熔喷木浆非织造布公司营销计划组织与控制方案

1、泓域/熔喷木浆非织造布公司营销计划组织与控制方案熔喷木浆非织造布公司营销计划组织与控制方案xxx有限公司目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113596007 一、 公司基本情况 PAGEREF _Toc113596007 h 2 HYPERLINK l _Toc113596008 二、 产业环境分析 PAGEREF _Toc113596008 h 4 HYPERLINK l _Toc113596009 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113596009 h 6 HYPERLINK l _Toc113596010 四、 以企业为中心的观念 PAGER

2、EF _Toc113596010 h 7 HYPERLINK l _Toc113596011 五、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念 PAGEREF _Toc113596011 h 10 HYPERLINK l _Toc113596012 六、 研究市场营销学的意义 PAGEREF _Toc113596012 h 11 HYPERLINK l _Toc113596013 七、 市场营销学的研究方法 PAGEREF _Toc113596013 h 16 HYPERLINK l _Toc113596014 八、 市场营销的含义 PAGEREF _Toc113596014 h 18 HYPER

3、LINK l _Toc113596015 九、 市场及其相关概念 PAGEREF _Toc113596015 h 23 HYPERLINK l _Toc113596016 十、 营销计划的制订 PAGEREF _Toc113596016 h 26 HYPERLINK l _Toc113596017 十一、 营销计划的实施 PAGEREF _Toc113596017 h 30 HYPERLINK l _Toc113596018 十二、 赢利控制 PAGEREF _Toc113596018 h 32 HYPERLINK l _Toc113596019 十三、 年度计划控制 PAGEREF _Toc

4、113596019 h 33 HYPERLINK l _Toc113596020 十四、 SWOT分析说明 PAGEREF _Toc113596020 h 35 HYPERLINK l _Toc113596021 十五、 组织机构管理 PAGEREF _Toc113596021 h 44 HYPERLINK l _Toc113596022 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc113596022 h 44公司基本情况（一）公司简介公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公司章程的有关规定，制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则，董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议

5、及会议记录等进行了规范。 公司在发展中始终坚持以创新为源动力，不断投入巨资引入先进研发设备，更新思想观念，依托优秀的人才、完善的信息、现代科技技术等优势，不断加大新产品的研发力度，以实现公司的永续经营和品牌发展。（二）核心人员介绍1、史xx，中国国籍，无永久境外居留权，1959年出生，大专学历，高级工程师职称。2003年2月至2004年7月在xxx股份有限公司兼任技术顾问；2004年8月至2011年3月任xxx有限责任公司总工程师。2018年3月至今任公司董事、副总经理、总工程师。2、徐xx，中国国籍，无永久境外居留权，1970年出生，硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2

6、018年8月至今任公司独立董事。3、肖xx，中国国籍，无永久境外居留权，1971年出生，本科学历，中级会计师职称。2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司财务经理。2017年3月至今任公司董事、副总经理、财务总监。4、马xx，中国国籍，1977年出生，本科学历。2018年9月至今历任公司办公室主任，2017年8月至今任公司监事。5、贺xx，中国国籍，无永久境外居留权，1958年出生，本科学历，高级经济师职称。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事长；2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事长；2016

7、年11月至今任xxx有限公司董事、经理；2019年3月至今任公司董事。产业环境分析把发展基点放在创新上，以科技创新为核心，以培育激励人才为支撑，强化原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，优化创新创业生态。（一）推进创新引领工程强化企业创新主体地位。构建以企业为主体、市场为导向、产学研结合的技术创新体系。鼓励企业开展基础性前沿创新研究，重视颠覆性技术创新，形成一批有国际竞争力的创新型领军企业，实施科技型中小企业培育工程。构建产业技术创新联盟，发展面向市场的新型研发机构，推动跨领域跨行业协同创新，构筑分工协作、优势互补的产业创新链和创新企业群落。吸收更多企业参与规划、计划、指南、政策、标准制定，

8、支持企业承担或参与国家重大专项和重大科技攻关。推动战略前沿领域创新突破。重点突破新一代信息通信、新能源、新材料、航空航天、生物医药、智能制造和节能环保等领域核心共性关键技术，构建贯通基础研究、重大共性关键技术到应用示范的纵向创新链和横向协作产业链。围绕城镇化、环境治理、人口健康、公共服务等领域瓶颈制约，率先提出系统性技术解决方案。建设重大创新平台。深化与央企、大院大所、重点高校战略合作，集中支持一批有特色、高水平大学和科研院所组建跨学科、综合交叉的科研团队，支持企业与高校、科研院所共建技术创新中心、重点实验室、工程（技术）研究中心。（二）营造良好创新生态构建创新成果转化机制。扩大高校和科研院所

