23教学材料之十八案例西南航空公司

1、战略管理教学材料之十八 案例：西南航空公司 武汉大学EMBAPAGE PAGE 420西南航空公司 文化、价值理念和运营实践【美】小阿瑟A托马森（Arthur A.Thompson, Jr.），阿拉巴马大学约翰.E.甘博（John E. Gamble），南阿拉巴马大学在20001年99月111日恐怖怖主义袭袭击引起起该年第第4个季季度航空空运输量量减少了了近200个百分分点之后后，美国国的商业业航空陷陷入一片片危机很多多公司开开始借钱钱以弥补补其每天天3000万到8800万万美元的的现金日日消耗，他们开开始减少少航班，解雇员员工，推推迟或取取消了已已订购的的新飞机机的交付付，思考考需要减减少多

2、少少票价才才能吸引引乘客以以及航空空业会陷陷入这种种萧条局局面多久久，他们们在考虑虑采取什什么样的的措施才才能避免免破产，并争相相建构新新的安全全措施。在该行行业的550万条条航线中中，约有有10万万条的员员工被解解雇。甚甚至在联联邦政府府通过了了10亿亿多美元元的紧急急现金授授予后，美国几几大航空空公司在在20001年一一共损失失了788亿美元元，其中中33亿亿美元发发生在第第四季度度。在西南航航空，对对危机的的处理方方式相当当不同不减减少航班班，不解解散员工工。因为为在过去去的二十十年间，睿智的的管理层层将西南南航空管管理得很很好，以以至公司司和员工工都相信信能成功功渡过难难关，在在9.1

3、11事故故之后整整个航空空业受到到打击之之际，西西南航空空仍占有有强势地地位。它它是美国国航线中中运营成成本最低低的一家家公司，拥有110亿美美元的现现金，而而且拥有有最强的的资产负负债表和和信用等等级（使使得管理理层能迅迅速借到到额外的的11亿亿美元，使公司司得以缓缓冲支付付所有的的账单并并解决现现金消耗耗问题）。尽管管实施新新的安全全措施和和乘客量量的减少少都带来来了成本本，西南南公司在在20001年的的第4个个季度仍仍汇报了了63550万美美元的利利润，全全年利润润达5.1111亿美元元它它是美国国唯一一一家在任任何时期期都营业业的航线线。而且与其其对手不不同，尽尽管全国国的乘客客量一直

4、直维持在在低于99.111之前的的水平，西南公公司在整整个20002年年度仍然然继续盈盈利。在在20002年期期间，西西南公司司日航班班继续增增加了几几近400架次，并在市市场份额额上提高高了2个个百分点点。西南南公司在在20002年有有利可图图。然而而，其最最大的八八家竞争争对手在在20002年的的损失额额都超过过了1110亿美美元，其其中美国国航空和和联合航航空都在在申请破破产。公司背景景19666年末，Rolllinn Kiing，德克萨萨斯西雅雅图一位位拥有一一家小型型计算机机航空服服务公司司的企业业家，带带着一份份计划书书走进了了Herrb KKellleheer的法法律事务务所，这

5、这份计划划书的内内容是拟拟定要启启动一条条低成本本/低票票价往返返于圣地地亚哥、达拉斯斯和休斯斯顿之间间的航线线。这些些年来，Kinng听到到过很多多德克萨萨斯的商商务人员员抱怨说说开车辗辗转于这这三个城城市太花花时间了了，如果果有航班班就好了了。他对对这条航航线的业业务概念念很简单单：通过过便利的的飞行计计划吸引引乘客，使乘客客能得以以准时到到达目的的地，并并确保他他们旅途途愉快，而且索索取的价价格相比比汽车旅旅行也具具有竞争争性。尽尽管Keelleeherr怀疑KKingg的业务务理念是是否可行行，随后后几周他他还是考考察了这这种可能能性，并并推断这这一新的的航线是是可行的的；他同同意处理

6、理必要的的法律事事务同时时投资了了1万美美元的自自有资金金。19677年，KKellleheer填好好了扩充充进该新新航线的的相关文文件并向向德克萨萨斯的航航空委员员会提交交了申请请，新公公司开始始服务得得克萨斯斯、休斯斯顿和圣圣地亚哥哥。但其其在德克克萨斯的的竞争对对手采取取各种可可能的措措施来阻阻止这一一新航线线的开通通运营，使公司司陷入了了一场长长达4年年的法律律和法规规方面的的许可申申请程序序。Heerb Kelllehher代代表公司司领导了了这场斗斗争，在在赢得了了德克萨萨斯最高高法院的的诉讼并并得到美美国最高高法院的的有利裁裁决后，最终于于19771年取取得了成成功。KKelll

7、eheer回忆忆说，“这一持持续的过过程逐渐渐激怒了了我。我我们竞争争对手的的法律主主张并没没有任何何价值。他们只只是想通通过其优优厚的经经济实力力将我们们榨干，试图让让我们在在开始运运营前就就陷入崩崩溃。我我受到了了限制但但还是下下定决心心一定要要证明西西南航空空会存活活下去而而且一定定会投入入运营。”19711年1月月，Laamarr Muuse作作为CEEO被引引进公司司开始负负责具体体运营事事宜。MMusee是一位位富有进进取精神神、非常常自信的的老手，他很了了解航空空公司的的业务，他能够够应对从从无到有有修建一一条航线线这一挑挑战的非非凡能力力，并与与大航空空公司开开展了正正面的竞竞

8、争。通通过私人人投资和和19771年77月的首首次公开开发行股股票，MMusee筹集到到了7000万美美元资金金来购买买飞机和和设备以以及提供供启动资资金。波波音公司司同意从从其库存存中提供供三架新新的7337型飞飞机，并并将价格格从5000万美美元打折折到4000万美美元，并并负担112000万美元元交易金金额中990%的的经费。由于航空空业在119700s年代代早期还还处于萧萧条的阵阵痛时期期，使得得Musse得以以从其他他航空公公司招募募到包括括一些经经验丰富富的经营营主管人人员在内内的有才才干的高高级职员员。他尤尤其看重重那些具具有创新新精神、从不逃逃避做一一些不合合常规事事情，而而且

