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文档简介

1、瓦房店市职业教育中心2014-2015学年第一学期教师学期授课计划 课 程 名 称 市场营销知识 任 教 班 级 14级农业管理教 研 室 营销教研室 教 师 姓 名 xxxxxx课程表2014-2015学年第一学期节数星期一星期二星期三星期四星期五上午第一节课市场营销14农管第二节课第三节课市场营销14农管第四节课下午第五节课第六节课第七节课第八节课瓦房店市职业教育中心2014-2015学年第一学期学科教学工作计划教师:xxxxx学科:市场营销知识 专业: 农业管理 年级: 一年级学生情况分析思维活跃,喜欢实践,文化基础薄弱,厌恶理论教学教学内容分析结合市场营销职业特点,以能力为本位,以应用

2、为目的,突出对学生职业能力的培养。教学目标了解市场营销学的一些基本理论,结合理论应用到实际工作中,提高教学质量措施适当删减理论教学,增加案例教学和趣味项目,让学生做中学,玩中学。教学进度表周次起止日期课时教 学 内 容备注19月3日-9月7日4市场营销概述29月10日-9月14日4市场营销观念的演变39月17日-9月21日4市场营销观念的演变案例分析49月24日-9月28日4市场营销环境概述510月1日-10月5日0休息国庆放假610月8日-10月12日4宏观市场营销环境710月15日-10月19日4微观市场营销环境810月22日4市场营销环境分析与对策910月29日4消费品市场分析1011月

3、5日4生产资料市场分析1111月12日4技术市场分析1211月19日4金融市场分析1311月26日 4市场营销调研1412月3日4市场营销预测1512月10日4市场细分概述1612月17日4市场细分及有效市场细分条件1712月24日4目标市场战略1812月4市场定位191月7日-1月11日4期末复习期末复习201月14日-1月21日4期末考试期末考试课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第01课课 题市场营销概述教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解市场营销的基本概念技 能学会在实际工作中运用市场营销的综合能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点市场营销的概念和核心概念难

4、 点基本理论内容的掌握与运用关 键分析案例,学生自己归纳,总结教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课程导入新授 分析小结作业1.讲述假期中遇到的有关营销方面的人和事2.介绍市场营销的课程安排及教学内容解答学生的问题:1.市场营销是个什么东东?2.我是非营销专业的学生,为什么要学习市场营销,请给我一个理由先?3.如何才能学好市场营销?4.期末如何考试?以你现在的理解,营销、传销、推销、销售都是什么意思?他们一样吗?解答区别画市场营销活动的基本流程图第一节 市场营销概念狭义概念:市场是社会分工和商品经济发展的产物,最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所。广义概念:

5、1.市场是商品交换的场所2、市场是需求3、市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者市场=人口+购买欲望+购买力4、市场是商品交换关系的总和。市场营销的核心概念:需要:消费者某种没有满足的心理或生理状态欲望:指向特定对象的需要需求:有支付能力的欲望交换:通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为交易:a、至少有两个有价值的事物b、买卖双方的存在c、买卖双方所同意的条件。市场的概念市场营销的概念市场营销的核心概念复习发言体会回答理解讨论分析消化1015155板 书 设 计第一节 市场营销概念一、市场的概念二、市场营销的概念三、市场营销的核心概念教 学 总 结听课状态认真,

6、课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第02课课 题市场营销观念教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握市场营销观念的演变过程及现代市场营销观念技 能学会在实际工作中运用市场营销的综合能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点市场营销观念的基本内容;市场营销观念的贯彻与实施难 点基本理论内容的回顾与运用关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 小结巩固作业点名,组织课堂1、市场的广义概念2、市场营销的核心概念市场营销观念是指企业进行生产经营活动的基本指导思想。企业的经营观念不同,企业的经营目标、任务、就会有根本差别

7、,企业的组织结构、业务程序、经营活动方式也会发生相应的变化,从而直接影响企业的经济效益。第二节 市场营销观念市场营销观念的演变生产观念是卖方市场条件下,以生产为中心的经营观念。这种观念认为:消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品;企业生产什么就卖什么;只要生产出来了,就不愁没有销路。经营重点:提高效率,增大产量,降低成本。产品观念特点:强调产品质量,忽视市场需求认为:由于消费者喜欢物美价廉的商品,企业只要全力提高产品质量,降低成本,使自己的产品物美价廉,顾客就会上门来购买,就不愁销售。推销观念是卖方市场向买方市场过渡时期的一种以推销为中心的经营观念。认为:顾客一般不主动购买非必需的产品,但企业如

