基于线上与线下相结合的农产品电商生态系统的发展对策研究

1、 基于线上与线下相结合的农产品电商生态系统的发展对策研究 许良 唐磊摘 要大力发展农产品电商是我国乡村振兴、解决三农问题以及建设全面小康社会的有效手段和途径。本文通过文献研究和实地调研相结合的方法，深入剖析了辽宁省农产品电商近几年在快速发展过程中存在的创新模式不足、同质化竞争严重、品牌营销意识和手段欠缺、金融等增值服务和物流服务水平不高等问题及原因，运用产业生态系统理论，提出构建“农产品产前-产中-产后农产品供应链+生态旅游+休闲养老宜居+金融+第三方信息平台+线下体验等” O2O辽宁农产品电商产业生态体系，实现农产品流通与组织模式再造，打造自有农产品公共电商平台，完善物流与质量保障追溯和标准

2、化体系，培养农产品电商思维和人才队伍等对策和建议，以期为辽宁省乃至于我国农产品电商的发展提供有效借鉴。Key农产品电子商务;产业生态系统;供应链管理;跨境电商F323.7 A2018年1月2日出台的中央“一号文件”关于实施乡村振兴战略的意见中指出，乡村振兴，产业兴旺是重点，摆脱贫困是前提，农民生活富裕是根本，而大力发展农产品电子商务是建设全面小康社会、解决三农问题、增加农民就业和经济收入、实现精准扶贫和脱贫以及农业转型发展和产业兴旺的有效措施和手段。随着国家及各部委办从2013年起陆续出台的一系列促进农村电子商务发展的文件及指导性意见，我国农产品电商获得了快速的发展，取得了可喜的成绩。但在农产

3、品电商快速发展的同时，也存在国内各地发展不均衡，一些问题也逐渐暴露出来。如位于我国东北的辽宁省，既是一个工业大省，同时也是一个农业自然资源较好的省份。随着改革开放的不断深化、国家与地方政府一系列政策的陆续出台以及对三农问题的不断关注，辽宁农业获得了长足的发展。特别是近几年电子商务的迅猛发展以及农产品电商的不断升温，为辽宁农村经济的转型发展开辟了新的途径，一定程度上解决了农产品“卖难”、居民“买贵”的现实问题，同時也增加了辽宁农民的收入和就业。但是，在取得一定成绩的同时，辽宁农产品电商与我国农产品电商发展一样，仍然存在一系列的问题，如创新模式不足、同质化竞争严重、品牌营销意识和手段欠缺，同时农产

4、品质量管理水平和物流服务水平不高、规模化效应难以体现、农产品跨境电子商务业务较少等，整体来看，辽宁农产品电商还处于一个发展的起步和调整阶段，现代农村流通和组织体系尚不完善，只是简单分散地实现农产品“触网”，没有实现适应本地农产品电商发展的流通和组织体系的再造和转型，缺乏从农产品产业生态系统的角度开展电商业务的思路和具体措施。本文拟通过文献研究和调研相结合的方法，运用产业生态系统理论，深入剖析辽宁省农产品电商的问题，采用现代的农产品供应链以及农产品电商产业生态系统的视角，对当前辽宁省农业组织和流通方式进行再造，构建基于区块链和物联网技术的“农产品产前-产中-产后农产品供应链+生态旅游+休闲养老宜

5、居+金融+第三方信息平台+线下体验等”O2O（线上与线下相结合）辽宁农产品电商产业生态体系，研究其电商和跨境电商的运作模式及与其相适应的物流与质量保障体系，以期有效解决辽宁省农产品电商发展的诸多问题，为辽宁省及我国向现代农业转型发展、实施乡村振兴战略和解决三农问题提供有效借鉴。1 辽宁省农产品电商发展的现状与问题分析辽宁农产品电商虽然起步晚，但近年来在各级政府和政策的支持下，依据本地资源优势得到迅速发展，但在快速发展的同时，暴露出以下一些问题。（1）辽宁农产品电商近年来发展迅速，但同质化与分散化竞争严重，电商盈利难且可持续发展困难。近年来，辽宁省各地共出台23份鼓励电商发展的政策文件，同时公布

