多媒体课件：消费心理（第二版）

1、项目一走进消费者心理任务一 认识消费者行为任务二消费心理研究的内容及方法学习目标知识目标：1.掌握消费、消费者的概念。2.把握消费心理与消费行为的区别。3.熟悉消费心理的研究内容。4.了解消费心理的研究方法。学习目标能力目标：1.会区分消费与消费者、消费心理与消费行为。2.能制订合理、可行的消费行为考察计划。3.能制作消费心理分析项目表。 任务一 认识消费者行为一、消费与消费者二、心理本质与心理现象三、消费心理与消费行为案例导入打折的学问 近日，不少小区里出现了一排自动售卖果蔬的售货机，为上班回家晚了不便买菜的居民提供方便。刚安置的时候，几乎无人问津。几天后，售货机旁出现了一则公告：19:00

2、-19:30所有商品7折，19:30-20:00所有商品6折，20:00-20:30所有商品5折，20:30-21:00所有商品4折，21:00-21:30所有商品3折，21:30-22:00所有商品2折。公告一出，售货机前便出现了排队购买的居民，有时候还要争抢着、商量着购买，往往还没有等到商品3折、2折时已销售一空。任务分析 1.任务目的 通过制订消费行为考察计划，使学生能准确区分消费者的基本类型，把握相关文案的编写格式，达到培养学生文案组织和书写表达能力的目的。任务分析2.任务要求（1）教师对学生制订消费行为考察计划进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及的知识制订消费行为考察

3、计划。考察计划包括：考察目的、考察对象、考察内容、考察范围、考察方法及时间安排。任务分析（3）消费行为考察计划完成书面文稿后，要求以46人为一组进行分组讨论；然后选派一名组员进行发言。（4）各组交流后进行互评，教师对消费行为考察计划进行点评总结。一、消费与消费者（一）消费 消费是人类社会消耗生产资料、生活资料及精神产品的能动行为，人类的消费行为划分为生产消费和生活消费。（二）消费者 消费者是指参与消费活动的个人或团体，泛指现实生活中使用各种商品的人，包括商品或服务的需求者、购买者和使用者，也包括潜在的消费者和现实的消费者。二、心理本质与心理现象（一）心理本质1.心理是人脑的机能。2.心理是对客

4、观现实的主观反映。 综上所述，人心理的实质是人脑对客观现实的主观反映，人脑是心理的器官，而客观现实则是它的源泉。实例链接1-1 狼孩 1920年，印度人辛格在狼窝里发现两个女孩。小的约2岁，很快就死了；大的约8岁，取名卡玛拉。由于她从小脱离人的社会生活，没有语言交际，没有家庭，与狼生活，虽然8岁，却只有六个月婴儿的心理。她四肢爬行，用舌头舔食流质，只吃扔在地上的肉，从不吃人手里的东西。 她害怕强光，不洗澡，不穿衣服，夜里嚎叫。经过辛格的教育，2年学会站立，4年学会6个单词，6年学会行走，7年学会45个单词，并学会用手吃饭，用杯子喝水，17岁去世时只有4岁儿童心理发展水平。二、心理本质与心理现象

5、（二）心理现象 心理学是研究人的心理现象的产生、发展、变化规律的科学。它从两个方面，即人的心理过程和个性心理方面来研究人的心理现象，如图1-1所示。1.心理过程。2.个性心理。三、消费心理与消费行为（一）消费心理 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置商品过程中所产生的一系列心理活动。消费心理可分为：1.本能性消费心理。2.社会性消费心理。三、消费心理与消费行为（二）消费行为 消费行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品或服务时所采取的各种活动和过程。任务二消费心理研究的内容及方法一、消费心理研究内容二、消费心理研究方法案例导入老太太买李子 街上共

6、有三家水果店。一天，有位老太太要买李子，她到第一家水果店问：“有李子吗?”店主马上迎上前说：“我这里的李子又大又甜，是刚进来的，新鲜得很!”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主很纳闷：奇怪啊，我哪里得罪老太太了? 老太太来到第二家水果店。店主马上迎上前说：“老太太，买李子啊?我这里的李子有酸的，也有甜的，您想买哪一种?”她说：“酸的。”于是，老太太买了一斤酸李子回去了。案例导入 第二天，老太太又来买李子了。第三家水果店的店主看到了，主动把老太太迎了过去，“老太太，还买酸李子吗?我这里有又酸又大的，您要多少?”老太太说：“我想要一斤。” 一切仿佛和昨天的情形一样。但第三家水果店的店主一边称酸李子，

