to奥美公关红旗2016年度传播策略

1、红旗品牌2016传播策略一汽轿车销售有限公司2015年9月14日回顾与课题发展目标及策略思路2016传播规划目录H7上市，将红旗的理想旗帜飞扬于中国品牌复兴，精神回归让理想飞扬品质认知、造车态度为你造就理想之车明晰用户形象与理想同行扩大目标市场和人群理想，触手可及13年6-8月品牌精神传播13年10-12月物性传播14年9-10月代言人传播15年3-4月1.8T上市品牌复兴的启动，已为品牌全方位发展奠定坚实基础品牌复兴稳健前行产品销量稳步提升用户结构不断优化专属渠道初步建立红旗H7成功完成私人市场转型，2015年上半年私人用户购车比例达67%红旗专属渠道红馆与红旗服务中心持续建立，截止目前，共

2、开业16家红馆、46家服务中心投入使用红旗H7在2015年上半年实现销售1777台，同比增长54.4%，发布红旗品牌发展战略，成功向市场投放红旗L5及红旗H7两款产品H7将扮演著红旗品牌五年发展战略的枢纽角色2014-20152016-20172018-2019时间规划建设阶段品牌产品尊贵度熟悉度品牌历史与文化：持续灌输红旗历史文化，传播品牌精神（融入车型传播和日常传播）持续塑造：高端赞助与合作、红旗L5传播以H7全系车型为平台，塑造用户形象用户形象利用SUV、B级车，丰富用户形象，逐步形成完整的用户形象适时建立用户俱乐部，持续开展用户活动（理想之路、荣归之旅）产品线发展L5HS7H7 fac

3、eliftH5HS5LS5H7 蓝途2015款H7H7 1.8T技术符号从H7蓝途开始，逐步建立和推出技术符号，丰富技术内涵技术品质认知H7试驾体验、H7蓝途技术/L5品鉴新车型的产品体验与传播服务提高渠道覆盖推出服务品牌优化渠道模式红馆建设期4S店导入及建设发展期正式发布提高认知、喜爱度，提升品牌深化品牌内涵，形成品牌文化规划CSR，逐步开展公益慈善活动，提高知名度，形成明星品牌效应，助力品牌发展升旗深化发展期扬旗成熟升华期理旗复兴初始期EV2016-2017仍以H7作为品牌建设载体，H7需要继续深化红旗品牌形象的转型，继续拓宽私有市场未来两年，是红旗品牌的关键【门槛期】，我们面临着品牌从【

4、复兴】到【发展】的跨越。从红旗品牌发展的核心三大要素分析课题品牌产品网络品牌现状1：总体认知度较高，但无提示提及率很低红旗不缺认知度，但第一提及率和无提示提及率均远落后于竞争对手红旗品牌在提示后的总体认知度较高，达到88%；但认知质量较差，第一提及率仅1.2%，在无提示情况下的认知度也仅有7.4%。品牌现状2：品牌正在被遗忘9红旗的品牌熟悉度很低，品牌陷入被消费者淡忘甚至遗忘的状态。虽然红旗品牌的总体认知度较高（88%），但品牌熟悉度骤降为6%，转化率仅7.3%也就是说，在听说过红旗品牌的被访者中，不到1/10的人对红旗比较熟悉。7.3%品牌现状3：缺少品牌核心价值10红旗的品牌形象停留在悠久

5、历史和传统，与主流豪华车品牌差距较远。红旗品牌的典型形象是低调、传统，悠久历史；红旗与传统ABB为核心的豪车集团有明显的距离。品牌现状4：品牌用户形象模糊11目前的品牌用户形象相对模糊，与主流豪华车用户形象有差距。现实中的红旗消费者偏向传统低调，与主流豪车消费者形象有很大区别。产品现状1：商品性能与品质有所差距红旗H7在舒适性上表现尚可，但安全和操控性与C级车有差距主流豪华C级车在安全、乘坐舒适性和操控性的形象最为突出红旗H7目前在舒适性和空间上的满足度最高，而安全和操控性上相比有差距产品现状2：H7产品认知不足产品知名度和熟悉度有所欠缺，多数消费者对H7仍较为陌生上市不到一年的红旗H7对多数

