版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领
文档简介
1、泓域咨询/半导体设备零部件研发产业园项目可研报告报告说明半导体零部件是半导体设备的重要组成,核心零部件作为半导体设备的主要组成部分,与半导体材料、EDA软件共同支撑着半导体产业链中设计、制造、封测等环节,从而支撑全球经济数字化进程。半导体核心零部件与半导体原材料一样,尽管市场规模不大,却决定了半导体设备的核心构成、主要成本、优质性能等。目前分类标准主要有以下两种。按照集成电路设备腔体流程划分,可分为五大类:电源和射频控制类、气体输送类、真空控制类、温度控制类、传送装置类。根据谨慎财务估算,项目总投资766.95万元,其中:建设投资549.99万元,占项目总投资的71.71%;建设期利息14.6
2、8万元,占项目总投资的1.91%;流动资金202.28万元,占项目总投资的26.37%。项目正常运营每年营业收入2500.00万元,综合总成本费用2058.65万元,净利润322.94万元,财务内部收益率31.87%,财务净现值708.17万元,全部投资回收期5.20年。本期项目具有较强的财务盈利能力,其财务净现值良好,投资回收期合理。项目技术上可行、经济上合理,投资方向正确,资本结构合理,技术方案设计优良。项目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息,并依托行业分析模型而进行的模板化设计,其数据参数符合行业基本情况。本报
3、告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc114138779 第一章 项目概述 PAGEREF _Toc114138779 h 7 HYPERLINK l _Toc114138780 一、 项目名称及项目单位 PAGEREF _Toc114138780 h 7 HYPERLINK l _Toc114138781 二、 项目建设地点 PAGEREF _Toc114138781 h 7 HYPERLINK l _Toc114138782 三、 建设背景 PAGEREF _Toc114138782 h 7 HYPERLINK l _
4、Toc114138783 四、 项目建设进度 PAGEREF _Toc114138783 h 7 HYPERLINK l _Toc114138784 五、 建设投资估算 PAGEREF _Toc114138784 h 8 HYPERLINK l _Toc114138785 六、 项目主要技术经济指标 PAGEREF _Toc114138785 h 8 HYPERLINK l _Toc114138786 主要经济指标一览表 PAGEREF _Toc114138786 h 9 HYPERLINK l _Toc114138787 七、 主要结论及建议 PAGEREF _Toc114138787 h
5、10 HYPERLINK l _Toc114138788 第二章 发展规划分析 PAGEREF _Toc114138788 h 11 HYPERLINK l _Toc114138789 一、 公司发展规划 PAGEREF _Toc114138789 h 11 HYPERLINK l _Toc114138790 二、 保障措施 PAGEREF _Toc114138790 h 12 HYPERLINK l _Toc114138791 第三章 市场营销分析 PAGEREF _Toc114138791 h 15 HYPERLINK l _Toc114138792 一、 行业发展概况 PAGEREF _
6、Toc114138792 h 15 HYPERLINK l _Toc114138793 二、 目标市场战略 PAGEREF _Toc114138793 h 15 HYPERLINK l _Toc114138794 三、 行业壁垒 PAGEREF _Toc114138794 h 22 HYPERLINK l _Toc114138795 四、 关系营销的流程系统 PAGEREF _Toc114138795 h 23 HYPERLINK l _Toc114138796 五、 行业发展现状 PAGEREF _Toc114138796 h 25 HYPERLINK l _Toc114138797 六、
7、市场需求测量 PAGEREF _Toc114138797 h 25 HYPERLINK l _Toc114138798 七、 半导体设备零部件竞争格局 PAGEREF _Toc114138798 h 28 HYPERLINK l _Toc114138799 八、 半导体设备零部件市场规模 PAGEREF _Toc114138799 h 29 HYPERLINK l _Toc114138800 九、 客户分类与客户分类管理 PAGEREF _Toc114138800 h 30 HYPERLINK l _Toc114138801 十、 行业发展趋势 PAGEREF _Toc114138801 h
8、33 HYPERLINK l _Toc114138802 十一、 市场定位战略 PAGEREF _Toc114138802 h 34 HYPERLINK l _Toc114138803 十二、 年度计划控制 PAGEREF _Toc114138803 h 39 HYPERLINK l _Toc114138804 十三、 客户发展计划与客户发现途径 PAGEREF _Toc114138804 h 41 HYPERLINK l _Toc114138805 第四章 运营模式 PAGEREF _Toc114138805 h 44 HYPERLINK l _Toc114138806 一、 公司经营宗旨
9、PAGEREF _Toc114138806 h 44 HYPERLINK l _Toc114138807 二、 公司的目标、主要职责 PAGEREF _Toc114138807 h 44 HYPERLINK l _Toc114138808 三、 各部门职责及权限 PAGEREF _Toc114138808 h 45 HYPERLINK l _Toc114138809 四、 财务会计制度 PAGEREF _Toc114138809 h 49 HYPERLINK l _Toc114138810 第五章 人力资源管理 PAGEREF _Toc114138810 h 52 HYPERLINK l _T
