关于成立生物制药销售公司可行性分析报告-参考范文

1、泓域咨询/关于成立生物制药销售公司可行性分析报告目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114038633 第一章 项目概述 PAGEREF _Toc114038633 h 6 HYPERLINK l _Toc114038634 一、 项目名称及建设性质 PAGEREF _Toc114038634 h 6 HYPERLINK l _Toc114038635 二、 项目承办单位 PAGEREF _Toc114038635 h 6 HYPERLINK l _Toc114038636 三、 项目定位及建设理由 PAGEREF _Toc114038636 h 6 HYPE

2、RLINK l _Toc114038637 四、 项目建设选址 PAGEREF _Toc114038637 h 7 HYPERLINK l _Toc114038638 五、 项目总投资及资金构成 PAGEREF _Toc114038638 h 7 HYPERLINK l _Toc114038639 六、 资金筹措方案 PAGEREF _Toc114038639 h 8 HYPERLINK l _Toc114038640 七、 项目预期经济效益规划目标 PAGEREF _Toc114038640 h 8 HYPERLINK l _Toc114038641 八、 项目建设进度规划 PAGEREF

3、_Toc114038641 h 8 HYPERLINK l _Toc114038642 九、 项目综合评价 PAGEREF _Toc114038642 h 9 HYPERLINK l _Toc114038643 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc114038643 h 9 HYPERLINK l _Toc114038644 第二章 发展规划 PAGEREF _Toc114038644 h 11 HYPERLINK l _Toc114038645 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc114038645 h 11 HYPERLINK l _Toc114038646 二、 保障措施

4、 PAGEREF _Toc114038646 h 12 HYPERLINK l _Toc114038647 第三章 行业和市场分析 PAGEREF _Toc114038647 h 15 HYPERLINK l _Toc114038648 一、 医药市场行业市场分析 PAGEREF _Toc114038648 h 15 HYPERLINK l _Toc114038649 二、 市场导向战略规划 PAGEREF _Toc114038649 h 16 HYPERLINK l _Toc114038650 三、 行业发展面临的挑战 PAGEREF _Toc114038650 h 18 HYPERLINK

5、 l _Toc114038651 四、 全面质量管理 PAGEREF _Toc114038651 h 19 HYPERLINK l _Toc114038652 五、 行业发展面临的机遇 PAGEREF _Toc114038652 h 22 HYPERLINK l _Toc114038653 六、 整合营销传播执行 PAGEREF _Toc114038653 h 23 HYPERLINK l _Toc114038654 七、 抗体药物市场概况分析 PAGEREF _Toc114038654 h 26 HYPERLINK l _Toc114038655 八、 行业发展态势 PAGEREF _Toc

6、114038655 h 27 HYPERLINK l _Toc114038656 九、 市场细分的原则 PAGEREF _Toc114038656 h 29 HYPERLINK l _Toc114038657 十、 行业整体竞争格局 PAGEREF _Toc114038657 h 31 HYPERLINK l _Toc114038658 十一、 市场需求测量 PAGEREF _Toc114038658 h 32 HYPERLINK l _Toc114038659 十二、 消费者行为研究任务及内容 PAGEREF _Toc114038659 h 36 HYPERLINK l _Toc114038

7、660 十三、 关系营销的流程系统 PAGEREF _Toc114038660 h 37 HYPERLINK l _Toc114038661 十四、 顾客忠诚 PAGEREF _Toc114038661 h 39 HYPERLINK l _Toc114038662 第四章 公司治理分析 PAGEREF _Toc114038662 h 41 HYPERLINK l _Toc114038663 一、 公司治理的定义 PAGEREF _Toc114038663 h 41 HYPERLINK l _Toc114038664 二、 公司治理与公司管理的关系 PAGEREF _Toc114038664 h

8、 47 HYPERLINK l _Toc114038665 三、 股东权利及股东（大）会形式 PAGEREF _Toc114038665 h 48 HYPERLINK l _Toc114038666 四、 董事及其职责 PAGEREF _Toc114038666 h 53 HYPERLINK l _Toc114038667 五、 董事长及其职责 PAGEREF _Toc114038667 h 58 HYPERLINK l _Toc114038668 六、 董事会及其权限 PAGEREF _Toc114038668 h 61 HYPERLINK l _Toc114038669 七、 公司治理与内