9、能接接受从无无到有建建立一条条新航线线这一挑挑战的人人。Muuse希希望他的的管理团团队能独独立思考考，而不不是习惯惯于模仿仿做一些些其它航航线上的的人都在在做的那那些事情情。根据据Rolllinn Kiing的的说法，“这是是一个做做好事情情的机会会我们们都明白白这是一一次由我我们自己己决定该该如何行行事的大大好机会会。我们们的哲学学过去是是，现在在也是，我们竭竭尽所能能完成工工作。”西南公司司赢得市市场立足足之所的的斗争19711年7月月，西南南首次启启动了新新的航班班，其飞飞行计划划包括在在达拉斯斯和圣地地亚哥之之间往返返6轮，并在休休斯顿和和达拉斯斯之间往往返122轮。在在这一黄黄金三

10、角角地之间间的飞行行票价方方面，公公司引入入了单程程20美美元的计计划，远远远低于于竞争对对手们索索取的227美元元和288美元，但这只只吸引了了少量乘乘客有时候候所有118轮航航班的乘乘客总数数还不到到2500人，导导致西南南的财力力如此匮匮乏以至至公司不不得不靠靠Lammar Musse的个个人信用用卡购买买了几个个月的燃燃料。公公司缺乏乏地面设设施，其其所有的的大多数数都是二二手货而而且保养养不善。购买零零部件和和工具的的钱很紧紧张，以以至有时时候公司司员工会会向竞争争对手的的一些熟熟人借用用一些需需要的东东西。但但是，士士气和激激情仍然然高昂；公司员员工表现现出积极极向上的的态度并并且

11、熟稔稔地利用用一切可可得资源源。为了获得得明显的的市场效效果搭载载更多的的乘客，西南航航空决定定除了在在媒体上上做广告告外，公公司必须须要采取取更多的的措施：管理层决决定让女女乘务员员身着鲜鲜亮的紧紧身短裤裤、白色色及膝的的高跟鞋鞋。西南南航空的的第一届届女乘务务员招募募广告这这样写着着，“注注意，如如果你合合乎标准准就能拥拥有一份份工作。”应征征者达两两千多人人，那些些挑选出出来面试试的候选选人被要要求身着着紧身短短裤以显显出她们们的腿公司司想要雇雇佣性格格活泼的的长腿美美女。西西南第一一届乘务务班毕业业的400名乘务务员中有有30多多名在高高中时是是拉拉队队队长或或乐队鼓鼓手，这这样她们们

12、在穿着着暴露的的同时还还擅长在在人前表表演。第二种招招徕乘客客的方式式是在日日间航班班上提供供免费的的酒水。这些航航班上的的大多数数乘客是是商务人人员。管管理层的的想法是是大多数数乘客在在日间并并不饮酒酒，由于于大多数数航程都都不到一一个小时时，因此此提供这这些饮品品成本很很低。西南航空空从达拉拉斯的拉拉弗尔地地区得到到启示，开始使使用时髦髦用语“有人在在其他地地方深爱爱着你。”因此此位于休休斯顿、达拉斯斯和圣地地亚哥之之间的航航线也被被称作爱爱情三角角形。西西南的航航班被称称作爱情情鸟，饮饮品被称称作爱情情调味剂剂，花生生被称作作爱情嚼嚼片，饮饮品优惠惠券被称称作爱情情邮票，连机票票上也印印

13、有心型型图案。这家“爱心”公司将将西南航航空服务务宗旨的的基调定定为使西西南公司司的飞行行之旅更更富有趣趣味、更更有意思思。（后后来，在在公司上上市之后后，它选选择了LLUV爱情作为其其交易股股票的象象征。）为了在不不添购飞飞机数量量的情况况下增加加航班次次数，西西南地面面操作的的负责人人想出了了一条计计划：地地面作业业人员卸卸载乘客客和行李李、为飞飞机补给给染料、清洗机机舱、储储存厨房房、装载载乘客和和行李、做一些些必备的的飞行前前的检查查和文书书工作，而且要要在十分分钟内完完成。在在19770s年年代和119800s年代代，十分分钟一轮轮成为西西南的典典型标志志。（在在随后的的很多年年间，

14、随随着乘客客数量的的增加和和许多航航班装的的满负荷荷，这种种轮班时时间逐渐渐增加到到25分分钟因为相相对于以以前600-655位的乘乘客数量量，现在在装载和和卸载1125人人需要更更多的时时间。即即便如此此，在220022年，西西南公司司25分分钟的平平均轮班班时间仍仍然比其其他大航航空公司司40-60分分钟的轮轮班时间间短得多多。）在19771年111月末末，Laamarr Muuse想想到了一一个对周周五晚上上休斯顿顿-达拉拉斯的航航班收取取10美美元票价价的点子子。在没没有任何何广告的的情况下下，所有有1122个座位位全部售售空。这这使Muuse认认识到西西南在这这一金三三角市场场上向两

15、两种完全全不同类类型的旅旅客提供供服务：（1）是对价价格不那那么敏感感而对时时间更加加敏感，且希望望有时候候能在周周末找到到合适的的时间洽洽谈业务务的商务务人员，（2）是价格格敏感型型的休闲闲旅客，他们想想要较低低的票价价，对于于何时飞飞行相当当机动。他想到到了一种种双层体体制高峰峰和低峰峰的定价价结构，周末下下午7点点之前启启程航班班的所有有座位价价格为226美元元，而其其他航班班座位的的价格则则为133美元。乘客输输送量也也显著增增加高峰低低峰双重重价格很很快成为为整个航航空业的的标准。19722年，公公司决定定将休斯斯顿的班班机从新新开放的的休斯顿顿洲际机机场（公公司在该该地不断断亏损且