7、一边搭讪道：“一般人都喜欢吃甜李子，您为什么喜欢吃酸的呢?”老太太回答说：“儿媳妇怀上小孙子啦，儿媳妇特别喜欢吃酸的。”店主说：“恭喜您老人家了!您儿媳妇有您这样的婆婆真是福气。不过孕期的营养很关键，经常补充些猕猴桃等维生素丰富的水果，对宝宝会更好!”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且从此以后她经常来这家店里买各种水果。任务分析 1.任务目的 通过制作消费心理分析项目表，使学生能初步掌握消费心理研究的内容及方法，达到培养学生有关消费心理信息处理能力的目的。任务分析2.任务要求（1）教师对学生制作消费心理分析项目表，进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生完成一份购买某一

8、商品心理分析的项目表。项目表包括自己在购买商品过程中的心理过程与状态、个性心理特征、购买动机、购买态度、营销因素对购买心理的影响、拟采用的研究方法等。任务分析（3）消费心理分析项目表完成后，要求以46人为一组进行分组讨论，然后选派一名组员进行发言。（4）各组交流后进行互评，教师对消费心理分析项目表进行点评总结。一、消费心理研究内容在消费者购买行为中，消费者的心理活动是由哪些因素引起的?消费者的全部心理活动过程是怎样发展的?消费者的个性心理特征是怎样表现的?商业企业经营活动如何适应消费者的心理活动?一、消费心理研究内容（一）研究消费者购买行为心理过程和心理状态。第一，消费者对商品或劳务的认识过程

9、、情绪过程和意志过程，以及三个过程的融合交汇与统一。第二，消费者心理活动的普遍倾向。例如，消费者中存在的追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求美立异等心理倾向，这些心理倾向的表现范围、程度以及心理机制等。一、消费心理研究内容第三，消费者需求动态及消费心理变化趋势。例如，消费者的需求发展模式，是直线式上升还是波浪式发展?消费者对未来消费品的款式、颜色、商标、功能的要求和心理愿望等。实例链接1-2李佳琦的魔性营销，为什么火了 李佳琦推荐过的口红，不是断货就是涨价。身边的化妆品牌朋友及朋友圈里的代购，也都非常喜欢用李佳琦作为宣传点。那几句“我的妈呀”，“Oh my god！”，“这个颜色也太

10、好看了吧”让所有女生钱包都在颤抖！所有的口红被他一涂都觉得好看，他的每一句OMG，都让女生欲罢不能，想要马上冲向专柜购买。 你以为，李佳琦让女人们失去理智，只是因为他长的白，涂老干妈都好看的嘴唇？那你就太傻太天真了，别忘记了，他可是来种草的。他的隐藏技能，可是熟谙消费心理的高手。实例链接1-2 来看看他在直播中的语录：“虽然是哑光质地，但是完全不拔干啊！黄皮涂上也不老气！有一种初恋的感觉！质地很润，细腻顺滑！还带有淡淡的水蜜桃香，贵妇必买！而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子酱的紫色调，看起来就超级优雅，涂上你就是贵妇！厚涂是很高级的熟透草莓，在重要场合涂上它无压力，完完全全的女主

11、人气质，并且无论白皮黄皮，都可以收获显摆的效果！我已经入手了，上嘴气场全开！带蓝调的正红色，显白能力一流！这支就是每个女生都必备的烂番茄色，完全不挑人，十分显白，薄涂还有青春少女的的活力感，绝对的洋气！尤其这支#163，偏暖色调，非常适合亚洲人皮肤！雾霾妆效，高级又复古！”实例链接1-2 为什么这些内容，很容易打动女生呢？因为有的女生，就想成为别人眼里的贵妇，穿着貂，涂着贵妇口红，感觉走路都能带着风，也会有女生，想少女感满满，清纯可爱惹人怜，最重要的是，一白遮百丑，口红能让皮肤显白，很多女生求之不得！ 想让消费者购买你的产品，必须说明产品能改消费者带来什么好处和利益点。李佳琦的直播语录，站在消