9、自主权，实行中长期目标导向和突出研究质量、原创价值、实际贡献的考核评价机制，赋予创新领军人才更大财务支配权、技术路线决策权。完善科技成果转化制度，落实创新成果处置权、使用权和收益权，健全科技成果转化收益分享机制，提高科研成果转化收益分享比例，支持科研人员兼职和离岗转化科技成果。建立市、区（市）全覆盖、多层次技术（产权）交易市场架构，形成政府、行业、机构、技术经纪人“四位一体”的技术市场服务体系，推进国家海洋技术转移中心建设。鼓励有实力的企业、产业联盟、工程中心面向市场开展中试和技术熟化等集成服务，促进科技成果资本化、产业化。创新科技金融服务。更多采用政策性融资担保、风险补偿、后补偿等方式，建立

10、跨部门的财政科技项目统筹决策和联动管理制度。建立财政科技投入与社会资金搭配机制，构建从实验研究、中试到生产的全过程科技融资模式。大力发展天使投资和创业投资，组建青岛高创等科技金融机构，依托众筹平台等资本渠道支持创新全过程。建设综合性科技金融服务平台，实现科技资源与信贷资源常态化、交互式对接。加快国有平台公司向“科技+金融+物业”转型。鼓励金融服务机构开发股权融资、知识产权质押、融资租赁等特色金融产品。必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业，公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度，产品销售形势良好，产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。

11、随着业务发展，公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段，不断挖掘产能潜力，但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设，公司将有效克服产能不足对公司发展的制约，为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级，公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动，不断研发新产品，提升产品精密化程度，将产品质量水平提升到同类产品的领先水准，提高生产的灵活性和适应性，契合关键零部件国产化的需求，才能在与国外企业的竞争中获得优势，保持公司在领域的国内领先地位。以企业为中心的观念以企业为中心的

12、市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致

13、企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少

14、让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“

15、我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者

16、真正需要的基础上的。以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施

17、的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观

18、念的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是

19、企业成功经营的关键。研究市场营销学的意义（一）迎接新经济时代的营销挑战我们正在面对新经济时代的严峻挑战。现代科技的飞速发展，从根本上改变着人们的生活方式和社会生产方式，带来比以往更为复杂和快速变化的社会经济环境，以及更为剧烈的全球竞争。无论在国家（地区）综合国力的发展层面，还是在微观企业经营与发展层面，新经济时代的挑战都是崭新的、全面的。经济全球化、高技术特别是信息科技产业的崛起、金融危机和全球企业并购之风的兴起，预示着未来的营销从观念、规划到方式都将发生深刻变化。一些学者将这些变化方向归纳为“学习”型营销。善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大的赢家。新的环境要求经营者洞察消费者的知识及其

20、学习过程，并在消费者的学习过程中发挥作用。因此，经营者不仅要向消费者学习，建立学习型组织，而且要对消费者“半教半学”。这种新的营销观念认为，营销活动的规则正在伴随消费者的不断的“学习”过程而演变，这种演变在一定程度上取决于营销者教给消费者的学习内容。可见，学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必需。（二）促进经济成长宏观经济的稳定、健康和持续发展，已经成为各国（地区）关心的话题。一个国家或地区的经济成长决定于多方要素。其中，市场营销占据重要地位。第二次世界大战后许多国家的经济成长经验表明，市场营销观念的转变和贯彻是经济成长的一个重要原因。彼得德鲁克在分析西

21、方国家的营销问题时指出：将营销作为企业的中心功能，“这种观念上的改变是欧洲在1950年以后快速复原的主要原因之一50年代以后，日本经济上的成功，主要归功于其接受营销为企业首要功能的观念”。而自1900年以来，美国经济革命主要是营销革命，这种营销革命对经济的影响不亚于20世纪任何技术上的革命。回顾我国改革开放30多年来的经济成长过程，我们不难看到市场营销对经济发展的重要作用。可以预言，随着我国社会主义市场经济体制的不断完善，这种作用还将进一步加强。第一，市场营销在促进经济总量增长方面发挥着重要作用。在社会主义市场经济条件下，经济总量的增长取决于能满足人们日益增长的物质文化需要的社会有效供给，以及