8、果采取适当的促销措施,顾客可能会购买这些产品。生产观念产品观念推销观念整理笔记,做好预习发言体会理解消化整理55305板 书 设 计第二节 市场营销观念市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第03课课 题市场营销观念教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握市场营销观念的演变过程及现代市场营销观念技 能具有分析问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点市场营销观念的演变过程难 点现代市场营销观念关 键分析案例,举生活实际例子教具资料教材,课外资料教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课

9、前提问课程导入新授 分析小结巩固作业问好,点名传统营销观念有哪些?“酒香不怕巷子深”这句话是什么营销观念的最好诠释?(略)第二节 市场营销观念市场营销观念的演变(四)市场营销观念市场营销观念是在买方市场下,以顾客为中心的经营观念。认为:企业只有明确目标顾客的需求,才能比竞争对手更有效地提供产品和服务,满足顾客需求,实现企业目标。市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、需求满足3、整体营销4、企业利润企业的主要任务是从调查研究消费者需求和欲望出发,组织生产和营销。市场从原来的终点,变成经营活动的起点。(五)社会营销观念是以社会利益为中心的营销观念。在满足市场需求和获取利润的同时,还必须注意到社会的

10、利益。举例说明企业在发展效益的同时忽视了社会效益。社会营销观念要求营销者必须在公司利润、消费者需求的满足和公共利益三者之间做出平衡。现代营销观念传统和现代营销观念的比较整理笔记,复习预习发言讨论体会理解讨论分析消化整理复习1015155板 书 设 计第二节 市场营销观念一、市场营销观念的演变(四)市场营销观念(五)社会营销观念教 学 总 结发言积极,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第04课课 题市场营销观念教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握现代营销观念技 能具有寻找和分析市场机会及运用策略的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点现代营销观念难 点各

11、种观念的运用关 键举实际例子分析教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授讨论 分析小结作业问好营销观念有哪些?传统营销观念和现代营销观念的区别现代营销观念是营销观念更新的产物。第二节 市场营销观念二、现代营销观念介绍(一)顾客导向(顾客满意营销)要求企业的市场营销活动要以消费者为中心,树立“顾客第一”的观念。(二)整体营销全员营销协调发挥4P要素的整体效应,保持企业所有的营销努力在时间上和空间上的协调一致。(三)关系营销认为营销活动的核心就是维持和促进企业与顾客以及其他交易伙伴的关系。(四)创新营销要求营销者主动适应现代市场需求多变和竞争激烈的客观环境,不断

12、突破、创新。(五)绿色营销在营销中保持地球的生态环境,防止环境污染(六)大市场营销企业要想成功进入某个特定市场,仅凭产品的物美价廉争取新的买主是不够的,必须在策略上协调,使用经济、心理、政治和公关等手段,以取得各方面的合作和支持。三、市场营销过程(一)发现、分析市场机会(二)选择目标市场(三)设计营销战略(四)制定营销组合策略(五)实施营销组合策略现代市场营销观念和营销过程复习,预习发言体会理解讨论分析理解消化515205板 书 设 计第二节 市场营销观念二、现代营销观念介绍三、市场营销过程教 学 总 结能够理解,效果较好。 课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第05课课 题市

13、场营销环境分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知理解并掌握营销环境的概念及特点技 能具有善于观察,分析爱营销环境的能力情 感具有良好的职业道德和行为规范教 材 分 析重 点营销环境的概念和特点难 点营销环境的特点关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 小结巩固作业起立,问好什么是市场和市场营销?市场营销观念大致经历了哪几个阶段?现代市场营销观念有哪些?市场营销的过程是怎样的?案例分析:家乐福、沃尔玛两大零售巨头折戟韩国家乐福、沃尔玛在韩国失利的原因是什么?第二章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述市场营销环境的概念市场营销环境是指与企业

14、营销活动相关的所有外部因素的总和。市场营销环境包括宏观环境和微观环境两类。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制但应尽量去适应的外部力量,主要有政治、经济、法律、人口、技术、社会文化、自然等因素;微观环境是环境中直接影响企业营销活动的各种因素,主要有市场营销渠道、竞争者、顾客、社会公众等。企业市场营销环境的特点由于生产力水平的提高和科学技术的进步,使当代企业外部环境瞬息万变,而市场营销环境本身又是极其复杂的。客观性 (二)双重性动态性 (四)相反性分析市场营销环境的意义通过分析市场营销环境,可以把握市场环境变化的发展趋势。研究市场营销环境可以使企业更好地满足消费和指导消费对市场营销环

