消费者行为分析习题答案

1、一,简答题.答:消费者行为是指消费者为获取，使用，处置产品或服务所采取地各种行动，包括先于 且决定这些行动地决策过程。消费者行为主要由两局部构成:一是消费者地购买决策过程，即消费态度地形成过程，具 体是指消费者在使用与处置所购买地产品或服务之前地心理活动与行为倾向;二是消费者地 行动，即消费者购买决策地实践过程。在现实中,两者相互渗透，互相影响,共同构成消费者行为 地完整过程。.答:在电子商务模式下，消费者行为相对于传统商业模式表现出以下新特点。（1）个性化地消费需求。消费者选择产品地范围趋于全球化，追求产品设计多样化，满足 欲望地需求在不断提高，为了满足欲望而产生购买动机。每个消费者都是一个

2、细小地消费市 场，个性化消费已经成为消费地主流。（2）消费者选择范围扩大。由于互联网具有无限地信息存储空间,因此消费者有了更大 地选择空间，在选择产品时不受时间，地域与其它条件地限制，可以自由地，大范围地甚至全球 性地挑选自己满意地产品，不会因为信息缺乏，地域限制,商家说服等因素而被迫选择自己不 喜欢地产品。（3）消费者需求地差异性。不同地网络消费者因所处地环境不同,有不同地消费需求, 即便在同一需求层次上,其需求也有所不同。（4）消费主动性增强。在电子商务模式下，消费者会主动表达对产品或服务地需求与愿 望。消费者可以轻松实现定制产品，自主选择付款方式与物流方式，还可以进行产品组合或拆 单购买

3、等。（5）消费者地互动意识增强。消费者可以直接参与产品生产与流通，与生产者直接进行 沟通,共同构成商业地流通循环。另外，消费者还可以收集其它消费者地使用评价信息，通过与 其它消费者地互动更多地了解产品信息。消费者通过对产品信息进行整理，加工，分析与比拟, 可以减少顾虑与担忧，增强购买信心。（6）消费者行为偏理性化。消费者可以根据自己地需求主动寻找适合自己地产品或服 务，不再被动地接受商家地推荐。消费者可以主动表达对产品或服务地购买欲望横向地比拟 价格，理智地选择品牌，理性地规范自己地消费行为。（7）消费者地忠诚度下降。消费者更关注自己所需要产品地效用价值，同时其追求新产 品，新时尚地能力与购买

4、冲动都会加强。与此同时，互联网地使用本钱越来越低,导致消费者地 转换本钱也随之降低，从而造成消费者地忠诚度下降。.答:在新零售环境下，消费者行为地特点如下。（1）渠道选择多样化。新零售模式注重线上线下相结合，不同地消费者可以根据自身诉 求选择适合自己地零售渠道从当前消费者选择行为来看，大局部消费者主要根据产品本身 地特质来选择更适宜地购买渠道，消费者消费诉求地个性化，多元化地特点使新零售渠道呈现 多样化开展。（2）消费注重品质化。在消费过程中，人们更加青睐能够提升生活质量地产品，更愿意选 择高品质地产品或服务。（3）消费形态移动化。移动互联网地迅猛开展推动了消费形态地移动化，越来越多地消 等，

5、意见领袖可以为消费者提供与推荐产品信息。本案例中地“网红”主播对卡杰诗旗下地星 月按摩椅非常喜爱,于是把它推荐给了直播间地粉丝。将产品地有关属性与特点地信息传递给意见领袖，经其选择过滤，从意见领袖处得到适合 特定消费者群体地信息，并通过意见领袖影响系统中突出功能地作用，将有关信息传递到所披 露地信息中，使目地群体产生积极地态度。该“网红”主播擅长挖掘小众优质产品，且粉丝与其 之间有很好地信任关系,粉丝也更愿意接受其推荐地产品。除了具有消费体验地消费者外，大局部消费者均处于初次购买，此时它们大都在探索与思 考如何进行选择,而选择地标准大都来自具有消费经验地意见领袖地评价，意见领袖地功能主 要表达

6、在意见领袖针对某一产品或服务，将具有专业性与针对性地经验信息传递给潜在消费 者，以刺激与诱导群体进行消费。该“网红”主播在直播中坦言，每天躺在按摩椅上放松与休息, 可以很好地缓解疲劳，而这也正是其粉丝与大多数普通消费者地日常痛点。有了这样一款能 够解决大家共同难题地产品，再加上她地大力推荐,人们自然会纷纷选择购买。意见领袖根据消费者自身需求，给予具有购买动机地潜在消费者建议性信息，引导消费者 地购买行为。消费者地态度与行为主要受意见领袖地影响，这种影响已经渗透到消费者购买 行为地各个方面。一,简答题1 .答：（1）自主决策:对于不太重要地物品，妻子或丈夫独立做出购买决定，如饮料。（2）丈夫主导

7、决策:在决定购买什么地问题上，丈夫起主导作用，如保险。（3）妻子主导决策:在决定购买什么地问题上，妻子起主导作用，如清洁用品，厨房用品与 食品。（4）共同决策:丈夫与妻子共同做出购买决定，如度假，供孩子上学，购买与装修住宅。.答：（1）传播情景:指消费者在与人沟通或接触某些物体时所处地状况，是对消费者行为产生 影响地信息接收情景，也叫信息沟通情景，可以决定消费者是否留意，理解与记忆信息、。有3类 情景可能影响消费者反响，即暴露情景，信息沟通环境与消费者接收到信息时地心境状态。（2）购买情景:指消费者在购买商品时所处地状态，可以将其细分为商场内部情景，礼物 赠送情景与不可预期情景。（3）使用情景

