市场营销学概述课件

1、市场营销学天津科技大学 郝军芳 2009从市场开始1、您希望从课程中了解些什么？2、您最希望分享的营销案例3、您认为什么是营销？ 企业的营销难题客户总是流失东西没有人买卖贵了没人要，便宜了不赚钱渠道商总是挤压我们的利润空间没有钱打广告公司成长受阻卖报的故事某一个地区，有两个报童在卖同一份报纸，二人是竞争对手。第一个报童很勤奋，每天沿街叫卖，嗓门也响亮，可每天卖出的报纸并不很多，而且还有减少的趋势。第二个报童肯用脑子，除了沿街叫卖外，他还每天坚持去一些固定场合，去后就给大家分发报纸，过一会再来收钱。随着地方越跑越熟，卖出的报纸也就越来越多。当然损耗也有，但很小。渐渐地，第二个报童的报纸卖得更多，

2、第一个报童能卖出去的就越少了，不得不另谋生路。卖报的故事第二个报童的做法中大有深意：第一，在一个固定地区，对同一报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的。第二，报纸这东西不像别的消费品有复杂的决策过程，随机性购买多，一般不会因质量问题而退货。而且钱数不多，大家也不会不给钱。今天没零钱，明天也会一块给，文化人嘛，不会为难小孩子。第三，即使有些人看了报，退报不给钱，也没什么关系，一则总会积压些报纸，二则他已经看了报，肯定不会再买同一份报纸，还是自己的潜在客户。 课程内容第一章、市场营销和市场营销学第二章、顾客满意和顾客忠诚第三章、战略规划和市场营销过程第四章、营销环境分析第五章、市场细分、目

3、标市场选择和定位第六章、 4P营销策略第七章、营销管理一、什么是市场购买场所买者和卖者的集合产品或服务实际的和潜在的购买者二、什么是市场营销市场营销 (marketing) 是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的社会过程和管理过程（菲利普.科特勒）市场营销的相关概念 需要、欲望、需求 产品 效用、费用和满足 交换、交易、关系 市场营销和市场营销者 产品有形和无形产品完整产品产品只是满足消费者需要的一种解决方案。 交换讨论：交换过程中有哪些障碍？ 市场营销彼德.德鲁克：营销就是让销售成为多余推销是你找顾客，营销是让顾客找你营销就是让对方成为交易者故事：钓鱼要用鱼饵有一次，美

4、国大思想家爱迪生与独生子欲将牛牵回牛棚，两人一前一后使尽所有力气，怎么样也进不去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，她仅拿了一些草，让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。企业、社会和客户企业（利润）顾客（满足）社会（整体利益）二战前70年代今天在营销组织中，顾客是核心，顾客满意是公司追求的首要目标；价值驱动、市场驱动，质量至上，追求零缺陷；组织结构扁平化，强调反应速度，各部门都表现出很强的顾客导向。研发、生产、采购、销售、公关、营销部门，以营销作为整体功能；战略导向的营销计划。四、现代营销组织特征管理者消费者一线员工管理者消费者一

5、线员工客户导向的组织结构五、市场营销在组织中的地位生产人力资源营销财务营销人力资源财务营销生产人力资源财务生产人力资源财务生产顾客营销营销顾客第二节、市场营销学20世纪初起源于美国50年代传播到日本、西欧70年代末传播到中国市场营销学在各个国家的发展 消费品 工业品 服务领域 非盈利性产品 政治领域市场营销学应用领域的拓展交换成功的关键从前，在一个马戏团里有一位驯养员。在他所饲养训练的动物当中，以一对小老虎的表演最为逗趣、可爱，演出时场场满座，广受观众的喜爱。 驯养员每天喂小老虎一斤肉，然后再施以训练。它们受到奖励便表现得非常突出，演出动作完全按照驯养员的要求。因此驯养员相当得意，摸摸两只小老

6、虎的头以示赞许，老虎也咆哮一声，自鸣得意一番。 交换成功的关键随着时间的流逝，小老虎长大了，而驯养员却仍然每天只喂它们吃一斤肉。到了第三年，小老虎已经变成大老虎了，这时它们的食量大增，仅吃一斤肉已不能填饱肚皮，所以它们常在表演时对着驯养员吼叫，暗示它们的需要。然而驯养员不以为然，以为它们又在自鸣得意。 一天，在全场爆满的观众的期待之下，驯养员又带着这一对老虎出场献艺。驯养员先喂老虎吃了一斤肉，老虎也做了一番精彩的演出，然而接着它们却在全场观众的热烈掌声中，咆哮一声，在众目睽睽之下向驯养员猛扑过去 2006年全球品牌价值排行榜 （亿美元）可口可乐：670微软：569IBM：562GE:489I：