10、oc114138811 一、 员工福利管理 PAGEREF _Toc114138811 h 52 HYPERLINK l _Toc114138812 二、 审核人工成本预算的方法 PAGEREF _Toc114138812 h 53 HYPERLINK l _Toc114138813 三、 组织结构设计后的实施原则 PAGEREF _Toc114138813 h 56 HYPERLINK l _Toc114138814 四、 技能与能力薪酬体系设计 PAGEREF _Toc114138814 h 58 HYPERLINK l _Toc114138815 五、 岗位薪酬体系设计 PAGEREF
11、_Toc114138815 h 60 HYPERLINK l _Toc114138816 六、 工作岗位分析 PAGEREF _Toc114138816 h 65 HYPERLINK l _Toc114138817 七、 员工福利计划 PAGEREF _Toc114138817 h 68 HYPERLINK l _Toc114138818 第六章 公司治理方案 PAGEREF _Toc114138818 h 72 HYPERLINK l _Toc114138819 一、 公司治理的影响因子 PAGEREF _Toc114138819 h 72 HYPERLINK l _Toc114138820
12、 二、 董事会及其权限 PAGEREF _Toc114138820 h 77 HYPERLINK l _Toc114138821 三、 激励机制 PAGEREF _Toc114138821 h 81 HYPERLINK l _Toc114138822 四、 公司治理的主体 PAGEREF _Toc114138822 h 87 HYPERLINK l _Toc114138823 五、 资本结构与公司治理结构 PAGEREF _Toc114138823 h 89 HYPERLINK l _Toc114138824 六、 股权结构与公司治理结构 PAGEREF _Toc114138824 h 93
13、HYPERLINK l _Toc114138825 七、 信息披露机制 PAGEREF _Toc114138825 h 97 HYPERLINK l _Toc114138826 八、 企业风险管理 PAGEREF _Toc114138826 h 103 HYPERLINK l _Toc114138827 第七章 企业文化 PAGEREF _Toc114138827 h 113 HYPERLINK l _Toc114138828 一、 企业文化的分类与模式 PAGEREF _Toc114138828 h 113 HYPERLINK l _Toc114138829 二、 企业文化的整合 PAGER
14、EF _Toc114138829 h 123 HYPERLINK l _Toc114138830 三、 企业文化的研究与探索 PAGEREF _Toc114138830 h 128 HYPERLINK l _Toc114138831 四、 技术创新与自主品牌 PAGEREF _Toc114138831 h 146 HYPERLINK l _Toc114138832 五、 品牌文化的基本内容 PAGEREF _Toc114138832 h 148 HYPERLINK l _Toc114138833 六、 企业文化是企业生命的基因 PAGEREF _Toc114138833 h 166 HYPER
15、LINK l _Toc114138834 七、 企业文化管理的基本功能与基本价值 PAGEREF _Toc114138834 h 169 HYPERLINK l _Toc114138835 第八章 项目经济效益评价 PAGEREF _Toc114138835 h 179 HYPERLINK l _Toc114138836 一、 经济评价财务测算 PAGEREF _Toc114138836 h 179 HYPERLINK l _Toc114138837 营业收入、税金及附加和增值税估算表 PAGEREF _Toc114138837 h 179 HYPERLINK l _Toc114138838
16、综合总成本费用估算表 PAGEREF _Toc114138838 h 180 HYPERLINK l _Toc114138839 利润及利润分配表 PAGEREF _Toc114138839 h 182 HYPERLINK l _Toc114138840 二、 项目盈利能力分析 PAGEREF _Toc114138840 h 183 HYPERLINK l _Toc114138841 项目投资现金流量表 PAGEREF _Toc114138841 h 184 HYPERLINK l _Toc114138842 三、 财务生存能力分析 PAGEREF _Toc114138842 h 185 HY
17、PERLINK l _Toc114138843 四、 偿债能力分析 PAGEREF _Toc114138843 h 186 HYPERLINK l _Toc114138844 借款还本付息计划表 PAGEREF _Toc114138844 h 187 HYPERLINK l _Toc114138845 五、 经济评价结论 PAGEREF _Toc114138845 h 188 HYPERLINK l _Toc114138846 第九章 投资估算 PAGEREF _Toc114138846 h 189 HYPERLINK l _Toc114138847 一、 建设投资估算 PAGEREF _To
18、c114138847 h 189 HYPERLINK l _Toc114138848 建设投资估算表 PAGEREF _Toc114138848 h 190 HYPERLINK l _Toc114138849 二、 建设期利息 PAGEREF _Toc114138849 h 190 HYPERLINK l _Toc114138850 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc114138850 h 191 HYPERLINK l _Toc114138851 三、 流动资金 PAGEREF _Toc114138851 h 192 HYPERLINK l _Toc114138852 流动资金估算表