22、能为市场接受的价值生产的总增长。市场营销以满足消费者需求为中心，强调不断开拓新的市场，为生产者、经营者提供不断向新的价值生产领域拓展和产品价值实现的手段，从而有效地促进经济成长。第二，市场营销通过营销战略与策略的创新，指导新产品开发经营，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力，充分发挥科技作为第一生产力在经济成长中的作用。第三，市场营销的发展，在扩大内需和进军国际市场，以及吸引外资，解决经济成长中的供求矛盾和资金、技术等方面，开拓了更大的市场空间。第四，市场营销为第三产业的发展开辟道路。专业性市场营销调研、咨询机构的发展，企业营销机构的充实，市场营销支持系统的发展，提供了大量的就业机会，并直

23、接、间接地创造价值，促进第三产业的成长和发展。第五，市场营销强调经营与环境的系统协调，倡导保护环境，绿色营销，对经济的可持续发展起重要作用。在上述方面，市场营销已经和正在作出自己的贡献。面对新的情况和问题，进一步研究市场营销学，对促进我国经济的健康成长，具有重要作用。（三）促进企业成长企业是现代经济的细胞，企业的效益和成长更是国民经济发展的基础。市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决企业成长与发展中的基本问题上。价值交换（实现）是企业生存和发展的基础，作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确

24、的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销近视风险，不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业以满足需求为中心，形成自己的经营特色，以保证处于不败之地。市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略和营销组合策略决策和系统实施来达到其成长目标。市场营销学也为企业成

25、长提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。总之，研究市场营销学，我们才能在一些最重要的方面完成企业最基本的功能，促进企业的健康、持续成长。结合我国当前实际，许多国有企业、民营企业在经过一段时间发展后，陷入成长困境，固然有这样那样的原因，但其营销管理特别是其营销战略管理薄弱是共同原因。另外，在营造有影响力的跨国公司时，研究和运用市场营销学、国际市场营销学也是必不可少的。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。

26、这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，

27、工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提

28、高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对

29、营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人

30、和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获

31、取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环

32、境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求

33、往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地

34、点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买

35、汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交

36、易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞

37、争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。市场及其相关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此，我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商场、批发市场等，这是一个从时间和空间来理解

38、市场的概念。我国古代有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载（易，系辞下），就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是“买卖双方就某一特定产品和品类（如房地产市场和粮食市场）进行交易的集合。”市场是人类社会分工和商品生产的产物。马克思指出：生产劳动的分工，使它们各自的产品互相变成商品，互相成为等价物，使它们互相成为市场。列宁也指出：哪里有社会分工，哪里有商品生产，哪里就会有市场，社会分工和商品生产发展到什么程度，市场就发展到什么程度

39、。可以说，市场是为完成商品形态变化，在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普科特勒站在生产者角度指出：“有关市场的传统观念认为，市场，是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。”“营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看成行业，而把买方看作市场。”可见，人们可以从不同角度界定市场。我们认为：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。首先，市

40、场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。其次，现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括：（1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；（2）存在生产者（供给者）另一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务；（3）有促成交换双方达成交易的各种条件，如诚信、法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。最后，市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。站在营销者角度，人们常常把卖方称为

41、行业，而将买方称为市场。这里，买卖双方由四个环节相连：卖方将商品（服务）投放市场，并与市场沟通；买方把金钱和信息（消费者的态度与销售数据）传递回行业。在现实经济中，由于有多种劳动分工，特定商品生产者之间又存在着各类交换活动，使市场形成了相互连接的复杂体系。其中，制造商从资源市场（由原材料、劳动力、资金等市场组成）购买资源，转变为商品和服务后卖给中间商，中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱，再换取所需的产品或服务。政府是另一种市场，它为公众需要提供服务，对各市场征税，同时也从资源市场、制造商市场和中间商市场采购商品和服务。营销计划的制订一份完整的营销计划，大致包括六大方面的内容。制订营

