竞争对手的服务情况，对本公司的服务方式进一步的整顿和优化。（4）消费者定位：根据大学生年级的不同，推出一系列新的措施，让低年级认识伯亨，高年级更信赖伯亨。（5）网络服务定位：利用网络电子平台的作用，让大学生足不出户也尽可享受伯亨给

9、他们带来的服务。六、行动计划1、销售渠道为客户创造价值而不是传达价值。它可以分为：（1）交易型销售：交易型销售是针对内在价值顾客的最好销售战略技能。交易型销售专注于降低成本，即降低交易流程成本并使得交易没有差错。（2）顾问型销售：顾问型销售适合外在价值顾客，这些顾客需求不只是产品本身，正如其名称表明的那样，顾问型销售包括对买主的建议，比如帮顾客了解他们的问题所在。2、销售人员培训：面对日益激烈的竞争，质量第一已经不能完全掌控市场，服务也尤为重要，要想拥有令人满意的服务，那么令人满意的人员必不可少，所以人员的培训迫在眉睫。（1）主动迎接：见顾客入门，主动上前迎接，欢迎顾客的光临，尽力为他们提供最

10、细致的服务。（2）详细介绍：服务人员不仅要介绍顾客想要的产品，更需要介绍其本公司的产品，与此同时介绍一些关于眼镜的基本知识，如用镜卫生，配镜优劣，不同价位眼镜的优缺点。（3）恭送出门：即使顾客在店中看了许久最后不买，服务人员也一定要平和对待，切记勿以利益为先，一切顾客至上。3、销售人员的激励：（1）销售定额：规定销售人员在一年中应该销售的数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩，从而调动销售人员的积极性。（2）佣金制度：按销售额和利润额的大小给予销售人员的一定报酬。可以采用如下一些形式：送礼、奖金、销售竞赛、旅游等变相地给相关员工，以激励他们为公司多做贡献。4、绩效考核：（1）规定销

11、售人员的最低销售数额，如没有按规定完成的员工，则从其基本工资里面扣除一定比例的金额。（2）根据员工完成的程度，实行多劳多得的奖金福利制度，并可在适当的时机进行员工职位的升迁。（3）根据员工工作态度和业绩进行年终评比，对于不合格的员工，予以开除处理，以提高公司员工的积极性。5、促销方式：（1）给予赞助，开展活动利用大学生拉赞助的契机，走近大学生，开展一些免费的小活动。据调查，大学生们对眼镜的质量维护情况并不乐观，仅有25%的人表示满意，充分说明了大众眼镜多多少少存在着一些问题。行动：我们可成立一个专门的小队，借赞助的机会，走进校园，给予学生们一些帮助，为他们解答一些关于使用眼镜的问题，教给他们如

12、何正确使用眼镜，帮他们更换一些小零件。（2）关注消费者，让爱永远伴随在你的身边。调查分析仅有7%的人对眼镜的保养有一定的了解。从消费者出发，如果企业能给消费者增加这方面的知识，让消费者了解基本的眼镜保养知识，不仅会提高自己的知名度，认可度和信赖度，而且能让消费者知道伯亨一直在关心着他们。行动：在配镜、洗镜、修镜的同时与顾客亲切聊天，询问他们对眼镜的了解，告诉他们保养的基本知识，免费发放“眼镜保养手册”。（3）优惠活动表格：哪种促销活动最能吸引您？赠送礼品24%现场打折65.50%贵宾卡6.90%其他3.50%数据表明，现场打折更容易吸引消费者的眼球，所以产品促销当以现场打折为主，赠送礼品，发放

13、贵宾卡为辅。行动：坚决不打虚折，打一次折就要有一次效果，让伯亨形象深入人心。（4）网上宣传，开通网站：电子邮件推广：电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接会公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件。电子书推广：整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广

14、告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大群众免费下载。同时宣传我们伯亨公司的网站。数据库策略：注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心。调查：在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。投票者也许会在明天或者下周再来查看调查结果。有奖活动：持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。小测验：要有小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。新闻：提供与主题相关的新闻。一般人都喜欢最新的新闻。你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复访问。口碑推广：通过

15、免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。雁过留声法：大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要有：本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问。（5）低价策略：在产品引入期内，以低价吸引较大的客户，待市场成熟后，可根据实际情况提高一定比例的价格来实现企业的利润。6、服务建立：（1）顾客忠诚战略：为了获得顾客的忠诚，选派员工与客户联系，了解消费者需求的变化，可以让员工采取满意度调查。如，在店内设置满意度调查卡，当顾客购买完眼镜后，进行满意度调查，以此来激励员工，使公司决策时能考虑客户的声音。（2）满足客户

16、的要求：更多的为客户着想，有时，更多的为客户着想意味着提供一件客户要求得到的产品，而不是因为该产品具有广阔的市场前景。适当牺牲一定的利益，可以赢来长久的客户忠诚。（3）实时沟通：对每一位来伯亨配镜的顾客进行跟踪服务（特别是大一新生），询问他们佩戴眼镜后是否出现任何问题或是他们对我们的要求。这既是关心消费者，也让自己有了进一步调整的空间。（4）差异化服务：青年儿童正处于成长阶段，可给他们配置防近视加深，防辐射镜片。时尚追求者，可为他们设计美观、时尚、个性的眼镜。老年人，随着经济发展和人口老龄化加剧，老年市场空间越来越大。七、总结以上的营销策略，我们伯亨公司还需要根据实际的实施效果，在实施过程中，

17、进行实际监督，并在必要的时候进行改进修正，相信在这个营销策划书的指导下，伯亨公司的产品和形象推广会取得良好的效果。附件：关于大学生眼镜购买情况的问卷调查亲爱的朋友，你好！首先感谢您在百忙之中抽出时间配合我们的调查工作。下面，请您回答下面的几个小问题：1、您经常去哪里购买眼镜？明亮眼镜店 大学城眼镜店 京华眼镜店 伯亨眼镜店2、您选择眼镜一般看中哪方面的因素？（可多选）款式 舒适度 颜色 价格 品牌3、您能接受的眼镜价格范围是？100以下 100200 200400 400以上4、您更在乎眼镜的外观、质量还是价格？外观 质量 价格5、哪种促销活动最能吸引您？赠送相关产品 现场打折 贵宾卡 其他6

18、、您对您现在佩戴的眼镜销售服务与售后维护品质感觉如何？非常满意 满意 一般 不满意7、您喜欢什么材料的眼镜架？板材 金属 混合 钛架8、您知道如何保养眼镜吗？比较清楚 知道一点 一点不知道9、如果您现在要购买一副眼镜，在大学城附近您会选择哪一家？明亮眼镜店 大学城眼镜店 京华眼镜店 伯亨眼镜店10、您了解伯亨眼镜吗？常客 听说过 不知道1.你经常去哪里购买眼镜？明亮眼镜店11%大学城眼镜店12.5%京华眼镜店2.3%伯亨眼镜店17%其他58%2.您选择眼镜一般看重哪方面的因素？（可多选）款式23.4%舒适度27.5%颜色18.7%价格27.5%品牌3%3.您能接受的眼镜价格范围是？100以下25%10020053%20040019.6%400以上0%4.您更在乎眼镜的外观、质量还是价格？外观15%质量70%价格15%