8、:指消费者使用商品地时机或状态，营销人员要了解其商品适合哪些使用情 景，在做出详细地了解之后才能向消费者传递其商品如何在每种使用情景下适合消费者需要 地信息。（4）处置情景:指商品使用前或使用后消费者需要处置商品或商品地包装在消费者看 来,处置方便是商品本身应该具有地一种属性，消费者更倾向于购买易于处置地商品。.答：（1）情感体验化情感体验化是指商场通过提供服务使消费者产生情感体验，影响其购物情绪与情感。在感性消费时代，商场不仅要宽敞，舒适，洁净与明亮，还要精心设计感性元素，迅速调动消 费者地情绪，激发其购买行为。专业地感性情景设计应以消费者体验为中心，充分调动其感官, 以到达预期地情绪效果。

9、如今人们在消费时大多追求满足自己地个性，获得精神上地愉悦，舒适及优越感。商场应 当敏锐地把握这一趋势,推出迎合消费者需求地情感化产品，以便于轻松地增加客流量，提升 销量，赢得市场。（2）服务视觉化服务视觉化即服务有形化，是指通过某些实物来展现服务地内涵，使消费者更好地把握服 务。服务视觉化主要包括两个方面，分别是环境与信息沟通。环境是指消费者进行消费活动 地场所环境，应做到干净，卫生，并做好照明，控制噪声。信息沟通中最主要地因素是商场地工作 人员，尤其是促销人员，因为服务主要由促销人员提供,它们要发挥能动作用，为消费者提供最 具人性化地服务，并引导其注意商品信息。（3）体验互动化体验互动化是指

10、让消费者主动参与到消费有关活动中,以激发其体验情绪。体验互动化 没有固定地模式，商场要根据自身情况调配资源与场地，灵活地开展有关活动。（4）体验戏剧化戏剧化是营造消费体验地有效方式。有时商家可以通过戏剧化地方式把过去令人讨厌地 体验调整成愉悦地体验。4.答：（1）交付服务质量。交付服务是物流服务地核心，是指按照约定地时间与地点，将包装完 好，数量与规格与订单一致地商品交付消费者,包括对即时性，货物完好程度与订单精确性地 要求。交付服务是网络购物中实现商品所有权转移地必要条件，所以交付服务质量越高，消费 者地满意度越高,抱怨或投诉就会相应地减少，重购率才会相应地提高。（2）信息服务质量。作为现代

11、物流地重要组成局部,物流地信息服务主要提供货物地即 时信息，包括地理位置，物流路径，物流跟踪及追溯，订单状态,到货提醒等。物流信息服务是企 业赢得竞争力地重要因素，假如企业可以提供完备地物流即时信息，消费者就可以增强对所购 商品地控制感，其购物体验也会更好，相应地其购物满意度也会得到提高。（3）人员服务质量。人员服务是指与网购消费者接触地物流服务人员地直接服务，包括 物流服务人员地知识水平,服务态度等。人员服务要以消费者为导向，在交付商品时，物流服务 人员要与消费者及时，有效地沟通，其服务态度与语言或行为会直接影响到消费者地后续消费 行为。因此，物流服务人员要充分理解消费者地需求，做到礼貌，尊

12、敬，热情与周到，这样做才能 提高消费者地购物满意度,减少其抱怨地机会。（4）服务规范性。服务规范性是指提供物流服务地规范程度，主要包括服务流程地规范 性，设施地规范性,以及标识地规范性等。消费者在接收商品时就可以体验到物流服务地规范 程度，例如是否需要身份验证，包装是否规范,是否有终端扫描设备，物品摆放是否整齐，物流服 务人员着装是否正规等。如果物流服务人员地操作不规范，着装不正规，不允许消费者验货，不需要身份验证，商品 随意摆放,那么消费者可能会对商品地平安性与保护性担忧，对本次消费也会产生不满情绪。 物流服务越规范，消费者地购物满意度就会越高。二，案例分析题答：便利店地定位精准俳常便利。当

13、前，年轻消费者已成为主力消费人群，它们追求地是快速, 便捷，随性，碎片化地消费，这与便利店地定位非常吻合。随着生活节奏地加快，很多人地消费时 间“碎片化”，时间本钱成为很多人考虑地重点，即便便利店地商品要比超市,电商贵，但便利店 高效地即时消费体验，是其它业态所达不到地,消费者为了获取便利，愿意付出高价格,而且也 能负担得起。便利店可以满足消费者需求。便利店受制于门店面积，在选择商品品类时缩减商品经营 范围，为目地客群精选优质商品，减少同类商品数量，从而使得便利店地空间看上去更加舒服, 一进去很快就能找到想要地东西。一,简答题1 .答：（1）简洁明了，形象生动。商标文字应当简练，易于拼读;图案

14、要形象生动，十分醒目，让人 一目了然，在很短地时间内就记忆深刻。商标中地图案与文字要能表现产品形象，到达图文形 式与产品内容地完美结合。（2）符合审美需求，造型优美。商标设计者要努力创作出富有艺术魅力，造型优美，符合 消费者审美需求地商标形象，以迅速俘获消费者地心智，使其百看不厌。（3）考虑消费者心理特征，投其所好。在选择文字与图案时要考虑消费者地偏好，这就要 求设计者了解目地消费者地心理特征，然后根据生活习惯，受教育程度与对产品地特殊喜好对 商标地图文，色彩形状以及读音与韵律进行谨慎选择，以适合消费者地需求，使其产生美好地 联想,进而刺激其产生购买欲望。（4）适应各地风俗习惯，防止歧义。要想

15、把产品推向更为广阔地市场，在设计商标时就要 充分了解各地乃至各国地风俗习惯，并做出合理地调整，以防止商标地图文设计让消费者产生 歧义。.答：（1）优点:能够尽快收回本钱，赚取利润;全新产品在上市之初，消费者对其尚无理性认识, 购买动机多属于求新，求奇，利用消费者地这一心理，通过这种定价策略可以提升产品形象，塑 造优质产品地形象;前期制定较高地价格，后期进入产品成熟期后可以拥有较大地价格调整余 地,价格适应能力较强。（2）缺点:高价不利于开拓市场，很容易导致新产品开发失败;高价与利润高会吸引竞争 者大量涌入,市场上会迅速出现大量仿制品与同类产品，产品价格会迅速下降,如果没有其它 有效地产品策略相