7、323诺基亚：301丰田：279迪斯尼：278麦当劳：275奔驰：218第二章、顾客满意和顾客忠诚一、顾客认知价值和顾客满意二、价值链、供销价值链三、客户关系与顾客忠诚四、全面质量营销一、顾客满意和顾客认知价值市场营销的基本精神：顾客满意（ Custom satisfaction, CS)什么是顾客满意？顾客将产品和服务满足其需要的绩效和期望进行比较的感觉状态。满意的顾客带来什么？再次购买口碑效应顾客认知价值顾客是价值最大化者，他们塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者将从能提供他们认知的最高顾客认知价值的公司购买产品。产品价值顾客价值Custom Value顾客成本Custom Cost服务

8、价值人员价值形象价值精神成本体力成本时间成本货币成本顾客让渡价值Custom Perceived Value顾客认知价值公司如何探究顾客满意？投诉和建议制度为顾客投诉和建议提供便利，如开通免费电话热线顾客满意调查通过定期调查，直接测定顾客满意状况佯装购物者公司可以雇佣人装扮成顾客，报告他们在购买本公司产品或竞争对手产品过程中发现的优缺点，并提出各种问题以测试公司销售人员是否处理得当分析流失的客户监控流失率并了解其流失原因割草工的故事一个替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太说：“您需不需要割草？”陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。”男孩又说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈太太回答：“我

9、的割草工也做了。”男孩又说：“我会帮您把草与走道的四周割齐。”陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我不需要新的割草工人。”男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说：“你不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多好！”二、价值链和供销价值链企业基础设施人力资源管理辅助活动技术开发基本活动生产成品储运来料储运市场营销售后服务企业毛利价值链（value chain)采购供销价值链：又称为价值让渡网络（value delivery network) ，是由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。这个概念的进一步拓展就是商业生态系统。今天的竞争是基于网络的竞争，赢者

10、属于有较好网络的公司。三、客户关系与顾客忠诚1、客户关系与客户忠诚2、处理客户投诉1、客户关系和客户忠诚关系营销是将市场交易的重点从如何吸引更多的新客户转为如何保持同个别客户的长期联系 （Christopher Payne and Ballantyne 1991 ），因为竞争越来越激烈。故事：顾客关系和顾客忠诚家门口有一条汽车线路，是从小港口开往火车站的。不知是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴车来回对开。开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。坐车的大多是一些船民，由于他们长期出海，因此，一进城往往是一家老小。101号的女主人很少让船民给孩子买票，即使是一对夫妇带几

11、个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。”故事：顾客关系和顾客忠诚102号的女主人恰恰相反，只要有带孩子，大一点的要全票，小一点的也得买半票。她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干干不下去了，因为搭她车的人很少。忠诚顾客是考感情培养的，也同样是靠一点一滴优惠获得顾客的忠诚的，当我们固

12、执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？资料：推销大王乔.吉拉斯被誉为世界上最伟大的推销员，他在15年中卖出13001辆汽车，并创下一年卖出1425辆（平均每天4辆）的记录，这个成绩被收人吉尼斯世界大全。那么你想知道他推销的秘密吗？他讲过这样一个故事：资料：推销大王记得曾经有一次一位中年妇女走进我的展销室，说她想在这儿看看车打发一会时间。闲谈中，她告诉我她想买一辆白色的福特车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车行的推销员让她过一小时后再去，她就先来这儿看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁生日。”“生日快乐！夫人。”我一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交待了一

13、下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门轿车也是白色的。”资料：推销大王我们正谈着，女秘书走了进来，递给我一打玫瑰花。我把花送给那位妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”显然她很受感动，眼眶都湿了。“已经很久没人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车，我刚要看车他却说要去收一笔款，于是我就上这儿来等他。其实我只是想要一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”资料：推销大王最后她在我这儿买走了一辆雪佛莱，并写了张全额支票，其实从头到尾我的言语中都没有劝她放弃福特而买雪佛莱的词

14、句。只是因为她在这里感受了重视，于是放弃了原来的打算，转而选择了我的产品。肯定许多营销员学过诸如推销经典之类的课程，但是他们却没有成功，因为生活是多彩的，顾客是多样的，销售方法也同样是多种的，与顾客联络感情促进公共关系的提升是一个伟大推销员带来的最大财富。客户满意导致客户忠诚为什么关注老客户？ 老客户是我们利润的主要来源 说服老客户更容易 交叉销售 老客户会为我们做广告一组数据： 争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍 一个公司平均每年丢失10%的老顾客 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%85%（资料来源：菲利普.科特勒：营销管理）资料：留住顾客的方法让我们的员工重视

15、客户帮助客户解决问题解决客户投诉定期检测顾客满意度分析客户流失的原因建立一个客户忠诚体系建立呼叫中心增加客户的转移成本客户是什么？是给我们发工资的人是我们企业最重要的一员，不论他是来到我们公司，还是写信或打电话给我们我们需要客户，而他不一定需要我们是我们工作的目的和意义，而不是对我们工作的扰乱有不同的需求，我们的任务是超过他们预期地满足他们，让他获利，让我们盈利不是一个数字，是一个人，有他可爱与可恨的地方不是一个吵架的对象，没有人能在与客户的吵架中获胜（Rebecca L. Morgan)顾客为什么流失？以下是美国 Forum (论坛)公司分析的顾客流失的原因：除了顾客离开该地区或改行外，其它