12、费者的角度，提炼出最能打动用户的利益点，诱惑消费者，成功让消费者关注了自己，进而对产品感兴趣！女生买的不是口红，而是心目中更美的自己！一、消费心理研究内容（二）研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用第一，消费者的气质、性格上的差异，如何使他们分化为具有某些购买心理特征的群体。例如，具有胆汁质、多血质、黏液质、抑郁质气质特征的消费者，在购买行为中表现出不同的心理活动特点。第二，消费者对商品的评估能力。例如，消费者对商品是深刻了解还是粗浅认知?一、消费心理研究内容女性消费者和男性消费者对商品进行评估的依据有何差别?少年儿童、青年、中年、老年消费者对商品评估能力各有什么特点?第三，时尚商品

13、、新潮商品、商业广告、售货方式、店堂设计对消费者心理的影响。例如，新颖时髦的商品怎样引起消费者的兴趣?物美价廉的商品如何受到消费者的青睐?一、消费心理研究内容（三）研究消费者心理与市场营销的双向关系第一，影响消费者心理的各种社会因素和自然因素。第二，商品设计如何适应消费者心理。第三，从心理学的角度开展企业营销中的公共关系活动。二、消费心理研究方法（一）观察法所谓观察法，是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象规律的研究方法。二、消费心理研究方法（二）实验法实验法是对被研究对象的活动过程进行干预，以暴露其特性，人为地控制对象，

14、创造条件，排除干扰，突出主要因素，在有利条件下研究心理活动规律的方法。它又可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。二、消费心理研究方法（三）访谈法访谈法是研究者通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法。二、消费心理研究方法（四）投射法投射法是研究者以一种无结构性的测验，引出被试者的反应，以考察其所投射出的人格特征的心理测验方法。二、消费心理研究方法（五）问卷法问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并由其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。 项目二消费者心理活动过程任务一 消费者的认识过程任务二消费者的情感过程任务三 消费者的意志过程学习目

15、标知识目标： 1.掌握消费者对商品的感觉、知觉的一般规律和基本特征。 2.掌握记忆的概念及记忆规律。 3.认识注意的功能、分类以及注意在商业营销活动中的作用。 4.了解想象与思维的含义与特点。 5.了解情感和情绪与商品买卖的关系。 6.了解消费者意志过程的基本特征及意志品质。学习目标能力目标：1.能够利用消费者的感觉与知觉、记忆与注意、想象与思维激发消费需求。2.会运用消费者心理活动的认识、情感、意志过程，制订营销计划，开展营销活动。 任务一 消费者的认识过程一、感觉和知觉二、记忆和思维三、想象和注意案例导入购物能产生快感 心理学家通过调查得出结论，对某些人来说，购物能产生强烈的快感。英国女性

16、杂志伴侣在一项针对1000名读者的调查中，发现受访者对购物的兴趣比升职、谈恋爱、获得假期和减肥6公斤都高。83%的受访者说，他们购物是为了获得心理的快感，他们中的四分之一经常购物。心理学家德瑞尔分析：购物能够产生幸福的感觉，寂寞或是被人拒绝的人觉得店员的殷勤态度难以抗拒。再有就是方便的信用卡消费和日益强大的消费文化强化了人们的购物乐趣。但是物极必反，这些因素也是造成强制购物狂的罪魁祸首。一、感觉和知觉（一）感觉1、感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的

17、。同样，消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。一、感觉和知觉（一）感觉2、感觉的特征感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。一、感觉和知觉（一）感觉3、感觉的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢牢抓住消费者的眼光和感受。同步案例2-1都是色彩惹的祸日本东京有个小茶馆，生意本来兴隆，店主人为进一步招揽顾客，特意将四壁装饰成浅绿色，并点缀了名人字画。不料，

18、这个重新装饰过的茶馆，尽管也天天座无虚席，但是月末结账时收入却少了一半。后经人指点，老板才知道这“都是色彩惹的祸”。于是，老板又把房间涂成了暗红色，茶馆依旧门庭若市，收入也增加了。问题：请分析该茶馆收入减少为何是色彩惹的祸?一、感觉和知觉（二）知觉1、知觉的概念知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。一、感觉和知觉（二）知觉2、知觉的特征知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。图2-1双关图一、感觉和知觉（二）知觉3、错觉人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。错觉现象在生活中十分普遍。例如，实际同样身高