42、销计划就是对这些内容进行分析、思考，并做出选择和决定的过程。（一）提要或概述用于简短地介绍营销项目、活动的主要目标以及相关建议，也是整个营销计划的主旨所在。通常，营销计划需要提交上级主管和相关部门审阅。他们不一定阅读全文，但可以通过提要，快速了解、掌握计划的思路和主要内容；如需推敲，还可查阅计划书中有关部分。所以在提要后面，应附列目录。还可在提要的相关介绍里，括号注明其在正文中的相应页码。（二）现状与分析1、项目背景说明企业以及营销环境的趋势、特点，介绍相关品牌、产品和服务等及其营销的现状，所在行业、市场的有关数据和资料。重点是由此厘清“我们现在怎样，正在哪里，将要面对什么”等基本情况。2、优

43、势、劣势和机会、威胁将项目背景所描述的情况，归纳和区分为企业内部因素和外部环境因素等两大方面，进行SWOT分析。从内部条件方面，要区别哪些是企业或项目的优势所在，哪些是劣势所在；从外部环境方面，要分析企业、项目可能面临的机会和威胁。优势是内部因素中可用于开发机会、应对威胁的强项，劣势则是需要完善的不足或“短板”；机会和威胁是来自外部环境及其变化的，可能影响到企业未来的有利的或不利的因素。对所有的机会和威胁，企业要把握好轻重缓急，分别加以关注。3、问题与战略方向结合机会与威胁、优势与劣势分析的结果，找出需要解决的问题，明确营销努力的战略方向。由此发现营销计划中必须强调、突出的重点领域，帮助形成有

44、关营销战略和基本思路。（三）决定目标一个企业、一项战略业务或一个营销项目，可能同时追求多个目标，一个目标通常也可分解为若干次一级的目标。因此要明确目标之间的层次关系、因果关系和主次关系，尤其是具体目标之间的一致性，防止出现互为消长的现象。目标也不能只是概念化、口号化，需要尽可能做到量化。加上数量、时间等量化指标，更利于计划的执行和控制。（四）选择营销战略战略说明的是实现目标的路径和构想。经上级主管批准同意，营销战略将成为有关部门、环节安排工作，包括采购、制造、资金使用和人力资源以及营销管理的参考和依据。选择营销战略，主要是考虑和解决以下核心问题：1、目标市场企业或品牌、产品准备进入的细分市场。

45、不同的细分市场，顾客偏好、对营销刺激的反应和盈利潜力等各有特点；企业在能够或愿意满足其需求的程度方面，也会有不同的想法和思路。要结合机会分析和市场细分等，精心选择目标市场，慎重分配资源和营销力量。2、定位重点明确企业提供的利益和创造的顾客价值，与竞争者尤其是对手相比有何不同，向目标市场展示自己更值得信任和购买。定位的实质是差异化，这是吸引现有的或潜在顾客的基础，要通过相应的营销组合加以创造和体现。成功的定位应当能够突出企业自身优势，与对手有明显的、可感知到的差异，得到目标市场、顾客喜欢和信任，并且是“说到做到”和长期坚持的稳定的特色。3、营销组合对于选定的目标市场和细分市场，要依据其特性和定位

46、的要求，全盘考虑并运用产品、价格、分销（渠道）和促销等手段。通常会有多种“整合”方案可供选择，企业要辨明主次，从中选优。（五）制订执行方案营销战略的“落地”要靠具体的执行方案。要善于将营销战略转换为一整套的可操作思路、步骤和要求，并结合日程安排等，考虑每个行动项目和相关人员职责。一些内容可用图表等形式表达，使所有的任务、环节一目了然，以方便理解、执行和控制。考虑执行方案，通常可从何人（或团队）负责（Who），每项工作起始和完成的时间，（When），实施的地点或场合（Where），具体的任务（What）与预期的效果（Why），工作内容和方式（How）以及资源配置和经费使用（HowMuch）等七个

47、方面，系统思考，反复斟酌，明确有关的操作细节。在执行方案中，还要注意说明所需费用数额、用途和理由等。不仅要列出所有各项的成本，还要预测销量和收益，进行盈亏平衡分析。（六）控制营销计划的最后部分，要说明营销过程如何控制，包括怎样检查计划落实、方案执行情况，以便在实施中把握进展情况。控制部分一般还应包括应急预案，列举可能遇到的突发事件或其他不利情况，发生的概率和危害的大小，危机防范、应对及善后的步骤与措施，未雨绸缪，防患于未然。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把

