市场营销复习重点

1、 1 市场营销学的概念及其归纳要点概念：市场营销是通过制造和交换产品及价值,从而使个人或群体满意欲望和需要的社会 过程和治理过程；要点： 1 市场营销的最终目标是“ 使个人或群体满意欲望和需要” 2”交换 ” 是市场营销的核心；交换过程是一个主动、积极查找机会,满意双方需要和欲望的社会过程和治理过程； 3 交换过程能否顺当进行,取决于营销者制造的产品和价值满意顾客需求的程度以 及对交换过程治理的水平；3 市场营销观念的支柱 目标市场、整体营销、过客中意和盈利率；1 市场营销需求治理类型的含义 负需求：即绝大多数人不喜爱,甚至情愿花肯定代价来回避某种产品（如防疫注射、高胆 固醇食品等）的需求状况

2、；无需求：即目标市场对产品（如生疏产品,与传统、习惯相抵触的产品,废旧物资等）缺 乏爱好或漠不关怀的需求状况；埋伏需求：即现有产品或劳务尚未满意的隐而不现的需求状况；下降需求：即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情形；不规章需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期,甚至一天的不同 时段出现出很大波动的状况；充分需求：即某种产品或服务的需求水品与预期相一样的需求状况、过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供应或情愿供应水品的需求状况；有害需求：即市场对某些有害物品或服务（如烟、酒、毒品、黄色书刊等）的需求2 市场营销观念； 以企业为中心的观念 :生产观念 -.产品观

3、念 .- 推销观念 以消费者为中心的观念 : 以社会长远利益为中心的观念 3 市场营销挂念的重要支柱 目标市场、整体营销、过客中意和盈利率；4 顾客中意的概念与实质 概念：所谓顾客中意,是指顾客将产品和服务满意其需求的绩效与期望进行比较所形成的 感觉状态；5 顾客认知价值的含义和构成 含义 :所谓顾客认知价值,是指企业让渡给顾客,且能让顾客感受到的实际价值；构成： 1 顾客购买总价值,产品价值服务价值人员价值形象价值 2顾客购买总成本,时间成本精力成本货币成本 精神成本第三章1.产品成长战略的类型和各自的含义 1 密集式成长战略 ,（市场深化,市场开发,产品开发）2. 一体化成长战略（后向一体

4、化,前向一体化,水平一体化）3. 多角化成长战略（同心多角化,水平多角化,综合多角化）2.波士顿矩阵内容及企业所实行的营销战略 3 迈克尔 波特的竞争战略 左右 :市场成长率 相对市场占有率 明星 高 问题 低 奶牛 低 瘦狗 高 明星 :需大量资源投入 ,保证跟上市场扩大 ,击退竞争者 .是企业的将来财源 问题 :需大量资源投入 ,但前程未卜 .企业仔细考虑 ,连续增加投入 ,仍是爱护现状 ,或削减投入 , 甚至精简 ,剔除 . 奶牛 :连续保持 . 瘦狗 : 难在成为财源 ,考虑推入 . 重点集中或市场“ 聚焦” 战略 成本事先战略 差别化或独树一帜战略4 企业总体战略规划的步骤：一分析经

5、营任务 二分析战略环境 三分析战略条件 四挑选 战略目标 五挑选竞争战略 六形成战略方案 第四章 1 市场营销环境的含义与分类 含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不行掌握或难以掌握的因素和力气,这 些因素和力气是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件；分类：微观环境宏观环境不利环境有利环境经济环境自然环境政治法律环境科学技术环境社会文化环境2 市场营销环境的特点特点：客观性差异性多变性相关性分散偏好集群偏好 第五章 1 消费者偏好模式的类型 同质偏好2 消费者购买行为的四种类型和形成 复杂的购买行为 形成：假如消费者属于高度参加,并且明白现有各种品牌、品种之间 具有的显著差异,就会产

6、生复杂的购买行为；削减失调感的购买行为 形成：假如消费者属于高度参加,但是并不认为各品牌之间有 显著差异,就会产生削减失调感的购买行为；形成：假如消费者属于低参加并明白各品牌和品种之间具有地 寻求多样化的购买行为 显著差异,就会产生寻求多样化的购买行为；习惯性的购买行为 形成：假如消费者属于低参加并认为各品牌之间没有什么显著差 异,就会产生习惯性的够买行为；3 影响消费者购买的因素以及马斯洛的需要层次理论影响因素：他人态度意外因素消费者的感觉消费者的知觉消费者的个性马斯洛的需要层次理论：二战后,美国行为科学家马斯洛提出了需要层次论,将人类的需 要分为由低到高的 5 各层次,即生理需要,安全需要