6、消费者仍较为陌生，表示了解H7的消费者不到2成；经销店少，媒体广告接触率较低是妨碍消费者了解产品的主要原因这辆车就听说上了，但是我好像都没看到过宣传，它都在哪里放广告了？ -C级豪华轿车用户这个车我还挺感兴趣的，因为红旗这么多年好不容易出的产品嘛，但网上没看到怎么宣传，我后来也就把这事忘记了 -B级轿车用户广告我看了，想了解这个车，但不知道哪里有店 -C级豪华轿车用户产品现状3：缺失豪华品牌所必须的技术品牌Quattro4MATICX-driveHybride-tronHybridE-CELL / F-CELLBlue EFFICIENCY Active HybridBMW 氢能Born El

7、ect四驱新能源?传统科技未来科技动力MMI多媒体交互系统Connect互联科技BMW iDriveConnected Drive互联驾驶TDIFSITFSISPEEDTRONICBlue DIRECT V6和V8Efficient DynamicsASF空间框架结构轻量化渠道现状1：现有红馆数量与规模较小，与ABB有较大差距目前仅有16家开业红馆另有？家红馆在规划或建设中终端数盖城市总线城市63%100%100%100%二线城市13%100%100%100%三线城市1%91%66%87%注：奥迪、奔驰、宝马经销店数量统计截止到2013年第三

8、季度渠道现状2：销售与服务分离，不利于塑造豪华品牌形象与用户体验销售渠道：CBD商圈中建设的红旗城市展馆服务渠道：在奔腾店单独设立的服务专区，对豪华品牌的服务环境和体验造成影响同城市红馆与服务中心距离较远20公里16公里“红旗的经销店现在还只买车，不能修车，我买个红旗还要去奔腾的店里维修，这不符合我红旗车主的身份啊”“买红旗的车怎么的也应该安排同档次的店维修啊，去奔腾，这不是一个档次，串味儿了！”渠道现状3：服务品牌刚刚发布，尚未释放支持母品牌的能量服务品牌服务理念满意度-JDPAudi Top Service 奥迪卓 悦服务专业、尊贵、愉悦880（标杆，均值849）悦常在，驾无忧高效、透明、

9、关爱872（均值849）My Service修养之道 一脉相承传承、实力、用心801（均值849）提供尊贵愉悦的用户体验总结：红旗品牌复兴初见成效，但距离主流品牌仍有巨大差距品牌品牌形象科技/进取/尊贵/动感享乐/科技/创新/梦想奢华/品位/优雅/尊贵（大气、尊贵、经典、科技）用户形象成熟、内敛、进取、责任张扬、自由、激情成熟、成功、卓越胸怀理想的前行者社会责任集中开展环保、教育、文化、捐赠和救灾等社会公益网络服务体验服务品牌Audi Top Service 奥迪卓 悦服务悦常在，驾无忧My Service修养之道 一脉相承红旗服务内涵专业、尊贵、愉悦高效、透明、关爱传承、实力、用心专业、安心

10、、尊享网络覆盖31029019116产品产品阵营A-D级轿车、SUV和跑车A-D级轿车、SUV和跑车A-D级轿车、SUV、跑车和MPVH7/L5产品性能科技与豪华操控与驾驶乐趣舒适与奢华技术符号QuattroX-Drive4Matic回顾与课题发展目标及策略思路2016传播规划目录围绕中国第一豪华车的愿景与目标打造中国第一高端乘用车品牌和国际知名乘用车品牌产品力与产品形象得到用户广泛认知与认可拥有较强的品牌知名度与喜爱度成为现代中国文化和民族汽车产业标签成功跻身国内豪华车品牌销售第一阵营作为豪华车市场的后发品牌，红旗要成为中国豪华车领导品牌，必须先掌握整体竞争市场的举措让红旗【 理想精神】找到

11、独有的市场机会点2015年1-5月市场增速8.0%*数据来源：国家信息中心预测；上牌数外部环境：豪华车市场增速放缓，但稳中有进，为红旗品牌提供较为良性的平台和发展空间。与此同时，红旗也面临艰巨挑战外部环境：整体豪华车市场不景气，市场空间被压缩受到整体宏观经济下滑影响，整体豪华车市场普遍以降价维持市场竞争力豪华C级车市场主要品牌降价幅度持续升高，已超过20%；价格下探将进一步压缩消费者价格预期，对红旗H7市场形成潜在压力资料来源：盖世汽车网，2015-07-17 外部环境：为扩大市场份额，豪华车品牌下探渐成趋势242015款A6L1.8T新BMW 7系2.0TBMW 3系316i已上市未上市未上