19、的男女，人们总是认为女的比男的要高一些；房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。二、记忆和思维（一）记忆记忆是通过识记、保持、回忆、认知等四个基本环节在人脑中积累和保存个体经验的心理过程。1.记忆及其分类记忆是经验的印留、保持和再作用的过程，是人脑对过去经验的保持和再现。二、记忆和思维（一）记忆2.记忆过程记忆过程是获得信息并把信息储存在头脑里以备将来使用的过程，包括识记、保持、回忆和认知四个环节。图2-2记忆过程知识拓展记忆系统依据信息处理理论，记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆组成的，如图2-3所示。20世纪50年代中期以后，在信息论、控制论和系统论的影响下，随着计算机技术

20、的飞速发展，心理学家更倾向于运用这种用信息加工的观点来解释人类记忆，如图2-3所示。图2-3记忆系统的组成二、记忆和思维（二）思维1.思维的概念思维是通过分析、概括对客观事物的本质进行间接反映的过程。二、记忆和思维（二）思维2.思维的特点间接性和概括性是人们思维的重要特点。所谓间接性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。所谓概括性是指通过对同一类事物的共同特性、本质特征或事物间规律性的联系来认识事物。三、想象和注意（一）想象1.想象的概念人们在生活实践中，不仅能够感知和记忆客观事物，而且还能够在已有的知识经验基础上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的

21、新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象，这就是想象。三、想象和注意（一）想象2.想象的作用想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重要的推动作用。同步案例2-2图形与消费者的想象某化妆品公司为了解男性和-女性对化妆品包装图案象征意义的认识，做了一项实验。聘用数量相同的男性和女性消费者帮助做一些简单的工作，完成之后赠送一些化妆品以示感谢。赠送的所有化妆品的青体完全相同，只是包装瓶盖上的图案略有不同，一种是圖形图案，一种是三角形图案。结果，男性都选择了三角形图案，女性都选择了圆形图案。问题：试分析为什么会出现这种结果? 三、想象和注意（二）注意

22、1.注意的概念注意是心理活动对客观事物的指向和集中。注意这种心理现象是普遍存在的。三、想象和注意（二）注意2.注意的特点指向和集中是注意的两个特点。所谓指向，是指心理活动有选择地朝向一定事物。所谓集中，是指心理活动反映事物达到一定的清晰和完善的程度。三、想象和注意（二）注意3.注意的分类根据产生和保持有无目的和意志努力程度，注意可分为有意注意和无意注意。想一想贵州茅台酒贵州茅台酒在1915年巴拿马世界博览会上喜获金奖。博览会初始，各国品酒专家对其貌不扬、包装简陋的中国茅台酒不屑一顾。我国参展人员急中生智，故意将一瓶茅台酒摔碎在地上，顿时香气四溢，举座皆惊，从此茅台酒名声大振。想一想这是为什么?

23、知识拓展有意注意与无意注意人们对事物的注意，有时是自然而然发生的，有时则需要付出一定的努力。依据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，可将注意分成有意注意、无意注意。（1）有意注意。也称随意注意，是有预定目的、需要付出努力的注意。（2）无意注意。又称不随意注意，它是无预定目的、也不需要付出努力的注意，它往往是在周围环境发生变化时产生的。三、想象和注意（二）注意4.注意的作用发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者由无意注意转换到有意注意，从而引发消费需求。任务二消费者的情感过程一、情绪和情感的含义二、情绪与情感的关系三、情绪和情感的分类四、情感与消费者行为

24、案例导入红豆”品牌，诗意盎然 中国的驰名商标“红豆”服饰，在国内外广受欢迎，其品牌名称采用了中国优秀传统文化的移情手法，将唐朝诗人王维的一首著名的爱情诗的情感意境转移到品牌创意之中。“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”很多年轻人争相购买，送给自己的爱人，传递着一种浓浓的爱意，同时也感受了中国丰厚的传统文化底蕴。在国外，“红豆”服装被翻译为love seed (爱的种子),象征着美好、吉祥和如意，向消费者表达着一份美好的情感:对爱情的忠贞、对亲人的相思、对团圆的期盼、对智慧的追求、对美好生活的向往。因此“红豆”服饰多年来在国内外广受欢迎，畅销不衰。问题：“红豆”服饰一举成功的原因