19、 PAGEREF _Toc114138852 h 192 HYPERLINK l _Toc114138853 四、 项目总投资 PAGEREF _Toc114138853 h 193 HYPERLINK l _Toc114138854 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc114138854 h 193 HYPERLINK l _Toc114138855 五、 资金筹措与投资计划 PAGEREF _Toc114138855 h 194 HYPERLINK l _Toc114138856 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc114138856 h 194 HYPERLIN
20、K l _Toc114138857 第十章 财务管理方案 PAGEREF _Toc114138857 h 196 HYPERLINK l _Toc114138858 一、 流动资金的概念 PAGEREF _Toc114138858 h 196 HYPERLINK l _Toc114138859 二、 分析与考核 PAGEREF _Toc114138859 h 197 HYPERLINK l _Toc114138860 三、 决策与控制 PAGEREF _Toc114138860 h 197 HYPERLINK l _Toc114138861 四、 短期融资的概念和特征 PAGEREF _Toc
21、114138861 h 198 HYPERLINK l _Toc114138862 五、 现金的日常管理 PAGEREF _Toc114138862 h 200 HYPERLINK l _Toc114138863 六、 资本结构 PAGEREF _Toc114138863 h 205 HYPERLINK l _Toc114138864 七、 财务可行性评价指标的类型 PAGEREF _Toc114138864 h 211 HYPERLINK l _Toc114138865 第十一章 项目总结分析 PAGEREF _Toc114138865 h 213项目概述项目名称及项目单位项目名称:半导体设
22、备零部件研发产业园项目项目单位:xxx有限公司项目建设地点本期项目选址位于xxx(以最终选址方案为准),区域地理位置优越,设施条件完备。建设背景半导体零部件产业通常具有技术密集的特点,占半导体设备总价值量的50%左右,半导体设备零部件是半导体设备厂商最主要的营业成本来源,在半导体设备厂商营业成本中约占90%。根据Semi的数据,2021年全球半导体设备市场规模为1030亿美元,2022年市场规模将达到1140亿美元,可以预测2022年半导体设备零部件的全球市场规模将在500亿美元以上。Semi数据显示,2020年中国大陆半导体设备销售额为187.2亿美元,占全球总销售额26.3%,因此预期20
23、22年中国大陆半导体设备零部件市场规模约为150亿美元。项目建设进度结合该项目的实际工作情况,xxx有限公司将项目的建设周期确定为24个月。建设投资估算(一)项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资766.95万元,其中:建设投资549.99万元,占项目总投资的71.71%;建设期利息14.68万元,占项目总投资的1.91%;流动资金202.28万元,占项目总投资的26.37%。(二)建设投资构成本期项目建设投资549.99万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用401.95万元,工程建设其他费用135.57万元,预备
24、费12.47万元。项目主要技术经济指标(一)财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入2500.00万元,综合总成本费用2058.65万元,纳税总额208.18万元,净利润322.94万元,财务内部收益率31.87%,财务净现值708.17万元,全部投资回收期5.20年。(二)主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元766.951.1建设投资万元549.991.1.1工程费用万元401.951.1.2其他费用万元135.571.1.3预备费万元12.471.2建设期利息万元14.681.3流动资金万元202.282资金筹措万元766.952.1自筹资金万
25、元467.262.2银行贷款万元299.693营业收入万元2500.00正常运营年份4总成本费用万元2058.655利润总额万元430.586净利润万元322.947所得税万元107.648增值税万元89.779税金及附加万元10.7710纳税总额万元208.1811盈亏平衡点万元872.58产值12回收期年5.2013内部收益率31.87%所得税后14财务净现值万元708.17所得税后主要结论及建议该项目工艺技术方案先进合理,原材料国内市场供应充足,生产规模适宜,产品质量可靠,产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效益显著,抗风险能力强,盈利能力强。综上所述,本项目是可行的。发展规
26、划分析公司发展规划根据公司的发展规划,未来几年内公司的资产规模、业务规模、人员规模、资金运用规模都将有较大幅度的增长。随着业务和规模的快速发展,公司的管理水平将面临较大的考验,尤其在公司迅速扩大经营规模后,公司的组织结构和管理体系将进一步复杂化,在战略规划、组织设计、资源配置、营销策略、资金管理和内部控制等问题上都将面对新的挑战。另外,公司未来的迅速扩张将对高级管理人才、营销人才、服务人才的引进和培养提出更高要求,公司需进一步提高管理应对能力,才能保持持续发展,实现业务发展目标。公司将采取多元化的融资方式,来满足各项发展规划的资金需求。在未来融资方面,公司将根据资金、市场的具体情况,择时通过银
27、行贷款、配股、增发和发行可转换债券等方式合理安排制定融资方案,进一步优化资本结构,筹集推动公司发展所需资金。公司将加快对各方面优秀人才的引进和培养,同时加大对人才的资金投入并建立有效的激励机制,确保公司发展规划和目标的实现。一方面,公司将继续加强员工培训,加快培育一批素质高、业务强的营销人才、服务人才、管理人才;对营销人员进行沟通与营销技巧方面的培训,对管理人员进行现代企业管理方法的教育。另一方面,不断引进外部人才。对于行业管理经验杰出的高端人才,要加大引进力度,保持核心人才的竞争力。其三,逐步建立、完善包括直接物质奖励、职业生涯规划、长期股权激励等多层次的激励机制,充分调动员工的积极性、创造