16、且轮班时时间要445分钟钟）移到到已放弃弃的休斯斯顿哈比比机场。该机场场与休斯斯顿市中中心更为为接近。尽管西西南航空空是唯一一一家飞飞往休斯斯顿哈比比的航空空公司，结果非非常壮观观那那些定期期从达拉拉斯和圣圣地亚哥哥飞往休休斯顿的的商务人人员发现现休斯顿顿哈比的的地理位位置比洲洲际机场场更为便便利。因因而转换换地点后后，乘客客量迅速速翻番。19733年初，为了提提高从圣圣地亚哥哥-达拉拉斯航班班的上座座率，西西南航空空将所有有座位全全天候全全时段的的常规票票价从226美元元降到113美元元。当时时西南的的主要竞竞争对手手之一布布拉尼夫夫国际航航空公司司也宣布布实行113美元元票价制制度。对对此

17、，西西南航空空在达拉拉斯报纸纸作了一一条占两两个版面面的广告告，标题题为“没没有人能能以133美元票票价将西西南航空空击垮，”并且且还不断断散布传传言说布布拉尼夫夫是想要要挤垮西西南航空空。广告告宣传了了西南公公司不仅仅在票价价上与布布拉尼夫夫相当，而且还还能向乘乘客提供供原票价价并辅以以芝华士士苏格兰兰威士忌忌、加拿拿大皇家家威士忌忌或皇冠冠伏特加加（对不不饮酒的的人则提提供冰桶桶）。775%以以上西南南公司从从达拉斯斯-休斯斯顿的乘乘客倾向向于266美元票票价，虽虽然随着着两个月月促销活活动的结结束这一一比例有有所下降降，且公公司控制制者开始始坚持公公司应采采用133美元票票价。当当地和全

18、全国性的的媒体看看到了西西南公司司的这一一票价变变更，宣宣告这是是Davvid与与Golliatth之间间的一场场斗争。刚起步步的西南南公司对对更加强强大、运运作良好好的布拉拉尼夫公公司并无无胜算。德克萨萨斯的基基层民意意更倾向向于西南南公司。更多法律律法规障障碍在19770s年年代剩下下的时间间里，西西南公司司发现自自己陷入入了另一一轮法律律法规上上的斗争争。其中中之一涉涉及西南南公司拒拒绝将航航班从距距离达拉拉斯市中中心十分分钟路程程的爱田田机场移移到距离离市中心心30分分钟路程程的新开开放的达达拉斯福福特沃斯斯（DFFW）地地方机场场。当地地官员怫怫然大怒怒，因为为他们还还指望从从西南公

19、公司进入入DFWW的费用用收取中中来融通通为建设设机场所所发行的的债券。西南的的立场是是它并没没有必要要搬迁，因为它它并没有有同意这这样，德德克萨斯斯航空委委员会也也没有命命令它这这样而且，公司的的总部位位于爱田田地区。法院最最终裁决决西南公公司仍可可以留在在爱田地地区。第二场斗斗争产生生于竞争争方的航航空公司司抗议西西南公司司要在德德克萨斯斯几个小小城市开开通航线线的申请请。他们们的抗议议基于一一些诸如如这些市市场已经经开通了了以及西西南公司司的进入入会导致致高代价价的载客客能力过过剩等论论点。西西南公司司则应对对说，其其低成本本票价会会使得更更多的人人得以乘乘坐飞机机，并使使得市场场能发展

20、展起来。同样地地，西南南获胜了了，其关关于低票票价能扩扩大市场场的观点点被证明明是正确确的。在在西南启启动此项项服务的的前一年年，122.3万万人从里里约格兰兰德村的的哈灵顿顿机场飞飞往休斯斯顿、达达拉斯或或圣地亚亚哥。在在服务启启动后的的11个个月时间间里，飞飞往这三三个城市市的人数数达到了了32.5万人人次。由于相信信布拉尼尼夫公司司和德州州国际航航空公司司是蓄意意阻挠西西南的运运营，西西南航空空公司说说服美国国政府调调查其主主要的竞竞争对手手的掠夺夺战略。在19975年年4月，布拉尼尼夫和德德州国际际被联邦邦调查团团控告为为阴谋将将西南公公司挤跨跨违违反了谢谢尔曼反反托拉斯斯法。这这两家

21、航航空公司司同意不不再对结结果进行行上诉，签署了了停滞和和终结协协议，并并分别被被处以110万美美元的罚罚金。在国会于于19778年通通过了航航空公司司排除规规则法案案之后，西南航航空向美美国民航航管理委委员会（现在的的联邦航航空委员员会）提提出申请请，要在在休斯顿顿和新奥奥尔良之之间启动动航班，该申请请遭到了了当地政政府和飞飞往DFFW以往往地方的的航空公公司的激激烈反对对，因为为很多潜潜在乘客客会被吸吸引离开开该机场场。对手手争取到到福特沃沃斯国会会议员JJim Wriightt（吉姆姆怀特特）的帮帮助，他他是美国国联邦众众议院的的主要领领导人，他将此此问题带带到了众众议院进进行讨论论，一

22、场场游说和和阴谋大大战就此此上演，结果就就是19979年年的怀特特法案：任何一一家航空空公司都都不能提提供从达达拉斯爱爱田机场场到德克克萨斯边边界的一一些州以以外的任任何城市市提供直直达或中中转服务务。该法案直直到20003年年初仍在在生效。它意味味着西南南航空不不能进行行广告宣宣传、公公开其票票务计划划，也不不能对其其从达拉拉斯爱田田机场飞飞往德克克萨斯、路易斯斯安娜、阿肯色色州、俄俄克拉荷荷马州以以及新墨墨西哥州州之外其其所服务务的城市市提供行行李托运运。争取生存存的斗争争和武士士精神尽管只是是不时出出现状况况，西南南公司早早些年在在法律法法规和竞竞争力方方面的斗斗争在西西南公司司的员工工