9、部控制的融合 PAGEREF _Toc114038669 h 66 HYPERLINK l _Toc114038670 八、 公司治理结构的概念 PAGEREF _Toc114038670 h 69 HYPERLINK l _Toc114038671 九、 监督机制 PAGEREF _Toc114038671 h 71 HYPERLINK l _Toc114038672 第五章 SWOT分析 PAGEREF _Toc114038672 h 76 HYPERLINK l _Toc114038673 一、 优势分析（S） PAGEREF _Toc114038673 h 76 HYPERLINK l

10、 _Toc114038674 二、 劣势分析（W） PAGEREF _Toc114038674 h 77 HYPERLINK l _Toc114038675 三、 机会分析（O） PAGEREF _Toc114038675 h 78 HYPERLINK l _Toc114038676 四、 威胁分析（T） PAGEREF _Toc114038676 h 78 HYPERLINK l _Toc114038677 第六章 经营战略方案 PAGEREF _Toc114038677 h 84 HYPERLINK l _Toc114038678 一、 企业文化战略的实施 PAGEREF _Toc1140

11、38678 h 84 HYPERLINK l _Toc114038679 二、 企业经营战略实施的基本含义 PAGEREF _Toc114038679 h 85 HYPERLINK l _Toc114038680 三、 企业经营战略环境的特点 PAGEREF _Toc114038680 h 85 HYPERLINK l _Toc114038681 四、 融合战略的概念与特点 PAGEREF _Toc114038681 h 87 HYPERLINK l _Toc114038682 五、 企业使命决策的内容和方案 PAGEREF _Toc114038682 h 89 HYPERLINK l _To

12、c114038683 六、 营销组合战略的概念 PAGEREF _Toc114038683 h 91 HYPERLINK l _Toc114038684 第七章 人力资源分析 PAGEREF _Toc114038684 h 93 HYPERLINK l _Toc114038685 一、 员工福利的类别和内容 PAGEREF _Toc114038685 h 93 HYPERLINK l _Toc114038686 二、 招聘成本效益评估 PAGEREF _Toc114038686 h 106 HYPERLINK l _Toc114038687 三、 薪酬体系设计的前期准备工作 PAGEREF _

13、Toc114038687 h 106 HYPERLINK l _Toc114038688 四、 培训效果评估的实施 PAGEREF _Toc114038688 h 109 HYPERLINK l _Toc114038689 五、 劳动环境优化的内容和方法 PAGEREF _Toc114038689 h 116 HYPERLINK l _Toc114038690 六、 组织结构设计后的实施原则 PAGEREF _Toc114038690 h 119 HYPERLINK l _Toc114038691 第八章 企业文化 PAGEREF _Toc114038691 h 122 HYPERLINK l

14、 _Toc114038692 一、 造就企业楷模 PAGEREF _Toc114038692 h 122 HYPERLINK l _Toc114038693 二、 培养名牌员工 PAGEREF _Toc114038693 h 125 HYPERLINK l _Toc114038694 三、 企业文化的选择与创新 PAGEREF _Toc114038694 h 130 HYPERLINK l _Toc114038695 四、 企业文化管理与制度管理的关系 PAGEREF _Toc114038695 h 134 HYPERLINK l _Toc114038696 五、 企业家精神与企业文化 PAG

15、EREF _Toc114038696 h 138 HYPERLINK l _Toc114038697 六、 企业文化的特征 PAGEREF _Toc114038697 h 143 HYPERLINK l _Toc114038698 第九章 选址方案 PAGEREF _Toc114038698 h 147 HYPERLINK l _Toc114038699 一、 推进城乡建设协同化，统筹提升发展水平 PAGEREF _Toc114038699 h 149 HYPERLINK l _Toc114038700 第十章 经济效益分析 PAGEREF _Toc114038700 h 152 HYPERL

16、INK l _Toc114038701 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc114038701 h 152 HYPERLINK l _Toc114038702 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc114038702 h 152 HYPERLINK l _Toc114038703 综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc114038703 h 153 HYPERLINK l _Toc114038704 固定资产折旧费估算表 PAGEREF _Toc114038704 h 154 HYPERLINK l _Toc114038705 无形资产和其他资产摊销估