28、性,提升员工对企业的忠诚度。公司将严格按照公司法等法律法规对公司的要求规范运作,持续完善公司的法人治理结构,建立适应现代企业制度要求的决策和用人机制,充分发挥董事会在重大决策、选择经理人员等方面的作用。公司将进一步完善内部决策程序和内部控制制度,强化各项决策的科学性和透明度,保证财务运作合理、合法、有效。公司将根据客观条件和自身业务的变化,及时调整组织结构和促进公司的机制创新。保障措施(一)培育品牌企业,提高产业竞争力有意识地培育、开发新产品,创立名牌产品,提高产业的核心竞争力。加快拥有名牌产品的大企业集团的股份制改造步伐,通过企业组织形式的创新,导入国内外名牌,并为自主品牌创立和发展创造崭新
29、的平台。对有发展前景的重点企业,应借助各类新闻媒体、大型产业产品专卖市场等,着力提高品牌的社会和商业效应,扩大名牌产品的市场占有率和知名度,提升为名牌优势。(二)加快人才培养和人才引进重视人力资源开发,加大经营管理人才、专业技术人才、高技能人才的引进、培养和使用力度,建立科学高效的用人机制和竞争激励机制,加强队伍建设,提升行业整体创造力与竞争力。鼓励有条件的企业、科研单位和大专院校设立人才培养专项基金,加强行业职业技术培训,提高行业的技术应用能力。加强继续教育工作,依托高等学校和职业院校开展从业人员学历教育、职业道德和职业技能培训,依托区域重点高等学校开展高端人才培训。充分利用高校、科研院在人
30、才方面的优势,增强行业创新能力。(三)推动区域产业协同发展积极推进区域全面创新改革试验,全面打造协同创新共同体,建立健全产业有序转移的需求发现和对接服务机制,探索一批可复制、可推广的改革措施和创新性政策。积极推进区域创新主体市场化合作,协同实施一批技术创新工程,联合建立一批产业技术创新战略联盟。加快推动区域协同创新和产业升级转移,合作搭建区域服务业融合创新和展示交易平台,支持企业跨行业、跨区域开展合作。(四)创新融资渠道建立、完善引导、社会参与的多元化产业投融资机制。推动金融机构加大对产业项目信贷支持力度。通过制定发布产业鼓励发展目录等方式,引导产业投资基金、风险投资基金等社会资金进入产业。积
31、极采用融资租赁等多种方式,拓宽企业项目的投融资渠道。 (五)激活市场需求选择部分重点领域,统筹实施应用示范工程,带动产业整体提升。完善标准体系,促进产业跨界融合发展。(六)扶持大企业发展,优化产业组织结构加大产业结构调整和淘汰落后产能力度,扶持大企业发展,优化产业产品的生产力布局,在结构调整上取得实质性突破;通过整合资源和市场,推动企业重组整合,提高行业集中度和集约化程度,在产业内形成具有较强竞争力的大型企业集团,推进产业走上质量、效益、优化结构的发展之路。市场营销分析行业发展概况半导体零部件是半导体设备的重要组成,核心零部件作为半导体设备的主要组成部分,与半导体材料、EDA软件共同支撑着半导
32、体产业链中设计、制造、封测等环节,从而支撑全球经济数字化进程。半导体核心零部件与半导体原材料一样,尽管市场规模不大,却决定了半导体设备的核心构成、主要成本、优质性能等。目前分类标准主要有以下两种。按照集成电路设备腔体流程划分,可分为五大类:电源和射频控制类、气体输送类、真空控制类、温度控制类、传送装置类。按照半导体零部件的主要材料和使用功能划分,可分为十二大类,包括硅/碳化硅件、石英件、陶瓷件、金属件、石墨件、塑料件、真空件、密封件、过滤部件、电控部件以及其他部件。目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场,或打算满足的、具有某种需求的顾客群体,对市场进行细分之后,企业面对许多不同的子市场,
33、就要进行恰当的评价,结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略(一)目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发,强调需求的共性,漠视需求的差异,因此企业为整体市场生产标准化产品,并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始,美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色(黑色)占领了美国市场,至1914年时,福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产,大量销售的产品导向时代,企业多数采用无差异性营销战略经营,实行无差异战略的另一种
34、思想是企业经过市场调查,认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异,比如食盐,因此可以采用大致相同的市场营销策略,从这个意义上讲,它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售,必然降低产品单位成本;无差异的广告宣传可以减少促销费用;不进行市场细分,相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是,无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的,因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次,某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少,即便一时能赢得某市场,如果竞争企业都如此仿照,就会造成市场上某个局部竞争非常激烈,而其他
35、部分的需求却未得到满足,例如20世纪70年代以前,美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车,共同追求这一大的目标市场,采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后,需求发生了变化,消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车,而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化,更没有适当地调整营销战略,致使大轿车市场竞争“白热化”,而小型轿车市场却被忽略,日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力,分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说,企业多个营销组合共同发展,不同的营销组合服务于