23、中激起起了强烈烈的团队队精神和和继续生生存繁荣荣下去的的动力。随着报报纸和电电视对西西南航空空面临的的困境的的不断报报道，公公司员工工充分认认识到公公司的生生存命悬悬一线。如果当当初公司司被迫迁迁离爱田田机场，它可能能早就已已经破产产了，这这是公司司员工、西南的的竞争对对手和当当地政府府官员都都明白的的事情。根据西西南公司司总裁CCollleenn Baarreett的的说法，竞争对对手和当当地官员员对西南南公司发发展的阻阻碍有力力地建立立了Heerb Kelllehher对对西南航航空的热热情并在在公司文文化中注注入了一一种永不不妥协、大无畏畏的精神神。他们能在在一场官官司中投投入122-1

24、55名律师师，而我我方只有有Herrb一人人，他们们几乎把把他拖得得筋疲力力尽，但但他们越越是傲慢慢自负，Herrb让西西南航空空继续走走下去的的决心就就越坚定定。这种武士士精神，这场为为生存而而进行的的斗争真真正创造造了我们们的价值值文化。表1 西西南航空空公司的的重大事事件，119833-2000219833年又购买了了三架波波音7337s型型飞机，西南载载客量达达9500万人次次。19844年在美国的的航空公公司中，西南连连续第四四年在客客户满意意度方面面名列第第一。19855年开始飞往往圣路易易斯和芝芝加哥机机场，西西南公司司将麦当当劳叔叔叔之家作作为其主主要的慈善对象象其其关系渊渊源

25、于一一位西南南航空的的飞行员员的努力力，这位位飞行员员的女儿不幸患患白血病病去世，他相信信向麦当当劳叔叔叔之家捐捐赠是一一种能体体现西南南团队精神的好好方法。19866年西南载客客量达到到13000万人人次。19888年西南公司司成为美美国第一一家一个个月内赢赢得三项项桂冠的的航空公公司（最最准时记记录、行李误处处置记录录最少以以及每110万乘乘客的抱抱怨数最最少。）19900年收入达110亿美美元，西西南成为为美国唯唯一一家家同时记记录运营营利润和和净利润润的大航空公司司。19922年西南赢得得了其首首个年度度最准时时、最佳佳行李安安置和客客户抱怨怨最少的的三重桂桂冠；随后的一一年，西西南是

26、唯唯一一家家同时记记录运营营利润和和净利润润的大型型航空公公司。19933年西南开始始了东海海岸的业业务，并并赢得了了其第二二个年度度三项桂桂冠；收收入超过过20亿美元，利润超超过1亿亿美元，连续三三年，西西南成为为唯一一一家同时时记录运运营利润和净净利润的的大航空空公司。19944年西南在四四个城市市引入了了无票旅旅行，西西南赢得得了其第第三个年年度的三三项桂冠冠，并收购了位位于盐湖湖城的莫莫瑞斯航航空公司司。19955年无票旅行行成为普普遍制度度，西南南连续第第四年赢赢得三项项桂冠。19966年开始向佛佛罗里达达提供服服务，赢赢得第五五个三重重桂冠，西南及及其员工工捐助了了约744万美元用

27、用修建麦麦当劳叔叔叔之家家，包括括公司33.4万万美元的的现金捐捐助和对对居住在在麦当劳叔叔叔之家家的家庭庭提供价价值300.255万美元元到西南南公司提提供服务务的城市市免费的空中中之旅。19977年西南公司司覆盖的的城市数数目达到到50个个，载客客量达550000万人次次。19988年西南被财财富杂志志誉为美美国最佳佳公司。19999年又增加了了三座服服务城市市。20000年搭乘西南南公司航航班的人人数超出出60000万，收入超超出500亿美元元，公司司连续228年记录了了其盈利利能力，连续99年记载载了新增增利润。按载客客量计算算，西南南成为美国第第四大的的航空公公司。20011年西南连

28、续续30年年盈利，成为美美国唯一一一家汇汇报利润润的公司司，64450万万人乘坐坐过西南的航航班。20022年在20002年的的财富杂杂志对美美国最受受尊重公公司的排排名中，西南航航空在所所有工业业行业中排排名第22，在航航空业中中排名第第1。Herbb Keelleeherr时代的的开始在Lammar Musse于119788年辞职职后，西西南的董董事会想想要Heerb Kelllehher接接任主席席和CEEO职务务。但KKellleheer喜欢欢从事法法律事务务，在他他同意担担任董事事会主席席的同时时，他坚坚持选用用其他人人担任CCEO。西南董董事会任任用Hoowarrd PPutnna

29、m，他是联联合航空空公司的的营销服服务部的的副总裁裁，于119788年7月月任西南南航空的的总裁兼兼CEOO。Puutnaam要求求Kelllehher更更多地参参与西南南公司的的日常运运作，在在其后的的三年时时间里，Kelllehher认认识了很很多公司司员工并并观察了了他们的的表现。Puttnamm在19981年年秋季宣宣布辞职职，成为为布拉尼尼夫的总总裁兼首首席运营营官。这这一次，西南航航空的董董事会成成功地说说服了KKellleheer接管管CEOO和总裁裁职责。在Herrb KKellleheer于119811年上任任之际，西南航航空拥有有27架架飞机、2.77亿美元元的收入入、21

30、100位位员工以以及飞往往14个个城市的的航线。在随后后的二十十年时间间里，西西南航空空发展起起来，获获得了很很多个行行业第一一，飞行行范围也也扩大了了许多。进入220033年，按按载客量量计算，西南是是美国第第四大的的商业航航空公司司；按收收入则排排名第66。其每每年收入入超过550亿美美元，拥拥有3.5万名名员工，其3770架飞飞机飞往往30个个州588个城市市的599个机场场。自119733年以来来，西南南公司每每年都赢赢利在易受受经济周周期波动动和要么么是盛宴宴要么闹闹饥荒的的航空业业，这是是很不错错的业绩绩。在119900-19994年年期间当时时航空业业连续55个年头头亏损，裁员1