16、因素有：15%是他们发现了新产品；70%供应商的差劲或没有吸引力。(来源：菲利普.科特勒：营销管理，第11版） 顾客关系潜在能力测定（1-10分)多数情况下我能控制自己的情绪我很难控制自己的情绪我能高兴的面对对我冷淡的人如果别人对我不好，我当然不高兴我喜欢多数人并乐意和别人相处我很难和别人相处即使没有错我也不介意向他人道歉没有犯错误就不能道歉善于和人沟通我感到自豪我情愿和他人书面沟通善于记住别人的名字如果不会再见到他，为什么要就住他的名字呢？我的微笑是自然流露的严肃是我的本质特点我喜欢看别人自得其乐我没有取乐他人的天性，特别是不认识的人我经常保持清洁和打扮清洁和打扮不重要我乐意为他人服务每个人

17、都应该自力更生2、处理客户投诉公司需要顾客的投诉Technical Assistance Research Program 一项研究发现：在一家企业的顾客中高达96的人遇到问题都不投诉。Yankelovich Monitor 1993 的研究表明：“当你对一种产品或服务不满意，向公司投诉是在浪费时间。不满意的顾客会做什么一项研究发现：平均而言，一个不满意的顾客会将自己的不满传达给11个人，而他们每个人又会将这种不满传达给另外5个人，这样就有67（1+11+55)个人在将你企业的坏话了。多数企业会由于这种非常糟糕的广告受损。挑剔的客户是好客户报怨的客户，如果其客诉被有效解决，更容易发展为忠诚的客

18、户。据统计，他们67会回头。（菲利普.科特勒：营销管理，第11版）不满意但还会回来购买东西的顾客不投诉9（91%没有回头投诉了没有得到解决19（81不会后头）投诉并得到解决54（46不会回头）投诉了迅速得到解决82（只有18%流失）资料来源：美国OCA/白宫全国消费者调查客户为什么会报怨？暂时不愿放弃他暂时没有替代品他希望你能补偿解决顾客投诉的程序告诉客户你是谁耐心询问倾听问题提出解决方案与客户达成共识感谢客人在团队中与大家分享（麦当劳培训资料）请评价自己处理客户投诉的能力遇到一个愤怒的客户时，我能够（1=从不；2=很少；3=有时；4=通常；5=总是）：1、控制情绪、保持平静2、不去打岔，耐心

19、倾听3、专注于顾客关心的事情4、面对口头的人身攻击时不采取对抗姿态5、减少文书工作和电话干扰6、面部表情合适7、和对方对视时很自信8、适当记录9、做出对对方情感的理解10、避免指责自己的同事和公司11、真诚帮助对方12、客户走后能够分析一下自己的处理方式案例：客户总是有理的可乐中发现了别针四、全面质量营销质量是产品或服务满足顾客明显的和隐含的需要的特性总和。质量是维护顾客忠诚最好的保障，是应对竞争最有利的武器。全面质量是创造价值、顾客满意和留住顾客的关键。一项调查上海某咨询公司对200家中外经营者进行调查，问题是“如何提高产品竞争力？结果显示：83的中国企业首选降价；100的国外企业认为是提高

20、质量。PIMS 研究Profit Impact of Market Strategies 研究发现： 产品质量和公司盈利之间的呈现高相关关系。适用质量和性能质量奔驰的性能质量远远高于夏利，但是只要产品和服务满足或超越了目标客户的期望，销售人员就提供了相同的适用质量。计算劣质产品的代价流失的客户数量1,000元每个客户的平均销售收入1,000元失去的客户年收入合计1,000,000元失去的利润（假定毛利率10）100,000元质量是一种报酬而不是费用价格利润市场份额成本广告追求零缺陷通过对全员、全过程的控制，实施全面质量管理，追求零缺陷，质量至上是现代营销企业的特征，也是关系营销学派的主要研究内

21、容。故事：多站在消费者的观点想一想这是一个发生在第二次世界大战中期，美国空军和降落伞制造商之间的真实故事。在当时，降落伞的安全度不够完美，即使经过厂商努力的改善，使得降落伞制造商生产的降落伞的良品率已经达到了99.9%,但是美国空军却对此公司说 No, 他们要求所交降落伞的良品率必须达到100%。于是降落伞制造商的总经理便专程去飞行大队商讨此事，看是否能够降低这个水准？因为厂商认为，能够达到这个程度已接近完美了，没有什么必要再改。当然美国空军一口回绝，因为品质没有折扣。后来，军方要求改变了检查品质的方法。那就是从厂商前一周交货的降落伞中，随机挑出一个，让厂商负责人装备上身后，亲自从飞行中的机身跳下。这个方法实施后，不良率立刻变成零。案例: 文件处理专家施乐公司作为复印机的发明者，Xerox成为了复印机的代名词，公司一度在大型、中型市场占据领先地位。后来来自日本的挑战者佳能等公司在小型复印机市场成功挑战施乐并开始进军大中型复印设备市场，施乐的市场份额从60年代的100%下滑到1980年的40%。为了扭转局势，