36、不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点,是有针对性地满足具有不同特征的顾客群,提高产品的竞争能力。以保洁公司为例,作为世界最大的消费品公司之一,其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是,这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化,致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势,基本上也是差异性市场战略的劣势,只有能在总量上扩大销售才有意义。因此,企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”,作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后,只选择其中一个或少数细分市场为目标市场,开发相
37、应的市场营销组合,实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场,或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额,而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略,即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡,往往弊多于利,因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释,生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争,而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说,如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场,选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场,往往容易成功。由
38、于目标集中,可以大大节省营销费用和增加盈利;又由于生产、销售渠道和促销的专业化,也能更好地满足这部分特定消费者的需求,企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化,目标消费者的兴趣突然转移(这种情况多发生于时髦商品),或是市场上出现了强有力的竞争对手,企业就可能陷入困境。(二)选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚,且市场营销管理能力较强,即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限,则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加
39、工的初级产品上,如水力、电力、石油等,虽然产品在品质上或多或少存在差异,但用户一般不加区分或难以区分。因此,同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品,可根据企业资源力量,采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求,产品价格和销售渠道基本上单一化,因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段,竞争加剧,同类产品增加,再用无差异经营就难以奏效,所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近,对市场营销刺激的反应
40、差异不大,可采用无差异性营销战略;否则,应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略,企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场,提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略,则不应采取无差异战略与其竞争,可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。(三)选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略,选择若干数目的细分市场作为目标市场时,应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性,可重新设计组合归并为新的细分市场,其销售场所的装饰、仓储等成本会
41、随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时,应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场,进入的时间顺序企业应该做到严格保密,特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然,逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的,很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处:一是可以减少竞争,发挥企业的优势,集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场,大大增强获胜的可能性,获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上,可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略