12、市现有车型最低价2.0TFSI 基本型 38.3W现有车型最低价730Li 臻享型 95.6W316i 进取型 28.3W市场需求：整体市场朝更生活化、个性化发展来源：Ipso，一线城市汽车消费调研报告，2015年中国消费者购车意识逐渐成熟，身分象徵虽然重要，但愈来愈导向生活方式需求满足，旅行车、两厢车等车型对潜在市场吸引力急遽上升市场需求：年轻市场快速崛起，他们对品牌包容力更强，深具开发潜力90后将在二到五年内成为销售市场的主力。他们关注产品本身，注重个性化，同时他们较少受到品牌既有印象影响，愿意以更高的成本选择喜欢的品牌竞品举措：应对新市场的崛起，德系三大品牌均开展了各自的转型之路“老”“

13、浮”“黑”根深蒂固的官车形象肇事频传，车主形象不佳缺乏对年轻人群的号召竞品举措：奔驰的转型之道品牌层面产品层面传播层面品牌重定位，配合产品力更新往下延伸至年轻市场以奔驰无人驾驶技术为核心，将”坐奔驰”由往昔的尊贵形象更添加了科技元素，并重新划分车型，形成以品牌刷新拉动年轻市场的战略以AMG提升品牌年轻形象以多元车型满足年轻市场奔驰大力推动AMG车型，并大量运用AMG套件至各车型(C级推出加长版、运动版、标准版等)，车型所选择更多，更能拉动年轻消费者将圈层营销推展至全车系绑定用户粘性针对高端人群从奢侈品、艺术设计、商旅等切入，针对年轻人群，则以C Community为核心，打造各种生活艺术展，圈

14、层营销成为传播的重中之重服务层面以修养之道将服务与圈层营销绑定星徽不仅贯穿车主服务，亦包括车主活动、生活服务提升车主荣誉感推出轻蓝卡补强服务渠道的不足，完善服务网络重塑品牌核心价值，奔驰将成为每个消费者生活中最优质、信赖的夥伴竞品举措：宝马的转型之道品牌层面产品层面传播层面悦1.02.0从交通工具进化到移动空间宝马对于车不断提出新定义，从单方面追求“纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验“bmw之悦”，再到”创造奇迹”的未来生活，以i8为平台，传递品牌愿景持续推出个性化车型创造新鲜感与期待感以家族化战略，拓展每一个车系的个性化车型，既满足愈趋多元化的消费市场，又能持续增加消费者对品牌的新鲜感2系Acti

15、ve Tourer530Le PHEV持续年度型品牌传播事件带动车型累积品牌资产最能体现宝马驾驭的”Mission 3与道路通过性的”x-drive”，已成为宝马每年的品牌大事件，持续灌输消费者”开宝马”的鲜明认知服务层面推出”为悦常伴”服务2.0计划宝马整合移动互联平台，将整体服务升级至消费者生活。随时随地能在第一时间给予客户个性化的服务内容将汽车重新定义，以科技、大数据为核心，将汽车深入到消费者生活，打造领先形象竞品举措：奥迪的转型之道品牌层面产品层面传播层面以A6为核心推动用户形象转变以”未来属于创造他的人”重新定义奥迪形象用户领导者、创造者、思想者，推动去官车化引进更多进口车型并开拓A

16、级车年轻用户市场著重打造TT, e-tron, RS, A7等个性车型以A3, Q3重点打造A级车市场，扩大年轻市场以品牌核心支撑整合产品推广节奏，提升品牌整体形象以quattro, technologies, sport三大维度为核心，整合新车上市，丰满用户对奥迪品牌认知服务层面以移动互联提升服务内容，朝标准化兼个性化发展在既有全球标准化优势的基础上，将服务品牌朝个性化、定制化发展，更即时满足广大既有用户以未来为核心，将品牌与产品布局朝年轻化、个性化发展，刷新官车形象策略思考(品牌面)：即便在产品线单一的条件下，品牌仍应在市场持续发声我们传播量的积累不足消费者难以认知转型品牌熟悉度落差加大难

17、以赢得更多用户青睐红旗作为中国自主品牌中唯一具有代表性的豪华品牌，拥有其他豪华品牌难以替代的”中国代表性”策略思考(品牌面)：在中国消费者价值转型之际，红旗应扮演积极的推动者改革开放的大潮推动中国社会一切向“钱”看，钱能买到一切，包括身份、名望、尊崇一个国家是由一个个具体的人构成的，她由这些人创造，并且决定。每个人都能在过程中创造价值，为整个社会的进步，贡献力量策略思考(品牌面)：趁势让消费者对红旗品牌产生新的感知过往 理想路上的红色资本未来 理想路上的矢志前行传统官方艰苦奋斗自立自强民族尊严锐意进取责任、使命感创新改变自信昂扬社会价值红旗仍将是最能代表中国人对理想的不断追求但在新的理想之路上