25、在哪里?一、情绪和情感的含义情绪是指短时间内的与生理需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验，一般带有情景性、 不稳定性和冲动性。情感是长时间内的与人的社会性需要(社交的需要、精神文化生活的需要等)和意识联系的心理体验，具有较强的深刻性、长期性和稳定性。情感是在情绪的基础上产生的更高级的心理体验。二、情绪与情感的关系从广义而言，情绪与情感同是人对客观事物的态度体验，而现实中情绪和情感作为一种主观体验，它所反映的不是客观事物本身，而是具有一定需要的主体和客体之间的关系，情感与情绪是难以分割而又互相区别的。一方面，消费者的情绪的各种变化一般都受已形成的情感所制约，另一方面，个人的情感又

26、总是体现在他的情绪之中。在日常生活中，人们对情绪和情感并不做严格区分。情绪一般有较明显的外部表现，时间短，情感的外在表现很不明显，持续的时间相对较长。三、情绪和情感的分类（一）基本情绪快乐、愤怒、恐惧和悲哀是最基本、最原始的情绪。它们与基本需要相关联，常常具有较高的紧张性。1.快乐2.愤怒3.恐惧4.悲哀三、情绪和情感的分类（二）按情绪的性质、强度、时间、复杂性状态分类1.心境2.激情3.热情4.应激5.挫折同步案例2-3色彩、情绪与消费行为美国心理学家做了一次有关色彩、情绪与消费行为的实验。该实验分别请10位客人参加4次晚餐，这4次晚餐分别布置了4种颜色的背景。第一次布置的是绿色背景，结果用

27、餐的客人吃得很慢，大家的谈话都提不起精神，有的人甚至打起了瞌睡。第二次布置的是红色背景，客人都比较兴奋，吃得快也吃得多，有的人甚至打翻了酒杯，还有的人互相拌起嘴来。第三次布置的是白色背景，客人们吃饭时彬彬有礼，谈话中没有什么内容，有的人打着哈欠，有的人觉得有些无聊。第四次布置的是黄色背景，客人们吃得好，谈话也相当投机，用餐之后分手时大家还约定下次再见。三、情绪和情感的分类（三）按情感的社会性内容分类1.道德感2.理智感3.美感四、情感与消费者行为（一）情感的信号功能情感的信号功能指个体以体验方式表达出自己对周围事物意义的认知，并对他人施加一定的影响。2.情感的调节功能情感的调节功能指情感对行为

28、活动具有支配作用，并指引和维持活动的方向。营销过程中消费者何时何地以何种方式购买何种商品，取决于多种因素，其中情感具有重要作用。购买行为是消费者产生购买动机，形成购买意图，采取购买行动的连续过程，其中购买意图是导致实际购买行动，并最终完成购买过程的关键。明确的购买意图来自对商品或劳务的坚定信念和积极态度，凡对商品的商标、质量、外观等抱有好感或偏爱，持肯定、赞赏态度的消费者，在产生购买需要时，必定首先将意念集中于该商品，继而形成对该商品的实际购买。四、情感与消费者行为（二）情感的调节功能情感的调节功能指情感对行为活动具有支配作用，并指引和维持活动的方向。营销过程中消费者何时何地以何种方式购买何种

29、商品，取决于多种因素，其中情感具有重要作用。任务三消费者的意志过程一、消费者意志过程的特征二、消费者的意志过程阶段三、消费者的意志品质案例导入一位美国访问学者的经历一位从美国归来的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要赔款了，于是便主动找到售货员道歉，并表示愿意赔偿损失。那位售货员一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎意料的是，经理出来满脸赔笑，说已经从闭路电视里看到了。经理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污

30、。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说:“是我的职员没把货架放稳，让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他超出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。问题：请评价此商场经理对顾客打翻酒瓶一事的处理方式。一、消费者意志过程的特征在消费者意志过程中具有两个主要特征：一是有目的的心理活动；二是有克服困难的心理活动。（一）有明确的购买目的消费者的意志是在有目的的行动中表现出来的，这个目的是自觉的、有意识的。有的消费者省吃俭用就是为了购买盼望已久的耐用消

31、费品；有的消费者为了满足集邮的爱好，而把大部分工资用于购买邮票；准备结婚的青年男女大量购买结婚用品等等。这些购买行为预先有明确的购买目的，并有计划地根据购买目的去支配和调节自己的购买行动，以期实现购买目的。一、消费者意志过程的特征（二）克服困难的过程克服困难的过程就是消费者的意志行动过程。例如，在挑选商品时，面对几种自己都喜爱的商品，或遇到较高档的商品，但经济条件又不允许，或者自己对商品的内在质量难以判断，就会导致购买信心不足。这时必须考虑选择和重新物色购买目标，或者克服经济上的困难，去实现自己的购买目的。同步案例2-4手机，你换了没有？ 周一一大早，刘彤刚一上班，就看到几个同事围坐在对面同事