42、进入第二个细分市场,如此逐步推进,使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时,就是采取逐步推进的进入战略,首先从最容易的东南亚市场进入,推行中成药、中药材出口并举的策略,接着通过产品注册的方式进入日韩市场,最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场,显然,其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下,企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段,开展“大市场营销”,找出进入该市场的有效途径,在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任,营销者经常容易从弱势群体(如儿童及贫困人群)处获得不公平的利益
43、,或促销有潜在危害的产品。例如,麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上,不仅要考虑公司的利益,还要考虑目标顾客的利益,采用恰当的方式和内容推销,往往可以在获得利润的同时,更多地得到来自社会的认可。例如,高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常,这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。行业壁垒1、技术壁垒航空零部件、工业自动化设备零部件、半导体设备零部件属于高技术含量的精密制造领域,尤其是是航空零部件的制造,其加工材料大多为专用的钛合金、铝合金、不锈钢和高强度耐热合金等,需要加工成各种结构复杂的零件,如飞机肋类、梁类、框类、接
44、头类以及各种形状的结构件,其形状复杂异形,加工难度大,加工精度和产品质量可靠性要求高。为确保产品制造的安全性和良品率,进入航空零部件制造领域,必须拥有长期积累的专业人才、技术储备和研发实力。2、资金壁垒目前精密零部件的制造工艺复杂程度高,使用的材料先进,对所需设备要求高,材料、设备价值昂贵,使得相关企业缺乏充足资金购置价值较高的设备,以达到较高的生产工艺技术水平,满足生产需要。同时,军品研发、生产的投资回报具有不确定性,航空零部件制造行业各层级分包、转包的模式导致其收款周期较长,对流动资金也有一定要求,缺少雄厚资金支持的企业,容易出现资金链断裂。以上因素导致进入航空零部件等零部件制造领域需要一
45、定的资金规模。关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围,并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系,表现积极的一方被称为市场营销者,表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系,企业的发展要借助利益相关者的力量,而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导,心中装有“两个上帝”,一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销,首先要有具备营销观念的员工,能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略,并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的合理要
46、求,提高员工的满意度和忠诚度,为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同,往往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标,企业要善于与竞争对手和睦共处,并和有实力、有良好营销经验的竞争者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”,是“财神”,企业要实现盈利目标,必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信息,预测目标市场购买潜力,采取适当方式与消费者沟通,变潜在顾客为现实顾客。同时,要致力于建立数据库或其他方式,密切与消费者的关系。对老顾客,要更多地提供产品信息,定期举行联谊活动,加深情感信任,争取将其转化为长期顾客,举办这些活动花费的成
47、本,肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾,但相互依赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作的伙伴关系,以便获得来自供销两个方面的有力支持。(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等,对企业营销活动都会产生重要的影响,企业必须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如,社区是以地缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系,构成了企业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和有效率的工作场所,社区也希望企业为社区建设提
48、供人、财、物的支持。行业发展现状半导体核心零部件国产化真空系统、真空泵、射频电源、机械手等通用部件主要是采购外资品牌的产品。我国半导体零部件产业尚处于起步期,核心零部件仍然依赖进口。射频发生器、MFC、机械臂等零部件的国产化率在1%-5%,而阀门、静电吸盘、测量仪表等零部件的国产化率不足1%。通用零部件的国产化率低,主要原因在于通用零部件的设计和生产要求高,国内加工商通常难以满足要求,由于我国半导体设备发展还未成熟,下游客户在通用零部件的采购上也较为被动,不敢轻易尝试国产新品种。市场需求测量(一)不同层次的市场市场作为营销领域的范畴,是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和,是对该产品有兴趣
