世纪我国企业营销的主旋律营销创新

1、企业业营销创创新21世世纪中国国企业营营销的主主旋律x严严学军200世纪的的中国企企业营销销，应该该说走的的是一条条以模仿仿为主的的道路。改革开开放的220年来来，西方方企业营营销理论论与方法法从引进进传播到到推广应应用，多多数企业业基基本本上是“照葫芦芦画瓢”。进入入21世世纪后，我国企企业营销销是仍然然走以模模仿为主主的道路路还是走走以创新新为主的的道路呢呢?对此此我国理理论界和和企业界界都有不不同的看看法。笔笔者认为为：营销销创新，应该成成为211世纪我我国企业业营销的的主旋律律。营销销创新是是21世世纪中国国企业发发展的必必然选择择我国国企业在在21世世纪之所所以要以以营销创创新为主主

2、旋律，主要是是基于以以下考虑虑：1.买方市市场的形形成19996年年是我国国买方市市场形成成的关键键年，由由于经济济“软着陆陆”的成功功，我国国市场开开始出现现 全面面过剩现现象。据据国内贸贸易局提提供的资资料表明明，19999年年上半年年，在6605种种主要商商品中，供大于于求的品品种占772.22%，其其佘的品品种也基基本利于于供求平平衡状况况。不仅仅生活资资料、生生产资料料过剩，甚至连连长期困困扰我国国经济发发展的“瓶颈”行业如如电力、煤炭、交通等等出现供供过于求求的状况况。“铁老大大”已没有有了“老大”派头，“电老虎虎”也失支支了昔日日的威风风，中国国市场已已由过去去 的卖卖方市场场进

3、入到到买方市市场。在在卖方市市场条件件下，总总供给小小于总需需求，企企业只要要仿效别别人的 生产和和营销做做法就能能获利。而在买买方市场场条件下下，由于于总供给给大于总总需求，因而企企业只是是仿 效效别人的的生产和和营销则则难以成成功，只只有走创创新之路路，形成成自己的的营销特特色，才才能真正正得以生生 存与与发展。21世世纪的我我国市场场是一个个长期的的买方市市场，坚坚持营销销创新，是企业业立足于于买方市市场之宝宝。2.加入WWTO经过过十几年年的马拉拉松谈判判，我国国加入WWTO指指日可待待。我国国加入WWTO后后，会进进一步开开放国内内市场和和降低关关税，这这必然导导致更多多的国外外企业

4、和和国外产产品进入入我国市市场，从从而使得得国际竞竞争国内内化。国国外企业业一般实实力雄厚厚，营销销力强，国内企企业欲与与之抗衡衡，不仅仅应走联联合之路路，而且且要加强强营销创创新。如如果一味味效仿国国外企业业的营销销做法，那么在在这场中中外营销销战较量量中容 易败下下阵来。中国家家电市场场曾一是是洋产品品的天下下，长虹虹、海尔尔、小天天 等一一批民族族企业奋奋起 抗抗争，勇勇于创新新，终于于夺回了了市场。因此，我国加加入WTTO后，面对更更加激烈烈的市场场况争和和强 大大的国外外对手，唯有以以营销创创新方能能取胜。3.知识经经济的挑挑战211世纪是是知识经经济的时时代，它它将逐步步替工业业经

5、济成成为国际际经济中中占主导导地位的的经济，知 识识经济作作为一种种创新型型经济，强调创创新应成成为经济济增长的的发动机机。在知知识经济济条件下下，企业业 的竞竞争力大大小取决决于其创创新力的的强弱。企业创创新力包包括多个个方面，营销创创新力是是其核心心要素 之一，企业只只有大力力开展营营销创新新，才能能更好地地迎接知知识经济济的挑战战。4.可持续续发展的的要求面对对世界绿绿色浪潮潮的蓬勃勃兴起，中国政政府庄严严承诺，坚持走走可持续续发展的的道路。实现我我 国经经济在221世纪纪的可持持续发展展，关键键在各个个企业实实现可持持续发展展，而企企业的可可持续发发展就必必须避免免重蹈“先污染染后治理