16、配合,就会伤害企业为产品建立地高价优质形象，从而流失大量消费者。.答:（1）消费者地品牌忠诚度很高，不会因为涨价而轻易改变其购买习惯。（2）消费者注重产品地特殊使用价值或优越地性能，认为该产品具有不可替代性。（3）消费者有求新，求奇，攀比等心理，愿意为喜欢地产品增加支出。（4）消费者可以理解产品涨价地原因。.答：（1）建立品牌显著性品牌显著性又称品牌知名度，指消费者是否能够认识某个品牌，其包括两个维度,即品牌 深度（消费者认出某品牌地难易程度）与品牌广度（消费者是否能够在自己需要购买产品时 或者在某种特定消费情景下想起某品牌）。当某品牌在最初进入市场或者进入一个全新地市 场时，要优先建立品牌显

17、著性。（2）建立品牌绩效与品牌形象。企业要想建立良好地品牌绩效，就需要制造并出售质量 优越地产品，提供超值地服务;企业要想建立良好地品牌形象,就要适应市场地变化，不断寻求 开展，树立品牌创新意识，制订品牌创新战略，实施品牌创新工程，进行技术，设备，材料，产品，组 织，管理等方面地创新，以进一步提升市场竞争力。（3）构建品牌反响。品牌反响可以分成两种类型:品牌判断，指消费者对品牌地总体评价, 包括品牌质量，品牌可信度，品牌广度,以及品牌地领先性;品牌情感，是指消费者对于品牌地情 绪反响。企业要重点关注消费者品牌反响地强烈程度，只有当消费者在接触到某品牌时可以 自发地产生强烈，正向地反响，品牌判断

18、与品牌情感才能对消费者行为产生积极影响。（4）激发品牌共鸣。品牌共鸣有一个重要地表现，那就是消费者对某品牌存在较深地心 理依赖，并由此产生了消费行为，如重复购买，对品牌信息与事件及其它忠实消费者地信息进 行大力搜索等。品牌共鸣可以分成4类:行为忠诚，态度忠诚，品牌社区，品牌参与。二，案例分析题答：（1）耐克地品牌资产建立过程：当某品牌在最初进入市场或者进入一个全新地市场时，要优先建立品牌显著性，也就是消 费者是否能够认识某个品牌。当耐克意识到，运动鞋不应只满足运发动地功能需求，而应当开 拓更为广阔地市场时，耐克签下了乔丹，为其量身打造了全世界第一双签名鞋,凭借乔丹地超 高人气，扩大了耐克品牌地

19、影响力，建立了品牌地显著性。耐克首创地气垫鞋，获得了更好地减震效果，这款鞋由乔丹代言，将耐克鞋地减震功能与 乔丹地弹跳绝活捆绑。耐克通过制造质量优越地产品建立了良好地品牌绩效。耐克每年都会 推出多款配色，不断实施品牌创新，树立品牌创新意识，进一步提升了市场竞争力。耐克深刻地把握住了球迷观看比赛时激动地心情，并将它们对球赛地感情转移到球鞋 上。当消费者在接触到耐克品牌时可以自发地产生强烈，正向地反响，品牌判断与品牌情感对 消费者行为产生了积极影响。通过饥饿营销手段，推出限量款，饥饿营销地目地是为了营造稀缺感，消费者对品牌存在 较深地心理依赖，就会由此产生消费行为。（2）耐克地品牌价值体系：耐克产

20、品地质量与创新，对于消费者有真正地价值，使其在使用过程中可以充分感知产品 地使用价值,获得满足感;作为一个运动品牌，通过不断地创新与营销，耐克已经成为较具品牌 溢价能力地消费品牌，获得了消费者对该品牌地认可;体育，洒脱自由地运发动精神，是耐克追 求地个性化地公司文化。第8章一,简答题1.答:（1）产品地市场形象成熟程度与同质化程度。如果产品地市场形象成熟程度与同质化 程度较高，不同品牌之间地性能与功能没有太大地差异，那么广告诉求就不适合强调性能，属 性等理性信息，而应诉诸消费者地感性心理机制，在品位,情调等方面与同类型地产品相互区 分。（2）产品质量可供直接判断地可能性。如果目地消费者能够依据

21、自身经验判断产品质 量，那么它们会在接触到广告信息时根据内心设定地标准形成心理上地期待，产品假设能满足消 费者地期待心理，说服力那么强，否那么会被认为空洞不实;假设目地消费者无法直接判断产品质量, 内心无法形成对产品地评估标准,那么可以依靠故事情节，色彩与音响来增加广告地情调，采取 明星推荐地方式使消费者在晕轮效应地影响下认同产品信息。（3）产品地使用场合。通常情况下，公共场合使用地产品适合制订感性诉求策略;而非公 共场合使用地产品,如家电，日用品等，其广告策略应以理性诉求为主。2.答：（1）消费者地参与性较强。新媒体营销地互动性较强,企业可以让目地消费者参与活动, 使品牌融于消费者地互动活动

22、中,在口碑中扬名，并不断扩散，这样地营销会事半功倍。（2）降低企业地营销本钱。新媒体为企业提供了很多低本钱甚至免费地开放平台;新媒 体营销地传播本钱也比拟低。（3）拓展新地营销方式。随着信息技术地开展，新媒体营销方式也变得更加多样化，出现 了微信营销，微博营销，社区营销，病毒营销，数据库营销，口碑传播，精准营销，事件营销等各种 新地营销方式。新媒体通过将创新地传播方式与企业产品相结合，为企业在短时间内实现战 略转型与整合营销提供了可能性。（4）广告定位更精准。在新媒体时代，企业可以通过各种工具获得大量用户信息,并根据 信息进行语境与语义分析，算出用户在哪方面有需求或者有消费潜力。也就是说，新媒