7、,社会需要,敬重需要和自我实现需 要；4 相关群体概念 概念：相关群体也成为参考群体或参照群体,指一个人在认知、情感的形成过程和行为的 实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合；换言之,相关群体是个人在特定 情形下作为行为向导而使用的群体；第八章市场 1 细分的概念和学者 概念：市场细分就是企业依据自身条件和营销意图,以需要的某些特点或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程；学者：温德尔斯密2 市场细分的标准和原就 标准：地理因素 人口因素 消费者心理因素 :即依据消费者心理特点细分市场 消 费行为因素 : 追求利益 使用者情形 人口变量 经营变量 选购方法 形式因素 个性特点

8、原就：可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 3 目标市场挑选的五种类型市场集中化产品专业化市场专业化挑选专业化市场全面化4 目标市场营销策略的内容、优缺点和对他们的评判 无差异性营销战略 优点：成本的经济性：大批量的生产、销售,必定降低产品单位成 本；无差异的广告宣扬可以削减促销费用；不进行市场细分,相应削减了市场调研、产品 研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支；缺点：无差异性战略对市场上绝大多数产品仍是不相宜的,由于消费者的需求偏好具有极 其复杂的层次,某种产品或品牌受到品牌市场普遍欢迎的情形很少；优点：有针对性的满意具有不同特点的顾客群,提高产品的竞争才能；差异型

9、营销战略 缺点：这种战略会由于产品品种、销售渠道、广告宣扬的扩大化与多样化,致使市场营销 费用大幅度增大；集中性营销战略优点：易于取得优越的市场位置缺点：经营者承担的风险较大5 市场定位的概念和根本战略 概念：市场定位也称为产品定位或竞争性定位,是依据竞争者现有产品在细分市场上所处 的位置和顾客对某些属性的重视程度,塑造处本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传 递给目标顾客,使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置；根本战略：产品差别化战略服务差别化战略人员差别化战略形象差异化战略6 STP 理论的含义和内容市场细分战略S 市场挑选战略T 市场定位战略P 第十章 1 产品定位产品概念的五个层次

10、：核心产品：是指向顾客供应的基本效用或利益,从根本上说,每一种产品实质上都是为 解决问题而供应的服务；形式产品：是产品基本的基本形式,或核心产品借以实现的形式,或目标市场对某一需 求的特定满意形式；期望产品：是指购买者在购买产品时,期望得到的与产品亲密相关的一整套属性和条件；延长产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产 品说明书 保证 安装 修理 送货 技术培训等；潜在产品：指现有产品包括全部附加产品在内的可能进展成为最终产品的潜在状态的产品；2 产品组合的宽度、深度、长度、关联度的含义和运算方法以及产品组合策略的运用 宽度：是指产品组合中所拥有的产品数目；深度

11、：指产品项目中每一品牌所含不同花 色、规格、质量产品数目的多少；长度：是指产品组合中产品项目的总数；关联 度：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度；3,产品延长策略向下延长向上延长双 产品组合策略 : 1,扩大产品组合 2,缩减产品组合 向延长 4,产品线现代化决策 5,产品特色化和削减决策 3 产品市场寿命周期的特点及策略引入期的市场特点与营销策略 1 特点：消费者对该产品不明白,大部分顾客不情愿放弃或转变自己以往的消费行为,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高；尚未建立抱负的营销渠道和高效率的安排模式 价格决策难以确立,高价可能限制了购买,低价可能难以

12、收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能仍不够完善；利润较少,甚至显现经营亏损,企业承担的市场风险最大；但这个阶段市场竞争者较 少,企业如建立有效的营销系统,即可以将新产品快速推动引入阶段,进入市场进展阶 段； 高价格和搞促销 缓慢掠取策略 高价和地促销 快速渗透策略 低 2 策略：快速掠取策略 价格和搞促销 缓慢渗透策略 低价格和地促销 成长期的特点与营销策略 1 特点 ：消费者对新产品已经收悉,销售量增长快 大批竞争 产品已定型,技术工艺比较成熟 建立了比较抱负的营销 者加入,市场竞争加剧 渠道 市场价格趋于下降 为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促消费水平基本稳定或略有