31、12万人人，累计计损失1130亿亿美元，西南航航空却每每年每季季度都赚赚钱。表2提供供了西南南公司财财务和运运营状况况的五年年小结。表3和和表4提提供了119955-20002年年期间航航空业的的平均水水平。财务数据经营收益经营支出经营所得其他支出（所得），净值扣除所得税前的收入（所得）所得税备付 净所得每股净所得，基本的每股净所得，稀释后的每股现金红利期末总资产年末现金和现金等价物年末流动资产年末流动负债年末长期债务年末股东权益经营数据载运旅客的收益旅客英里数收益可获得座位英里数载运因子旅客平均托运（英里）飞行的旅次旅客平均花费每英里的旅客收益每座位英里经营收益每座位英里经营支出年末雇员数年

32、末飞机大队规模表2 西南航空公司财务业绩和经营业绩综述，1998-2002 （以千计，每股数据除外）Herbb KeelleeherrHerbb Keelleeherr在康涅涅狄格中中部的卫卫斯理大大学主修修哲学，毕业成成绩优良良。他在在纽约大大学获得得法律学学位，同同样以优优异成绩绩毕业，还成为为法律评评论的一一员。毕毕业后，他在新新泽西州州高级法法院陪审审团供职职两年，后来在在纽渥克克一家法法律事务务所工作作。他与与德克萨萨斯州的的一位女女性结婚婚开始倾倾心于德德克萨斯斯州，他他搬到了了圣地亚亚哥，开开始成为为一位成成功的律律师，并并开始代代理Roolliin KKingg的小航航空公司司

33、。表4 美国主要商用航空公司的经营收益，1996-2002 （以百万美元计）年度 总收益 计划的每英里旅客 经营利润 载运因子 收益表3 商用航空收益，计划的每英里旅客收益，以及美国主要航空公司飞机的总体载运因子，1995-2002在Herrb KKellleheer于119811年接管管了西南南航空的的CEOO职务之之后，他他重视视视察维修修部人员员以便检检查飞机机状况是是否良好好，他还还和飞行行乘务员员谈话。Kelllehher并并不是从从办公室室下达指指令进行行管理，而是尽尽可能地地多呆在在外面与与团队一一起。他他的领导导风格是是多倾听听、多观观察而且且多鼓励励。Keelleeherr参

34、加过过大多数数“西南南航空大大学”飞飞行乘务务员的毕毕业庆典典，他总总在感恩恩节前业业务繁忙忙的“黑黑色星期期三”帮帮忙卸载载行李。他知道道上千个个西南公公司员工工的名字字，这些些人对他他致以最最崇高的的敬意。有时他他参加西西南的员员工典礼礼总是受受到名人人一般的的欢迎。Kellleheer总是是喜欢穿穿印有粗粗大字体体的夏威威夷衬衫衫，拥有有一辆具具有速度度和激情情的摩托托车，而而且毫不不掩饰他他对野火火鸡威士士忌和香香烟的热热爱。他他喜欢开开玩笑、恶作剧剧和一些些滑稽的的事务，这使得得一些人人将他称称为飞行行业的“呆子殿殿下”。曾经有有一次，他身着着小精灵灵服饰出出现在一一次公司司聚会上上

35、，在达达拉斯的的一次争争取使用用“只有有飞机是是敏捷的的”作标标号的公公众事务务中，他他和南加加利弗利利亚一位位公司总总裁扳手手腕。不不管是在在公司内内还是在在公司外外，Keelleeherr都以其其斗志闻闻名，尤尤其是在在回敬竞竞争对手手之时更更是如此此。有一一次他反反复告诫诫一群老老员工，“如果果有人说说他们要要当面打打击我们们就就将他们们踢出去去，重重重地踩他他们，将将他们摁摁到壕沟沟里，活活埋他们们，然后后去做下下一件事事情。那那就是西西南的工工作精神神。”还还有一次次他说，“我喜喜欢战斗斗。我认认为这是是我身上上的爱尔尔兰血统统。正如如巴顿将将军曾经经说过的的那样，战争争是人间间地域

36、，而我喜喜欢它。那就就是我的的感觉。我从来来都不厌厌倦作战战。”在其运营营的某些些方面西西南公司司是蓄意意好斗而而且还相相当显眼眼，而在在公司业业务的财财务方面面，Keelleeherr坚持财财务保守守主义：严格的的资产负负债表，比较低低的债务务水平和和热心关关注盈利利率的底底线。在在坚持要要做最坏坏打算同同时，KKellleheer尽量量避免常常规的战战略计划划，他说说，“现现实是无无序的；而计划划是有序序而有逻逻辑的。大多数数战略计计划过程程中小心心翼翼的的吹毛求求疵都会会造成心心理上的的束缚，这在一一个情形形日新月月异的行行业中是是不能发发挥任何何作用的的。”KKellleheer希望望

37、西南公公司的经经理者能能超前思思考，能能做临时时计划，随时准准备好应应对将来来的重大大风险，或在新新情况突突然出现现时能做做出迅速速应对。Kellleheer严格格信守一一个原则则员员工至上上而不是是客户至至上：你要像对对待客户户一样对对待你的的员工。如果你你正确对对待他们们，他们们也会正正确对待待你的外外部客户户。这对对我们来来说是一一个非常常有利的的竞争武武器。你你要花时时间来倾倾听员工工的想法法。如果果你只是是对某人人说不，那只是是权力的的行使，在我看看来，那那是权力力的滥用用。你不不要妄想想能约束束员工的的想法。Kellleheer对员员工重要要性的另另一个方方面的强强调是他他于199

38、90年年所写的的一篇文文章，当当时立即即在达拉拉斯西南南航空的的哈比总总部展示示出来：西南航空空公司的的员工是是我们当当前发展展状况，也是我我们将来来发展前前景的“创建者者”。我们的员员工将一一种精神神转化成成一种神神话。只只要这种种神话继继续由员员工不屈屈不挠的的精神、无限的的活力、良好的的意愿以以及想要要成功的的热情所所孕育，它就会会继续增增长。我们对创创建了西西南航空空这一非非凡的大大家族和和令人惊惊奇的航航线的员员工们致致以诚挚挚的谢意意和爱意意。西南航空空的战略略日复一日日，西南南航空追追求低成成本/低低票价/不提供供不必要要服务的的战略。其显著著的低票票价使得得航空旅旅行对大大多数

