连锁经营原理与实务（第三版）第6章 连锁企业商品管理

1、第6章连锁企业商品管理买卖要得时商品要入时引例：小业态迅速扩张：干掉大卖场的“品类杀手”？6.1品类与定价管理货真价实 童叟无欺1.商品定位商品定位是指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优化状态。商品定位包括对商品品种、档次、价格、服务等方面的定位。 一、品类管理1.商品定位影响商品定位的因素一般说来有以下几种：一是业态；二是消费对象；三是消费区域；四是经济发展水平。 一、品类管理业态定位不同，主营商品不一样企业规模不一样，对品类数量和品级都有不同要求不能满足所有顾客的所有要求关键是你的特点苏宁极物：目标消费群体定位于20-45岁年轻家庭生活消

2、费极物店打破了原有商品的分类边界，将百货、家居、3C、生活电器等多个类目中新奇特产品进行整体呈现。主打高性价比的自有品牌品质商品，追求高性价比的颜值、品质、精选、极致，它秉承“致敬美好生活”的消费理念，承载了文化、生活态度和网红故事，为消费者创造了一个有态度、不平凡的新生活空间。苏宁极物的商品结构呈现出三个特点：一是宽类目、低深度。单品精选节约顾客购物时间。二是高频品类 低频品类结合，利润和流量同升。三是爆品 新品。苏宁极物旗舰店已涵盖了包括家居生活、厨房用品、旅游出行、美妆洗护、个人护理、苏宁国际、3C数码、家电、游戏娱乐、图书、咖啡等品类，“每个月的单品汰换率约在10%，根据店面大小旗舰店

3、SKU约为5000、标准店3000个、甄选店2000个。”在苏宁极物总经理王炜看来，这正迎合了不同商圈、不同消费场景下追求时尚、品质生活的年轻三口之家的休闲购物需求。作为核心品类、销售占比达到50%以上的消费类电子产品，苏宁极物通过两大差异化经营领跑：一是在门店率先引入5G、VR体验，在5G 网络环境下更流畅的体验VR带来的愉悦感；二是通过服务，比如以旧换新、免费贴膜、苏宁快修等，为顾客来苏宁极物购买3C智能数码产品提供一套全新的智能化服务体验。苏宁整体来看，目前已经形成了苏宁小店、苏宁无人店、苏宁红孩子、苏鲜生超市、苏宁易购、万达百货、家乐福、苏宁影城、苏宁体育等多业态布局的“两大两小多专”

4、发展态势，苏宁极物模式的跑通，无疑是苏宁布局多渠道、全场景，寻求增量市场的重要支点。2.商品组合商品组合又称商品经营结构，是指一个零售企业经营的全部商品的结构，即各种商品线、商品项目和库存量的有机组成方式。 一、品类管理3.品类管理品类管理是以消费者为中心，以品类为战略业务单元，以数据为依托，通过零售商与供应商的有效合作，发现并满足消费者需求从而提高业绩的零售管理流程。 一、品类管理3.品类管理品类管理不是一次性的项目，品类管理是一个流程，该流程包括8个步骤，即品类定义、品类角色、品类评估、品类评分表、品类策略、品类战术、品类计划实施和品类回顾。一、品类管理1. 商品定价的影响因素第一是供应商

5、。第二是消费者。第三是竞争者。二、定价管理2. 商品定价的方法（1）成本导向定价法。（2）需求导向定价法。（3）竞争导向定价法。二、定价管理6.2企业品牌管理工匠精神 专注品质1品牌建设的意义（1）增加企业的凝聚力。（2）增强企业的吸引力与辐射力。（3）提高企业知名度和强化竞争力。（4）推动企业发展和社会进步。一、品牌建设2. 品牌建设的几项工作（1）定位的差异化。（2）形象的统一性。（3）传播的持续性。一、品牌建设一、品牌建设3. 品牌建设的关键因素 （1）品牌应该规划到战略中去 （2）媒体不是品牌全部 （3）让品牌溶入到企业员工中去 （4）品牌建设需要一个过程 （5）诚信是品牌建设的一个关

6、键 （6）多品牌战略的发展 一、品牌建设1.品牌传播的方式。广告传播。 公关传播。 销售促进传播。 人际传播。二、品牌传播2品牌传播推广的“三元论”。一个成功、完整的品牌推广应该包括三个层次，三个阶段：第一，品牌宽度推广阶段，即建立品牌知名度；第二：品牌深度推广阶段，这个阶段主要是提升品牌美誉度，提高品牌忠诚度；第三阶段即是品牌维护阶段。 二、品牌传播推广1品牌维护的重要性(1)品牌维护有利于巩固品牌的市场地位。(2) 品牌维护有助于保持和增强品牌生命力。(3) 品牌维护有利于预防和化解危机。(4) 品牌维护有利于抵御竞争品牌。三、品牌维护2品牌维护措施（1）树立强有力的品牌维护意识和机制。（

7、2）进行品牌结构优化。（3）建立危机预警机制。（4）不断进行品牌创新。（5）进行恰当的品牌延伸。三、品牌管理维护6.3商品促销管理1POP广告（1）POP广告的主要功能。（2）连锁门店常使用的POP类型。（3）POP广告的设置与摆放。一、广告促销2DM广告促销（1）DM特征。针对性、广告持续时间长、较强的灵活性、能产生良好的广告效应、具有可测定性、有隐蔽性等特征。（2）DM广告的设计。新颖别致，制作精美，主题口号一定要响亮,纸张、规格的选取大有讲究。一、广告促销3互联网广告（1）网幅广告（2）文本链接广告（3）电子邮件广告（4）插播式广告（弹出式广告）（7）富媒体广告（RichMedia）（8）其它新型广告。一、广告促销赠送促销折价券3. 包装促销4. 抽奖促销5. 现场演示6. 联合推广7. 参与促销8. 会议促销二、营业推广活动促销具有短时间内聚集大量客户资源，进行产品快速销售的特点。主题活动营销在众多市场营销手段中最