17、算表 PAGEREF _Toc114038705 h 155 HYPERLINK l _Toc114038706 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc114038706 h 156 HYPERLINK l _Toc114038707 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114038707 h 157 HYPERLINK l _Toc114038708 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc114038708 h 159 HYPERLINK l _Toc114038709 三、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc114038709 h 160 HYPERLINK l

18、_Toc114038710 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc114038710 h 161 HYPERLINK l _Toc114038711 第十一章 项目投资计划 PAGEREF _Toc114038711 h 163 HYPERLINK l _Toc114038712 一、 建设投资估算 PAGEREF _Toc114038712 h 163 HYPERLINK l _Toc114038713 建设投资估算表 PAGEREF _Toc114038713 h 164 HYPERLINK l _Toc114038714 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc114038714

19、 h 164 HYPERLINK l _Toc114038715 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc114038715 h 165 HYPERLINK l _Toc114038716 三、 流动资金 PAGEREF _Toc114038716 h 166 HYPERLINK l _Toc114038717 流动资金估算表 PAGEREF _Toc114038717 h 166 HYPERLINK l _Toc114038718 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc114038718 h 167 HYPERLINK l _Toc114038719 总投资及构成一览表 PAGEREF

20、 _Toc114038719 h 167 HYPERLINK l _Toc114038720 五、 资金筹措与投资计划 PAGEREF _Toc114038720 h 168 HYPERLINK l _Toc114038721 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc114038721 h 168 HYPERLINK l _Toc114038722 第十二章 财务管理分析 PAGEREF _Toc114038722 h 170 HYPERLINK l _Toc114038723 一、 对外投资的影响因素研究 PAGEREF _Toc114038723 h 170 HYPERLIN

21、K l _Toc114038724 二、 营运资金的管理原则 PAGEREF _Toc114038724 h 172 HYPERLINK l _Toc114038725 三、 对外投资的目的与意义 PAGEREF _Toc114038725 h 174 HYPERLINK l _Toc114038726 四、 营运资金管理策略的类型及评价 PAGEREF _Toc114038726 h 175 HYPERLINK l _Toc114038727 五、 短期融资的分类 PAGEREF _Toc114038727 h 177 HYPERLINK l _Toc114038728 六、 计划与预算 P

22、AGEREF _Toc114038728 h 178本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。项目概述项目名称及建设性质（一）项目名称关于成立生物制药销售公司（二）项目建设性质本项目属于新建项目项目承办单位（一）项目承办单位名称xx（集团）有限公司（二）项目联系人邱xx项目定位及建设理由动物细胞培养基按照配制原料的来源可分为纯天然的培养基和合成培养基。天然培养基仅由天然生成的生物液体组成，适用于多种不同的动物细胞培养。但由于天然培养

23、基的成分具有不确定及不稳定性，培养的可重复性差。天然培养基包括生物液体样品（例如血浆、血清等）、组织提取物等。合成培养基通过添加一些营养物质（有机物和无机物）、维生素、盐、血清蛋白、碳水化合物和辅因子等制备而成。动物培养基根据蛋白/多肽提取物等不确定成分的含量则可划分为含血清培养基、低血清培养基、无血清培养基、无蛋白培养基、化学成分确定培养基，其化学成分的确定性递增。充分发挥区位、区域、生态、深圳对口帮扶和全面合作等比较优势，加速提升壮大自我发展能力。优化对接省“12312”现代化交通体系，加快构建与“双区”“水陆空铁”一体化综合交通运输体系。按“企业主体、市场导向”原则，构建实体经济、科技创

24、新、现代金融、人力资源协同发展的现代产业体系。加快推进与“双区”的规则衔接、机制对接，加速释放市场要素、市场主体、经济环境等活力，持续优化营商环境。项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2741.68万元，其中：建设投资1665.74万元，占项目总投资的60.76%；建设期利息19.31万元，占项目总投资的0.70%；流动资金1056.63万元，占项目总投资的38.54%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1665.