39、美美国人来来说可以以承受得得起使其标标榜的“自由飞飞行”名名副其实实。西南南公司是是精明的的价格弹弹性概念念的实践践家，它它们一个个又一个个市场上上证明了了收入来来自增加加的票价价销售，乘客量量的增加加带来的的收入会会弥补由由于票价价减少所所带来的的损失。当西南南航空以以17美美元票价价进入佛佛罗里达达市场从从佛罗里里达州坦坦帕市飞飞往劳德德戴尔堡堡之时，该航线线上的年年度乘客客数量激激增了550%，达到333万人人次。在在曼彻斯斯特和新新罕布什什尔州，在西南南航空进进入该市市场之前前的一年年119977年乘客客数为1110万万人，220000年增加加到了3350万万人，平平均单程程票价从从3

40、000多美元元下降到到了1229美元元。低票票价和频频繁的航航班次数数在全美美的机场场刺激了了更多的的乘客运运输量，对此美美国交通通部门将将之称为为“西南南效应”。西南在设设计其飞飞行线路路时，强强调在距距离从1150英英里到7000英里之之间、具具有很大大潜在乘乘客群体体的配对对城市之之中进行行选择，而且西西南要能能提供相相当规模模的航班班数。一一般来说说，除非非某个地地方一天天能飞到到至少八八次，西西南是不不会在该该地开办办初始服服务。与与竞争对对手的中中心和分分去型体体系不同同，西南南的点对对点航线线体系使使得线路路、耽搁搁和总体体旅行时时间都尽尽可能减减少它强调调在3550对城城市之间

41、间的直达达航班，使得777%西西南的乘乘客能够够直接到到达目的的地。220022年西南南的平均均航行距距离为5540英英里，耗耗时约11个半小小时。表表5西南南公司在在20002年末末服务的的城市和和机场。西南公公司在四四家机场场是占支支配地位位的运送送者（巴巴尔的摩摩/华盛盛顿、拉拉斯韦加加斯、堪堪萨斯城城和芝加加哥），而且在在加利弗弗里亚、德克萨萨斯和佛佛罗里达达的航空空旅行方方面占第第一位。西南航空提供服务的其他机场凤凰城拉斯韦加斯休斯顿巴尔的摩/华盛顿芝加哥达拉斯奥克兰洛杉矶那什威尔圣地亚哥表5 西南航空服务的机场和城市，2002年秋季 西南航空的10大机场（空港） 每日离港 入口数目

42、 无间断服务的城市数西南进行行低运营营成本的的努力西南的管管理层充充分认识识到低票票价必然然要追求求低运营营成本。公司好好些年来来形成了了一些使使成本低低于其竞竞争对手手的惯例例：公司只采采用一种种型号的的飞机波音音7377s以使零零部件的的库存规规模最小小，使得得维护和和修理人人员的培培训尽可可能单一一化，同同时也提提高了熟熟练程度度和速度度，使得得特定航航线的飞飞行计划划简化。而且，作为波波音公司司7377-3000、7737-5000和7337-7700系系列的老老客户，西南公公司能以以优惠价价购买到到新飞机机。见表表6西南南航空飞飞机数量量的统计计。飞行大队平均年龄接近9年飞机平均旅程

43、540英里；平均持续时间96分钟；2002年飞机的平均使用每天7.2次，飞行时间大约为12小时；飞行大队规模1990：106；1995：224；2000：344；2002：370公司对新飞机的订货2003：21；2004：23；2005：24；2006：22；2007：25其他事实西南航空是波音该机型的最早客户西南航空是波音该机型的最早客户西南航空是波音该机型的最早客户飞机类型 数目 座位 评价表6 西南航空的飞行大队：2002年秋季西南公司司鼓励客客户预订订座位或或在公司司的网站站上购买买机票，这样就就免去了了对处理理票务的的代理人人佣金的的支付，也减少少了西南南九个预预订中心心工作人人员的

44、数数目。在在网站上上销售一一张票的的成本大大约1美美元，而而通过旅旅行代理理预定的的成本为为6-88美元，通过西西南内部部的订票票系统预预定的成成本为33-4美美元。220011年1月月，西南南公司将将支付给给旅行代代理的佣佣金率减减少到电电子票价价的8%和纸本本票价的的5%（两者原原来均为为10%），双双程票价价的佣金金上限为为60美美元（不不管是电电子或纸纸本）管理理层估计计这一举举措在220011年为公公司节省省了40000万万美元。在20000年年，西南南公司330%的的收入来来自旅行行代理的的机票销销售（119988年为440%），而到到20002年末末，公司司网站上上的票价价收入占

45、占公司收收入的一一半以上上比例。无票旅旅行在220022年占所所有销售售收入的的85%以上比比例，这这极大地地减少了了纸本和和操作程程序。公司尽量量避免拥拥挤的机机场，转转而强调调离大都都市地区区较近的的机场和和中等规规模的城城市。这这有助于于使准时时率高于于平均水水平，也也能减少少飞机在在拥挤的的跑道上上等待起起飞或在在空中盘盘旋等待待着陆的的燃料成成本。此此外，这这样还使使得公司司避免支支付更高高的着陆陆费用和和在诸如如亚特兰兰大的哈哈茨费尔尔德国际际机场、芝加哥哥的奥海海尔机场场和达拉拉斯的福福特沃斯斯这样运运输量较较大的机机场支付付登机口口的成本本，这些些地方的的登陆道道受到控控制，依