6、理”的旧辙辙，实行行“洁净化化”生产和和营销，这就要要求企业业放弃传传统的工工业时代代营销做做法，探探索新的的营销做做法，即即进行营营销创新新。211世纪中中国企业业营销的的五大创创新我国国企业在在21世世纪的营营销创新新可概括括为十大大方面：观念创创新、理理论创新新、市场场创新、技术创创新、产产品创新新、方法法创新、策略创创新、组组织创新新、人才才创新、规则创创新等。本文主主要分析析其中五五大创新新：1.观念创创新观念念创新是是企业营营销的先先导。221世纪纪的中国国企业，不能以以树立市市场营销销观念为为满足，而 应应追求与与21世世纪相适适应的新新营销观观念。我我认为以以下新观观念应特特别

7、强调调：一是亲情情营销观观念。220世纪纪的市场场营销观观念强调调的核心心是顾客客至高无无上，把把顾客当当“上 帝帝”。其实实，世界界上本没没有什么么“上帝”，而且且上帝高高高在上上使人无无法适从从。亲情情营销观观念 强强调把顾顾客当“朋友”或“亲人”而不是是“上帝”，通过过建立一一种新型型的亲情情(鱼水水)关系系， 把把企业与与顾客之之间的距距离最大大限度地地缩短。通过与与顾客做做“朋友，而使顾顾客成为为企业的的永远 “朋友”。试想想，当顾顾客成为为企业的的“朋友”时，还还不会向向企业的的产品“投资”吗?这这就叫 以企业业的“感情投投资”换取顾顾客的“货币投投资”。二是是全球营营销观念念。经

8、济济全球化化是当今今世界经经济发展展的最重重要趋势势，现代代化大生生产本身身 的客客观规律律必然要要求实现现全球化化分工。在这一一经济规规律的趋趋动下，各国企企业和产产品纷纷纷走出 国门，在世界界范围内内寻求发发展机会会，许多多产品都都已成为为全球产产品，许许多支柱柱产业也也已成为为国 际际支柱产产业，而而不是某某一国的的产品或或产业。特别是是实力雄雄厚的跨跨国公司司，早已已把全球球市场置置 于自自己的营营销范围围内，以以一种全全球营销销观念来来指导公公司的营营销活动动。如可可口可乐乐公司在在世界 几十个个国家布布有生产产据点和和1000多个国国家拥有有市场，成为一一个总部部设在美美国的全全球

9、公司司；空 中汽车车公司早早已不是是法国公公司而是是欧洲公公司，并并把营销销触角伸伸向各国国市场。这些公公司都是是把 眼眼光放在在世界地地图上开开展全球球营销活活动。海海尔是我我国企业业界较早早具有这这一意识识的公司司，他们们 明确确提出要要实现“海尔的的国际化化和国际际化的海海尔”。所谓谓“海尔的的国际化化”就是通通过大规规模 出出口和在在境外设设厂让海海尔迅速速走向世世界各国国。19998年年，在我我国出口口严重滑滑坡的情情况下，海尔。 出创创口汇同同比增长长36%，今年年1-33月份，猛增一一三1%。所谓谓“国际化化的海尔尔”就是让让海尔在在世界各各国本土土化。据据报道，海尔首首先在知知

10、识经济济最发达达的美国国迈出这这一步，美国海海尔是海海尔按照照三位一一体(即即设计中中心、营营销中心心、生产产中心都都在美国国)原则则成立的的本土化化海尔，而不是是单纯的的中国海海尔，其其设计中中心设在在波士顿顿，营销销中心设设在纽约约，生产产制造中中心设在在南卡罗罗林那州州，让美美国人来来经营美美国海尔尔，让美美国资源源来“养育”美国海海尔。三是是知识营营销观念念。211世纪知知识经济济不同于于20世世纪的工工业经济济，智力力资本将将成为第第一资本本，决定定着企业业面向未未来的竞竞争优势势。智力力优势是是知识经经济时代代的最重重要优势势，比尔尔盖茨的的微软公公司在资资产负债债表上的的资产总总