15、境的分析,可以提高企业竞争的能力和规避风险的能力。市场营销环境的概念、特点、意义市场营销环境的概念、特点复习、预习发言体会理解讨论分析发言分析理解消化710,253板 书 设 计第二章 市场营销环境分析第一节 市场营销环境概述市场营销环境的概念企业市场营销环境的特点分析市场营销环境的意义教 学 总 结听课状态认真 课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第06课课 题宏观市场营销环境教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握宏观市场营销环境的构成技 能培养学生的分析问题、解决问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点宏观市场营销环境的构成难 点宏观市场营销环境的构成关 键举

16、例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 小结巩固作业起立,问好市场营销环境由哪两部分构成?宏观环境引导着企业营销活动的方向,对这部分企业不可控的因素,除了要在分析研究的基础上尽快适应其变化之外,还要应用经济、心理、政治等手段,对外界环境施加影响,使某些因素能向有利于企业发展的方面转化。宏观市场营销环境一、政治法律环境政治法律环境是指企业进行营销活动时所面临的外部政治法律条件,主要包括国家的方针、政策、法律、法规等。政治与经济是密切相连的,政治变动必然会引起经济形势的变化。政府又通过法律手段对企业经营活动进行干预,以此制约企业的各种经济行为。(一)国家

17、方针、政策对企业营销活动的影响(1)人口政策(2)产业政策(3)能源政策(4)财政、金融货币政策 (二)企业活动要受到国家法律的制约(三)公众利益组织对企业经营活动的监督群众团体:这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的,旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。 案例分析:1、脱销的胰岛素2、日系车在华销量受波及 丰田上月大降3、政治风云导致“米沙”的失败4、美国罐头大王的发迹政治、法律环境分析因为政治因素影响的营销案例复习,整理笔记发言体会阅读515205板 书 设 计第二节 宏观市场营销环境一、政治法律环境(一)国家方针、政策对企业营销活动的影响(二)企业活动要受到国家法律的制约(

18、三)公众利益组织对企业经营活动的监督教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第07课课 题宏观市场营销环境教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握宏观市场营销环境的构成技 能培养学生的分析问题、解决问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点宏观市场营销环境的构成难 点宏观市场营销环境的构成关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好政治法律环境主要包括哪些内容?经济环境是指企业进行营销活动时所面临的外部社会经济条件。经济环境对企业营销活动有更为直接的影响,是企

19、业开展营销活动的基础。经济环境各因素变化也比较频繁,因此要随时研究经济环境因素。第二节 宏观市场营销环境一、政治法律环境二、经济环境(一)国家经济发展战略及经济发展状况企业要根据国家在一定时期内提出的战略目标、战略重点、战略对策等问题,来研究制定本企业的发展方向和具体营销策略。延伸:“十二五”经济规划纲要(二)消费者收入消费者收入的多少直接影响购买力水平的高低,决定着市场容量和消费者的支出模式。从微观看,企业主要应分析个人收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入。(三)消费者支出和消费结构恩格尔系数=食物支出总额/家庭消费支出总额随着收入增加,恩格尔系数下降(1)食品比重下降(2)家庭服务及住

20、宅比重不变(3)教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升(四)消费者储蓄和信贷储蓄越多,投资机会越多,现实消费越少,潜在的消费量大;储蓄越少,投资机会越少,现实消费越多,潜在的消费量越小。信贷形势:短期赊销、分期付款、信用卡等。经济环境研究内容恩格尔系数复习发言体会分析理解消化515205板 书 设 计二、经济环境(一)国家经济发展战略及经济发展状况(三)消费者支出和消费结构(二)消费者收入(四)消费者储蓄和信贷教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第08课课 题宏观市场营销环境教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握宏观市场营销环境的构成技 能培养学

21、生的分析问题、解决问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点宏观市场营销环境的构成难 点宏观市场营销环境的构成关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 小结巩固作业起立,问好1.解释恩格尔系数2.消费者信贷的主要形式有哪些?3.市场构成三要素是什么?市场是由那些对商品有需求、有能力购买的人组成的。人口是影响企业营销活动的重要因素,人口决定市场的潜在容量。第二节 宏观市场营销环境三、人口因素(一)人口总量在一定的生产力发展水平下,人口总量越大,人均消费额越少,从而会使消费水平降低,进而必然对消费结构的变动产生重要影响。资料:2011年