25、74万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1161.98万元，工程建设其他费用462.60万元，预备费41.16万元。资金筹措方案本期项目总投资2741.68万元，其中申请银行长期贷款788.21万元，其余部分由企业自筹。项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：11300.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9170.32万元。3、净利润（NP）：1558.60万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.32年。2、财务内部收益率：41.88%。3、财务净现值：4565.95万元。项目建设进度规划本期项目建设期限

26、规划12个月。项目综合评价本项目符合国家产业发展政策和行业技术进步要求，符合市场要求，受到国家技术经济政策的保护和扶持，适应本地区及临近地区的相关产品日益发展的要求。项目的各项外部条件齐备，交通运输及水电供应均有充分保证，有优越的建设条件。，企业经济和社会效益较好，能实现技术进步，产业结构调整，提高经济效益的目的。项目建设所采用的技术装备先进，成熟可靠，可以确保最终产品的质量要求。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2741.681.1建设投资万元1665.741.1.1工程费用万元1161.981.1.2其他费用万元462.601.1.3预备费万元41.161.2建设期利息万元

27、19.311.3流动资金万元1056.632资金筹措万元2741.682.1自筹资金万元1953.472.2银行贷款万元788.213营业收入万元11300.00正常运营年份4总成本费用万元9170.325利润总额万元2078.136净利润万元1558.607所得税万元519.538增值税万元429.579税金及附加万元51.5510纳税总额万元1000.6511盈亏平衡点万元4224.42产值12回收期年4.3213内部收益率41.88%所得税后14财务净现值万元4565.95所得税后发展规划公司发展规划根据公司的发展规划，未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大

28、幅度的增长。随着业务和规模的快速发展，公司的管理水平将面临较大的考验，尤其在公司迅速扩大经营规模后，公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化，在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外，公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求，公司需进一步提高管理应对能力，才能保持持续发展，实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式，来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面，公司将根据资金、市场的具体情况，择时通过银行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案，进一步优化资本结构，筹集推动公司发展所需资金

29、。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养，同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制，确保公司发展规划和目标的实现。一方面，公司将继续加强员工培训，加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才；对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训，对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面，不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才，要加大引进力度，保持核心人才的竞争力。其三，逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制，充分调动员工的积极性、创造性，提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作，持续完善公司的法人治理结构

30、，建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制，充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度，强化各项决策的科学性和透明度，保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化，及时调整组织结构和促进公司的机制创新。保障措施(一)推进科技创新应用发挥科技创新及推广应用优势，建立产业创新试验区，对重点项目给予财政补助，提升自主创新能力，加速科技创新成果转化应用，带动产业快速发展。(二)加大政策支持加强部门间协调配合，在创意设计、品牌建设、产业转移、标准制修订、研发投入等方面予以积极支持。积极应对国际贸易摩擦。(三)优化投资环境优化服务机制

31、。完善产业发展的服务机制，优化政策引导、市场监管、质量监督服务职能，提高管理和服务水平。优化发展模式。根据规划产业布局，结合园区发展规划等相关规划的实施，积极引导产业关联项目或企业向重点园区聚集，集群发展。加快编制产业园区总体规划，优化投资布局，落实重点项目建设用地，促成产业发展高地、成本洼地。优化配套建设。落实产业园区和重点项目相关配套建设，利用多种合作模式，合作共建，推进项目落地。(四)强化招商引资实施全产业链招商，围绕重大项目，争取其上下游产业配套项目落户。营造符合国际惯例的投资环境。完善重大项目储备机制，推动公共服务平台和重大项目建设。拓宽投融资渠道，积极开展社会资本合作。(五)拓宽融

32、资渠道鼓励银行、担保机构拓宽产业企业的抵质押品范围，加强信贷和担保服务，开发适合产业企业的创新型金融产品。支持符合条件的产业企业通过多层次资本市场发行公司债券或上市融资。鼓励国内外风险投资、创业投资、股权投资、天使基金等机构投资产业企业。支持设立产业发展基金，引导社会资本投入产业领域。(六)强化规划指导围绕规划提出的目标和任务，加强规划与产业政策、标准规范的衔接，加强部门间信息沟通和工作协调，依据规划和产业政策等组织实施相关建设项目，推进重点工程落实。建立规划实施的动态评估机制，对规划的完成情况及落实过程中出现的新问题、新情况加强动态监督，必要时按程序对规划内容进行调整。行业和市场分析医药市场

