市场营销战略之市场定位教案

1、班 级市场营销时间20221课题市场营销战略之市场定位备1、通过案例分析导入市场定位概念；2、通过合作学习与研讨式教学,同学明确市场定位概念,体验市场定位课的艺术与科学,并能理论联系实际；3、通过老师引导,同学深化明白把握有关市场定位学问；思4、结合中国企业营销现状,通过案例分析与实证分析,提高同学认知水 平与解决实际问题才能；路 目 1、通过老师供应的背景资料以及对课文内容的懂得,体会市场定位在市 场营销战略中位置；的2、通过对重点内容的合作学习与研讨教学,进一步学习、把握详细市场 定位方法；3、结合中国企业营销现状,实现由实践到理论,再由理论到实践的飞跃；要求 重 着重懂得市场定位的概念与

2、策略,体验市场定位的艺术与科学；难点授 通过案例分析、实证分析,发挥同学主动性与积极性,运用自主、合作、探究式学习方法；课方法教一、通过案例：“ 李宁” 打败了“ 耐克”.导入市场定位概念案例：“ 李宁” 打败了“ 耐克”.“ 李宁” 销售额： 10 个亿 学“ 耐克” 全球销售： 100 亿美元；中国销售额： 1 亿美元“ 李宁” 的口号与市场战略：内“ 中国新一代的期望”“ 把杰出留给自己”容“ 我运动我存在”“ 运动之美 世界共享”安“ 杰出,源自本色”排 引出市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区分于竞争者 个性位置 介绍相关学问：与定位有关的营销观念 消费者为中心顾客总是对的

3、竞争者至上一切以竞争对手为转移二、供应背景资料：定位理论的产生 1969 年,A 里斯和 J 屈特首次提出；20 世纪 70 岁月,定位进展成完善的理论；产品的、符合消费者需要的1979 年,定位：攻心之战：提出,“ 定位已转变了现今所玩的广告游 戏的方法” ；20 世纪 80 岁月,定位论被奉为经典；定位的三个时代 50 岁月产品时代： USP理论 , “ 特殊销售主见” （ Unique Sales Proposition）60 岁月形象时代：大卫 和. 奥格威,消费者看重的是实质与心理利益之70 岁月定位时代：从传播对象（消费者）动身,在对象心目中占据有 利位置 市场定位的三个方面1、目

4、标消费者 目标营销举例 海飞丝洗发精：有头皮屑问题的洗发精使用者 雀巢咖啡：讲求生活品尝的白领阶层雀巢儿童奶粉：关怀 1 岁12 岁小孩成长的妈妈 强生婴儿洗发精：关怀小孩洗头问题的妈妈 2、产品差异点 特殊的销售主见 独一无二的说辞,特殊的主见具有实在的利益沃尔沃：“ 安全” ；联邦快递：“ 隔天到” （有蛀牙”Overnight ）；佳洁士：“ 没洗发水的特殊说辞海飞丝：头屑去无踪,秀发更出众；潘婷： 富含维他命,令头发更养分,加倍亮泽；飘柔：头发更加飘逸柔顺；产品形象个性案例：哈撒韦衬衫 哈撒韦衬衫 18 种广告方案：穿着哈撒韦衬衫的英俊男模特戴上一只眼罩；经受悄悄无闻 116 年的哈撒

5、韦与箭牌并驾齐驱；3、竞争者 确定在消费者心目中,自己在哪个市场与谁竞争三、同学争论1、分成四组争论,每一组供应一个现实的案例 第一组：海飞丝头屑治理专家1988 年海飞丝进入中国市场 10 多年始终是中国市场洗发护发领导品牌 1999 年,海飞丝在去屑止痒的基础上, 提出健康的头发来自健康头部皮肤 的理念王菲、周迅先后担任代言人其次组：强生公司别让孩子为洗头而哭泣 强生公司的婴儿洗发精,定位为“ 温顺的洗发精”借由明确的定位,躲开洗发精的主战场成人市场第三组： Lee 牌牛仔“ 贴” 近目标市场 牛仔裤的鼻祖是 Levi s Lee 牌晚了它近 40 年Lee 的经典广告文案“ 最贴身的牛仔