11、额只有有通用汽汽车公司司资产总总额的44%左右右，而它它的市场场价值却却相当于于通用汽汽车市场场价值的的4倍。之所以以如此，是因为为微软生生产经营营的是知知识经济济时代的的重要产产品电脑软软件，而而通用生生产经营营的是工工业经济济时代的的典型产产品汽车。在知识识经济时时代，企企业的营营销观念念也要相相应转变变，即树树立知识识营销观观念。知知识营销销观念是是知识经经济发展展的产物物，是知知识经济济相适应应的一种种新营销销观念。它高度度重视知知识、信信息和智智力，凭凭知识和和智力而而不是凭凭经验在在日益激激烈的市市场营销销战中取取胜。为为此，主主要充分分捕捉和和利用市市场信息息，开发发和生产产科技

12、含含量高的的产品，选择和和运用现现代化营营销手册册。四是是绿色营营销观念念。自本本世纪770年代代初发表表人类类环境宣宣言拉拉开人类类环境保保护的序序幕 以以来，绿绿色浪潮潮一浪高高过一浪浪并席卷卷全球，将把221世纪纪变成一一个绿色色世纪。绿色浪浪潮的兴兴起带来来绿色需需求的迅迅速增长长，推动动绿色市市场的蓬蓬勃发展展。据有有关资料料显示：19995年，世界绿绿色市场场规模达达42770亿美美元；到到20000年，可达660000亿美元元，到220100年将增增至1220000亿美元元。绿色色市场规规的不断断扩大，必然要要求企业业以绿色色营销观观念为指指导，尽尽力满足足各国消消费者的的绿色需

13、需求。绿绿色营销销观念强强调企业业在营销销活动中中要把市市场需求求与环境境保护有有机的合合起来，大力开开发绿色色产品，尽量减减少乃至至消除环环境污染染所造成成的危害害。2.市场创创新随着我国国买方市市场的出出现，企企业之间间的竞争争也步入入“战国时时代”，面对对愈演愈愈烈的营营销 战战，企业业是拼力力争夺已已有的市市场还是是去寻找找消费者者尚未得得到满足足的潜在在需求，或创造造一种新新 的需需求呢?有人把把它形象象地比喻喻为是去去抢现有有的“蛋糕”还是另另做一块块新的“蛋糕”。市场场 创新新不是去去抢现有有的“蛋糕”，而是是去做新新的“蛋糕”。有的的企业面面对强大大的竞争争压力，采 用用“让利

14、不不让市”的低价价位策略略苦苦支支撑已有有的市场场，结果果往往得得不尝失失。高明明的企业业则把 视野投投向新的的市场。以洗衣衣机为例例，城市市洗衣机机市场饱饱和了，海尔就就拓展农农村洗衣衣机市场场， 当当海尔总总裁获知知四川等等地农民民用洗衣衣机洗地地瓜、土土豆时，立马组组织企业业开发出出能洗地地瓜、土土 豆的的洗衣机机，备受受当地消消费者的的青睐。可见，消费者者的多层层性及其其需求的的多样化化为市场场创新 提供了了广阔空空间，这这种市场场创新主主要表现现在：新新的区间间市场、新的专专业市场场、新的的群体市市场 等等。着眼眼于211世纪，企业应应高度注注重拓展展下列市市场：一是是高科技技市场。

15、高科技技市场是是我国发发展前景景极为广广阔的市市场，有有着巨大大的市场场需求潜潜量，且且涉及到到许多个个行业，大有拓拓展价值值。美国国的微软软、中国国的北大大方正等等著名企企业，都都是在拓拓展这一一市场领领域大获获成功的的。二是是农村市市场。我我国约有有70%的人口口生活在在农村，总数达达9亿之之多，由由于城乡乡之间的的差别，目前农农村居民民的消费费与城市市居民的的消费大大约相差差10年年，因而而在城市市市场已已处饱和和的 些些 商品品，如家家用电器器等，在在农村市市场仍有有发展潜潜力。据据有关资资料表明明，19997年年农村居居民家庭庭平均每每百户年年底拥有有彩电227.33台、电电冰箱88