18、，他更与时俱进地与每个心怀理想，携手前行策略思考(品牌面)：与每个心怀理想的中国人，积极促成未来如果说，曾经的红旗，代表一种为国家献身的理想，是带有浓重国家意志色彩的官车，那么如今红旗将与所有心怀理想的中国人，一同信步前行。推动时代的理想来自于每一个人，这个理想来自于每一个组成这个国家的人，你的每个步伐，都将汇流成所有人共同向往的美好时代。它是一辆属于这个时代，属于每个人的“理想之车”，红旗将与每个心怀理想的人，共同铸就属于你我的未来。红旗新品牌形象传承弱化经典科技尊贵大气品牌核心价值传承新的核心价值升华理想使命自信前行融入侧重红旗L5品牌精神用户共鸣自信前行理想使命你我的理想共有的未来品牌定

19、位品牌核心价值让理想飞扬品牌口号与时俱进的【新红旗】其他品牌新定位建议有理想 共未来理想每一步 未来进一步每个理想 同一未来不同的理想 共同的未来红旗品牌2016年传播主张不同的时代铸就不同的理想曾经，理想是在艰苦年代中引领我们走出困境的旗帜 而今，理想是人们对未来的向往与期待是以众人之力推动社会进步的前行之路将旧规则改变，让新价值诞生 每个人的理想不同，但都关乎所有人的未来不仅照亮自己，也将照亮这个更加开放、自由、美好的伟大时代这是个人的幸运也是所有公众的福祉每个理想的一小步都是美好未来的更近一步理想 筑未来策略思考(产品面)：红旗有机会在C级市场外拓展B级市场份额504030201.8T2

20、.0T520Li典雅3.0T525Li领先525Li风尚/豪华设计套装180L200L260L1.4TSI1.8TSITFSI2.0TSI30FSI35FSI红旗H7奔驰E宝马5系奥迪A6迈腾帕萨特1.4TSI DSG1.8TSI DSG2.0TSI DSG3.0L V6 DSG单位：万元形象竞品销量竞品红旗市场机会策略思考(产品面)：H7有机会通过产品力体验扩大C级车市场份额，并抢占B级车市场H7购买驱动要素正产生转变2014驾享汇有效拉动销售B级车用户购买驱动要素2014年初益普索红旗品牌诊断与调研：“纯国产”和“红旗情结”是购买主要驱动要素，产品物性驱动仅为“乘坐舒适”。2015年红旗H

21、7用户特征研究报告：除优惠外，空间宽敞、产品风格、配置及安全性等物理要素成为购买的驱动要素。CMMS2014年中国市场与媒体研究：B级车用户更为理性，价格、品牌、内部设计、技术性能等是主要购买驱动力。在C级市场，“红旗情结”不再是吸引用户购买的最大要素，H7的产品物性逐步得到认可；“物性驱动力”为进入B级高端市场的1.8T车型，增加了成功的可能和砝码。2014年驾享汇分析报告：体验不仅打消消费者对红旗产品力的顾虑，更有助于对经销商的信心支持。策略思考(产品面)：并在蓝途上市后打造技术符号，刷新用户产品认知蓝途全时四驱混合动力电动技术市场化包装Quattro4MATICX-driveHybrid

22、e-tronHybridE-CELL / F-CELLBlue EFFICIENCY Active HybridBMW 氢能Born Elect四驱新能源传统科技未来科技动力MMI多媒体交互系统Conect互联科技BMW iDriveConnectedDrive互联驾驶TDIFSITFSISPEEDTRONICBlueDIRECT V6和V8Efficient DynamicsASF空间框架结构轻量化策略思考(渠道面)：保有量小的有利背景下，以中国式尊贵做深差异化服务以全球标准化流程为背景的专业服务体系以人性关怀为前提建立的中国式服务体制与规范工具服务项目、政策短期(2015-2016)聚集核

23、心资源形成服务亮点中期(2017-2018)强化客户管理延伸服务外延流程作业方式、氛围能力员工培训、激励专业安心尊享长期(2019-)厚实标准体系满足服务个性红旗尊享三心服务红旗尊享汇2016年传播核心目标产品品牌渠道将理想贴近每一个人以真实的行动，让消费者对红旗形象认知由红色转趋中国让理想走进用户生活以体验创造事件，红旗将以丰富的产品型态，满足私人市场多元化的需求以理想体现尊贵中国式尊贵以服务品牌体现中国式尊贵，支持红旗品牌建设传播主张理想 筑未来回顾与课题发展目标及策略思路2016传播规划目录红旗2016-2017年整体传播策略品牌形象年轻化用户形象真实化强化产品体验著重服务品牌尊享面传播

