苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路课件

1、 苏宁电器品牌规划 与全年推广策略思路 1、D&E品牌发展作业流程客户说明品牌服务小组品牌服务小组作业客户确认市场背景市场目标行销策划传播目标消费者研究传播策略行销传播计划创意策略与创意表现媒介计划客户/品牌服务小组品牌服务小组执行评估市场研究计划执行预算控制2、竞争环境的变化 我们面临的挑战 1.天花板愈来愈低以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈 2.地板愈来愈高物流、服务、营运成本逐年上涨3.生存空间愈来愈小价格不易提高成本不易降低唯有努力，提升竞争力求生存，如何做到五力分析 同行竞争国美以及北京大中、上海永乐、山东雅泰、江苏五星等地区连锁品牌新进入者

2、WTO准入行业，国际连锁品牌陆续进入中国市场家电制造企业的前向一体化替代品消费者价格低、高质量、可靠性产品多样化、服务好供应商家电制造业专业化、集中化程度不断提高 价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战已显疲态。 随着国内家电渠道建设和市场的逐步成熟，家电零售业的竞争重心正开始从“价格战”向“服务战”转移。 近日，国美电器在北京总部对外宣称，全面启动“彩虹服务”工程，加强服务品牌建设。 从“圈地”到“圈人” 中国的家电连锁企业正经历着快速的扩张阶段，连锁终端的发展、经营规模的扩大增强了企业对上

3、游的控制力，但单纯的“圈地”并不能转换为市场的优势。 “圈地”的最终目的是屯田耕作市场，在当地市场培养自己稳定的客户群，提升顾客的品牌忠诚度，从而形成品牌的持久竞争力。 价格战 服务战 排挤竞争者 维系消费者占据领导份额 持久的品牌竞争力 赢得服务 赢得品牌 赢在未来3、品牌总体规划思路未来的目标：未来的重点在哪里？我们的目标与对手的目标相比如何？对待风险的态度如何？能力对手的优势和劣势是什么？与对手相比，我们的能力如何先行战略我们现在如何竞争这种战略是否符合竞争规则 假设我们认为未来容易变化吗？我们的对手对行业及其 自己做什么样的假设我们是否会认为竞争环境稳定反映对手未来会做什么？我们在哪些

4、方面具有竞争优势？这会如何改变我们与对手之间的关系？竞争对手分析框架内部分析中能带来竞争优势和战略竞争能力的组成部分资源 有形资源 无形资源能力核心竞争力战略竞争能力竞争优势发现核心竞争力价值链分析四种持久性竞争优势的标准外包 有价值的 稀有的 难于模仿的 不可替代的业绩评价低于平均的汇报资源和能力是有价值的 吗？竞争后果资源和能力是不可替代的吗？资源和能力是难以模仿的吗？资源和能力是稀有的吗？否否否否否竞争无优势否否是/否是是是是是是是是/否暂时性的竞争优势竞争对等平均回报平均回报至高于 平均回报持久性的竞争优势高于平均回报持久性竞争优势四种标准结合的结果：波特 Value Chain An

5、alysis图公司结构人力资源管理技术开发采购利润利润支持行为基本行为营销和销售服务流出物流运作流入物流3、品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响 价值主张品牌角色 我们到哪里?品牌实施和实现系统 中短期目标3、品牌总体规划思路我们如何到达? 360度品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度/忠诚度品质认定/领导性评估品质认定领导性/受欢迎度联想性/区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖3、品牌总体规划思路 我们做的怎样? 消费者希望之苏宁品牌联想是 _。消费者希望之

6、苏宁0510152025303540服务品质质量可信创新行业先锋国际化提及率?苏宁？综合喜欢排名知名度物流能力品位、档次企业发展前途比较售后服务亲切感创新质量技术水平品牌综合认知 品牌形象的形成苏宁品牌的整体印象价位 产品名称服务历史广告供应商环境联想通路消费者促销竞争者品牌形象的形成苏宁的整体印象价格：低价政策产品：家用电器、通信类、数码产品竞争者：国美以及地区性家电销售商促销：价格战为主，销售势头好广告：产品信息、价格信息、活动信息为主，形象广告少店头：有优势、VI形象鲜明统一历史：14年中国知名度较高的电器连锁销售企业通路：覆盖全国的直营店和特许店使用者：商业及家庭用户苏宁企业品牌定位未