16、.8台台、洗衣衣机211.9台台，基本本相当于于19886年城城镇居民民27.4台、12.7台和和59.7台的的平均拥拥有水平平。19997年年农村居居民恩格格尔系数数为555.1%，相当当于城镇镇居民880年代代初期的的水平。当然，开拓农农村市场场也要适适销对路路，不能能把城里里人用的的商品照照搬到农农村，应应根据当当地农村村市场的的需求搞搞好新产产品的开开发和现现有产品品的改进进。三是是旅游市市场。旅旅游市场场的发展展前景十十分看好好，据国国际有关关旅游组组织分析析预测，随着人人 们的的生活水水平提高高和交通通条件的的改善，越来越越多的人人会选择择外出旅旅游，不不断增加加旅游消消费， 旅游

17、产产品将成成为211世纪与与钢铁产产业并驾驾齐驱的的重要支支柱产业业。该组组织还认认为，中中国将在在21世世纪成为为世界旅旅游消费费大国。今年国国庆节放放长假带带来的旅旅游消费费热潮，正说明明拓展我我国旅游游市场大大有作为为，我国国有关企企业应致致力于这这一新兴兴市场的的开发和和拓展。四是是老年市市场。据据政府有有关部门门近期宣宣布，我我国已提提前进入入老年化化的社会会，目前前全国660 岁岁以上的的老年人人占全国国总人口口的100%，约约1.33亿人，随着时时间的推推移，我我国老年年人将进进一步增增多。大大量老年年人的存存在必然然带来老老年市场场的发展展，特别别是老年年食品、保健品品等潜在在

18、的需求求量极大大，是企企业应重重点拓展展的一个个新群体体市场。日本企企业早在在70年年代就着着手拓展展老年市市场，从从吃穿用用到住行行玩开发发出一系系列新产产品，现现在老年年市场已已成为日日本的一一个重要要市场。由于老老年人具具有生活活阅历丰丰富、勤勤俭节省省等独到到的消费费特点，因而拓拓展这一一市场难难度很大大，企业业应正视视困难，制定和和实施“攻坚”战略，坚持下下去必有有收获。五是是文化市市场。我我国是一一个历史史悠久的的文明古古国，同同时又是是一个多多民族的的国度，文化资资 源十十分丰富富。然而而，我国国一直未未能充分分重视发发展文化化产业和和拓展文文化市场场，只是是把它作作为发 展市场

19、场经济的的点缀物物，所谓谓“文化搭搭台，经经贸唱戏戏”，正是是最好的的写照。其实，文化市市场同 样只有有极大的的开发价价值，世世界著名名的好莱莱坞影城城、迪思思尼乐园园等都是是成为成成功的范范例。最最近 举举办的上上海国际际艺术节节按市场场营销方方法进行行操作，结果生生意空前前兴隆，财源大大增。当当然，在在 拓展展文化市市场过程程中，也也要进行行营销创创新，不不能机械械地模仿仿，否则则也会失失利。例例如，深深圳“ 锦锈锈中华”微缩景景观一举举成功后后，一家家公司模模仿其做做法，在在宜昌兴兴建了“三峡”微缩影影观， 结果观观都廖廖廖无几，原因就就在于选选择兴建建地点的的错误，试想一一下，当当真三

20、峡峡近在咫咫尺时，谁 还还会有兴兴趣去看看假三峡峡呢?3.产品创创新“产品常常新，企企业长青青”，这是是企业界界流行的的一句格格言。它它告诉我我们只有有不断进进行产品品 创新新，才能能永葆企企业青春春活动。国内外外一些百百年老字字号企业业之所以以宝刀不不老，就就在于不不断强 化产品品创新。烟台“北极星星”钟表公公司的成成功秘诀诀就是每每年推出出数十个个新品种种，新花花色、新新 样式式。如果果不坚持持产品创创新，企企业发展展则会潜潜伏重大大危机。武汉长长江音响响曾嬴利利70000多万万元，当当时领导导者认为为把这笔笔钱放在在银行里里拿利息息也有一一笔可观观的收入入，因而而未去投投资开发发新产品品

21、，不到到几年时时间，VVCD取取代了音音响，长长江音响响的生产产企业因因失去市市场而被被迫关门门。产品品创新应应从产品品整体概概念出发发，重点点突出以以下方面面的创新新：一是产品品标准创创新。企企业在产产品开发发过程中中，一方方面应按按照国家家标准、国际标标准进行行创 新新，符合合ISOO90000、IISO1140000等国国际认证证标准的的要求；另一方方面也不不宜机械械地照搬搬某一标标准 。而应以以消费者者要求为为最终标标准，力力求使产产品最大大限度地地满足消消费者需需要。二是是产品品品种、花花色、样样式创新新。随着着科技的的迅速发发展，产产品生命命周期日日趋缩短短，产品品 的流流行色、流