6、了一系列具体扶持政策，为全省农村电商发展提供了积极宽松的政策环境。在辽宁省各级地方政府和相关政策的支持和引领下，阿里巴巴农村淘宝、京东、苏宁、新益农、邮农丰和乐村淘等20余家省内外知名电商企业和平台正加快布局辽宁，辽宁省农村电商发展迅猛。已建立县级电商服务中心41个、电商仓储物流中心113个、乡镇级电商服务站366个、村级电商服务网点3024个，未来还将培育20家特色农产品电商平台，推进辽宁特色农产品网上销售，还将重点创建5个省级农村电商示范县、10个省级农村电商乡镇和20省级农村电商示范村，来推动辽宁省农村电商全面发展。然而，在快速发展的同时，由于农民尚未完全摆脱松散的传统单打独斗、散兵游勇

7、式的小农运营模式，仅仅是简单地把传统流通模式搬到网上，虽是借助了互联网或移动互联网的平台，开拓了一个新的销售渠道，但农民的现代管理与电商运营思维和能力不足，且大多数村民经营的农产品品种相同及运营模式相似，同质化竞争严重，形成价格战，导致利润稀薄和盈利困难;同时，缺乏与农产品电商相适应的现代农业流通和运营思维与模式，导致无法形成集中采购、生产、销售和物流运作的规模经济效益，也难以形成统一良好的质量标准及品牌形象，造成难以盈利和影响未来的可持续性发展。（2）第三方平台作为主要的营销渠道，自有平台运作不足，品牌运营较薄弱，同时难以单独整合所有渠道的经营数据并对其进行有效的大数据分析，顾客体验和售后服

8、务较差。据辽宁省有关政府部门调研得知，微信等移动终端平台和淘宝等阿里系平台，是辽宁农产品电商的主要销售渠道，通过农村地方政府建立的公共农产品电商平台和微信公众号进行展示和营销则较为缺乏。微信朋友圈营销是目前较为流行的微营销模式，具有操作简单、传播迅速、成本低廉等优点，但由于农村特定的地域特点和一定的封闭性，大部分村民均居住较近，故微信朋友圈的好友有很多是交叉重复的，同时由于大多经营相同的农产品，故易造成实际有效的传播对象有限且易导致互相压价现象和质量良莠不齐，最终导致营销达不到预期效果、利润受损且难以树立良好的品牌形象。采用淘宝等阿里系平台进行营销推广，固然可以借助阿里系平台的知名度和客户吸引

9、度开拓一个新的营销渠道，但由于该平台同质化产品众多、质量良莠不齐、没有实现标准化和规范化，从而在如此海量的同类商品中难以彰显自有品牌，同时也难以收获较好的利润，甚至出现假冒伪劣的商品依靠低价和虚假网评、“刷单”和“刷信用”等获得更多的销量和利润，形成“劣币驱逐良币”的现象。另外，更为重要的是，依赖第三方平台进行营销，则在此平台上运营的数据只能部分拥有，难以获取完整的所有产业或供应链，包括第三方服务机构及政府相关机构的有关数据，故也就无法对其进行有效整合分析并进行大数据精准营销和预测。另外，单纯依赖线上的营销，对于农产品产前的农资和农机采购则存在一定的盲目和质疑现象;对于产后的农产品线上销售，消

10、费者买家也缺乏买前的体验经历导致质疑，同时对于售后服务也难以做到及时有效，缺乏线上线下的整合营销和服务。（3）农产品跨境电商尚需大力发展。近年来，虽然从整体上看辽宁农产品出口形势较好，但是，辽宁省农产品跨境电商发展由于起步较晚，农产品跨境电商企业较少、影响力较弱，目前只是仅有的极少数传统农产品外贸出口企业做了这方面的一些尝试，主要是利用自建网站推广或平台做一些交易，但成交数量少、品种单一，缺乏从基地到餐桌的全产业链运营和全程质量追溯机制。另外，跨境电商人才和理念的缺乏、相关政府支持政策的完善及与跨境电商相适应的供应链运营和物流模式还很欠缺，质量保证体系和品牌形象尚需进一步建立。（4）与辽宁农产

