金融产品营销实务（第二版）任务四金融产品营销

1、任务四：金融产品营销策略制定金融产品营销教学目标能力目标：能设计产品的附加价值、产品系列，能分析品牌战略的利弊；能较好地与媒体沟通，策划金融产品媒体营销活动，拓展公司产品影响力；能针对指定产品制定完整的金融产品营销策划书。知识目标：产品整体概念、产品组合、产品定价方法、定价技巧；渠道类型及设计应考虑的因素；营业推广方式及推广方案要素；媒体（网络、平面等）营销规则和流程。主要知识点一、金融产品策略、价格策略制定二、金融产品渠道策略制定三、金融产品促销策略制定 一、金融产品策略、价格策略制定金融机构的营销活动，实际上是从金融产品的构思、设计与推广开始的。金融产品策略是金融企业整体营销策略的起点也是

2、制定和实施其他营销策略的基础和前提。金融机构将某种金融产品推向市场，需要根据顾客的购买和使用情况，作出这种金融产品是否适合市场要求的判断。然后，根据对市场情况以及各种相关因素的判断，来决定这种金融产品的未来以及应该采用的市场策略。回顾：什么是金融产品金融企业向市场提供的能满足人们的某种欲望和需求的，与金融、货币相关的一切产品与服务。优质产品策略以新取胜利策略以快取胜策略以廉取胜策略产品组合策略金融产品策略（一）金融产品主要策略1、优质产品或服务取胜策略该策略是指利用优质的金融产品，可以帮助形成金融机构的忠实消费者和顾客群，从而有助于金融机构在竞争中取胜。金融机构可以通过创建、推广具有鲜明特色、

3、有代表性的金融产品或金融品牌，通过优质的金融产品及优良的金融服务，来树立其市场形象与市场地位，以吸引市场，占领市场。2、以新取胜策略金融机构只有顺应市场变化，根据客户需求开发出消费者和顾客愿意接受、使用甚至是追求的金融产品。同时，根据客户需要，提供新的业务和服务，才可能在竞争激烈的市场环境中，把握主动权，从而树立良好的市场形象，提高信誉和地位。既满足消费者的需求，又可以达到金融机构获利与自我发展的目的。 3、以快取胜策略金融市场瞬息万变，金融产品和服务要想在激烈的竞争环境下为消费者和顾客所接受，除了要有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要把握住准确的市场信息，在适宜的时机迅速推出新的产品

4、和服务。对于某些在一个较为特定的阶段非常流行的产品和服务，更是如此，需要金融机构能够把握先机，否则很容易被市场所淘汰。 4、以廉取胜策略在产品推销阶段，可以考虑将产品和服务的价格适当定得低一点，以取得一定的市场份额。通过让利与民，树立起良好的市场形象，招揽更多的忠实消费者，占领更多的市场份额，战胜竞争对手。有时候，金融企业从战略的高度，在产品产品的定价中，或者在某一时段的定价中，采取刻意亏损的战术，这也是一种经营策略。 5、高档产品与低档产品策略高档产品策略是指在一条产品线内，增加高档高价产品项目，以其来提高金融机构现有产品的声望。低档产品策略主要吸引无力购买高档产品的顾客。金融机构可以根据自

5、身的发展策略，选择其中之一或两者同时使用。例如，银行在推出银行卡时，往往会通过市场细分，根据不同消费者群体的收入、持有动机等状况，设计不同的信用卡类型，在保持信用卡基本功能的同时，为某些特定的客户设计一些特定的金融服务，同时根据不同额度的服务费用的收取，不同金融服务数量、类型的提供，来实现金融产品与价格的区别。 （二）银行金融产品策略1、银行金融产品的特点2、银行金融产品的种类3、银行的金融产品差别化策略服务产品差别化策略：银行将注意力从核心产品转移到创新产品上，重点是产品的差别化和盈利性。服务产品组合策略：银行将两个或两个以上的现有产品或服务进行组合，从而推出金融新产品。业（三）保险金融产品

6、策略1、保险产品的概念与特殊性2、保险产品的分类3、保险产品的策略产品设计个性化保险产品组合，满足顾客多样化的需求和降低风险保险产品和条款的通俗化、标准化 二、金融产品价格策略狭义：金融产品的价格是对一种金融产品或服务的标价；广义：金融产品价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。 商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，银行贷款产品的商品价格称为利率，证券市场产品的价格称为股价；服务价格是各类有偿服务的收费，金融服务中的商品价格称为费，如保险费、利息、服务费、租金、特殊收费、佣金等。 （一）金融产品定价的目标在竞争中求得生存追求利润最大化扩大市场份额（二）金融产品价格的基本构成主要包括两