24、品牌产品服务品牌尊贵度议题化任务类别以聚类营销扩大私有市场机会措施品牌传播调性年轻化以内容为核心，打造品牌传播平台，持续拉动用户关注3. 结合真实车主用户，以系列故事塑造形象用户，拉动圈层4. 结合重要庆典传播，著重传递品牌复兴与转型(L5带H7效应)打造产品家族扩大私有市场5. 将驾享汇打造为体验平台，承载年度与区域体验活动借助车展发布产品战略布局，以家族形象打造大H7推出产品技术符号，提升产品力认知8. 聚焦创业人群，推出优惠政策，兼顾用户形象与市场开拓9. 以尊享三心服务(原三零服务)强化服务品牌中国式尊贵，形成差异化形象将理想贴近每一个人让理想走进用户生活以理想成就尊贵措施一：品牌传播

25、调性年轻化承接现在未来源于国家的理想与情怀理想精神与时俱进品牌的复兴从公务到私人被市场认可的豪华车品牌措施三：结合真实车主用户，以系列故事塑造形象用户，拉动圈层例：复旦大学校长许宁生示例：复旦校长忆往昔：我与红旗不得不说的故事红旗H7 一个必然的选择理想照进现实 圆梦成为红旗车主【厂商+经销商+代理商】紧密配合，发掘典型真实车主进行包装，陆续推出。记者学者企业家艺术家律师教授选取原则：具有代表性的行业，符合目标用户定位有所成就与建树，拥有理想和进取精神注重年轻与活力，符合品牌年轻化要求举例：措施四：结合重要庆典传播，著重传递品牌复兴与转型(L5带H7效应)类别事件地点时间政治二十国集团(G20

26、)领导人第十次峰会杭州待定政治中国共产党成立95周年-经济中国-拉美企业家高峰会唐山待定文化北京国际电影节北京2016.04环保中国环博会上海2016.05艺术WDSF世界拉丁舞锦标赛成都待定体育第三十一届奥林匹克运动会巴西2016.08红旗做为高级会谈指定用车，发起新闻热点传播 二十国集团(G20)领导人第十次峰会 中国-拉美企业家高峰会合用户关注的兴趣点，切实落地，体现红旗品牌的创新精神 北京国际电影节 WDSF世界拉丁舞锦标赛使用软文与热点传播，体现红旗品牌的社会责任 中国环博会 第三十一届奥林匹克运动会合作方式举例：措施五：将驾享汇打造为体验平台，承载年度与区域体验活动49将驾享汇提升

27、为体验平台，开展持续性年度体验活动，以体验创造口碑将驾享汇与终端整合，终端的体验活动可为驾享汇蒐集名单，创造销售机会措施六：借助车展发布产品战略布局，以家族形象打造大H7H7家族同时满足不同用户的需求H7豪华型2.0T/3.0L尊享、经典H71.8T个性、品质H7蓝途高效、前瞻 H7中期改款创新 智能H7四驱动感、自由HS7优越、激情 H7混合动力未来、进取措施七：推出产品技术符号，提升产品力认知第一波：2016年北京车展，于产品战略布局发布之际推出新LOGO，品牌形象年轻化第二波：2017年上海车展，于蓝途及新能源车型发布之际，推出技术符号，正是打造大H7家族全时四驱混合动力电动技术措施八：

28、聚焦创业人群，推出优惠政策，兼顾用户形象与市场开拓参考：ABB品牌对聚类人群推出的优惠政策BMW校园计划，灵活贷款期限，超低利率，轻松拥有新宝马3系凡在校大学毕业生以及最近两年内毕业的往届大学毕业生购买奔驰A级及B级车型，即可尊享限时专案，并专享绿色审批及放款通道措施九：以尊享为核心强化服务品牌中国式尊贵，形成差异化形象配合渠道建设，纵(战略到战术的整合)、横(品牌价值的持续深化)整合，树立服务品牌高度，助力红旗品牌在高端车市场的竞争力行理想 心服务传播阶段品牌主张2015-2016起步阶段2017-2018稳固阶段2019-超越阶段传播目标以差异化服务政策为核心，彰显红旗车主身分以车主形象与生活为核心，突出品牌满足每位车主的出行需求态度传播，树立品牌服务的专业深度品牌价值灌输产品利益传递用户体验打造年度重点事件，提升服务品牌形象以服务政策或产品为