6、”第四组：万宝路西部牛仔的男子汉1954 年以前,菲利浦莫里斯公司是美国六家主要香烟公司中最小的一家万宝路香烟广告中显现的人物,都是地道的美国西部牛仔“ 哪里有男士,哪里就有万宝路” ；四、同学对市场定位绽开研讨,体验定位的艺术与科学,集中以下问题：1、市场定位对企业竞争力的影响,如Levi s 与 Lee 的竞争；2、市场定位与企业市场营销战略,如万宝路的市场定位与市场营销战略；3、市场定位可能具有哪些类型？4、市场定位在当今中国适用吗？反思中国企业市场营销定位思路的缺乏；五、讲解市场定位的策略 1定位于某一竞争对手的同一位置上实行这一决策,一般应具备以下几个条件：（l ）企业须拥有资源能生

7、产比竞争对手好的产品；（2）市场容量较大,足以吸纳产品；（3）企业实力较之竞争者旗鼓相当,甚至略胜一筹；这样定位与企业的经营实力相称,有利于充分发挥企业特长、 信誉等诸多优势, 赢得肯定的市场份额；2市场空白定位但进行这一决策前,应当作进一步的可行性分析：（1）企业生产这种产品在技术上是否可行？（2）生产这种产品在经济上是否可行？企业能否获利？（ 3）能否有足够的购买者,需求潜量如何？假如上述问题的 答案都是确定的,那么这一决策很有可能胜利；案例：力士的定位力士是国际上风行的老品牌；它60 多年来在世界 69 个国家用统一策略进行广告宣扬,并始终保护其定位的一样性、连续性,因而确立了它国 际知

8、名品牌的形象；力士香皂的定位不是清洁、杀菌,而是美容；相较清洁和杀菌,美容是更高层次的需求和心理满意,这肯定位奇妙抓住了人们的爱美之心；如何表现这肯定位,与消费者进行沟通.力士打的是明星牌；通过国际影屋举荐,力士很快获得全球认知；同时,用影星来说“ 美容”,把握了人们偶像崇拜以及期望像心中偶象那样被人宠爱的微妙心理；60 多 年来,力士始终执行这一国际影星品牌战略,与很多世界闻名影屋签约,其中包括索菲亚 罗兰、简 芳达、伊丽莎白 泰勒、奥德丽 赫本等,保持了定位的连续性和稳固性；它的定位与表现方式相得益彰,从而胜利 地树立了“ 力士” 的国际品牌形象；在市场定位策略确定之后,接着便要确定适当的

9、营销组合；例如：生 产具有特色的产品；合理定价；挑选正确经销商,代理商；合理支配促销 组合,有效地开展广告宣扬,以便吸引更多的顾客,开拓市场,提高本企 业的市场占有率；3、其他定位1）以产品质量、价格、服务定位IBM：正确服务米克劳啤酒：美国最高价啤酒“第一等啤酒是米克劳”欢乐牌香水：“ 世界上最贵的香水只有欢乐牌”2）以使用者类型定位报喜鸟：胜利人士挑选摩尔啤酒：胜利人士的啤酒百事可乐：年轻一代的挑选万宝路：西部牛仔的男子汉查理香水：追求女权主义的女人3）以消费者追求的利益定位舒立滋 Schlitz 啤酒：“ 淡啤”在消费者心目中“ 淡啤舒立滋”喜力Heineken ：“ 使人心旷神怡的啤酒”4）以使用场合或特别功能定位 功能 绿箭口香糖：口气清爽 耐克Nike ：运动鞋定位于篮球、排球、漫步等多种用途 时机“ 早上好；我是马鸡汤；”使用量 Schaefer 啤酒：“ 当你要喝一瓶以上啤酒时、这就是你要喝的啤酒；”以区分竞争者不同属性定位“ 旭日升”：冰茶、暖茶 大众甲壳虫：小就是好 艾维斯（ Avis ）：“ 艾维斯在租车行业是其次位 ”六、结合中国企业营销现状通过案例分析与实证分析,综合说明市场定位 重要性 中国彩电遭受美国反倾销案例：美国五河电子公司等三方针对中国出口美国彩电的反倾销起诉案,20XX年 我国对美出口涉案产品价值 4.8 亿美元；“ 白加黑” 的震动