7、大部分：利率及各种费用利率利息率的简称，是金融机构在一定时期内收取的利息额与其借出本金款项的比值，是资金的使用费用；利率是金融产品价格的重要组成部分，是金融机构收益的主要来源；利率的分类：单利、复利费用。主要包括两部分 金融产品定价时所耗费的各种成本费用支出（如开发成本、服务成本等）金融产品的费用收入（三）影响金融产品定价的主要因素金融产品的经营成本消费者的价值判断及各种价格预期金融产品生命周期的不同阶段同类金融产品和业务的竞争状况政府金融法规的制约金融机构与产品的风险程度2、金融产品定价的基本方法成本加成定价法目标利润定价法风险加数（与乘数）法认知价格定价法差别定价法随行就市定价法（三）金融

8、产品定价原则1、保险产品定价保险费保险金额保险费率保险费率纯保险费率附加保险费率定价原则1）公平合理2）财务稳健3）相对稳定4）促进防灾放损2、人寿保险的定价（1）人寿保险费定价原则：收支平衡原则（2）影响人寿保险定价的因素：生命表（年龄和性别）：国民生命表、经验生命表利息与利率现值与终值 3、财产保险的定价财产保险的定价原则：分类定价（1）保险额损失率（2）稳定系数（3）附加费率（4）毛费率某财产保险业务保险额损失单 实际损失（）偏差（XM）偏差的平方（XM）219980.350.050.002519990.37-0.030.000920000.38-0.020.000420010.4000

9、20020.410.010.000120030.440.040.001620040.450.050.00254、银行产品定价（1）一般存款定价受到央行法定利率的限制单一利率分级利率（2）贷款的定价“贷款利率管下限，存款利率管上限”国际上惯例：基准利率加点贷款定价模型 贷款利率基准利率（无风险利率）价差 5、中间产品定价（1）竞争定价策略（2）关系定价策略：以银行与客户的关系为基础，根据关系的远近来确定银行产品的价格定位。6、证券产品定价（1）股票定价1）票面价格2）发行价格：平价发行、溢价发行、折价发行3）账面价值：每股普通股所代表的公司净资产。股票净值（公司净资产值优先股总面值）/普通股总股

10、值4）清算价格：公司清算时每股普通股所代表的实际价格5)市场价格股票价格预期收益/利率二、金融产品渠道策略制定金融产品营销渠道:金融服务或服务产品从生产领域流向消费领域的各个通道，以及在产品整个传递过程中，为满足目标市场消费者的需求，利用各种信息技术和基于信息技术发展起来的网络终端向其顾客提供的各种服务。如：保险营销渠道是指保险商品从保险公司流到保险消费者过程中所经过的途径。金融产品营销渠道的种类直接营销渠道间接营销渠道业(一)金融产品销售渠道的类型直接渠道分支机构面对面销售直接邮寄销售电视直复销售电子渠道信用卡网络自动柜员机间接渠道批发与零售间接营销渠道指金融产品从金融企业到客户，需经过若干

11、中间环节的营销渠道。如：常见的保险营销中介包括保险代理人保险经纪人信用卡的间接营销渠道：商场超市酒店间接营销渠道的作用方便顾客购买金融产品，扩大商品的覆盖面；可降低金融企业的成本；有利于金融企业与顾客之间的沟通等。说明保险业发展初期，保险公司多采用直接分销渠道；随着市场的扩大和竞争加剧，保险公司越来越倾向于间接营销渠道，但不能完全取代直接营销。美日韩等国保险中介人市场上主要是以代理人为主，而英、德等国则以经纪人占优势，英国有多家保险公司，而保险经纪人公司达多家；德国经纪人公司也超过家。我国的间接营销以代理人为主。具体渠道选择分析面向社会各界的险种，保险标的极为分散，宜采用间接营销；系统统保、大

12、项目、大企业则以直接营销为主；市场需求量较大，时效性很强，避免竞争对手参加，需要大量人力才能满足需要的险种，以间接营销更为适宜。（二）影响金融产品营销渠道的因素宏观环境目标市场的特性产品特性市场特征自身特征银行控股公司制度单元银行制度分支行制度跨国银行（三）银行业营销渠道（一）商业银行组形式1、商业银行传统营销渠道商业银行在各地开设的分支机构大致有分行、支行、办事处和分理处、营业（储蓄）所等层次。商业银行分支机构一般设立柜台服务、业务部门、客户经理、柜员机（ATM）等业务分销渠道，经营吸收公众存款、发放贷款、办理结算等基本业务和经银监会批准的中间业务。 商业银行其他营销渠道1）银证通渠道、银基