46、依据航空空公司愿愿意支付付的费用用额来进进行分配配。在几几种场合合下，西西南公司司飞往拥拥挤程度度轻一些些的临近近机场仍仍能和这这几个大大都市机机场相抗抗衡。例例如，西西南公司司首次开开启了将将波士顿顿地区的的乘客从从波士顿顿的洛根根国际机机场飞往往附近的的罗德岛岛和曼彻彻斯特以以及新罕罕布什尔尔州这些些邻近省省份；同同样，它它还开启启了飞往往长岛的的艾斯利利珀镇的的航班，这就从从纽约的的拉瓜地地厄和肯肯迪尼国国际机场场吸收了了一部分分乘客。西南倾倾向于不不拥挤的的机场也也有助于于减少乘乘客的总总旅行时时间开车到到机场、泊车、买票、登机和和飞行时时间。西南的点点对点飞飞行计划划比起竞竞争对手手

47、公司所所采用的的中心-分去型型系统更更加成本本有效。中心-分去型型系统是是将来自自不同地地方的很很多不同同班机上上的乘客客在短期期内运送送到一个个中心机机场，然然后联系系一个外外出航班班将他们们送到目目的地一个个分地点点或另一一个飞行行中心。更多的的航班通通过一个个两小时时的窗口口到达或或离开中中心。使使得机场场工作人人员的工工作量和和登机口口的使用用量形成成一种单单峰双翼翼状当中心心满负荷荷运作时时，机场场工作人人员和登登机口异异常忙碌碌，而在在下一轮轮飞机到到达或离离开的间间隔期则则使用不不足。相相比之下下，西南南的点对对点路线线使得飞飞机尽可可能减少少了在登登机口的的时间目前前大约为为2

48、5分分钟因此减减少了飞飞机的数数量和登登机口的的设施量量。而且且，随着着航班进进出机场场和登机机口输送送量的相相对平稳稳，西南南公司在在一天中中能处理理相对平平滑的工工作量，而中心心分去型型系统的的操作人人员则必必须要在在高峰期期安置必必备的操操作人员员。为了减少少终点站站人员检检票的时时间和简简化预定定票务，西南公公司为每每一位乘乘客分配配一个保保留座位位。而很很多年来来，乘客客在登机机口检票票登记的的时候都都是被发发给一个个标有彩彩色代码码的塑料料卡片。根据卡卡片的颜颜色和数数目，乘乘客们以以30人人一组登登机，在在登机后后只要是是空座位位他们都都可以坐坐有有人将这这一程序序称之为为“牛群

49、群的呼唤唤”。那那些对座座位非常常挑剔的的乘客不不得不很很早就到到达登机机口以便便早点拿拿到登机机卡，能能在前面面早点坐坐到好位位置。220022年，西西南公司司在登机机证上印印了大写写黑字体体的A、B、CC，乘客客们可以以在票务务中心购购买任一一票种，并根据据其登记记证上印印写的字字母排队队登机。西南的乘乘务员负负责清理理乘客们们留下的的垃圾，使得下下一趟航航班上的的乘客觉觉得飞机机还像样样。（其其他公司司有专门门的清洁洁人员来来执行这这一功能能。）西南公司司的任何何一架飞飞机上都都不设头头等舱，也没有有为一些些定期乘乘客在终终点站准准备一些些奇特的的休闲俱俱乐部。飞机上上不提供供膳食，长途

50、航航班亦如如此；提提供乘客客饮料和和小吃20002年年，西南南公司向向乘客提提供了11.6224亿袋袋花生，51330万其其他小吃吃，9990万瓶瓶酒精饮饮品，以以及44450万万罐非酒酒精饮品品。不提提供膳食食使得飞飞机的补补给工作作简单而而快捷。西南公司司不向乘乘客提供供对其他他航空公公司的行行李转移移服务那些些要转乘乘其它航航空公司司班机的的带行李李的乘客客在到达达目的地地后要自自己到西西南的行行李中心心取回行行李，然然后拿到到相关飞飞机的登登记处。（西南南只预售售自己航航班的机机票；那那些要转转乘航班班的乘客客要自己己到其他他旅行代代理处或或航空公公司预定定相关机机票。）20011年年

51、中中，西南南采用了了新的软软件系统统，能大大大减少少制定最最优乘务务计划的的时间，并有助助于提高高准时率率。从20001年开开始，西西南开始始将座位位从布制制品转换换成皮革革制品；负责调调查这一一转换是是否经济济的西南南员工们们得出结结论皮革革更耐用用也易于于维护，这就证证明这一一高成本本是合理理的。航空公司 年份 食品 薪金和福利 飞机燃料 手续费和用油表7 美国主要航空公司经营成本比较统计，1995-2002年第2季度（以平均每座位英里的美分计） 着陆费 广告 其他经营 总经营费用 佣金 和维护费用支出类型薪金、工资和福利雇员退休计划燃料和油料维修材料和维护代理机构佣金飞机租金着陆费和其他

52、租金折旧其他支出总量表8 西南航空按照平均每座位英里计的经营支出的变化趋势，1995-2002按其收入入的百分分比计算算，西南南的运营营成本在在整个航航空业一一直都是是最低的的（见表表7）。表8显显示了119955-20002年年间西南南运营成成本的详详细细目目分类。西南对乘乘客和乘乘客满意意度的重重视西南公司司全力以以赴要确确保乘客客拥有一一次愉快快的飞行行之旅。登机口口工作人人员幽默默风趣，有时候候还以一一些诸如如“谁的的袜子上上的洞最最大？”这样的的小问题题来娱乐乐大家。着装齐齐整的乘乘务员会会向每一一位登机机的乘客客致意，并在乘乘客寻找找空座位位时提供供友好的的建议。鼓励乘乘务员展展现

53、其个个性，能能和乘客客开玩笑笑，甚至至可以插插科打诨诨。在有有些航班班上，乘乘务员还还向离机机或登机机的乘客客吹口琴琴和唱歌歌。有一一次在一一架航班班上，在在乘客们们登机之之时，一一位戴着着兔耳的的乘务员员从高处处的一个个柜子中中跳出来来大叫“惊奇！”这种种娱乐节节目在每每一组班班机上都都各有不不同。在西南公公司已经经建立起起对乘客客微笑服服务和显显现良好好的态度度这一名名声之后后，公司司有时还还鼓励一一些不那那么容易易取悦的的乘客改改乘其它它公司的的航班。一位经经常乘坐坐西南公公司航班班的妇女女被公认认为是“危险人人物”，因为她她几乎投投诉了每每一趟她她所乘坐坐的航班班；她的的抱怨最最终反馈