32、的办公桌前，争抢着看一部崭新的智能手机。“又换手机了！”刘彤不以为然悄悄地撇了撇嘴，但还是象征性地接过同事递来的新手机，嘴上赞扬了几句。刘彤一直对智能手机不感兴趣的，能打电话就行这是她对手机的评价标准；回头看看自己几年前买的普通手机，确实有点落伍，也该换了。 刘彤一早上都是在同事们对那部新手机喋喋不休的议论中度过的。5G智能手机、无线上网、PDA功能、Android系统、多点触摸5寸屏、手机电视、GPS导航、视频通话、蓝牙、甩屏换屏保、手机QQ一个个时尚名词不停地往她耳朵里钻。刘彤心想：“手机只要能打电话就行，要那么多花哨的功能干什么用呢?”不过想归想，一早上的时间，倒是让从不关心手机潮流的她

33、了解了不少名词。 星期天，刘彤去逛街，在一个手机柜台前看到了同事刚买的那款手机。手机摆放在一圈Hello Kitty（凯蒂猫）和 Snoopy（史努比）玩偶中间，“确实很漂亮!”刘彤心里赞叹了一句，走向专柜。专柜小姐很热情，拉着刘彤把那款手机仔细地介绍了一遍，极力推荐她试用各种功能：迷路了可以查一下目前的位置以及到达目的地的路径，无聊了上网可以看看最新的电影，出差时可以网上订票、订酒店、订餐饮，下班途中可以随时与朋友QQ视频聊天。哦，没想到智能手机的功能还真强大。再看看价格，对于自己这样的高级白领也不算奢侈。刘彤心动了，“一定要把那部老掉牙的手机换掉!但不能与同事买一模一样的。”正在此时，专柜

34、小姐拿出一部白色的手机，对刘彤说“一看您就是高级白领，这款手机非常适合您的身份”，刘彤转眼一看，眼前一亮，就是它了。 星期一的早上，刘彤的办公桌上多了一部iPhoneX Max手机，同事们又不约而同地朝她围了过来。二、消费者的意志过程阶段（一）采取决定阶段采取决定阶段是意志行动的开始阶段，它决定着意志行动的方向和行动计划。任何消费行为都是由一定的需要、动机引起的。但在同一时间或期间内，消费者同时有多种需要，也就会同时产生多种购买动机。二、消费者的意志过程阶段（二）执行决定阶段执行决定是消费者意志过程的完成阶段，它是根据既定的购买目的购买商品，把主观上的观念上的东西变为现实的购买行动的过程。在执

35、行过程中，仍然有可能遇到种种困难和障碍。所以，执行购买决定是真正表现意志的中心环节，它不仅要求消费者克服自身的困难，还要排除外部的障碍，为实现购买目的，付出一定的意志努力。二、消费者的意志过程阶段（三）体验执行效果阶段购买商品后，消费者在消费过程中的自我感觉和社会评价。三、消费者的意志品质在现实生活中，意志品质对消费者的行为方式具有重要作用。例如，在采取决定购买阶段，有时会发生激烈的思想冲突，主要表现在当消费者购买那些有异于传统观点、习惯，具有强烈时代感的商品时，常要承担很大的风险，即购买这种商品是否会遭到别人的非议。能否冲破传统观念的束缚和社会舆论的压力，常常取决于消费者的勇气和意志，而这与

36、消费者自己的意志品质有直接关系。又如，具有意志果断性的消费者，往往能抓住时机，及时作出购买决策；而缺乏意志果断性的消费者则优柔寡断，缺乏主见，坐失良机。项目三 分析消费者的个性任务一 消费者气质任务二 消费者性格任务三 消费者能力任务四 消费者兴趣学习目标知识目标：掌握气质、性格、能力、兴趣的概念、类型、一般规律和基本特征。认识气质、性格、能力及兴趣在商业营销活动中的作用。了解消费者的个性所包含的内容与特点。了解消费者的个性对于商品买卖的影响。了解消费者的个性对于购买行为有何作用。学习目标能力目标： 能够利用消费者的气质、性格、能力及兴趣激发消费需求。会运用消费者个性差异制订营销计划，开展营销