22、,国家人口排行榜(二)人口增长率在某一时期内,一个国家的生育政策和国民生育观念会给未来市场带来很大的影响。案例分析:“娇娃”一次性纸尿布(三)人口结构1、年龄结构2、性别结构3、家庭结构4、社会结构(四)人口的地理分布东部和西部、山区和平原、南方和北方、农村和城市等不同地理环境的人口,由于气候条件、自然资源、风俗习惯不同,在购买行为上有很大不同。企业要关注人口流动形成的新的消费群体的需求。人口因素人口结构整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第二节 宏观市场营销环境三、人口因素(一)人口总量(二)人口增长率(三)人口结构(四)人口的地理分布教 学 总 结听

23、课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第09课课 题宏观市场营销环境教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握宏观市场营销环境的构成技 能培养学生的分析问题、解决问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点宏观市场营销环境的构成难 点宏观市场营销环境的构成关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结作业起立,问好1.市场构成三要素是什么?2.人口因素研究那些内容?每一个人都生活在不同的社会文化环境背景中,形成了不同的信仰、风俗习惯、价值观念及审美观念,这些因素使不同消费者对产品的需求产生很大差异

24、,是企业营销活动必须考虑的一个重要因素。第二节 宏观市场营销环境四、社会文化环境1、宗教信仰复习世界三大宗教企业营销人员要了解目标市场消费者的宗教信仰状况,要重视不同的宗教信仰与禁忌,从而有针对性的开展营销活动。案例:指南针地毯2、风俗习惯风俗是世代相袭固化而成的一种风尚。习惯是由于重复某种行为而形成了一种固定的行为方式。营销人员要深入了解目标市场消费者的消费习俗,充分利用他们的民俗文化,才会使自己的商品打开销路。案例:龙爪的秘密3、价值观念生活在不同社会文化背景下的人们的价值观念会有很大差异,不同国家、不同地区和不同阶层的消费者对事物的评价标准、偏好会有明显不同。中国老太太和美国老太太关于买

25、房子的观念不同延伸资料:中国传统文化的表现趣味添加:中国的特色消费社会文化环境整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第二节 宏观市场营销环境四、社会文化环境1、宗教信仰2、风俗习惯3、价值观念教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第10课课 题构建与设计营销渠道教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握营销渠道的管理及竞争与冲突的处理技 能具有良好的应变能力及处理突发事件的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点管理与改进营销渠道及营销渠道的竞争与冲突难 点渠道冲突的解决关 键举例说明教具资料教材教

26、学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1.社会文化环境包括哪些内容?2.什么是风俗?什么是习惯?(略)第二节 宏观市场营销环境五、自然环境自然环境是指影响企业营销的自然资源、气候、地理位置、交通条件、环境污染等。自然环境的发展变化也会给企业带来一些市场机会或环境威胁,企业要不断地分析、认识自然环境的变化趋势,根据不同的自然环境,策划不同的市场营销策略。自然物质环境面临的主要问题(1)自然资源日益短缺(2)第一类和第二类资源各地分布不均,而且不同年份、季节情况不同,第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源,形成新的需求。讨论

27、:企业如何应对资源短缺?企业如何应对能源成本增加?企业如何应对环境污染?六、科技环境科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”,是一把双刃剑。消极作用主要是:可能迫使有优势的传统产品退出市场。技术发展对营销活动的影响1、新技术冲击旧技术、老行业和老产品。2、技术是一种“创造性破坏”因素。3、技术也有生命周期,新技术必然取代旧技术,新技术创造新市场和新商机。游戏案例请你出点子自然环境科技环境宏观经济环境整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第二节 宏观市场营销环境五、自然环境六、科技环境教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农

28、管授课时间20课型新授课第11课课 题微观市场营销环境教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握影响企业营销的微观市场营销环境的构成技 能具有一定的市场环境分析和捕捉市场营销机会的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点微观市场营销环境的构成难 点微观市场营销环境的构成关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结作业起立,问好1.宏观市场营销环境由哪些因素构成?2.宏观市场营销环境对企业影响是直接的还是间接的?与宏观环境因素相比,微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的,而且微观因素相对宏观因素而言,可控性强一些,但并不是所

29、有因素都是可控的。微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。第三节 微观市场营销环境一、市场营销渠道企业(一)供应商供应商是向企业及其竞争对手供应生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人 。 资源包括原材料、燃料、辅助材料、设备、消费品等。企业对供应商协调应遵循的原则: 树立“双赢”观念; 加强双向信息沟通,及时掌握供应商的变化趋势; 如果供应商数目较少,要积极寻找替代品供应商。(二)营销中介1、中间商(1)买卖中间商批发商和零售商(2)代理中间商企业代理商、销售代理商、寄售商、经销商2、实体分配公司物流企业运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等3、营销服务机构咨询公司、广

