市场营销实务教案 2

1、精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - 周 次第 11 周第 22 次课授课场地教室（ ）；机房（）；户外（）学习任务10.5 开发新产品）；理实一体化 （）学时数2 方 式理论讲授（ ）；实践教学（学问目标：教 学 目 标1.懂得新产品概念2.知晓新产品开发方向3.知晓新产品开发流程技能目标：1. 能阐述新产品开发的流程素养目标：1. 培育勤于摸索,善于总结的才能和习惯教学方法：教学 方法、手段、媒介讲授法、案例教学法、课堂争论教学法；教学手段：使用 PPT 进行课堂讲解；教学媒介：教材、板书、 PPT；教学内容 ：1、新产品概念

2、 2、新产品开发趋势 主要 3、新产品开发流程 教学 4、新产品推广策略 内容、教学重点 ：重点 1、新产品概念、2、新产品开发趋势 难点 3、新产品开发流程 及 时间 教学难点：安排 1、新产品开发流程 2、新产品推广策略- - - 细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 1 页,共 6 页精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - 教学过程设计准时间（分钟）安排导 课请他们动手设计,做怎么样的变动会5 【争论】 什么是新产品？向同学展现一件产品,5 形成一件新产品；教学进程75 现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体

3、概念中的任何一个部分有所 创新、改革和转变,是能够给消费者带来新的利益和满意的产品,都是新产品；10.5.1 新产品的分类 按不同的划分标准,新产品可以分为不同的种类；（1）按产品争论开发过程划分：全新产品：指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有,能满意消费者的一种 新需求的产品；改进型产品： 指在原有产品的基础上进行改进,使产品在结构、 品质、 功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品；改进产品有利于提高原有产品的质量或产品多样化,满意消费者对产品更高要求,或者满意不同消费者的不同需求；仿照型产品： 指企业对国内外市场上已有的产品进行仿照生产,形成本企业的新产5 品；这类产品

4、占新产品的比例为 20% 左右；形成系列产品；批在现有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等,从而与原有产品形成系列,扩大产品的目标市场；降低成本型产品：批企业通过新科技手段,削减原产品的成本,但保持原有功能不变的新产品；重新定位型产品：指企业的老产品进入新的市场而被该市场称为新产品；（2）按地区、范畴来划分：世界性新产品：指世界上第一次试制胜利,并生产和销售的产品；全国性新产品：指在国内试制生产并投入市场的产品；地区性新产品：指在其他地区已投入生产,但本企业所在地区是首次试制胜利并投入市场的产品；企业新产品：指企业接受引进或仿制的方法首次生产和销售的产品；10.5.3 新产品开发的方式（1）

5、独立研制所谓独立研制, 就是企业依靠自己的科研技术力气争论开发新产品；这种方式能够结10 合企业的特点, 形成自己的产品系列,使企业在某一方面具有领先位置；但因独立研制要求企业有较强的技术力气和较多的资金投入,中型企业或企业集团接受；所以一般相宜于那些拥有较强科研力气的大- - - 细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 2 页,共 6 页精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - （3）协作开发协作开发是指企业与科研机构、高等院校、 社会上有关专家或其他单位联合进行新产品开发； 这种方式可使科研人员快速将其科技成果运用到实际中来

6、,企业也可从产品设计和技术等方面得到指导和帮忙,既充分发挥各自特长,又使双方都能受益；技术力气来自各个不同单位,各方有效和谐是至关重要的,但在实践操作中往往很有难度；（3）技术引进技术引进是指企业引进国外或地区外的成熟技术进行新产品开发,或直接引进设备生产新产品；接受这种方式,企业可以节约争论费用,缩短开发时间,能够较快地把握产品制造技术,准时生产出新产品并投放市场,胜利率较高；但也应留意,企业引进的技术或设备, 通常是别人正在使用或已经使用过的,引进前必需仔细进行市场容量和产品进展前景分析,充分重视技术或设备的先进性和适用性,防止盲目引进而造成不良后果；（4）研制与引进相结合研制与引进相结合

7、是指企业在引进别人先进技术的基础上,结合自身专长研制新产品；这种方式可以使独立研制和技术引进相互补充,有机结合,加快消化吸取别人的先进技术,又能不断创新,不仅时间省、投资少、风险小,而且可使产品更具特色和吸引力,有利于促进企业的技术水平和提高经济效益；10.5.4 新产品开发的程序 8个阶段：创意产生、创一个新产品从独立构思到开发研制胜利,其过程主要经受意的挑选、概念进展和试制、试验与鉴定、市场分析、产品开发、市场试销和市场化；（1）创意产生即提出新产品的设想方案,产生一个好的新产品构思或创意是新产品胜利的关键；企业通常可以从企业内部和企业外查找新产品创意的来源；种：而寻求创意的主要方法有以下