13、提高,但占销售额的比率下降； 成本快速下降,企业利润快速上升；由于促销费用分摊到更多销量上,单位生产2 策略：依据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力进展产品的新款式、新型号,增加产品的新用途；加强促销环节,树立强有力的产品形象；促销策略的中 心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好,争取新的顾 客； 重新评判渠道挑选策略决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市 场； 挑选适当的时机调整价格,以争取更多的顾客；成熟期的特点与营销策略 1 特点：成长成熟期,此时期各销售渠道基本呈饱和状态,增长率缓慢上升,仍有少数后续的购买者进入市场； 稳固成熟期,由于

14、市场饱和,消费平稳,产品销售稳固,销售增长率一般只与购买者人数成比例,如无新购买者就增长率停 滞或下降；衰退成熟期,销售水平显著下降,原有用户的爱好已经开头转向其他产品 或替代品；全行业产品显现过剩,竞争加剧,一些缺乏竞争才能的企业将慢慢被取代,新 加入的竞争者较少；竞争者之间各有自己特定的目标顾客,市场份额变动不大,突破较困 难；2 策略：市场改良策略 努力使顾客频繁使用该产品 . 增加使用量 . 发觉产品新用途 产品改良策略 质量改进 特点改进 样式改进 营销组合改良 通过该变定价 .销售渠道及 促销方式延长产品成熟期 衰退期的特点与营销策略 1 特点：产品销售量有缓慢下降变为快速下降,消

15、费者的爱好 已经完全转移 价格已经下降到最低水平 多数企业无利可图,被迫退出市场 留在 市场上的企业逐步削减产品附带服务,削减促销预算,以爱护最低水平的经营；策略：集中策略,即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效地销售渠道和最易销售品种、款式上；简言之,缩短战线,以最有利的市场赢得尽可能多的利润；爱护策略,即保持原有的细分市场和营销组合策略,把销售爱护在一个低水平上；待到适当时机,便停止该产品的经营,退出市场；4 新产品类型以及新产品开发程序 榨取策略,即大幅度降低销售费用；类型：全新产品,即运用新一代科技革命制造的整体更新产品； 新产品线,使企业首次进入一个新市场的产品； 现有产品线的增

16、补产品； 现有产品的改进或更新,对现有产品性能进行改进或注入较多的新价值； 再定位,进入新的目标市场或转变原有产品市场定位推出新产品； 成本削减,以较低成本推出同样性能的新产品；开发程序： 1 新产品构思 产品构思排列法 强行关系法 多角分析法 聚会鼓励创新法征集看法法 2 挑选 标准 :市场胜利条件 市场内部条件 销售条件 利润收益条件 3 产品概念的形成与测试 4 初拟营销规划 5 商业分析 6 新产品研制 7 市场试销 8 商业性投放第十一章 1 品牌的含义与功能含义：品牌是用以识别某个销售者或转让某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的等商业名称及其标志,通常由文

17、字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成；品牌名称是一个集合概念,它包括品牌名称和品牌标志两部分；功能：品牌有助于促进销售,树立企业形象； 品牌有利于爱护品牌全部者的合法权益；品牌有利于约束企业的不良行为； 品牌有助于扩大产品组合；品牌给消费者带来的好处： 品牌便于消费者辨认、识别所需商品,有助于消费者选购商品；品牌有利于爱护消费者利益品牌有利于促进产品改良,有益于消费者；2 常见的产品品牌策略策略：品牌定位品牌设计品牌传播品牌组合品牌更新 品牌扩展品牌爱护品牌治理3 产品包装的作用作用：爱护商品便于储运促进销售增加盈利十二章 1 影响产品定价的因素因素：包括定价目标,成本,市场需

18、求,竞争者的产品和价格2 产品定价的上限和下限的打算因素因素：上限 -市场需求 下限 -该商品的成本、费用等3 企业产品定价目标目标：爱护生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化4 产品定价策略：折扣定价策略（现金 数量 功能 季节 价格折扣）地区定价策略 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 心理定价策略（声望尾数 招徕 中间价格 便利 习惯定价）差别定价策略（顾客差别 产品形式 产品地点销售时间差别定价）新产品定价策略（产品大类 挑选产品 补充产品 分部定价 副产品定价 产品系列定价）第十三章 1 分销渠道的含义以及它与营销渠道的区分含义：通常指促使某种产品和服务能顺当地经由市场交换过程,转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互一寸的组织；区分：营销渠道包括参加某种产品生产供产销过程的全部有关企业和个人；分销渠道包括商人中间商和代理中间商,仍包括处于渠道起点和终点