30、告公司、会计师事务所、律师事务所、金融机构市场营销渠道企业整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第三节 微观市场营销环境一、市场营销渠道企业(一)供应商(二)营销中介教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第12课课 题微观市场营销环境教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握影响企业营销的微观市场营销环境的构成技 能具有一定的市场环境分析和捕捉市场营销机会的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点微观市场营销环境的构成难 点微观市场营销环境的构成关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生

31、活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1、市场营销渠道企业有哪些?2、如何保持与供应商的关系?3、代理商的类型请大家列出一些是竞争对手的公司和品牌第三节 微观市场营销环境二、竞争者企业在市场中会面临各式各样的竞争对手,企业要想成功,就必须比竞争对手更好的满足消费者的需求与欲望。在市场中,企业必须能够识别和战胜竞争对手,才能在消费者心目中占有强有力的地位,取得竞争优势。(一)竞争者的分类1.愿望竞争者:指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。消费者的需要使多方面的,有时很难同时满足他们,在某一时刻只能满足其中的一个需要。2.属类竞争者:指提供不同产品满足同一需求的竞争者。

32、3.产品形式竞争者:指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。4.品牌竞争者:指满足同一需要的同种形式的产品不同品牌之间的竞争。(二)竞争者分析1、产品2、生产过程3、采购4、目标市场5、销售6、服务7、财务状况8、综合实力竞争者的分类和分析竞争者的分析整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第三节 微观市场营销环境二、竞争者(一)竞争者的分类(二)竞争者分析教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第13、14课课 题微观市场营销环境教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握影响企业营销的微观市场营销环境的构成

33、技 能具有一定的市场环境分析和捕捉市场营销机会的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点微观市场营销环境的构成难 点微观市场营销环境的构成关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析案例分析小结巩固作业起立,问好1.微观市场营销环境对企业的影响有哪些?2.如何对竞争者分析(略)第三节 微观市场营销环境三、顾客顾客需求是企业生存的源泉。顾客是企业营销活动的起点,因为是营销活动的对象和终点。企业必须紧紧围绕着顾客需求来展开各种营销活动,要时刻注意顾客的变化,并保持与顾客的良好关系 现在我们不仅仅是卖东西给消费者,而是要帮顾客创造价值,解决

34、问题案例:关注顾客,解决问题评价“顾客就是上帝”、“顾客永远是对的 ”的说法四、公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体和个人。企业所面对的公众的态度会影响企业的营销活动,企业必须采取积极的措施,树立良好的形象,保持与主要公众之间的良好的关系。(1)媒介公众主要指企业与外界之间起沟通、传播信息作用的大众媒介,包括报纸、杂志、电视、广播。(2)政府机构主要指与企业的业务经营活动有直接关系的政府机构和企业主管部门(3)社会公众案例:媒介的力量万家乐的失误案例:企业应建立有利于自己的营销生态环境案例:乐凯的突围顾客和公众微观市场营销环境整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨

35、论理解案例分析消化5101510455板 书 设 计第三节 微观市场营销环境三、顾客四、公众教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第15课课 题市场营销环境分析与对策教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握市场环境分析的方法及其变化时的对策技 能具有良好的应变能力及处理突发事件的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点市场环境分析的方法及其变化时的对策难 点具体问题具体分析关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好与营销环境保持协调是企业生存和发展的必要条件。企业应建

36、立营销环境变化的监测预警系统,营销者和管理人员必须时刻关注营销环境的变化,采取措施以适应环境的变化,提高企业的竞争能力。第四节 市场营销环境分析与对策一、分析市场营销环境的方法(一)SWOT分析法(又称为态势分析法)它是由哈佛商学院的KJ安德鲁斯教授于1971年在其公司战略概念一书中提出的,是一种能够比较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。竞争优势(S) 技术技能优势、有形资产优势、无形资产优势、人力资源优势、组织体系优势、竞争能力优势。竞争劣势(W)缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 企业中的机会(O): 客户群的扩大趋势或产品细分市场

37、; 技能技术向新产品新业务转移,为更大客户群服务;前向或后向整合;市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力;市场需求增长强劲,可快速扩张;出现向其他地理区域扩张,扩大市场份额的机会。企业生存的外部威胁(T): 出现将进入市场的强大的新竞争对手; 替代品抢占公司销售额 ;主要产品市场增长率下降 ;汇率和外贸政策的不利变动 ;人口特征,社会消费方式的不利变动;客户或供应商的谈判能力提高;市场需求减少 ;容易受到经济萧条和业务周期的冲击发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第四节 市场营销环境分析与对策一、分析市场营销环境的方法(一)SWOT分析法(又称为态势分析法)S优势 W劣