11、品电商和跨境电商相适应的物流与质量保障及标准化体系尚需建立和完善。由于目前辽宁省农产品电商物流呈现量少分散的特征，加之冷链物流等基础设施缺乏，导致物流成本较高、物流服务质量较低，而物流环节较多造成农产品损耗严重且质量难以保障，再加之目前出现一些冒用知名品牌的低劣农产品浑水摸鱼、以次充好，严重扰乱了市场秩序，侵害了品牌形象。综上所述，核心是缺乏与辽宁农产品电商和跨境电商相适应的农产品供应链组织模式、物流体系建设和质量追踪与保障体系，包括质量标准化体系也需完善。2 辽宁农产品电商发展对策随着竞争的不断加剧，企业之间的竞争已经发展成为商业生态系统之间的竞争。生态系统理论的应用经历了从最初的自然生态系

12、统到商业生态系统，并在此基础上，发展到电子商务生态系统。而农产品电商生态系统作为电子商务生态系统的一个子系统，是指由农产品生产者、加工者、流通者、消费者、电商企业及利益相关群体与外部经济、社会、政策环境共同组成的，以互联网为主要交流、合作、竞争平台，以实现物质、价值有序流动和信息有效传递为目的，具有协同功能和一定环境适应力的动态有机整体。未来农产品电商的发展是线上与线下资源相结合的O2O模式，而农产品电商O2O 模式将形成一种多层次、多维度的复合生态系统。基于以上辽宁农产品电商发展中存在的主要问题，本文采用电商及农产品电商生态系统的理论和视角，培育和构建以农产品电商供应链为基础的“农产品产前-

13、产中-产后农产品供应链+生态旅游+休闲养老宜居+金融+第三方信息平台+线下体验等” O2O辽宁农产品电商产业生态体系，进行农产品流通与组织模式再造，打造自有农产品公共电商平台和农产品品牌，完善物流与质量保障追溯和标准化体系，培养农产品电商思维和人才队伍。（1）建立与农产品电商相适应的现代农业流通与运营思维及模式。鉴于目前农产品松散的传统单打独斗、散兵游勇式的运营模式所造成的利润低、成本高、质量难以保障及品牌效应差等问题，建议各级政府出台相關政策鼓励农村建立股份合作制公司，下辖多个农村合作社或农民，各合作社或农民按照农产品产值计股，按照股份分红。农业股份合作制公司可以实现所有农户或合作社的集中采

14、购农资或农机租赁、利用农机大规模组织种（养）植或生产、集中开展销售和运输、包装、配送等物流作业，从而既可以有效调动农民的积极性，使他们感到自己是企业的主人，同时又可以通过这种规模化运营有效降低采购、生产、销售和物流的总体供应链成本。另外，在此基础上，对外树立同一品牌进行营销和管理，以利于优质品牌的建立和传播。同时，实现农产品质量分级标准化，严格把住质量关，按不同等级进行计价和销售。这种机制充分实现了风险共担利益共享的供应链精神。另外，尽量延长农产品产业链，提升农产品深加工水平，实现全产业链运营。（2）建立自有电商平台，以自有平台为主，第三方平台为辅构建农产品电商线上和线下O2O电商产业生态体系

15、并进行运营推广和大数据分析，同时大力发展跨境电商。鉴于目前农产品电商分散经营、高度依赖第三方电商平台所引发的互相压价现象和质量良莠不齐、营销效果不佳、利润受损、难以树立良好的品牌形象以及难以获取完整的所有产业或供应链，包括第三服务机构及政府相关机构的有关数据进行有效分析等问题，建议各级政府建立各级公共农产品电商综合交易平台，鼓励各类农业股份合作制公司进入该平台，以公司化的组织形式，替代单个农户的形式进行平台运营，开展网上集中采购或反拍、支付，通过物联网技术结合区块链进行实时监控生产、网上集中采购、销售和物流跟踪，同时该平台可以与有关银行、保险等金融机构实现联网，进行线上融资、支付、保险等金融操