33、行业市场分析1、全球医药市场按地区划分概况2020年全球医药市场规模为12,988亿美元，预计在2025年达到17,114亿美元，年复合增长率为5.7%。世界前两大医药市场是美国和中国，其中美国医药市场占据了40.4%的市场份额，中国2020年总收入为2,098亿美元，占据了16.2%的市场份额。除了领先的市场规模，美国和中国的医药市场相较于世界其他地区均显示出高速的增长率。在2020年收入前四位的医药市场中，中国医药市场在2020年到2025年的预计增长率排在第一位，高达9.6%。美国医药市场2020年到2025年的预计增速为5.2%。高速的增长率是由于两地医药需求的增长、创新药物不断获批上

34、市以及医药外包服务市场的快速发展。医药外包服务市场的发展与医药市场的发展相辅相成。医药外包服务市场的成长极大加速了医药公司的研发进度。同时，医药市场的高速发展提升了对医药外包服务市场的需求，帮助医药公司降低费用、控制风险、提高研发效率以及提升自身竞争力。2、医药市场按药物种类划分概况全球医药市场由化学药和生物药两部分组成。在过去的五年中生物药相比于化学药的增速更快，从2016年的2,202亿美元增长至2020年的2,979亿美元，年复合增长率为7.8%。在持续增长的市场需求、技术进步以及新产品的销售额增长的因素驱动下，生物药市场有望在2025年实现5,301亿美元，其间年复合增长率为12.2%

35、。中国医药市场由化学药、生物药和中药三部分组成。从市场份额来看，化学药的占比较高，生物药占比较低。从增长率角度来看，生物药的增速远高于化学药和中药，按照收入计算，2016年至2020年的年复合增长率达到17.1%。生物药市场预计于2025年达到8,116亿元人民币，2020年至2025年的年复合增长率预计为18.6%。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程

36、始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期

37、目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分

38、别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。行业发展面临的挑战细胞培养产品和服务行业是近年来的新兴行业，随着下游生物药市场规模的不断提升而蓬勃发展，产业地位越来越重要。我国细胞培养基行业发展方兴未艾，行业挑战主要体现在本土企业在行业内的知名度仍有待提高、市场认可度不足。细胞培养基行业发展百余年，长期由大型跨国公司垄断，使本土企业在推广自有产品时面临较高的品牌壁垒，限制了其销售规模的扩大与市场占有率的提高，对我国本土细胞培养基行业发展造成一定不利影响。生物药CDMO属于典型的重资产行业，建设符合GMP要求的生产设施对资本要求很高，往往前期需要较大资本和人才的投入。鉴于CDMO企业的产能

39、直接决定了企业的收入规模，后续也需要不断的资本投入才能维持持续的产能扩张，资金壁垒较高。同时，随着CDMO企业服务能力的逐步升级，对CDMO企业的研发投入和技术创新的要求也日益增加，研发能力和创新能力将在CDMO行业中扮演着日益重要的角色。除此之外，行业参与者的类型也会日趋复杂多样，也会给行业发展带来深刻变革。大型生物药企业在产能建设完成后，具备转型进入CDMO市场的可能性，随着上述企业陆续进入CDMO市场，将进一步加剧市场竞争，对于行业发展产生一定影响。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或

40、容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能

41、在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目

42、标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动订单处理、推销员培训、广告、售后服务等都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所

43、提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免

44、除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。行业发展面临的机遇1、生物药市场快速放量抗体类生物药是全球医药市场重要的组成部分，目前国内抗体类药物在临床的使用落后于同期发达国家。随着近年来的一系列改革政策的出台和深入执行，抗体药物在研发、生产和临床使用都得到了极大的改善；创新抗体药物不断上市以对接未被满足的临床需求；药物价格谈判进入医保极大改善病人的支付能力；本土科研的发展使得生物类似药不断加入市场竞争，进一步惠及更广大支付能力有限的病人群体。一系列因素将持续驱动抗