38、势 O机会 T威胁教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第16课课 题市场营销环境分析与对策教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握市场环境分析的方法及其变化时的对策技 能具有良好的应变能力及处理突发事件的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点市场环境分析的方法及其变化时的对策难 点具体问题具体分析关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1.解释SWOT分析法2.企业的市场机会包括哪些内容?确定了企业内外部环境因素之后,要对各环境因素进行评估,以确定他们的

39、重要程度。第四节 市场营销环境分析与对策一、分析市场营销环境的方法(二)确定各环境因素的重要程度1、环境威胁分析潜在威胁的严重性出现威胁的可能性大 小大小是主要威胁,企业必须高度重视;、是次要威胁,企业也不能忽视;需要企业密切观察,看其反战有没有向其他区域发展的可能。2、市场机会分析潜在的吸引力 大小成功的可能性大 小是企业必须重视的,、是企业不能忽视的,企业需要密切观察的发展变化,以便企业及时采取对策。3、威胁机会综合分析机会程 高度 低威胁程度高 低是冒险型业务,机会程度高,威胁水平也高;是困难型业务,机会程度低,威胁水平高;是理想型业务,机会程度高,威胁水平低;是成熟型业务,机会程度低,

40、威胁水平低。遇到各情况企业要采取相应的对策整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第四节 市场营销环境分析与对策一、分析市场营销环境的方法(二)确定各环境因素的重要程度教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授、复习课第17、18课课 题市场营销环境分析与对策教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握市场环境分析的方法及其变化时的对策技 能具有良好的应变能力及处理突发事件的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点市场环境分析的方法及其变化时的对策难 点具体问题具体分析关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲

41、授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1.解释SWOT2.解释环境威胁矩阵3.冒险性业务有哪些特点?(略)第四节 市场营销环境分析与对策二、环境变化时企业的对策(一)面对市场机会的营销策略面对市场机会,企业要慎重,要想到机会是公开的,要关注竞争对手的动向;要想到机会是有时限的,企业应积水做出反应要想到与机会伴随的风险的大小;要想到抓住主要机会等(二)面对环境威胁的营销策略1、反抗策略,即企业通过努力尽量限制或扭转环境因素的不利影响;2、减轻策略,即通过调整市场营销组合来改善企业环境,以减轻环境威胁对企业的影响程度;3、转移策略,即当企业遇到不可逆转的威胁

42、时,主动地将资金转移到其他有利的行业或市场上去。(三)面对威胁机会综合环境的营销策略1、理想型业务:抓住机遇,迅速行动,不可坐失良机;2、冒险型业务:利益与风险并存,企业应全面分析自身的优势与劣势,扬长避短,审慎决策,争取利益;3、成熟型业务:企业可维持常规业务,取得平均利润,同时要为开展其他业务最好准备;4、困难型业务:企业必须想法扭转局面,改变环境,或退出另谋出路,走出困境。环境变化时企业的对策抢、慎、转、跑整理笔记,复习全章发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第四节市场营销环境分析与对策二、环境变化时企业的对策(一)面对市场机会的营销策略(二)面对环境威胁的营销策略

43、(三)面对威胁机会综合环境的营销策略教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第19课课 题消费品市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解消费品市场的概念及分类技 能具有良好的分析理解问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点消费品的概念及分类难 点马斯洛需求理论关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课程导入新授 小结巩固作业起立,问好你日常所使用的消费品有哪些?你对消费品有什么特殊的偏好吗?举例说明消费品市场与广大消费者的生活密切相关,繁荣消费品市场,可以达到不断满足人民群众日益增长的物质和文

44、化需要,提高人民生活水平的目的。第三章 市场分析第一节 消费品市场分析一、消费品市场的概念消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的市场。又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场。二、消费品市场的分类1、根据消费者购买商品用来满足的需要层次不同分类马斯洛五大需求理论:自我实现自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要2、根据商品本身的特点和消费者购买的频率分类(1)便利品:消费者在日常生活中经常购买的商品,或不是经常购买但商品的价格、用途、功能等特征表明消费者可以反复购买的商品(2)选购品:消费者在购买时,对商品的质量、价格、包装等要反复挑选、比较才决定购买的商品。(3)