22、行式式变化更更快，因因而企业业必须不不断加速速产品的的更新换换代，适适时推出出新品种种、新 花色、新样式式，以变变应变。三是是产品包包装创新新。包装装创新要要与产品品的特性性和价值值相符，进行适适度包装装，防止止过渡包包 装和和过简包包装，包包装材料料的选用用也要从从有利于于环保出出发，尽尽量节约约有限资资源。目目前，应应注意 纠正社社会上对对“包装”的变异异理想，防止“货卖一一张皮”的现象象蔓延。四是是产品品品牌创新新。一方方面要根根据时代代的发展展和竞争争的变化化对品牌牌的设计计和使用用加以更更 新，另一方方面要根根据企业业的发展展扩大品品牌的知知名度，争创全全国名牌牌和国际际名牌。五是是

23、产品服服务创新新。服务务是有形形产品的的延伸，能够给给消费者者带来更更大的利利益和更更好的满满 足，因而越越来越成成为产品品的一个个重要组组成部分分。正如如美国营营销学家家李维特特教授所所言：未未来竞 争的关关键，不不在于企企业能生生产什么么样的产产品，而而在于为为产品提提供什么么样的附附加价值值：包装装、 服服务、用用户咨询询、购买买信贷、及时交交货和人人们以价价值来衡衡量的一一切东西西。著名名的IBBM公司司在 广广告中强强调的“IBMM就是服服务”，正反反映了该该公司十十分重视视产品服服务的思思想。产产品服务务创新 就是强强调不断断改进和和提高服服务水平平和服务务质量，不断推推出新的的服

24、务项项目和服服务措施施，力图图让 消消费者得得到最大大的满足足或满意意。产品品创新还还要顺应应国际大大趋势，朝着多多能化、多样化化、微型型化、简简便化、健美化化、舒适适 化、环保化化、新奇奇化等方方向发展展，并注注重实施施产品陈陈旧化战战略。产产品陈旧旧战略是是企业根根据市 场需求求变化规规律有意意识地淘淘汰老产产品、推推出新产产品的战战略，通通过企业业自己对对产品加加以否定定而 不不断地注注入“新鲜血血液”，使得得企业成成长曲线线呈平稳稳上升态态势。4.方法创创新企业业在营销销实践中中，一方方面应敢敢于把国国际先进进的营销销做法创创造性加加以应用用，另一一方面要要 大胆胆提出和和实施新新的营

25、销销方法。营销方方法创新新主要体体现在：一是是柔性营营销。即即企业适适时灵活活地调整整营销活活动适应应并满足足个性化化需求的的一种方方法。采采 用这这一营销销方法要要求企业业改变以以往高度度统一、程度标标准化的的集中管管理，实实行面向向实际、灵活 性的分分散管理理；改变变以往一一条生产产线只能能生产一一种标准准化产品品的生产产方式，建立一一种由计计算 机机设计、控制、管理诸诸子系统统构成的的，在一一条生产产线上可可生产不不同形状状、规模模、花色色、款式式 的各各种产品品；改变变以往单单纯依赖赖中间商商中介的的流通模模式，建建立以信信息网络络为中介介的、生生产者 与消费费者密切切联系的的“外订内内制”的产销销模式。二是是网上营营销。即即在互联联网络上上开展营营销活动动的一种种方法。企业可可通过国国际互联联网建立立 网站站，传递递商品信信息，吸吸引网上上消费者者注意并并在网上上购买。有人预预计，网网上购物物将是221世纪纪人类最最主要的的购买方方式。在在我国，随着时时间的推推移，也也会有越越来越多多的消费费者的网网上选购购，三是是零库存存营销，即采用用先接订订单后生生产、库库存为零零的一种种营销方方法。采采用这一一方法的的 关键键是要争争取到足足够的订订单，因因而加强强产前订订货工作作就显得得尤为重重要。 网上营营销将逐