49、的顾客群体,也称潜在市场。潜在市场的规模,取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认,一般依据三个特性,即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望,是采取购买行为的基础。收入决定支付能力,是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品,往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取,如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体,构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分,这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力
50、,必能售出一定数量的某种产品,购买该产品的顾客群体,便形成渗透市场。(二)市场需求某一产品的市场总需求,是指在一定的营销努力水平下,一定时期内在特定地区、特定营销环境中,特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念,可从八个方面考察。(1)产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。(2)总量。可用数量和金额的绝对数值来表述,也可用相对数值来表述。(3)购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。(4)顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。(5)地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况,合理划分区域,测定
51、各自的市场需求。(6)时期。市场需求测量具有时间性,如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性,预测时间越长,测量的准确性就越差。(7)营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。(8)营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响,一般表现出某种程度的弹性,不是一个固定的数值。因此,市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加,刺激消费的力度加大,市场需求一般会随之增大,但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后,就不能进一步促进需求,市场需求所
52、达到的极限值,称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等,所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间,显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场,如保健品市场;受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场,如食盐市场。(三)企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中,企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外,如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面,它们有不同的效率及弹性。(四)企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测,是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额,即预期的企业销售水平。这里
53、,销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础,而是由营销计划所决定的,它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念:一个是销售定额,即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标,是一种规范和激励销售队伍的管理手段,分配的销售定额之和,一般应略高于销售预测。另一个是销售预算,主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测,以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量,指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时,企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时,企业潜量也就是市场潜量,但这只是一种少见的极端情况。半导体设备零部件竞争格局从当前市场格局来看,美
54、国和日本在半导体设备零部件市场上领先地位明显,据ICWorld2020公开的20类半导体核心零部件产品的44家主要供应商,其中美国供应商有20家,约占45%,日本供应商16家,约占36%。目前,国产半导体设备零部件企业的技术能力、工艺水平、产品精度和可靠性与海外差距较大,整体国产化率仅为10%-30%。但国内半导体设备零部件企业在钣金件、金属件、腔体等一些技术壁垒相对容易突破的领域已经完成了一定程度的国产化,国内半导体设备厂和半导体制造厂在这些领域愿意选择使用国内厂商生产的零部件。半导体设备零部件市场规模半导体零部件产业通常具有技术密集的特点,占半导体设备总价值量的50%左右,半导体设备零部件
55、是半导体设备厂商最主要的营业成本来源,在半导体设备厂商营业成本中约占90%。根据Semi的数据,2021年全球半导体设备市场规模为1030亿美元,2022年市场规模将达到1140亿美元,可以预测2022年半导体设备零部件的全球市场规模将在500亿美元以上。Semi数据显示,2020年中国大陆半导体设备销售额为187.2亿美元,占全球总销售额26.3%,因此预期2022年中国大陆半导体设备零部件市场规模约为150亿美元。客户分类与客户分类管理(一)客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制,如A类、B类、C类;有五级制,如A类、B类、C类、D类、E类;也有六级及以