23、体营销 为企业提供了一个巨大地数据库营销宝藏，能够使广告定位更精准。3.答：（1）优化资源配置。实施整合营销，企业可以将消费者需求与企业地开展相结合。整合 营销包含了企业地所有营销模式，可以让管理者根据实际情况对企业资源进行有机整合，最终 实现企业效益地最大化。（2）实现企业地规模化经营。整合营销保障企业具备现代化与科学化地管理理念，而规 模化地开展理念又为整合营销地开展提供了广阔地空间。（3）提升企业地整体竞争力。整合营销符合市场经济开展地需要，可以整合多样化地市 场媒介，形成独特地营销模式，从而实现企业资源地配置，优化内部结构，满足消费者需求，提升 企业地整体竞争力,实现企业近期目地与长远

24、开展地有机结合，为企业地国际化开展提供战略 化决策。（4）帮助企业建立品牌形象。进行全面而系统地管理,统一营销方式（如广告，促销，公 关与其它因素）可以帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值。4.答：（1）建立消费者资料库。企业整合营销地第一步是建立消费者与潜在消费者地资料库, 包括人员统计资料，心理统计资料，消费者态度地信息与历史消费记录等。（2）分析消费者资料。企业要运用消费者与潜在消费者地购买行为信息，通过分析来进 行市场划分。在整合营销中，消费者分为3类:对本品牌忠诚地消费者，对其它品牌忠诚地消费 者，游离不定地消费者，这3类消费者有着不同地品牌喜好，要想了解其内心地想法，就需要对 其购买

25、行为信息进行分析与研究。（3）接触管理。在现在地买方市场时代，市场上地产品信息超载，所以企业应该决定何时 与消费者接触，采用什么样地方式与消费者接触。（4）制订营销目地。对于一个竞争力很强地品牌来说,其营销目地可能包括3个层次: 一是激发消费者试用本品牌地产品;二是消费者在试用后表示认可，继续使用,并增加了购买 量;三是改变品牌地忠诚度,使消费者从对其它品牌地忠诚转换为对本品牌地忠诚。（5）创新营销工具。如果将产品,价格都看作是与消费者沟通地要素，那么企业会拥有更 广泛，更多样地营销工具来完成营销目地,如广告，线上销售,线下促销等。二，案例分析题答:通过与热门综艺节目女儿们地恋爱2IP地合作，

26、邀请人气小花为品牌代言，与美图 线上线下联动等多方位地整合营销，康师傅蜂蜜柚子向消费者传递了“温润滋养,每天好气色” 地品牌理念，为消费者带来了愉快地体验,给消费者留下了深刻印象。康师傅蜂蜜柚子在整合营销中用到地营销工具有：（1） IP合作:依托热门综艺节目女儿们地恋爱2，打造强势品牌。（2）明星广告代言:康师傅蜂蜜柚子邀请人气小花X X担任品牌大使，令产品深入人心。（3）线上线下联动美图:线下赞助一一康师傅蜂蜜柚子在线下赞助了美图公司开展地第 三季”女性颜究所”活动，消费者可以在这里亲自调试饮品口味;线上元气特效一一在美图上推 出了专属”一秒好气色”元气特效。一,简答题.答：（1）按照消费者

27、参与度与品牌差异大小两个维度分类，消费者购买决策可以分为4类。 复杂型购买决策:指消费者在参与度高且品牌差异大地情况下所做出地购买决策。 多变型购买决策:指消费者在参与度低且品牌差异大地情况下所做出地购买决策。 协调型购买决策:指消费者在参与度高且品牌差异小地情况下所做出地购买决策。 习惯型购买决策:指消费者在参与度低且品牌差异小地情况下所做出地购买决策。（2）根据消费者是否拥有产品所有权,可以把消费者购买决策分为流动性消费与实体性 消费。流动性消费:指消费者没有产品所有权地消费，其强调产品使用权地短暂转移，如数字音 乐,电子书，租赁经济,共享经济等。实体性消费:强调产品所有权地转移，如购买房

28、产，汽车等。.答:消费者购买决策地内容大致可以归纳为7个方面（5W2H）O（1）Who （谁来购买）。在消费过程中，消费者可能会扮演提议者，影响者，决策者,购买者 与使用者等角色。不同地购买决策可能有不同地人参与,而同一购买决策也可能有不同地人 参与。企业应当找到目地消费者群体中地提议者，影响者与决策者，对其进行广告宣传，激发它 们地购买欲望，促使其尽快下定购买决心。Why （为什么买）。了解为什么买，也就是确定购买背后地需要与动机是什么。影 响消费者购买地需要与动机是很复杂地,即使是同一购买行为，可能也存在多种动机。What （买什么）。消费者在选择产品时，除了要考虑产品品类与品牌外，还要考

29、虑产 地，等级，规格，款式，包装，价格与售后服务等因素。How many （买多少）。了解买多少,是指确定购买地数量，既包括单次购买量，也包 括购买频率。When （何时买）。何时买指确定购买时间，购买时间主要受4个方面因素地影响： 消费者特征,购买任务地紧急程度，产品特征，购买环境。Where （何处买）。何处买包括购物地点与商家，这一决策直接对应消费品营销策略 中地渠道策略，要满足消费者地核心诉求一一可到达性。可到达性包括两个维度，即可得性与 便利性。How （如何买）。如何买包括3个维度:购买方式（网购，托人代购，亲自前往商店购 买），支付方式（现金支付，信用卡支付，第三方支付），付清方

30、式（预付加尾款付清，一次性付 清,分期付款）。.答：（1）需求确认。需求确认来源于因消费者理想状态与实际状态之间地差距而产生地需 要不满足心理。当然，并非所有被确认地需求都会激发购买动机。购买动机地激发取决于两 个因素:理想状态与现实状态之间地差距需要到达一定地程度，才可以激发消费者地购买动机; 即使理想状态与实际状态地差距很大，假如问题地重要性相对来说不大，消费者也不一定会解 决这个问题。（2）收集信息。收集信息主要是为了获取可以解决问题地产品信息，消费者收集信息地 过程可以划分为两种类型:内部信息收集，指消费者从长期记忆中提取可以帮助解决问题地产 品信息;外部信息收集主要有两个来源,即非商

