春晖园执行方案深圳设计课件

1、“春晖园”整合推广执行方案2007年6月16日Sunshine Every本项目入市至今，已近两个月之久，本案针对发展商现有的市场客户调查与营销总纲之方向日为基准，进行执行性建议方案纲 领项目概况/片区概况（略）市场现状/竞争对手分析（略）项目SWOT分析消费者分析项目核心定位推广策略项目SWOT分析优势纯住宅城市中心、地段优越、旺中带静生活配套成熟、交通便利教育幼儿园、小学、中学分布5分钟步行圈内，尤其是市首席幼儿园实验幼儿园就在本 案门口户型创新，区域内首家超大入户花园、超大观景阳台，营造空中廊院生活区域仅有电梯楼之一（华英居属其一），电梯直达地下车库首层架空，人车分流区域内稀有高层住宅楼

2、之一，立面俊朗、简约位于成熟住宅小区内，尽享周边小区成熟园林环境独特观景小阳台设计，让生活成为风景阳光车库，打造首家花园式车库居住人群素质较高，形成同一生活主流人文圈子劣 势小区规模较小公司知名度较低。无品牌影响力实验幼儿园接送时段交通拥挤地段离大街较远，导视系统存在局限性，地形不方正，容积率较大，小区空间局促小区主出口窄小，建设路交通繁忙，出入不太方便机会同片区及周边片区竞争小高层电梯楼已经成为趋势，并向时尚化发展华英居定价对本案的售价有直接的拉动意义消费者构成分析项目周边居民（认同本片区）60政府公务员及企事业单位中高层管理人员40%消费者分析消费者现状描述中年，3550岁为主，有较好的事

3、业经济基础及稳定的家庭。认同本项目地段，他们文化素质较高，有涵养，低调，注重家庭生活，孝敬长辈，重视子女教育。拥有中国传统的儒家文化（礼义仁孝)。推广成功与否，直接决定项 目营销的成功的含金量！楼盘工程进度进度07/6月7月8月08/1月5月7月8月09/1月4月工程进度三通一平地下室开挖桩基础主体地面C幢拆排栅整体封顶样板房交楼主体九层园林售房部园林局部园建中庭局部园林销售节点进度售房部装修内部认购内部认购正式公开发售活动促销活动促销活动促销广告市场形象铺垫、销售预热营销期其它关键营销节点售房部开放时间07年8月18日肇庆市07年11月房地产展销会取得预售证时间样板房装修及开放回笼进度接受内

4、部认购咨询收取诚意定金认购80整体60整体80保留单位促销15尾货促销营销要点体现本楼盘的任务：一、好的销售力；二、上升到好的品牌力；从产品到品牌环节一：产品 产品力 体验、关系管理内涵、文化、气质环节二：销售 销售力属性、特点、功能价格、通路、促销从产品到品牌环节三：推广 形象力形象建立、气质流露信息发布、利益诉求环节四：过程管理销售力形象力产品力 品牌力关系架构：本案总体推广策略方向 文 化纯中式（园林及本土文化）儒家精粹（礼、义、仁、孝）市场营销战略差异化风格定位异差化精神层面差异化推广解决问题：纯中式古典文化如何在现代都市中找到合适位置？度的丈量即统一，且独立两种文化的碰撞与交融古端城

5、新文化过去与未来的对比古典与现代的对比低调与浮华的对比儒雅与开放的对比本项目广告语及形象定位繁华深处 清静人家本项目属性定位肇庆岭南人文居住典范园林风格角度建议城中心纯粹中式人居庭院从文化内涵与产品建议主题展开消费者价值层面：便捷的生活宽裕的时间清静隐私的空间从容的人生产品利益层面：项目品牌层面：繁华深处清静人家打造城市中心的清静所在均好性疏理、旺中带静的地段曲径通幽的环境、岭南园林文脉学校及相关完备的生活配套本案分阶段推广主题开盘中后期：主题儒雅绽放清静人家结合消费者与楼盘共同调性，深化项目形象，深挖客户开盘前期：主题繁华深处清静人家集中于楼盘定位建立、形象建立分阶段推广策略发展内规划阶段时

6、间安排高峰一、07年月08年4月进入内部认购期高峰二、08年5月开盘高峰三、08年7月09年4月导入企业品牌并开展促销活动我方建议:根据项目实际情况(体量小),营销战线时间不宜过长,特别为内部认购期,这样会给客户带来因对楼盘长期关注,而引起的审美松懈及信心不足等问题时间：07年6月08年4月第一阶段主题：繁华深处清静人家任务：品牌主张诉求，价值传播； 建立项目形象媒体选择：户外广告牌建议选择项目附近楼体广告牌围墙项目现场围墙，可考虑做异型车体报广及宣传物料电视及电台电视为滚动字幕或标版现场包装售楼处包装户外广告及导视系统印刷宣传品（3折页、户型单张、销售相关资料）报纸软性新闻电视滚动字幕报纸硬

7、性广告执 行媒体组合（二）印刷宣传品户外广告车体广告电视滚动字幕电波广告等为辅媒体组合（一）现场包装为主软文系列软文主题（概念性软文）肇庆古城寻根记深度挖掘肇庆百年文化，唤起老肇庆（目标消费者）对根的向往与共呜；根落谁家？制造噱头，转移关注者的视线，从项目自身卖点上升到精神层面阐述肇庆人的责任，使命，居住要求与向往，侧面引寓春晖园具备落根的要素春晖园，繁华深处有人家项目概况阐述，从记者采访项目的角度来进行对项目的评比，上升到精神层面的认同软文规划安排肇庆古城寻根记时间：07年7月上旬根落谁家？时间：07年7月中句春晖园，繁华深处有人家07年7月下旬SP公关端城印象摄影展主 题： “见证端城的古

8、典与现代”摄影展针对人群：老肇庆及社会企业高层低调人士时 间：暂定年月执 行：面向全肇庆报名征集摄影照片，表述肇庆的古文化，风情等与现代进 步的肇庆的状态。 目 的：通过活动，唤起消费者的情感共呜肇庆首届“春晖日”活动主 题： “报得三春晖”，针对人群：肇庆（特别是项目周边）中小学及幼儿园学员及 家长时 间：暂定9月执 行：与教育局携手，在学校及幼儿园开展节假日为家 长做一件家务事活动；并以日记或儿童画表现。 为优秀作品颁奖并在项目现场展出。组织媒体进 行跟踪报道。 目 的：通过活动，在家长心目中建立项目品牌。SP公关第二阶段时间：08年5月开盘深化和丰满项目形象，突现项目具体的利益点。根据具

9、体销售情况有针对性作少量宣传，消化剩余单位。目标主题儒雅绽放清静人家电视滚动字幕突出开盘信息及相关卖点现场包装部分更换现场装置部分活动现场装置户外广告及导视系统印刷宣传品单张、户型单张、销售辅助资料媒体选择“幼儿园围墙主题涂鸦”活动主 题： “主题涂鸦” 针对人群：实验幼儿园学员时 间：暂定半天执 行：与幼儿园开展“主题涂鸦”活动，发展商提供纸张、 蜡笔及场地，幼儿园学员儿童画表现。所有作品颁 发奖品，所有作品制作成围墙现场展出。目 的：通过活动，在家长心目中建立项目品牌。备用SP公关同时媒体选择现场直邮户外报纸第二阶段时间：开盘后一月主题：发展商品牌任务：深化丰满项目形象，沉淀发展商品牌；执行：根据项目具体销售情况及市场变化，利用项目现场已经形成的气 氛和影响力有针对性地导出发展商品牌为项目后