56、上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等,客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误,就有可能将重要客户作为次要客户对待,而将次要客户作为重要客户对待,降低企业营销效益:正确的客户分类需要正确的分类标准,有的企业仅仅以客户购买量(额)作为分类标准,这是比较片面的,客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值,指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素,获取
57、客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本,如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时,可以近似地用销售量(额)来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户,收到更高的效益。调查表明,许多企业的利润主要来自中等规模的客户,因为大客户,般要求周到的服务和最大限度的折扣,小客户零星购买产生较多的交易费用,这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求,又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面,现实价值指客户当前购买为供应商带来的
58、价值,潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值,有些客户实力雄厚,产品需要量大,但是对供应商还不了解或不放心,因而购买量小;如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买,成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面,忠诚客户会长期购买,高频率购买,追加购买,交叉购买与原产品相关的其他产品与服务,向上购买升级产品,向他人推荐供应商产品等等,在成本方面,忠诚客户与供应商保持长期的交易关系,形成常规性购买,减少交易谈判而降低了交易成本;供应商了解忠诚客户的服务需求,能够及时有效地提供服务而降低了服务成本,在价格方面,忠诚客户降
59、低了价格敏感性,基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面,忠诚客户关心和维护供应商的品牌,较少受到竞争性产品的影响,关心供应商企业的发展,为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中,统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额,货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况,分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察,可考虑以下因素:(1)企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业
60、知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。(2)支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。(3)财务状况。财务调度能力、收付款情况。(4)管理状况。士气和效率、内部控制能力。(5)营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。(6)行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准,即为不合格客户,应当高度警惕并采取相应的预防措施。(二)客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略,投放不同的资源。比如,对于A类客户,在产品方面,可以根据客户的需求帮助研发或定制产品
温馨提示
- 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
- 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
- 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
- 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
- 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
- 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
- 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。
最新文档
- 2025年太阳能电池及组件项目规划申请报告模范
- 2025年旅游景区管理服务项目申请报告模范
- 2024-2025学年铜山县数学三上期末质量检测试题含解析
- 2025年氯金酸项目申请报告模范
- 财务类实习报告模板合集5篇
- 2025年汽车隔音材料项目申请报告模板
- 毕业财务实习报告4篇
- 餐厅服务员的辞职报告15篇
- 我与青少年科技活动600字获奖征文10篇范文
- 个人寒假实习报告
- 高边坡监控量测方案
- PEP英语四年级上册Unit 4 My home 教学反思
- 带式输送机检修维护通用安全技术措施实用版
- JJF 1585-2016固定污染源烟气排放连续监测系统校准规范
- vpn基础与应用简介
- GB/T 23319.2-2009纺织品洗涤后扭斜的测定第2部分:机织物和针织物
- 田螺姑娘阅读测试试题附答案
- 首都博物馆参观汇报参考课件
- 失禁性皮炎护理最新版课件
- 国家开放大学《美学原理》形考作业1-5参考答案
- 《认识长方形》数学
评论
0/150
提交评论