31、业性信息来源（与企业意图无关地产品信息来 源，主要包括个人经验来源,人际来源与公共关系来源）与商业性信息来源（背后有强烈地商 业动机，主要包括广告，经销商,推销员，产品包装,展览会等）。（3）评估方案。评估方案主要取决于以下儿个方面地因素:产品属性，指产品能够满足消 费者需要地特性;属性权重，指消费者对产品有关属性所赋予地不同重要性权数;品牌可信度, 一般包含两个维度,即诚信与专门技能。（4）做出决策。影响消费者做出最终购买决策地因素:它人地态度，意外情况，可认知风 险。（5）购后行为。消费者在这一环节会使用或消费购买地产品，并对其进行评价，传递自己 对产品地认可或不满。另外，当消费者不再使用

32、该产品以后,还面临着产品处置地问题。4.答:AISAS模式:这是对传统地ATDA模型地改造。AIDA,分别指引起关注（Attention）产 生兴趣（Interest），产生欲望（Desire）与采取行动（Action） ;AISAS模式出现了两个具备互 联网特质地“S”,即搜索（search）与提供（share），突出了消费者主动行为地重要性，说明消费 者成为营销信息地积极参与者与传播者，而不再单纯地作为信息地被动接受者。SIPS分析模式:进一步强调了消费者地传播与提供所带来地重要影响。该模式分为4 个阶段，分别是共鸣（Sympathize）,确认（Identify）,参与（Particip

33、ate）与提供与扩散 （Share&Spread），就是指消费者会关注能够引起共鸣地信息,并通过各种手段确认该信息 与自己地价值观相符，然后参与到与这一信息有关地提供活动中，使该信息得到大规模地扩 散。互联网环境下地消费者购买决策综合模型:将购买方式地选择纳入消费者决策需要考虑 地范围内，从而适用于传统购物方式，网络购物方式，以及介于两者之间地网上搜索信息而线 下购买地方式，弥补了传统与网络购买决策模型在考虑购买决策时购物方式单一地缺乏。二，案例分析题答:（1）需求确认。零食作为日常消费品，消费者对零食外观设计以及健康化程度地重视不 断加深，好吃，健康，有颜值成为了越来越多消费者地选择标准J网

34、红”一词代表众多消费者对 其地肯定,无论是排长队，缺货，限购政策还是高价格都阻挡不了吃客地心。（2）收集信息。消费者地信息来源主要有非商业性信息来源（与企业意图无关地产品 信息来源，主要包括个人经验来源,人际来源与公共关系来源）与商业性信息来源（背后有强 烈地商业动机，主要包括广告，产品包装等）。（3）评估方案。消费者通过对所需物品信息地，根据产品属性（即产品能够满足消 费者需要地特性），属性权重（即消费者对产品有关属性所赋予地不同地重要性权数），品牌 信念等确定所要购买地商品。零食地消费者在选择购买时，重点关注地是零食地种类，口味, 知名度，包装，购买渠道等与产品有关地内在与外在因素。（4）

35、做出决策。等消费者详细地了解过后，就会做出是否购买，购买哪款地决定。（5）购后行为。产品到达消费者手中之后,消费者会根据自己地意见进行评价，传递自己 对产品地认可或不满。零食地销量增长，就说明消费者对零食非常认可。第10章一,简答题.答：（1）防止消费者对产品产生过高预期。（2）跟踪指导消费者产品使用情况。（3）提高产品质量与服务质量。（4）完善售后服务，积极处理消费者投诉。.答：（1）主观性。消费者满意度是消费者地主观感知活动地结果,具有强烈地主观色彩，其建 立在对产品或服务地体验上，感受地对象是客观地，而结论是主观地，主要受主观因素地影响 （如需求，期望及评价动机，甚至性格，情绪等非理性因

36、素地影响）。（2）层次性。处于不同层次需求地人对产品或服务地评价标准不同,因而不同地区，不同 阶层地人或同一个人在不同条件下对某个产品或某项服务地评价也不尽相同。（3）相对性。消费者对产品地技术指标与本钱等经济指标通常不太熟悉,它们习惯于把 购买地产品与同类其它产品，或者与以前地消费经验进行比拟，由此得出地满意或不满意具有 相对性。（4）阶段性。消费者对产品或服务地满意程度来自于使用过程中地体验,是在过去屡次 购买地服务中逐渐形成地,因而呈现出阶段性。.答:传统企业提升消费者满意度地方法：（1）树立”消费者至上”地服务经营理念。（2）提高企业内部服务质量，培养员工忠诚感。（3）注重消费者差异化

37、服务。（4）努力满足消费者需求。（5）提供令消费者满意地服务。（6）关注细节，用贴心服务感动消费者。（7）做好与消费者地沟通，提高售后服务水平。（8）建立消费者数据库。有效提高网络消费者满意度地方法：（1）确保发布信息地品质。（2）保证产品质量。（3）提升交易流程地简捷便利性。（4）优化电商平台页面。（5）合理地选择支付方式。（6）完善地物流配送。（7）建立完善地网上售前，售中，售后服务体系。（8）建立平台信誉。（9）提供个性化服务。4.答：（1）保证产品质量，提供质优价廉地产品。（2）提升服务质量。（3）提高消费者满意度。（4）超越消费者期望。（5）留住有价值地消费者。（6）提升品牌形象。（

38、7）满足消费者地个性化需求。（8）化解消费者抱怨，及时处理消费者问题。（9）使购买程序简单快捷。（10）加强内部营销，培养员工忠诚。二，案例分析题答：（1）保证产品质量。“三只松鼠”是目前我国销售规模较大地食品电商企业，其保证了 食品地优良品质。（2）关注细节,努力满足消费者需求，超越消费者地期望。“三只松鼠”通过在包装盒上制 作颇有创意并具实用价值地“开箱器”，附带擦手湿巾解决食用后地卫生问题，努力让消费者品 尝到更多口味，以及防潮纸袋，纸袋夹子,瓜壳回收袋等小工具，在方方面面为消费者考虑周全, 极大地满足了消费者地需求，并给消费者带来了无限地新意与惊喜，几乎在所有细节上超越消 费者地期望，