7、来生活引领者电器产品（关注生活）理念领先（改变生活）服务创新（贴近生活）信息化发展（领导生活）未来生活 引领者-环保绿色-数字化趋势-人性化服务-生活方式的变革-前瞻的发展视野-服务的创新消费者的综合认知品牌定位诠释5、品牌定义苏宁主要竞争者竞争要素对比苏宁：未来生活引领者连锁规模价格差异行业地位服务品质6、服务品牌定位品牌力未来生活引领者竞争对手近期：国美远期：国际品牌消费者换购、新购；讲究生活品质，重视服务在家电消费中的重要性。创新生活 连锁未来企业定位服务品牌定位利益点 让家庭生活更现代、舒适享受家电，享受服务未来生活引领者创新生活 连锁未来价值主张7、品牌策略Valuable-有价值的

8、 Vital-有活力的Voguish-时尚的 Various-多样性的品牌驱动苏宁是未来生活的引领者广告、公关、促销、软新闻、出版物全部源自“220V生活”的概念，统合传播。待定理性：更多选择，更多附加值感性：更关注服务，更关心人，关怀生活苏宁 “220V生活”创新生活 连锁未来整合传播组合服务品质承诺视觉表现关怀互动品牌认同品牌定位2004苏宁品牌形象整合传播 策略 传播活动品牌活动VI平面广告电视广告E渠道路演/展会 公关 促销活动DM三、2004年全年推广活动思路 苏宁不仅仅提供220V的电器，更重要的是在此基础之上的由人性化的服务所带来的享受主义的生活方式。它应该包括： Valuabl

9、e-有价值的，实现你对生活的定义 Vital-有活力的，创新服务带来新的体验 Voguish-时尚的，永远站在演进的前沿 Various-多样性的，满足个性化的需求推广主题：220V生活 电器使生活变得轻松简单，而完善的、创造性的服务更让生活成为享受。 220V生活的定位将品牌根植于顾客，根植于生活，扩大了产品外延，从而实现与传统电器经销商形象的决裂。 220V生活，其所包含的元素带有信息时代的气息和强烈的时尚色彩，迎合了新一代消费阶层的价值取向。220V生活诠释1、整合传播建立品牌新价值品牌形象广告 以220V生活为主题，发展电视、平面形象广告创意表现。公益活动 关注社会公共问题，树立企业公

10、民形象。如：宣传环保知识，与厂家合作免费回收废电器；将消费额的一定比例用于支持社会福利发展，帮助顾客实现社会责任。路演 通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。文化事件 增加品牌文化内涵，满足顾客深层次的精神需求，提高附加价值。如：征集具有收藏价值的老式电器，推出以电器文化为主题的220V PUB，为顾客提供一个文化休闲场所，做为卖场的配套服务。2、加强以客户关系为中心的服务创新 改善与顾客的沟通 改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊物，将之完全变为面向消费者的生活资讯杂志，以“220V生活”为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，以新产品资讯、

11、家电使用保养知识、活动信息等为主要内容。 加强会员制推广 会员制是锁定顾客，实施个性化服务，提高品牌忠诚度的重要手段。目前在这方面的推广力度不够，要加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。 改善购物环境 卖场环境直接影响顾客满意程度，需要对传统布置陈列进行调整创新。如：以220V生活馆为名，开辟出一片家居情景风格的卖场，贴近生活，使顾客更觉亲切。主题：苏宁220V生活年（1）紧扣220V生活的年度品牌纲领，分不同的时间 段完成全年的活动。每一季都有一个推广重点。（2）“220V生活”是一个双向的运动：对于消费者而言，苏宁220V生活年是时尚Voguish、是活力Vital，是丰富Various