45、体药物市场快速发展，并增加上游生产中对培养基产品及CDMO服务的需求量。除了现有抗体药物市场持续增长带来的拉动效应，培养基在生物药生产中的应用范围也正在向细胞治疗、基因治疗等领域不断延伸，新型生物疗法正不断上市解决未被满足的临床需求，扩张的市场和扩大的应用领域将成为驱动中国培养基市场的又一个重要的增长引擎。2、政策环境利好国家通过国家自然科学基金与国家重点研发计划对科研经费的补贴扶植、鼓励高校科研活动的进行，促进科研整体发展与项目的数量增加。另外，随着国家大力鼓励创新药尤其是生物创新药的研发，生物医药产业蓬勃发展。2021年5月，上海发布关于促进本市生物医药产业高质量发展的若干意见，重点支持创

46、新药品、高端医疗器械、先进生物医药装备和材料、新型服务外包等四大产业发展。培养基是生命科学领域研究以及生物药生产环节中的重要原料之一，CDMO服务为外包服务，科研与产业需求的扩大助推了培养基和CDMO服务的需求增加，进一步推动了培养基和CDMO服务市场规模的扩大以及市场组成部分的多样化。3、无血清、化学成分确定的培养基逐渐成为主流培养基是生物药生产的关键原材料之一，无血清培养基，特别是化学成分确定培养基正在逐渐成为主流，但其在开发过程中有较大的技术难度，需要丰富的经验和技术积累以论证不同培养基成分对细胞株的作用，最终实现增加生物药表达量的目的。培养基开发技术的不断演进将对生物药产率的提升有积极

47、作用，将有效降低生物药开发成本，增加产品竞争力或可及性，进而驱动生物药产业整体发展。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能

48、指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和

49、各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求

50、具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。抗体药物市场概况分析单克隆抗体药物在中国的种类较少、覆盖率低。从2017年开始，符合国家医疗保险制度的单抗药物种类范围显著扩大，这将提高未来单抗处方的渗透率。同时，免疫治疗

51、产品的引入，例如Opdivo、Keytruda等PD-1抑制剂在中国的获批，将进一步促进中国单抗市场的扩大。2020年，中国单克隆抗体市场规模为411亿元人民币，预计到2025年，该市场将增长到1,945亿元人民币，2020年到2025年的年复合增长率为36.5%。1999年上市了中国的第一款单抗药物“抗人T细胞CD3鼠单抗”，此后多年时间里中国市场上获批的单抗数量一直维持在3款/年以内，且以进口单抗药物为主，直至2017年开展了审评审批改革，作为创新药物聚集板块的抗体药物迎来了爆发期，2018年上市了10款单抗，2019年上市了15款单抗，两年上市品种数量已经超过过去近20年之和。根据国家药

52、品监督管理局药品审评中心登记的临床试验统计，抗体类药物的临床登记数量亦呈现出快速增长的趋势。2020年，临床III期注册数量已达到127个。充足的临床在研管线保证了未来上市抗体药物的充足储备，预示着未来对生产物料（如培养基）的巨大需求。生物制药产业主要分为生物药研发阶段、生物药生产上游、生物药生产下游和生物制药服务等产业。其中，生物药生产上游主要包括细胞培养基、质粒、牛血清和生物反应器等。由于行业发展原因，国内目前在供应链上对外依赖程度较高，尤其是高端产品更是以进口为主。国内已有部分企业在单一产品领域崭露头角，预期未来几年将迎来上游各领域国产化的发展大潮。行业发展态势1、培养基市场增长迅速受惠

53、于下游药物市场的不断增长，处于上游的培养基市场也将不断扩大。中国抗体、疫苗、基因治疗与细胞治疗等仍处于早期阶段，未来有较大的增长潜力，培养基市场将快速增长。例如，国内单抗药物上市增长迅猛，在2018年至2020年超过了40款，远超于过去近20年之和。随着抗体药物的商业化，相关生产用培养基将持续放量，培养基市场份额将进一步扩大。2、培养基国产替代不断加速中国培养基市场目前仍然被赛默飞、丹纳赫、默克三大进口厂家占据着大部分的市场份额，但是近年来一批国产的培养基公司逐渐崛起，在疫苗生产市场和抗体药物生产市场中崭露头角，逐渐开启培养基国产化的进程。同时，国内厂商在培养基工艺技术开发和定制化服务方面已有