37、活动。 任务一 消费者气质一、消费者气质的概念二、消费者气质的类型三、消费者气质与购买行为案例导入透过气质看唐僧师徒选笔记本电脑 西游记中四个主人公的气质，已经在人们心目中留下了很深的印象。试想一下师徒四人，四种气质，四种人生观、价值观，如果他们来到21世纪，面对类别繁多的电子产品，他们会怎么选择呢?今天，我们以戴尔笔记本为例，来看看他们会选择哪一款?案例导入1.唐僧首选：稳重大方型笔记本Vostro成就3400。唐僧是一位品行高尚、稳重大方的绅士，如果选择笔记本电脑的话，稳重大方肯定是对笔记本电脑的首要特质要求。Vostro成就3400，坚固美观的14英寸笔记本，能够给足唐僧的面子；而且结合

38、了新一代英特尔处理器，让唐僧的长老身份彰显无疑；超长电池续航时间，可以让出门在外的唐僧，办公游戏两不误，要的就是这种洒脱；全面的安全性选项，可以让唐僧找到一种安全感，毕竟西天取经，有那么多机密文件，是不能泄露的。案例导入2.悟空首选：恃才傲物型Alenware m17x。孙悟空雷厉风行、睿智勇猛，而且拥有一身好技艺，他要是选笔记本电脑，肯定是Alenware m17x莫属了。在Alenware m17x身上，孙悟空可以感受到速度就是生命的刺激。孙悟空素来有着唯吾独尊的恃才傲物气质，即便选笔记本，自然也选择Alienware家族最强大的m17x了。最终极的性能、独一无二的强大设计以及个性化的品牌

39、设计，无一不让孙悟空有种高高在上的优越感。这种一手遮天的游戏体验，孙悟空一旦染上，估计就很难割舍。案例导入3.八戒首选：酷炫十足型Alenware m11x。Alenware家族中酷炫十足的一款笔记本m11x，拥有11英寸的小巧体型，肯定讨八戒喜欢；而且，其震撼的显示效果，可以满足八戒的猎奇需求。4.沙僧首选：经济实惠型Inspiron灵越14。6 000元左右的价格，就可拥有一款物美价廉的高端戴尔笔记本，虽然这款没有大师兄的霸气，但是应付一般的办公、游戏，还是绰绰有余啦!任务分析 1.任务目的 通过分析消费者气质的类型差异性，使学生能掌握消费者气质的基本内容，理解消费者气质与购买行为存在联系

40、，把握消费者气质类型的特征，使学生了解消费者气质对购买行为的作用。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费者气质与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识，写一份分析消费者气质任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。一、气质的概念 气质是指个人心理活动的稳定的动力特征。心理活动的动力特征指心理过程的强度、心理过程的速度、稳定和心理活动的指向性。二、气质的类型 气质与通常所说的脾气、秉性等相似。气质不是推动个体活动的原因，而是心理活动的稳定的动力特征，影响个体的认知过程、情感过程和意志过程等心理活动。具有某种气质的人在各种不同的活动中都

41、体现出同样性质的动力性。比如，胆汁质或多血质的消费者易于轻信广告或销售人员的推销，产生冲动性的购买行为，即使在重要商品的购买过程中，也缺乏耐心去收集资料，并且对购物环境、营业员的态度敏感，以至于言语略有不周就会情绪激动，言辞激烈，具有情绪激动的气质特征。气质不仅包括情绪和动作方面的某些动力特征，而且包括认识过程和意志过程的动力特征。二、气质的类型1.胆汁质。胆汁质的人感受性低而耐受性高，不随意反应性强，反应的不随意性占优势，外向性明显，情绪兴奋高，抑制能力差，反应速度快而不灵活。2.多血质。多血质的人感受性低而耐受性高，不随意反应性强，具有外向性和可塑性，情绪兴奋性高而且外部表现明显，反应速度

42、快而灵活。3.黏液质。黏液质的人感受性低而耐受性高，不随意的反应性和情绪兴奋性均低，明显内向，外部表现少，反应速度慢而具有稳定性。4.抑郁质。抑郁质的人感受性高而耐受性低，不随意的反应性低，严重内向，情绪兴奋性高并且体验深，反应速度慢，具有刻板性和不灵活性。二、气质的类型体液与气质类型气质类型体内占优势的体液多血质血液黏液质黏液胆汁质黄胆汁抑郁质黑胆汁二、气质的类型其他气质学说1.血型说。日本学者古川竹二（Takeji Furukawa）等人认为气质与人的血型具有一定联系。4种血型即O型、A型、B型、AB型，分别构成了气质的4种类型。其中，O型气质的人意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积