54、馈到了HHerbb Keelleeherr那儿，Kelllehher写写了一张张小便条条：“亲亲爱的CCrabbappple太太太，我我们都会会想念你你。Heerb敬敬上。”Kelllehher重重视对那那些乘客客特地挑挑选出来来进行赞赞誉的员员工进行行表扬；那些投投诉信件件则被视视为是给给员工学学习的机机会，让让他们考考虑怎样样调整自自己的服服务。西西南航空空的总裁裁Collleeen BBarrrettt早些年年前曾清清楚表达达过公司司的政策策：没有人会会在适应应乘客之之时由于于使用正正确的判判断和常常识而受受到惩罚罚不不管我们们的原则则是什么么。让我我们开始始再次倾倾向我们们的乘客客不不

55、要总是是远离他他们。我我们要鼓鼓励我们们的员工工更加灵灵活，要要多花一一点时间间来满足足不同的的需要。要鼓励励我们的的管理者者给与乘乘客好处处。西南公司司相信将将公司的的信念传传达给乘乘客是取取得竞争争优势的的关键所所在；正正如西南南的一位位管理者者指出的的那样，“我们们的票价价能被别别人赶上上；我们们的飞机机和路线线能被别别人复制制；但我我们对客客户的服服务无人人能及。”营销和促促销西南公司司不断地地寻找新新方式来来讲述其其经历，使得其其与众不不同显得得鲜活生生动，并并在空中中旅客心心中引起起共鸣。很多其其广告和和布告板板都是蓄蓄意设计计并能引引起人的的注意，以便创创建并构构造出公公司的独独

56、特、招招人喜欢欢以及上上进的形形象。还还有一些些将公司司宣传为为“低票票价航线线”或“全天候候准时航航线”；也有一一些是强强调是三三重桂冠冠的奖项项。表99提供了了4种广广告样品品；有一一块公司司的广告告牌以 “Auustiin AAuftten”、“PPhoeenixx Phhreqquenntlyy”和“L.AA.A.S.AA.P.” 这这样的字字眼来吹吹捧公司司航班的的频率。自19985年年以来每每个暑期期，西南南公司都都会在电电视上推推出“圣圣诞卡”广告，刻画来来自麦当当劳叔叔叔之家的的儿童及及其家庭庭以及西西南公司司员工的的形象。西南公司司还不时时开展特特殊的票票务促销销活动。200

57、01年为为了庆祝祝其300周年纪纪念活动动，西南南公司宣宣布从77月255日到10月月26日日对飞往往35个个城市的的30个个目的地地实行特特殊的330美元元单程票票价优惠惠活动；西南的的汽车租租赁和旅旅馆合作作者都参参与了这这一活动动，提供供30美美元一天天的租金金，优惠惠了300美元，有些地地方旅馆馆房价也也是300美元一一天。该该30周周年庆典典同时还还包括对对登机区区的装饰饰、奖品品发放，以及员员工们在在登机区区的游戏戏节目以以便乘客客们能分分享“西西南精神神”。在在20002年，西南公公司随其其他航空空公司一一起进行行了一系系列的特特殊票价价促销活活动，以以刺激机机票的销销售增加加空

58、座上上座率。20022年，西西南航空空开始改改变其飞飞机的外外观，将将原本单单调的金金色/橘橘黄色/红色的的外壳更更新为更更新更亮亮丽的蓝蓝色/红红色/金金色/橘橘色（见见表100）。其他战略略要素西南公司司的战略略包括其其他几个个组成成成分：在美国几几大航空空公司中中其票务务结构一一直是最最简单易易懂的。公司网网站上可可以找到到西南所所有不同同的票价价选择的的详细情情况，公公司对机机票的限限制也比比其竞争争对手更更加宽松松。不断扩展展进新的的市场。西南一一般每年年都会在在航线计计划上增增添一到到二座城城市，在在进入新新市场之之前，总总是使现现有市场场的日航航班数目目先饱和和。在选选择新进进入

59、的城城市时，西南总总是寻找找一些能能产生大大量商务务活动或或休闲之之旅的配配对城市市。管理理层认为为大多数数航班对对那些寻寻找便利利性的商商务乘客客具有很很大的吸吸引力，如果他他们意想想不到地地来晚了了的话，总是还还能搭上上末班飞飞机。在竞争对对手减少少服务的的地方增增加航班班。一旦竞竞争对手手在一些些西南也也有服务务的城市市减少航航班，西西南总是是会增添添更多的的航班，公司认认为低票票价总是是能吸引引更多的的乘客。当中途途航空公公司于119900年111月停止止运营后后，西南南公司一一夜之间间迅速进进入并很很快组织织了到芝芝加哥中中途机场场的航班班。当美美国航空空公司关关闭了其其在纳什什维尔

60、和和圣何塞塞的运输输中心之之时，西西南公司司立即增增加了进进出这两两个地方方的航班班次数。在20002年年前半年年，随着着空中运运输量有有逐渐增增加的迹迹象，西西南公司司在20001年年9月111日恐恐怖主义义袭击之之后，在在其竞争争对手减减少服务务的航线线上最先先行动增增加了航航班次数数。吸引人的的“飞行行常客”计划。西南对对那些购购买并飞飞行了八八个来回回的乘客客进行嘉嘉奖，他他们能免免费得到到一张双双程机票票，在一一年之内内能乘坐坐西南的的航班到到他们想想要到的的任何地地方，只只要西南南在该地地有服务务。在特特定航班班上对这这种免费费乘客的的数目并并没有限限制，假假期也很很少有时时间上的