48、任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能

49、更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛

50、盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。赢利控制赢利控制用于确认各个产品、销售区域（地区）、顾客群和渠道等的实际盈利能力和利润贡献。赢利能力大小，对营销组合决策有重要、直接的影响。（1）分析赢利能力。通过对财务报表和数据处理，把所获利润分摊到诸如

51、产品、地区、顾客和渠道等上面，衡量每个因素对企业最终赢利的贡献大小、赢利水平。（2）选择调整措施。通过赢利能力分析，要找出妨碍赢利的因素，排除或者削弱这些，不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多，必须全面考虑，做出定夺。为了评估和控制营销效果，有的企业专门设置“营销控制员”岗位。他们一般在财务管理和营销方面受过良好的专业训练，能承担复杂的财务分析以及营销预算的制订工作。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：

52、1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有

53、率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市

54、场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不

55、可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。SWOT分析说明（一）优势分析（S）1、公司具有技术研发优势，创新能力突出公司在研发方面投入较高，持续进行研究开发与技术成果转化，形成企业核心的自主知识产权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外，公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。2、公司拥有技术研发、产品应用与市场开拓并进的核心团队公司的核心团队由多名具备行业多年研发、经营管理与市场经验的资深人士组成，

56、与公司利益捆绑一致。公司稳定的核心团队促使公司形成了高效务实、团结协作的企业文化和稳定的干部队伍，为公司保持持续技术创新和不断扩张提供了必要的人力资源保障。3、公司具有优质的行业头部客户群体公司凭借出色的技术创新、产品质量和服务，树立了良好的品牌形象，获得了较高的客户认可度。公司通过与优质客户保持稳定的合作关系，对于行业的核心需求、产品变化趋势、最新技术要求的理解更为深刻，有利于研发生产更符合市场需求产品，提高公司的核心竞争力。4、公司在行业中占据较为有利的竞争地位公司经过多年深耕，已在技术、品牌、运营效率等多方面形成竞争优势；同时随着行业的深度整合，行业集中度提升，下游客户为保障其自身原材料

57、供应的安全与稳定，在现有竞争格局下对于公司产品的需求亦不断提升。公司较为有利的竞争地位是长期可持续发展的有力支撑。（二）劣势分析（W）1、资本实力不足公司发展主要依赖于自有资金和银行贷款，公司产能建设、研发投入及日常营运资金需求较大，目前的信贷模式难以满足公司的资金需求，制约公司发展。尤其面对国外主要竞争对手的资本实力，以及智能制造产业升级需求，公司需要拓宽融资渠道，进一步提高技术水平、优化产品结构，增强自身的竞争力。2、产能瓶颈制约公司产品核心技术国内领先，产品质量获得客户高度认可，但未来随着业务规模扩大、产品质量和性能不断提升，订单逐年增加，公司现有产能已不能满足日益增长的市场需求。面对未

58、来逐年上升的产品需求量，产能成为制约公司快速发展的重要因素，可能会削弱公司未来在国内外市场的核心竞争力。（三）机会分析（O）1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来，我国为推进产业结构转型升级，先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发，促进行业加快结构调整和转型升级，有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发，公司已经建立了丰富完整的产品生产线，配备了行业先进的染整设备，形成了门类齐全、品种丰富的工艺，可

59、为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式，建立了一支团结进取的核心管理团队，形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解，能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整，为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础，根据公司发展战略的要求，通过对研发测试环境的提升改造，形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心，项目各项建设条件已落实，工程技术方案切实可行，本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力，具备实施的可行性。（四）威胁分析（T）1、技术风险（1

60、）技术更新的风险行业属于高新技术产业，对行业新进入者存在着较高的技术壁垒。公司需要自行研制工艺以保证产成品的稳定性。作为新兴行业，其生产技术和产品性能处于快速革新中，随着技术的不断更新换代，如果公司在技术革新和研发成果应用等方面不能与时俱进，将可能被其他具有新产品、新技术的公司赶超，从而影响公司发展前景。（2）人才流失的风险行业属于技术密集型行业，其技术含量较高，产品技术水平和质量控制对企业的发展十分重要。优秀的人才是公司生存和发展的基础，随着行业竞争格局的变化，国内外同行业企业的人才竞争日趋激烈。若公司未来不能在薪酬待遇、晋升体系、工作环境等方面持续提供有效的激励机制，可能会缺乏对人才的吸引