12、，是超值Valuable。对企业内部亦有激励作用，最后汇总成一个全赢-ALL-V Victory。这是一个真正的全赢电器商的销售额增加、苏宁的品牌形象提升、消费者从电器中得到更多的生活享受。 春季 220Voguish220V 生活时尚，活力亮相简述： 春季是苏宁本年度服务活动的开篇，搭建起年度活动的架构。很多营销工具都将在春季和消费者见面。春的活动侧重在时尚氛围的营造。活动： 1ON！苏宁220V生活新闻发布会 举办盛大的新闻发布会，“220V生活”亮相全国苏宁连锁，在南京举办首发仪式。每一地分别举行相关的发布活动，为苏宁的年度运动揭幕。推出主题时尚的“220V生活”，和其它电器连锁商的服务

13、运动相抗衡。 2220V生活杂志创刊 生活资讯类杂志方兴未艾，是有针对性的消费指南。不少零售企业和运营企业都已开办了自己的资讯杂志。而苏宁的220V生活杂志将是电器销售商的首本生活资讯杂志。它成为苏宁电器和消费者，特别是VIP的沟通渠道，它将反映电器时尚生活的内幕。 220V生活杂志发行渠道有多种：直邮VIP顾客、置于店堂任顾客自由取阅、置于相部分高档娱乐、休闲场所供相关人群自取。 220V生活杂志的内容是互动的：它又是一个双向沟通 的渠道，表现在电器消费领域内的当季流行和下一季的流行趋势。它是针对不同级别消费者的不同级别的优惠券。它是电器商们的上佳广告媒体，在其上刊登广告等于是站在了与消费者

14、 接触的第一排。 3家电档案夹，深入千家万户 每个家庭都有成堆的家电发票、保修卡、说明书等文件。苏宁在315期间，向广大在卖场消费的顾客免费赠送家电档案袋，帮助用户家庭统一管理家电材料。档案袋上将印有苏宁的各项信息，塑造这样的形象信息 苏宁不仅是万千家庭的家电供应者， 也是家庭使用电器的维护者。夏季 220Vital 220V冰力先锋，感受清凉 简述： 从五一开始掀起夏季的活动热潮，以空调和电脑为主打产品。活动： 1让热更热买电脑，送宽带 暑期之前是电脑销售的热季，和网络运营商联合举办活动。如：联合江苏电信，举办买电脑送宽带的活动，让人们在暑期中一步到位地享受宽带电脑生活。 2让冷更冷买空调，

15、送旅游 空调，在最热的季节开展一个到最冷处旅游的促销活动购买空调，得到的奖品是到东北或俄罗斯的旅游项目。 秋季 220Various 220V丰富选择，天地人和 简述： 秋天是结婚和乔迁新居的高潮，本季的活动以多样化的选择促进批量的销售。 活动： 1情境卖场家电样板房 构建一个家电的样板房，让顾客可以更好地统筹安排自己即将统一购买的家电。这个活动可以和家居广场、装修公司进行联合促销。 2新人新家，家电新感觉家电时尚秀 从香车美女到家电美女交相辉映。美女可以在大家电旁摆POSE，还可以带着小家电走秀。在春季，苏宁举办名品家电的时尚推介会，向消费者推出一些具有超前功能的前卫家电，增强苏宁在引领时尚家电消费方面的作用。选择结婚的高潮期，为一些年轻人准备一些更前卫的电器助兴。 3机体彩绘电器彩绘 彩绘表演，只不过载体从人体、汽车变成了电器。在冰箱、冰柜、空调柜机等大家电上举行“都市涂鸦”般的绘画，可以是名家，也可以是儿童，让家电的消费更有小资情调。冬季 220Valuable 220V欢乐超值，祈福迎新 简述： 春节前是电器消费的高潮，苏宁在这个阶段推出以视听产品为主的服务活动，雅俗共赏 活动： 1镭射新春激光视听音乐会 这是更容易操作的新春音乐会，邀请南京电台的DJ即可举办。音响设备可以由苏宁提供，便于消费者试听试