45、耐用消费品:消费者在一生中可能仅购买几次的商品。发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第三章 市场分析第一节 消费品市场分析一、消费品市场的概念二、消费品市场的分类教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第20课课 题消费品市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知了解消费品市场的特点技 能具有良好的分析理解问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点消费品市场特征难 点对特征分析后企业要如何应对关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好

46、1.马斯洛需求理论的内容?2.根据商品本身特点和消费者购买频率把消费品划分为什么?企业要研究消费品市场,首先要了解消费品市场的几个主要特征。第一节 消费品市场分析三、消费品市场特征(一)消费品市场人数众多,需求量大(二)消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特征由于消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面都存在着差异,从而形成了消费品市场需求的多样性。(三)消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小(四)消费品购买商品大多属于非行家购买(五)消费品需求存在时间上的差别1、经常消费的常年性商品。保持常年供应,随时备足货物,避免出现断档或滞销。2、受季节影响的季节性商品。做到上令

47、备足备齐,当令补档防脱,落令停止进货,要尽量减少库存,避免储存过多、过久所带来的损失。3、流行性商品。最难把握,但如果生产经营时机把握的好,也最可能为企业带来较大的利润。(六)消费品使用存在着配套性和替代性消费品市场特征消费品市场特征整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第一节 消费品市场分析三、消费品市场特征(一)消费品市场人数众多,需求量大(二)消费品市场中需求复杂,呈多样化和多变性的特征(三)消费品市场商品进出频繁,一次性购买较小(四)消费品购买商品大多属于非行家购买(五)消费品需求存在时间上的差别(六)消费品使用存在着配套性和替代性教 学 总 结听

48、课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第21课课 题消费品市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素技 能具有良好的分析理解问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点消费者购买行为模式难 点影响消费者购买行为的主要因素关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1.马斯洛五大需求理论?2.消费者市场的特征?消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响,但同样的外界刺激,作用于不同个人特征的消费者,可能使之作出不同的购买选择

49、。第一节 消费品市场分析四、影响消费者购买行为的主要因素(一)文化因素文化因素是影响消费者行为最为广泛的因素。1、文化和亚文化文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。 一个人在社会中成长,受到家庭、环境及社会潜移默化的影响,学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观,形成一定的偏好和行为模式。一种文化会因各种因素影响,使价值观、风俗习惯及审美观等表现出不同特征,形成亚文化。主要表现为:民族亚文化群宗教亚文化群种族、地理亚文化群2、社会阶层社会阶层:某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。从最低的地位到最高的地位,社会形成一个地位连续体。划分依据可以是政治地位、经济地位、专业知识等。

50、延伸:中国社会阶层的划分及各阶层的特点 不同社会阶层的消费行为差异案例分析:中国汽车消费“怪相”文化因素影响购买行为亚文化群整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第一节 消费品市场分析四、影响消费者购买行为的主要因素(一)文化因素1、文化和亚文化2、社会阶层教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第22课课 题消费者市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素技 能具有良好的分析理解问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点消费者购买行为模式难

51、 点影响消费者购买行为的主要因素关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1.文化亚文化群是如何区分的?2.社会阶层的划分(略)第一节 消费品市场分析四、影响消费者购买行为的主要因素(二)社会因素1、相关群体(1)相关群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。(2)相关群体分为直接相关群体与间接相关群体。(家庭、朋友、邻居、同事)、(职业、协会、相关组织)与消费者密切相关的社会群体次要群体:校友会,摄影协会、消费者行动群体主要群体:家人、朋友、邻居、同事个人偶像或明星相关群体在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”

52、效应2、家庭家庭成员在购买过程中扮演不同的角色。因此,营销人员必须判断影响家庭购买决策的角色是由哪些成员组成。(三)个人因素1、消费者年龄2、职业3、经济状况4、生活方式5、个性社会因素、个人因素具体问题具体分析整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第一节 消费品市场分析四、影响消费者购买行为的主要因素(二)社会因素(三)个人因素教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第23课课 题消费品市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素技 能具有良好的分析理解

53、问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点消费者购买行为模式难 点影响消费者购买行为的主要因素关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1.社会因素有哪些内容?2、个人因素包括哪些内容?(略)第一节 消费品市场分析(四)心理因素1、动机人的需要产生动机,有了动机才会产生各种行为。马斯洛“需求层次论”是以人的需要为出发点来研究人的动机的。2、感觉每个人都会通过看、听、嗅、触、味五大感觉功能来感觉外界事物。这种感觉是因人而异的,会受心理、生理、社会等因素影响。企业应了解目标顾客的心理特征,利用各种感官上的刺激,