13、通渠道、银保通渠道2）新银行业务的营销渠道策略网络银行手机银行短信银行 （四）证券业营销渠道（一）股票承销方式：股票销售业务委托给专门的股票承销代理机构。1、包销2、代销（二）股票发行分销：1、公募：由政府部门监管的，向不特定投资者公开发行收益凭证的证券发行方式。2、私募：非公开宣传的，私下向特定投资人募集资金的一种投资方式。 证券产品营销基本渠道1：银行2：小区的渠道或者关系网的3：投资俱乐部4：网络营销银行渠道 目前最佳的渠道，因为里面有大量的存款用户，将他们转化成基金投资者或者股票投资者，会有相当多的机会. 小区的渠道或者关系网的渠道 此渠道存在一定的问题，小区的渠道是成本问题，关系网的

14、渠道，有不少人是外地人，就算是本地人，有社会资源的新手虽然有一些，可以解决提些眼前的小问题，但这种资源是有限的，短暂的. 投资俱乐部渠道 通过股市沙龙或者证券投资俱乐部，将一些目标客户邀请到此平台上，参加类似的专家的理财活动，让目标客户觉得此公司的专业性，来促进新手开发股民的成功概率. 网络营销渠道 如何建立证券经纪人的网络营销渠道，其实也就是通过网络，寻找到目标客户的数据库，然后将数据库分类，有效也无效的，然后就是跟踪，促成等一系列措施.证券公司在银行的营销方案感情营销基础营销技能营销制定目标折页安排银行感情维护主动营销业感情营销别以为在银行只为自己只为公司,同样需要为银行人员着想,感情营销

15、首先要站在银行的立场去营销客户.其次,与银行间的关系可以用四字概括,如履薄冰,如何去营造好和银行员工及领导的关系,是你需要考虑的.最后,公司给你的压力已经很大了,但更大的,是银行给予你的营销压力,你要考虑清楚怎么规避并有效的帮助银行完成任务. 这个你可能会觉得可有可无,但事关你在银行的长期发展及稳定,工作能否顺利开展 基础营销:你要用什么方式去每天营销客户,发多少张折页,留多少电话,和一个客户能聊多长时间,能聊出客户的什么信息(电话/住址/工作/家庭情况/炒股情况等) 技能营销:你如何弥补你自身的不足,基础营销是最难做到持之以恒的,而技巧营销包括很多方面 制定目标:你打算在这个银行每个月开出多

16、少户,多少有效户,多少资产,多少市值,银行能为带来多少客户. 折页安排:你能否作到在有折页架的地方就会有你的折页,每个窗口都会有你的折页,客户能否看得到,你怎么才能顺利的安排折页进入银行的折页架 银行感情维护:银行的哪些领导及员工是你需要重点维护的,哪些人能帮你挖掘客户,能帮你留意客户,其中包括保安和清洁都是不可忽视的力量,你怎么去做,怎么说,怎么安排,怎么奖励主动营销：在银行见人就发名片资料 另外再送一次精美礼品等等，一句话，就是主动，付出就会有收获保险代理人：专业代理、兼业代理、个人代理保险公估人保险经纪人（五）保险业营销渠道四、金融产品促销策略制定金融产品促销：金融企业通过适当的方式向顾

17、客传递产品和服务的信息，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买的活动。金融产品促销的功能（1）告知客户某种产品的存在以及产品的其他信息（2）劝说客户应该购买和使用某种金融产品（3）提醒顾客购买合适的金融产品(一)金融产品广告促销方案确定广告目标金融产品媒介选择广告效果评估(一)金融产品广告促销方案1、确定广告目标特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体的传播任务和所要达到的沟通程度通知性广告：激发顾客购买欲望广告目标一般目标树立良好的企业形象建立企业个性化特征建立客户对企业的认同感指导员工更好的服务客户协助营销人员顺利开展工作具体目标介绍型广告目标说服型广告目标提醒型广告目标2、金融产

18、品媒介选择杂志互联网户外电视广播广告3、广告效果评估广告满意度的测定阅读率广告的读者人数/报纸杂志的发行量收视率广告的收看人数/电视机的拥有量广告记忆度记忆率记住广告重点内容的人数/阅读（收听、收看）的人数（二）人员推销策略企业的销售人员向潜在购买者做口头宣传和介绍，以达到推销商品、扩大销售目的的活动。推销人员的类型固定人员流动人员金融企业的人员推销形式：电话拜访研讨会路演讲座社区咨询（三）营业推广金融企业为刺激一定的市场需求，引起较强的市场反映而采取的一系列优惠促销措施。营业推广2、营业推广的方式（消费者、中介商、推销人员）赠品或赠券赠送样品赋予客户一定的专有权力配套优惠或免费服务数量折扣有奖销售合作推广对