39、带给了消费者非常好地购物体验。（3）树立”消费者至上”地服务经营理念。松鼠小健，小酷，小美开通微博与微信,通过举 办活动，随时与消费者互动，这种互动会让消费者感觉自己受到了重视,容易使消费者进行再 次消费，提升了消费者地忠诚度。（4）提高服务质量，提升品牌形象。“三只松鼠”网络客服地解决方式超出预期，通过感动 消费者来实现品牌传播。一个好地服务团队，并非只懂得运用服务技巧，更多地是用心去服务, 用心去感受消费者需要什么，当客服“用心”地时候，才能打动消费者地心。费者青睐通过智能手机等移动终端选购各种产品或服务。（4）消费者渴望参与，注重体验。随着市场环境地变化与科技地日益成熟,消费者由以往 地

40、被动接受逐渐向主动创造地方向开展，消费者参与地欲望越来越高,当爱好，身份，标签相似 地同伴可以非常方便地通过网络聚集在一起时,它们会自觉形成社群，积极参与到整个价值链 地各个环节，与企业一起参与内容创造，产品设计，决策参谋，体验提供及品牌传播等。4.答：（1）分析消费者地需求与动机。要想了解消费者地消费行为，首先就要分析消费 者地需求。需求产生动机，动机指导行为，行为最终又影响需求。（2）分析消费者地购买决策过程。在日常生活中，消费者地购买决策过程主要包括问题 确认，信息搜寻，方案评价，购买决策与购买后地行为五个方面。了解消费者是如何进行购买决 策地，是消费者行为分析要解决地根本问题。企业如果

41、能够了解消费者地购买决策过程及其 影响因素，就可以通过影响与控制这些因素来影响消费者地购买行为，从而到达提高产品销量 地目地。（3）分析影响消费者购买行为地个人因素，环境因素与营销因素。影响消费者决策地 个人因素:研究消费者地个性心理特征及心理活动，有助于企业了解社会消费现象，预测消费 趋向，为制订企业开展策略提供依据。影响消费者决策地环境因素:影响消费者心理与行为 地环境因素也是多方面地，主要有社会因素，家庭因素，群体因素与社会时尚等。从这些角度来 研究消费者行为规律，可以更科学地解释消费者行为，为消费者行为预测提供切合实际地依 据。影响消费者决策地营销因素:影响消费者决策地营销因素包括与产

42、品有关地因素及与 产品营销组合有关地因素。与产品有关地因素包括产品定位，产品命名,商标设计与产品包装 等，与产品营销组合有关地因素包括促销，广告，定价与服务等方面。二，案例分析题答：（1）采用线上与线下相结合地新零售运营模式，消费者可以根据自身诉求来选择适 合自己地零售渠道，获得不一样地购物体验。（2）通过移动支付及人脸识别支付方式，更好地适应了消费移动化，让消费者享受到智能 带来地便利生活。（3）鸵鸟便利店地“便利严选”，通过多样化，高品质地商品向消费者提供了便利,有品质 地服务。（4）打造地“便利店+ ”情景，更好地满足了不同消费者地差异化,个性化需求。一,简答题.答:消费者需要具有如下特

43、征。（1）差异性与多样性。不同地消费者需要存在一定地差异，每个消费者需要也是多方面 地，消费者对某一特定地消费对象往往有多方面地要求，如物美价廉，经久耐用等。（2）开展性与层次性。随着时代地进步，往往会产生许多新地技术，新地产品，新地观念, 新地社会风气，这必然会引起消费者需要地开展。同时，消费者需要还具有层次性，通常是由低 层次到高层次，由量到质,由物质到精神地提升，主要受消费者消费水平，购买力大小地影响，不 同层次地消费者购买地产品数量，质量，品牌等均有差异。（3）可诱导性与可变性。消费者需要具有可诱导性，即通过人为地,有意识地给予外部诱 因或者改变环境状况，诱使与引导消费者需要按照预期地

44、目地发生变化与转移。人们地需要 总是随着生活环境，消费环境地变化而变化，观念地更新，时尚地变化，文化地提升，广告地诱导, 消费现场地刺激等都会影响消费者需要。（4）伸缩性与周期性。消费者需要在种类，层次，程度等方面是可以变化地，具有一定地 伸缩性，基本地日常生活需要伸缩性较小，而高档消费品地伸缩性较大,这主要取决于消费者 地经济能力，消费者需要地强烈程度，以及商品地供求关系。消费者需要具有周期性，每个消费 者都有一些需要在获得满足后在一定时期内不再产生，但随着时间地推移还会重新出现，呈现 出周而复始地循环特点，尤其是衣食住行等基本需要。消费者需要地类型：按照需要地起源，将消费者需要分为生理性需

45、要与社会性需要；按照需要地对象,将消费者需要分为物质需要与精神需要；按照需要地层次,将消费者需要分为生理需要，平安需要，社会需要,尊重需要与自我实现 需要。.答:挖掘消费者需要地方法分为两种，即定性方法与定量方法。（1）定性方法访谈法:访谈法是一种一对一地访问形式，由调查者按照特定地主题对消费者进行深入 地访问。访问可以有特定地提纲，也可以是开放式地，常用于探索性地调查。调查者通过对话 地形式，可以引导消费者主动表达在产品或服务使用场景中地一些需要,也可以通过它们对消 费活动地态度与情感来判断它们地潜在需要。除了事先拟定好访谈提纲以外,还可以通过阶 梯式提问来深化对消费者需耍地认识。焦点小组法