54、使顾客产生购买欲望。3、学习消费者的购买动机是在不断学习、掌握一定的知识或获得一定经验的基础上逐步形成的。这种学习会引起消费者购买行为不断发生变化。企业可以依靠各种途径,如广泛宣传本企业的产品和服务等,使得消费者认识和认可本企业,坚定消费者购买的信心,使之成为企业的忠实顾客。4、信念和态度信念是指一个人对某一事物的信任程度。态度是指一个人对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。心理因素心理因素整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第一节 消费品市场分析四、影响消费者购买行为的主要因素(四)心理因素教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课

55、班级14农管授课时间20课型新授课第24课课 题消费品市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握消费者购买行为模式和影响消费者购买行为的主要因素技 能具有良好的分析理解问题的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点消费者购买行为模式难 点影响消费者购买行为的主要因素关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1.影响消费者购买行为的主要因素有哪些?2、解释亚文化3、心理因素包括哪些内容?(略)第一节 消费品市场分析五、消费者购买决策过程(一) 消费者购买决策过程的参与者1 发起者:是指购买行为的建议人2 影响

56、者:是指对发起者的建议表示支持或者反对的人3 决策者:是指是否购买,怎样购买有权进行最终决策的人4 购买者:是指执行具体购买任务的人5 使用者:是指产品的实际使用人,起决定了对产品的满意程度,会影响买后的行为和再次购买的决策。(二)消费者购买行为类型1 复杂的购买行为2 寻求平衡的购买行为3 多样性的购买行为:4 习惯性的购买行为对习惯性购买行为可采取的营销策略有:利用价格与销售促进吸引消费者使用。一旦顾客了解和熟悉产品。就可能经常购买以致形成购买习惯。开展大量重复性广告加深消费者印象。增加购买参与程度和品牌差异。消费者购买过程消费者购买行为类型整理笔记,预习案例发言体会理解分析讨论理解消化5

57、1015105板 书 设 计第一节 消费品市场分析五、消费者购买决策过程(一) 消费者购买决策过程的参与者(二)消费者购买行为类型教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第25课课 题生产资料市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握生产资料市场的知识技 能具有良好的应变能力及处理突发事件的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点生产资料市场的概念和特征难 点生产资料市场的特征关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好第二节 生产资料市场分析一 生产者购买

58、行为的类型1 直接重购直接重购是指企业的采购部门根据过去的许多供应商打交道的经验,从供应商名单中选择供货企业,并直接重新订购过的同类产业用品.2 修正重构是指企业的采购经理为了更好地完成采购认为,适当改变要采购的某些产业用品的规格,价格等条件或供应商.3新购新购是指购买者首次购买某种产品或劳务的情况.新购的成本费用越高,风险越大,那么决策参与者的数目就越多,需收集的信息也越多,完成决策所需的时间也就越长.二 生产者购买决策的参与者1 使用者是指组织机构内将要使用所购产品或服务的人.2 影响者是指那些直接或间接地影响购买决策的人员.他们可协助决定产品品种,规格和购买条件等.3 决策权是指那些有权

59、决定卖与不买,决定产品规格,购买数量和供应商的人员.批准权是指那些有权批准决策权或购买者所提行动方案的人员.购买者是指有正式的权利来选择供应商并商定购买条件的人.复习、预习发言体会理解分析讨论理解消化51015105板 书 设 计第二节 生产资料市场分析一 生产者购买行为的类型二 生产者购买决策的参与者教 学 总 结听课状态认真,课堂气氛活跃课 时 计 划授课班级14农管授课时间20课型新授课第26课课 题生产资料市场分析教学方法讲授法教 学 目 标认 知掌握生产资料市场的知识技 能具有良好的应变能力及处理突发事件的能力情 感爱岗敬业,大胆创新教 材 分 析重 点生产资料市场的概念和特征难 点

60、生产资料市场的特征关 键举例说明教具资料教材教学环节教师讲授指导内容学生活动时间组织教学课前提问课程导入新授 分析小结巩固作业起立,问好1、何为生产资料市场2、影响生产资料购买行为的因素第二节 生产资料市场分析三 影响生产者购买决策的主要因素1 环境因素环境因素是指一个企业外部周围环境的因素,诸如一个国家的经济前景,市场需求,技术发展变化,市场竞争,政治法律等情况.2 组织因素组织因素是指企业本身有关的因素,诸如企业的目标,政策,程序,组织结构和制度等.3 人际因素企业采购中心通常包括使用者,影响者,采购者,批准者,购买者和信息控制者,这六种成员都参与购买决策过程.4 个人因素购买决策过程中每

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