消费者行为学（第六版）第03章消费者的购买决策

1、第3章 消费者的购买决策3.1 消费者购买行为类型3.2 消费者的购买决策与购买角色 3.3 消费者的购买决策过程3.4消费者的非理性消费决策学习目标知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。 能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力。引例 消费者是理性的吗？1. 合算偏见2. 包邮3. 七天无理由退换4. 预付定金翻倍上述几种情况表明商家的很多套路设计，都是基于人们的这些非理性心理。问题在什么情况下消费者明知道被套路，也一定会剁手拿下呢？本章我们来介绍消费者的决策过程及消费者的非理性决策。3.1消费者购买行为类型

2、 3.1.1根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为2）理智型购买行为3）经济型购买行为4）冲动型购买行为5）想象型购买行为6）不定型购买行为【观念应用3-1】直播购物下的冲动消费如今，直播带货已经成为某宝着力重推的推销策略。点进首页，“直播”已作为固定板块，“双11”分会场也有专设的“直播会场”，哪怕日常搜索商品，也穿插进了“正在直播”的店铺3.1.2按照消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分 高度卷入低度卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性的购买行为3.2 消费者的购买决策与购买角色 3.2.1购买决策及其作用和特点消费者

3、购买决策是指消费者为了满足某种需要，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并且实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。1）购买决策在消费者购买行为中的作用2）消费者购买决策的特点（1）消费者购买决策的目的性（2）消费者购买决策的情景性（3）消费者购买决策的过程性（4）消费者购买决策的复杂性3.2.2购买角色首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；购买者：实际去购买的人；使用者：消费或使用产品或服务的人。【观念应用3-2】收礼只收脑白金 为何脑白金能持续畅销二十多年？为何能让无数送礼者买它

4、、买它？抛开产品、渠道等因素不说，秘密就藏在它的广告语里。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句广告语好在哪里？【教学互动3-1】识别购买下列商品的可能的购买者、首倡者、影响者、决策者和使用者。这些购买角色会随哪些因素的变化而变化？ （1）儿童服装；（2）电视机；（3）牙膏 ；（4）全家外出度假。3.3消费者的购买决策过程 3.3.1需求确认 需求确认也称问题确认，是由消费者理想状态与现实状态之间的差距引起的。 当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需要。 需求确认的诱因 （1）缺货（2）不满意（3）新需要（4）相关产品的购买（5）新产品（6）营销因素3.3.2信息搜寻

5、1）信息来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2）影响个人信息搜寻范围的因素 （1）消费者对风险的预期 （2）消费者对产品或服务的认识 （3）消费者对产品或服务感兴趣的程度 （4）情境因素 3）网络消费者的信息搜寻 网络消费者搜索网络信息主要是通过搜索引擎查找获得。目前，搜索引擎主要通过两种技术实现信息搜索：一是使用网站分类技术，二是使用全文搜索技术。与传统的购物方式相比，网络环境下的消费者的信息来源主要包括内在的经验和海量的网络信息资源。4）数字化时代的信息过载 数字化时代的信息过载对人们行为的影响主要表现在以下几方面：第一，信息传播更加视觉化第二，人们开始追求速度，而不在意深度第三

6、，拥有更多信息，但总是对重要的细节视而不见第四，人们以为自己会记住很多，其实仅能注意到大约4条信息第五，信息与我们能够实际处理的信息的不匹配这一现象正在持续恶化3.3.3方案评价 评价标准指的是用以比较不同选择品牌的产品或服务的范围或属性。 理想品牌原则 ：实际品牌越接近理想品牌就越人员被消费者所接受 。多因素关联的决策原则 ：只有所有属性都达到了规定水平时，该商品才可被接受 。 单因素分离原则 ：消费者只用一个单一的评估标准来选择商品。 排除法的决策原则 ： 排除法的核心在于逐步排除以减少备选方案。 词典编辑原则 ：首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排出顺序，然后再按顺序

7、依次选择最优品牌。3.3.4制定购买决策 表3-2 消费者购买决策类型 例行型决策有限型决策广泛型决策卷入低低到中等高时间短短到中等长成本低低到中等高信息搜寻仅限内部内部为主内部和外部可供选择数一个几个很多消费者购买行为类型 1）例行型决策 例行型购买通常分为两种：品牌忠诚型购买和习惯型购买。 2）有限型决策 那些经常购买的不十分贵重的商品或服务 。 3）广泛型决策 购买不熟悉的贵重产品或不常买的产品 。3.3.5购买后的行为1）购后满意2）购买后的失调（1）影响不协调程度的因素(2）消费者处理不满意的方式（3）如何避免消费者后悔：消费者评测推荐简化策略一致性原理 3）购买后的使用与处置 3.

8、4消费者的非理性消费决策 在传统经济学理论中，总是以假设的“理性的经济人”为前提的，经济主体在经济活动中所追求的惟一目标是自身经济利益最大化。在这一假设下，消费者在作出购买决策时是理性的，并因此推导出消费者购买决策模型。这样的假设其实过分简化了消费者的选择行为和交易行为，摒弃了许多心理层面、社会层面以及其他因素的影响。3.4.1卡尼曼的前景理论和锚定效应 瑞典皇家科学院于2002年10月9日宣布，把2002年诺贝尔经济学奖授予两位美国学者，其中一位就是来自美国普林斯顿大学的教授、心理学家卡尼曼。卡尼曼是第一个荣获诺贝尔经济学奖的心理学家，而其对经济学的贡献正在于将心理学的前沿研究成果引入经济学

9、研究中。 前景理论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险（风险规避）；而在面对损失时，人人都成了冒险家了（风险偏好）。这就是卡尼曼“前景理论”的一大定律。 “前景理论”的另一重要定律是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。锚定效应 锚定效应：指人们在对某事做出判断时易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处或某个点上。实验心理学表明，人们的这种修正往往是不完全的，他们的观念似乎“抛锚”于初始值。3.4.2 萨勒（塞勒）的“心理账户”理论 萨勒的“心理账户”理论，探究的是人们对待金钱的态度。同等数目的钱在传统经济学中是没有差异的，但在不同人的不同心理账户中，钱就产生了差异。人们在决策时，往往会做出非理性的消费行为。