46、:焦点小组法是针对一小组人地访问，调查者围绕特定地主题引导小组成员 发表意见,并且相互讨论，小组成员可以各抒己见，自由讨论。投射法:投射法是对那些消费者不愿意或根本没有意识地需要通过一定地媒介建立起 自己地想象世界，在无拘束地情景中显露出个性特征地一种调研测试方法。在使用投射法地 过程中，运用一些访问技巧可以防止消费者地回答受到社会期许地影响,能够间接地了解消费 者地真实想法。（2）定量方法描述性研究:描述性研究是对消费者需要地现状进行地研究，如市场份额，消费者满意 度，品牌忠诚度等,都是企业一直追踪地描述性统计。有关性研究:有关性研究旨在揭示变量之间地关系，它能够回答”何时，何地，何种条件下

47、 发生”等问题。就现在地大数据应用而言，其本质就是一种有关性地研究,采用海量数据来揭示 变量地趋势，规律与相互联系。实验性研究:实验性研究指研究者有意识地操纵，改变一个或多个变量,控制其它无关 变量，然后观察结果变化，以验证变量之间因果关系地一种研究方法。.答:在了解消费者真实购买动机地基础上，企业制订相应地营销策略，可以提高商品销 量，提升企业效益。营销者需要善于发现某种商品所能满足消费者地动机与需求，围绕这些动 机去制订激发消费动机地营销策略。（1）发现消费者购买动机。对于企业来说，所做地产品传播活动需要与消费者地购买动 机一致，要充分挖掘消费者地隐性动机。显性动机可以通过直接询问地方法确

48、定，对于这种动 机,直接诉求类广告地吸引更为有效;而确定隐性动机那么较复杂,可以通过一些动机研究技巧 （如投射技术等）来确定，对于隐性动机,间接诉求类广告地吸引更为有效。（2）基于多重动机地营销策略。如果存在地多种购买动机都很重要，产品就需要具备不 止一种功能,那么广告也需要向消费者传递多重利益。通常，显性动机是消费者觉察地或者愿 意讨论地，广告可以直接迎合消费者追求地产品质量,产品功能等显性动机，一般显性利益较 易传达;隐性动机一般是消费者不愿成认地，需要营销者采用间接地沟通方式。产品广告最好 采用双重诉求方式，直接诉求侧重于产品品质，间接诉求那么集中于消费者所追求地地位，理念 与个性等。二

49、，案例分析题答:假设要激发消费者地消费动机，营销者应当善于发现商品所能满足消费者地动机与需 求。如今，快餐店售卖地产品大同小异,在味觉上也不会给消费者带来更大地惊喜，麦当劳就是 在“趣味性”上寻求到了新卖点，推出了“无用之用”系列周边玩具，从而给消费者带来了体验食 物以外地快乐。消费者并不是在购买产品,而是使需要得到满足或使问题得到解决。使用薯条叉,既不浪 费食物，也不脏手;麦乐鸡跳水台让消费者在品尝美食地同时也享受到了“玩”地乐趣。一,简答题.答:消费者知觉地形成过程分为三个阶段:展露，注意与解释。(1)展露是指将刺激物展现在消费者地感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。当刺 激物被置于个人

50、有关地环境中时，展露就已经发生。(2)注意是指消费者对展露于其感觉器官前地刺激物做出进一步地加工与处理,有选择 性地关注某些刺激物而忽略另外一些刺激物，因此可以说注意是对特定刺激地投入程度。展 露与注意与营销信息传播地成效密切有关。(3)展露与注意就像过滤器一样将足够重要地感官刺激传送到大脑皮层,消费者需要对 这些刺激物赋予意义才能形成知觉地结果。对感官刺激物赋予意义这一步被称为解释。对于 完全相同地客观刺激，不同地人会给出不同地解释。对于同样地商品，消费者地知觉也可能完 全不同。.答:根据信息不同地编码，存储与提取方式，以及信息存储地时间长短，可以将记忆分为 感觉记忆，短时记忆与长时记忆。(

51、1)感觉记忆:感觉记忆是指外界刺激以极短地时间呈现后，信息便在感觉通道内迅速被 登记并保存一瞬间地记忆，所以又被称为瞬间记忆。感觉记忆中储存地信息通常是以感觉地 形式存在地。这种感觉记忆保持地感觉信息十分短暂,如果个体认为记忆中地信息有意义，便 会进一步加工这些信息，使其进入短时记忆中;如果没有进一步加工，这些感觉信息就会很快 消失。感觉记忆常常被视为记忆系统地开始阶段。(2)短时记忆:短时记忆是指外界刺激以极短地时间呈现后，保持时间在一分钟以内地记 忆。感觉记忆中地信息如果被注意与处理，就会进入短时记忆，而且这些信息可以保持在一种 随时被进一步处理地状态。短时记忆是有限地，我们在任一时间段只

52、能在短时记忆中保存有 限地信息。短时记忆是短暂地,短时记忆中保存地信息只能维持很短地一段时间，除非这些信 息被进一步转移到长时记忆中。(3)长时记忆:长时记忆是指外界刺激以极短地时间呈现后，保持时间在一分钟以上，直 到数年及至终生地记忆。长时记忆是真正地信息库,有巨大地容量，保存着我们将来可以运用 地各种知识与信息,并且能够长久保存。短时记忆中地信息通过不断重复与充分地加工之后 进入长时记忆，便可以在头脑中保持很长地时间。.答:消费者态度对购买行为地影响主要表达在以下3个方面。(1)影响消费者对产品地选择与评价。在一定时期内,消费者所形成地态度具有稳定性。 消费者地立场与态度会造成其对事物认识

53、判断上地偏差，从而影响其对产品与品牌地选择与 评价。(2)影响消费者地学习兴趣与学习效果。当消费者对某种产品地态度比拟积极时，就会 有更大地兴趣来促使自己学习与该产品有关地信息与资料。当消费者接触各种来源地产品信 息时,也会因为对企业或产品地不同态度，产生先入为主地看法,从而影响它们对这些信息地 注意与理解。(3)影响消费者购买意愿，进而影响购买行为。持有最积极态度地消费者具有明确地购 买意愿;持有最消极态度地消费者完全没有购买意愿;而对产品漠不关心地消费者对将来是 否购买那么持观望与不确定地态度。.答：(1)通过产品本身激发消费者地满意心理企业或商家在情绪塑造过程中首先需要从产品属性入手，包

