（本科）客户关系管理pp4ppt课件（全）

1、客户关系管理pp4 客户生命周期第四章上海移动客户生命周期管理引例第一节 客户生命周期阶段模型第二节 客户生命周期的特征变量描述第三节 客户生命周期模式划分客户生命周期目录产品生命周期产品生命周期理论是由美国哈佛大学教授雷蒙德弗农（Raymond Vernon）于1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。弗农认为：产品生命是指营销生命，产品和人的生命一样，需要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。由此便产生了产品生命周期（product life cycle，PLC）的定义，即产品的市场寿命，指一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命周期在技术水平不同

2、的国家，发生的时间和过程有所区别，期间存在一个较大的差距和时差。不同国家由于在技术上的差距而产生的时差，反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。第一节 客户生命周期阶段模型产品生命周期引入期成长期成熟期新产品投入市场销售量很低 客户熟悉产品市场逐步扩大 市场趋向饱和潜在客户减少衰退期 新产品出现销售额下降第一节 客户生命周期阶段模型产品生命周期过程中销售额、利润曲线 第一节 客户生命周期阶段模型客户生命周期阶段划分是客户生命周期研究的基础，目前这方面已有较多的研究，其中，杜瓦尔(Dwyer)等人的研究最具代表性。他们提出了买卖关系发展的一个五阶段模型

3、，首次明确强调，买卖关系的发展是一个具有明显阶段特征的过程。这一观点被广泛接受，取代了当时盛行的把交易完全看作离散事件的观点。 第一节 客户生命周期阶段模型客户生命周期管理流程典型的客户生命周期客户生命周期考察期形成期稳定期退化期明确建立长期关系双方投资较大大量交易说服潜在客户刺激潜在客户关系快速发展阶段双方获利增加 交易量下降考虑结束关系客户生命周期第一节 客户生命周期阶段模型客户生命周期的四阶段特征比较内容周期中的阶段考察期形成期稳定期退化期销售客户尝试性购买重复购买，交易迅速增长重复购买，交易量稳定交易量减少成本成本高，表现为信息收集成本和客户识别成本成本相对较高，主要为促销成本和交易成

4、本成本稳定，主要为关系维系的成本成本增高，表现为资源内耗利润低水平关系接触增加，推动利润迅速增长，出现拐点保持高水平稳定开始减少，出现拐点钱包份额低水平迅速增长高水平稳定发展下降客户生命周期的四阶段特征客户关系信息不对称，关系距离远以交易事件为中心，关系距离接近关系稳定，长期承诺关系变得冷淡策略分析客户群特征；根据购买力和欲望初步识别客户；根据客户决策风格促进初级购买关系发展规划；以客户价值为标准细分客户并做客户发展规划；提升客户价值层次；确定客户关系；识别真正价值客户，并进行客户组合优化；分析客户维系的动力和阻力；关系终止策略；资源逐步释放。企业管理水平的螺旋式上升特征变量的确定可以用来表征

5、客户关系水平的变量包括交易额、客户利润、客户份额（某一企业的业务量占该客户业务总量的比例）。企业与客户之间关系水平的差异变化的最直接的反映，就是双方交易以及相关经济效益的变化。因此，以交易额、利润和客户份额这三个反映这种经济结果的变量来表征双方关系的水平，是客户生命周期最直接的表示。交易额、利润和客户份额三种表征的侧重点有所不同：交易额着重反映双方交易规模的大小；利润着重反映了客户对企业价值的大小；客户份额着重反映企业在客户交易中的地位，同时还反映客户潜在价值的大小。从企业角度研究客户关系的生命周期问题时，由于企业很难确切知道客户份额的大小，因此，在本章关于客户生命周期的特征变量描述中，只采用

6、交易额和利润两个变量来表征客户关系水平。 第二节 客户生命周期的特征变量描述特征变量各阶段变化趋势第二节 客户生命周期的特征变量描述因 素周期中的阶段考察期形成期稳定期退化期交易额总体很小快速增长最大并持续稳定回落价格基本价格，甚至低于基本价格（为吸引新客户）有上升趋势，形成期后期上升明显客户支付意愿在稳定期继续上升，具体取决于企业的增值能力下降成本最高明显降低继续降低至一个低点回升，但一般低于考察期间接效益无形成期后期开始有间接收益，并有扩大趋势明显，且继续扩大缩小，但滞后于关系的退化速度，特征变量各阶段变化趋势第二节 客户生命周期的特征变量描述交易额很小快速上升，形成期后期接近最高水平稳定