16、作，还需要与税务、海关、商检、码头、物流公司等供应链相关组织联网进行线上作业，从而积累丰富的供应链运营相关数据，并对其进行深度挖掘分析，以利于采购预测、销售预测、信用评级、生产经营等工作。同时可以建立并营销自主品牌，通过线上与线下相结合的方式，如在线下由各级政府积极组织开展各类农产品展示交易会，既可以本地办展，也要走出去到国内外办展进行宣传;借助发展线下农村生态旅游、养老宜居、农家乐、特色民居及特色小镇等项目积极开展宣传和线下农产品体验。线上可借助阿里等第三方电商平台和国外知名第三方平台的知名度，进行广告链接，以公司名义开店统一品牌、定价和营销;采用在知名搜索引擎上注册并尽量排名靠前，以及EM

17、AIL病毒营销和数据库营销等扩大知名度，提高吸引度。在微营销方面，建议由政府建立统一微信公众号，聚集所有农户的客户资源以公司名义实现统一品牌和营销、支付结算、物流运作等。同时利用传统媒体、线下体验活动及网络媒体进行运营推广，扩大知名度。在此基础上，大力发展农产品跨境电商，实现跨境营销和跨境微营销，跨境进口需利用国内保税区域或自贸区，跨境出口则需建立海外仓库。（3）完善物流与质量保障和标准化体系。通过重组辽宁农产品流通与组织模式，改变传统的农产品流通组织形式，建立利益共享、风险共担的农业股份合作制公司的流通与组织模式，自建供应链物流或外包给专业第三方物流公司从事一体化的采购物流、生产物流、销售物

18、流和逆向物流的整体运作，在此过程中，利用先进的区块链、物联网技术、云计算技术和人工智能、大数据技术等实现农产品全程供应链组织的可视化和可追溯，既可以降低整体成本，实现规模化经济运作;又可以实现质量保障和灵活调度与优化。另外，建议政府对于各项农产品建立质量等级标准，包括农资等级标准以及作业标准等，从而规范作业，保证作业和食品安全，同时便于销售和彰显品牌。（4）转变农民传统思维，树立互联网意识，培养农产品电商人才，完善电商基础设施建设。建议各级政府通过建立各类培训机制，对农民进行现代企业管理和电商业务培训，提升农民的素质和现代管理与电商服务能力，树立互联网意识。同时制定一些优惠政策，吸引返乡农民和

19、大学生深入农村创业，兴办企业，发展电商。同时，积极完善农产品电商所需的网络、道路、配送中心，包括冷链物流等基础设施建设，从而为辽宁农产品电商进一步发展奠定良好的基础。3 结语乡村振兴是未来全面实现小康社会的关键，乡村振兴的关键是产业兴旺，农产品电商的发展又是农村产业兴旺的重要抓手。目前农产品电商是我国电商发展比较薄弱的领域，同时也是未来电商重点发展的方向。但应该看到，虽然我国以及辽宁农产品电商近年来获得了粗放式的增长，但忽视了与电商发展相适应的农产品流通和组织模式的建设，从而导致了一系列的问题，严重制约了辽宁乃至于我国农产品电商的进一步发展。本文认为农村产业发展首先要走工业化和信息化相融合的道路，第一步实现规模化运营，在此基础上进一步实现规模化定制，进而发展生产性服务业，最终实现一二三产业的高度融合。对于我国以及辽宁农产品电商目前发展的问题，应通过以现代农产品电商供应链系统的视角，优化或再造与之相适应的农业流通组织与运营思维及模式，构建“农产品产前-产中-产后农产品供应链+生态旅游+休闲养老宜居+金融+第三方信息平台+线下体验等” O2O农产品电商产业生态体系，完善物流与质量保障追溯和標准化体系，由政府出面建立以自有平台为主，第三方平台为辅的农产品公共电商综