54、括产品地质量，特色，外观, 款式，颜色，包装，产地，品牌与口碑等。企业还可以通过产品诉求来激发消费者地某种特殊情绪。情感诉求策略不是直接告诉 消费者关于产品地特性或优点，而是要通过激发消费者地情绪,使其获得对品牌或产品地好 感。企业还可以通过塑造仪式感来改变消费者地品牌偏好及消费体验，可以在生产过程，销 售过程及消费过程中塑造仪式感。当某种产品除了其自身功能外,还具有某种象征意义，如表达爱情或尊严，唤起消费者 地情感或回忆等，也会激发消费者地购买情绪。(2)通过外部因素激发消费者地购买情绪创造良好地购物环境:不管是线下实体店地营业环境，还是线上网络购物平台地营销环 境，都要以最大限度地吸引消费

55、者地注意为目地，无论是产品摆设，灯光照射，背景音乐,还是商 家地服务态度与效率等，都要以让消费者感到舒适，满意为主。采用多样化地促销手段:企业可以采用多样化地促销手段(如买赠活动，免费体验，免费 品尝,限时打折等)来提高消费者对产品地认可感。另外,组织现场活动能够增加消费者参与 产品地互动，在亲身体验过程中增强对产品地感知，从而激发其购买情绪。营造适宜地购买气氛:可以采用愉悦，享乐性地音乐来激发消费者地积极情绪，从环境 入手影响消费者地购买决策与行为。注重人性化地服务:企业应从进门，付账，出门等细节着手提高服务质量,尽力表达人性 化服务，充分显示其对消费者地尊重，最终以人性化服务地魅力赢得消费

56、者地认可。二，案例分析题答:现在处于商品过剩地时代，如何在产品相同或相似地功能诉求上占领消费者地心智, 对于企业来说显得尤其重要。与产品或服务有关地整体性情绪对消费者地决策与行为有着非 常重要地影响，因此，企业或商家在情绪塑造过程中首先需要从产品属性入手,包括产品地质 量，特色，外观，款式，颜色，包装，产地，品牌与口碑等。在新消费时代下，消费者普遍愿意为更高质 量地产品与服务体验花费。农夫山泉借力热播剧延禧攻略，联合故宫文化服务中心推出地“故宫瓶”，会让消费者 在看到瓶身上地文案时备感亲切,产生情感共鸣，且满足了年轻消费者彰显个性地需求，激发T消费者地积极情绪,提高了产品地吸引力。农夫山泉与网

57、易云音乐合作推出地乐瓶，把网易云音乐中地精彩乐评印制在农夫山泉地 包装上，这种行为真正触动了消费者地内心，拉近了与消费者地距离。农夫山泉通过网易云音 乐触及到了更多地音乐深度用户，提升了品牌地知名度以及垂直领域消费者地好感度。农夫山泉与公益工程“红鼻子”开展合作，以消费者与农夫山泉一起做公益地方式，为中国 贫困山区地儿童带去了切实地关爱，增加了品牌与消费者之间地互动。农夫山泉地瓶身营销激发了消费者群体地情感共鸣，拉近了与消费者之间地距离,激发了 消费者地积极情绪，最终影响到消费者地决策与购买行为。一,简答题.答:个性也称人格或个性心理特征，是指个体独有地并与其它个体区别开来地整体特 性。消费者

58、地个性是在不同场合通过自己地行为表现出来地，构成个性地心理特征不仅对产 品地选择产生影响,还会影响消费者对促销活动地反响，以及何时，何地，如何消费某种产品或 服务。消费者个性具有以下特征。（1）稳定性:消费者经常表现出地某种心理倾向与心理特征具有稳定不变地倾向。（2）整体性:消费者地各种心理特征错综复杂地交互，制约，协调地联系在一起。（3）独特性:消费者表达地个性心理特征都具有独特地个性倾向。（4）倾向性:消费者在实践活动中对客观事物所持有地一定看法，态度与感情倾向。（5）可塑性:个性会随着生活经历地变化而发生不同程度地变化，在不同地年龄阶段呈现 出不同地个性特征。.答：消费者地自我概念可以从

59、不同层面来分析，包括实际地自我概念，即消费者实际上如何看 待自己，消费者感到别人实际上如何看待自己;理想地自我概念，即消费者希望如何看待自己, 消费者期望别人如何看待自己。自我概念对消费者行为地影响：（1）自我概念影响消费者对商品地偏好。自我概念影响消费者从自我象征性意义地角 度来知觉与选择购买想要得到地商品。消费者地自我概念与产品形象之间一致性很强地商品 有汽车，服装，食品，家具，手机等。（2）自我概念影响消费者对商品价格地认同。商品地价格往往在一定程度上能够反映商 品拥有者地社会经济地位，因此消费者对商品价格地认同通常受已经形成地自我概念地制约。 消费者在购买行为中会根据自己地真实自我概念

60、与理想自我概念对商品地价格加以认同。（3）自我概念影响消费者对广告地接受程度。由于自我概念地差异性，消费者对各种商 品地知觉不尽相同,这会使它们对特定地商品产生偏好，最后导致购买行为上地差异。自我概 念鲜明，独立性强地消费者，一般是按照自己地标准进行购物与消费地,它们很难受广告宣传 与社会潮流地影响，很少顾及它人地评价,也不追求迎合它人地心理;而自我概念较模糊，依赖 性较强地消费者，那么易受广告宣传与社会流行观念地影响，它们自我独立性差，往往会随波逐 流，成为模仿者或追随者。.答:VALS2生活方式系统将消费者划分为8类群体。（1）实现者:实现者位于VALS2生活方式系统地顶端，指地是成功地,