8、几产品属性列举法：指将现有产品的属性一一列出,寻求改良这种产品的方法；寻求关系法； 指列出多个不同的产品或物品,然后考虑他们彼此之间的关系,从中启示更多的创意；然后整理40 调查法； 即向消费者调查使用某种产品时显现的问题或值得改进的地方,看法,转化为创意；头脑风暴法；即挑选专长各异的人员进行座谈,集思广义,以发觉新的创意；（2）创意的挑选 接受适当的评判系统及科学的评判方法对各种创意进行分析比较,选出正确创意的过 程；在这过程中, 力求做到除去亏损最大和必定亏损的新产品构思,选出潜在盈利大的新 产品创意；（3）概念进展和试制新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述,即创意具体化

9、, 描述第 3 页,共 6 页- - - 细心整理 - - - 欢迎下载 - - -精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - 出产品的性能、具体用途、外形、优点、价格、供应应消费者的利益等；同时将挑选出的 创意进展成更具体,明确的产品概念,试制转变成真正的产品,而试制一般包括样品试制 和小批量试制；（4）试验与鉴定 新产品试制后, 须进行全面鉴定,对新产品从技术和经济上做出评判；鉴定的内容主 样品精度与外观质量是否 要包括： 设计文件的完整性和样品是否符合已批准的技术文件；符合设计要求,并进行有关试验；对质量、工艺、经济性评判、改进看

10、法、编写鉴定书；新产品只有通过鉴定合格,才可进行定型,正式生产产品；（5）市场分析 即对新产品估量的销售量,成本和利润等财务情形,以及消费者满意程度,市场占有 率等情形进行综合分析,判定该产品是否满意企业开发的目标；（6）产品开发 主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品；它通过对新产品的设 计、试制、测试和鉴定来完成；（7）市场试销 将正式产品, 投放到有代表性的小范畴市场上进行试销,旨在检查该产品的市场效应,然后打算是否大批量生产；通过试销可为新产品能否全面上市供应全面、系统的决策依据,也为新产品的改进和市场营销策略的完善供应启示,有很多产品是通过试销改进后才取得胜利, 但并非

11、全部的新产品都要经过试销,可依据新产品的特点及试销对新产品的利弊分析来打算； 假如试销市场出现高试用率和高再购率,说明该产品可以连续进展下去；假如市场出现高试用率和低再购率,说明消费者不满意,必需重新设计或舍弃该产品；假如市场出现低试用率和高再购率,说明该产品很有前途；假如试用率和再购率都很低,说明该产品应当舍弃；（8）市场化新产品试销胜利后,就可以正式批量生产,全面推向市场；而企业在此阶段应从以下几方面作好决策；何时推出新产品；即在什么时候将产品推入市场最相宜,针对竞争者而言,可以做三种挑选：第一进入、平行进入和后期进入；何地推出新产品；企业如何推出新产品,必需制定具体的上市方案,如营销组合

12、策略、营销预算、营销活动组的组织和掌握等；向谁推出新产品；企业把分销和促销目标面对最抱负的消费者,利用他们带动其他消费者；如何推出新产品；即企业制定较为完善的营销综合方案；有方案地进行营销活动；- - - 细心整理 - - - 欢迎下载 - - -第 4 页,共 6 页精品word学习资料 可编辑资料 - - - - - - - - - - - - - - - - - 10.5.4 新产品的推广策略 人们对新产品的接受过程,存在肯定的规律性,西方学者总结归为五个阶段,即” 认 识说服决策实施证明” ；依据这些阶段的特点,在推广新产品时可以实行以下几种策略；（1）市场导向策略即新产品投放市场,促

13、销活动重点应当是向消费者宣扬和介绍产品的用途、性能、 质15 量,其主要手段可接受报刊、杂志、广告、新闻媒体等,引导和说服消费者购买新产品；（2）技术领先型策略即企业以把握的先进技术,生产出具有科技含量较高的新产品,推入市场时着重展现产品的技术含量；（3）竞争性仿照策略 即新产品进入市场时可以接受或仿照胜利品牌体会；如外形、颜色、营销策略等；（4）综合型策略 即新产品投入市场可接受市场导向、技术导向、竞争性仿照等策略相结合起来使用；互动教学：课堂探讨5 10 请摸索,从nokia 的市场表现来分析其产品开发中存在的问题；小 结1. 课堂小结 现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所 创新、改革和转变,是能够给消费者带来新的利益和满意的产品,都是新产品；一个新产 7 品从独立构思到开发研制胜利,其过程主要经受 8 个阶段：创意产生、创意的挑选、概 念进展和试制、试验与鉴定、市场分析、产品开发、市场试销和市场化；