7、在一个高水平上下降利润很小甚至负利润快速上升继续上升，但后期上升速度减缓，最后稳定在一个高水平上下降各阶段交易额变化原因示意图各阶段利润来源与大小示意图模式I第三节 客户生命周期模式划分 在模式中客户关系还未经过考察期就直接退化并结束。模式型客户生命周期主要是由于交易双方中某一方价值较低所导致。价值较低分为两种情况，一是企业提供的价值达不到客户的预期，客户认为企业没有能力在后续的交易过程中提供令其满意的服务或产品。价值较低的另一种情况是企业认为客户没有足够的价值，不愿与其建立长期关系。模式代表的是一种非常多见的客户关系形态，因为在企业与客户之间巨大的多元关系网络中，经过双向价值评估和选择，并达

8、成交易关系的仅为少数。 模式I第三节 客户生命周期模式划分 模式II第三节 客户生命周期模式划分 在客户生命周期模式中，客户关系经过了考察期，但没能进入标志着关系成熟的稳定期，在形成期中客户生命周期模式中途夭折。客户关系能进入形成期表明双方在交易初期对彼此的价值比较满意，并有维持长期关系的意图，彼此之间建立了一定的相互信任。客户生命周期模式形成的最大可能原因是企业不能满足客户不断提升的价值预期。客户生命周期模式说明，企业虽然在前期能提供比较好的价值，但由于缺乏对客户真正需求的了解或受到企业自身核心竞争能力的限制，在初期提供服务或产品的基础上，无法给客户增加个性化增值服务。 模式II第三节 客户

9、生命周期模式划分 模式III第三节 客户生命周期模式划分 在客户生命周期模式中，客户关系进入了稳定期但没能持久保持而在稳定期前期退出。造成客户关系没能持久的可能原因主要有两种。第一，企业缺乏持续增值创新能力。第二，客户认为双方从关系中获得的收益不对等。对等双赢才是关系可持续发展的一个基础，因此一旦客户认识到关系的不公平性，客户关系就会动摇并破裂。 模式III第三节 客户生命周期模式划分 模式IV第三节 客户生命周期模式划分 在客户生命周期模式中客户关系进入稳定期并在稳定期长期保持。客户关系能长久保持在稳定期主要有三大因素。第一，企业提供的客户价值始终高于竞争对手，客户认为企业是所有可能的合作伙

10、伴中最有价值的。第二，双方都认为目前的合作关系是对等双赢的，客户和企业都高度认同目前的平等关系，认为在现阶段双方都获得了较高的价值收益。第三，客户有很高的转移成本。 模式IV第三节 客户生命周期模式划分 转移成本是一种积累成本，客户关系发展到稳定期并持续很久时，客户面临多种转移成本，如心理成本、风险成本、学习和被学习成本等。客户生命周期模式在产品同质化的市场竞争环境中，客户是企业最重要的核心资产，拥有了高质量的客户，就等于掌握了市场的主动权，客户群的质量决定了企业的竞争能力。 模式IV第三节 客户生命周期模式划分 引例引例解析客户生命周期理论源于产品生命周期理论，产品生命周期理论主要用于指导新

11、产品开发和产品管理。客户生命周期理论为企业提供了一种新的视角，让企业以更全面、更长远的眼光看待客户。在未引入客户生命周期管理理念前，通常采用零售业重发展、轻保持，以量取胜的方法发展客户。 引例引例解析这种经营理念缺乏持续发展能力的弊端在市场快速增长期间容易被客户需求所掩盖，然而到了市场饱和期就会凸显。客户生命周期理论的引入将使企业在评估客户价值时摆脱片面衡量的做法，在进行客户管理时，能以更全面的管理方式同时关注新、老客户，在注重新客户获取的同时更重视对现有客户的经营。此外，客户对新业务的消费也可以根据生命周期理论来指导，并进行生命周期阶段判断。 利用客户生命周期有效提高产品销量案例分析世界某著名牙膏生产厂家由于销量下滑决定开一次会，目的是通过集思广益来获得新的启发和灵感，使牙膏的整体销量上升。领导层让该企业的一些管理者、工人、销售人员参加了这次“头脑风暴”，遗憾的是虽然大家发言踊跃，但却没有提出实质性的方案。于是，董事会宣布如果谁能够想出有效的点子，企业将给他10万美元的奖励。 利用客户生命周期有效提高产品销量案例分析话音刚落，正在会议室打扫卫生的一名保洁女工应声答道：“我有办法！”在座的人都很吃惊：难道这个其貌不扬的女工能有超人的智慧，能比我们在座的都强吗？于是董事