54、一定的技术积淀，在部分技术方面已具有较强的竞争力。国内厂商将在未来打破进口垄断格局的进程中扮演重要力量，逐渐成为国内培养基市场的重要参与者。同时，由于医保谈判及带量采购等举措的深入实施，生物药市场正在面临前所未有的价格压力，而生产成本的降低能有效缓解厂商的竞争压力。国产培养基厂商将通过灵活的定价策略与进口厂商开展竞争，推动进口替代的加速。3、定制化开发培养基需求增加生物药产品所使用的细胞株可以通过培养基调节来实现产率的优化。目前，仅根据细胞株类型来选用相应的培养基，在简化培养基产品类型的同时牺牲了生物药的产率。当下较为灵活的本土厂商正在采用定制化开发培养基的策略贴近客户需求，达到提高生物药产率

55、、降低生物药生产成本的目的。定制化培养基开发有望成为众多新兴药物的新选择。4、CDMO服务由发达国家转至发展中国家CDMO行业主要服务于跨国制药公司和新兴研发公司的创新药，在技术水平、管理能力、知识产权保护等方面具有较高的要求。随着中国、印度等新兴国家的CDMO企业的综合技术水平和综合管理体系不断提升、知识产权法律逐渐完善，中国和印度CDMO企业已经成为北美、欧洲和日本的CDMO企业的强有力竞争对手。5、国家政策支持CDMO行业发展2016年6月，国务院同意并印发药品上市许可持有人制度试点方案，采取药品上市许可与生产许可分离的管理模式。持有药品上市许可的企业可以自行生产，也可将产品委托给具备G

56、MP条件的生产商生产。这一制度模式下，避免了规模化的固定资产投资却同样能获得足够的药品生产规模。这项制度的实施将带动CDMO行业进一步快速发展。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应

57、当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的

58、营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。行业整体竞争格局1、中国培养基行业整体竞争格局近年来，生物药尤其是抗体以及疫苗产品的研发呈快速增长的态势，带动了生物制品行业的快速发展，进而带动了培养基市场需求的大幅提升。整体来看，我国培养基市场以三大进口厂商为主，占据了超过60%的市场份额，而在应用于抗体药物、蛋白药物、基因治疗及细胞治疗等领域的中高端培养基市场中，进口垄断的格局尤为明显。随着市场规模的不断扩大及国产厂商培养基产品技术的日臻完善，以及在医保带来药品价格下降以及进口产品供货有风险的环境下，

59、作为生物药生产上游耗材的细胞培养基市场的对进口依赖程度逐年下降，国产程度逐年升高。医保谈判的实施，部分被纳入目录的药品价格降幅明显。例如PD-1抗体被纳入医保后，价格大幅度下降，对生产成本也提出了考验。上游生产的控费是降低成本的重要方式，是包括细胞培养基在内的药企供应链国产化的动力之一；除此之外，进口产品的供货风险也是进口替代的主要原因之一。2019-2020年，进口产品受国外公司的产能及供货优先级影响较大。以赛默飞为例，其2019-2020年在中国的营收增速明显下降，从原本的约20%下降至2019年的9.9%及2020年的1.6%。在中国细胞培养基市场稳步上升的情况下，根据中国海关数据，在2

60、020年下半年至2021年上半年，细胞培养基的进口量增速下降，进口总量较2020年上半年甚至有些许回落。根据沙利文咨询研究，中国培养基市场中，国产培养基的市场份额从2016年的18.6%增长至2020年的22.8%，预计我国细胞培养基产品的进口依赖度预计将持续下降。2、中高端培养基产品国内市场竞争格局中高端细胞培养基产品主要包括了应用于重组蛋白（包括重组蛋白疫苗）/抗体药物、细胞及基因疗法的培养基等领域的无血清/化学成分确定的培养基产品，目前以蛋白及抗体药物培养基为主。根据沙利文咨询的研究，中国蛋白及抗体药物培养基市场于2019年达到人民币4.7亿的市场规模，受国内抗体药物研发及密集上市的驱动