43、极进取；A型气质的人性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动小、依赖他人；B型气质的人感觉灵敏、大胆好动、多言善语、爱管闲事；AB型气质的人则兼有A型和O型的特点。这种理论在日本较为流行。二、气质的类型2.体型说。德国精神病学家克雷奇默 （E.Kretschmer）根据临床观察研究，认为人的气质与体型有关，他根据体型特点，把人分成3种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。瘦长型的人具有分裂气质，表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；肥满型的人具有狂躁气质，表现为善于交际、表情活泼、热情、平易近人；筋骨型的人具有黏着气质，表现为迷恋、一丝不苟、理解缓慢、行为较冲动。二、气质的类型3.激素说。激素说是以伯

44、曼（I.Berman）为代表提出的，认为人体内的各种激素在不同人身上有着不同的分布水平。某种激素水平较高，人的气质就带有某种特点，他根据人的某种内分泌腺特别发达而把人划分为：甲状腺型、垂体型、肾上腺型、性腺型、副甲状腺型和胸腺型。例如，甲状腺激素水平高的人，容易精神亢奋、好动不安。三、消费者气质与购买行为气质是典型而稳定的个性心理特征，每一种气质类型既有积极的方面，也有消极的方面。气质不能决定人的智力水平，但是影响智力活动的特点和方式，在个体的活动上打上一定的烙印。不同气质的消费者在购买行为上有显著的差异。三、消费者气质与购买行为1.胆汁质型消费者，这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈

45、举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地，甚至是草率地作出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣；另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。三、消费者气质与购买行为2.多血质型消费者，商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时

46、注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。三、消费者气质与购买行为3.黏液质型消费者，这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情

47、，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。三、消费者气质与购买行为4.抑郁质型消费者，这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理

48、解。任务二消费者性格一、性格的概念与特征二、性格的类型三、消费者性格与购买行为案例导入 喝啥饮料选啥车，四种典型性格透视 心理学家能够根据个人口味的不同，判断出人物的内在性格。这样不但能够帮助人们激发潜在能力，同时在很多方面也能起到参考作用。下面根据不同性格的消费者对饮料的偏好，推荐出4款车型：1.茶饮料偏好者。喜欢茶饮料的人一般比较注重内在修养，喜欢沉思，思绪也总会随着四溢的茶香沉浸于无限的想象之中。跟品茶一样，这种人喜欢慢节奏的、悠闲的工作和生活方式。或许是跟中国儒家文化的渊源有关，这样的人清静沉稳，像图书馆里的藏书一样散发着古朴的气息。推荐的车型为大众朗逸。案例导入2.可乐饮料偏好者。提

49、起可乐饮料，很多人第一印象就是大T恤、牛仔裤、棒球帽。喜欢可乐饮料的人个性张扬，他们属于时尚一族，无论多大年龄，他们都会保持20岁的心态。不管是工作还是生活，他们都比较喜欢自由，不喜欢朝九晚五一成不变的节奏。跟他们在一起你会很开心，因为他们爱玩也很会玩。推荐的车型为日产骐达。案例导入3.咖啡饮料偏好者。喜欢咖啡饮料的人是比较有情调，很会享受生活的人。他们会很努力地工作，也会在闲暇时光尽情地享受生活；他们恪守自己的风格，时尚却不跟风，穿着不一定是名牌也不一定很贵，但绝对得体，有品位；他们内心深处深深地爱着家人，却从不挂在嘴上，总是默默地付出这样的人无论是在朋友圈内还是在家里，总是以核心者的身份出

50、现，大家都喜欢听他的，只要有他在就能感觉到一股温馨的气息。推荐的车型为东风雪铁龙。案例导入4.果汁饮料偏好者。喜欢果汁饮料的人属于内心特别善良、特别柔弱的类型。他们注重外表而且忠守于习惯，就像他们不轻易改变生活一样，他们可以忠贞不二地守护自己的爱情。这样的人总是喜欢做一些有趣的事或说一些甜言蜜语，像哄小孩一样哄别人。推荐的车型为本田竞瑞。任务分析 1.任务目的 通过学习消费者性格的概念及性格类型差异性，使学生能掌握消费者性格的基本内容，理解消费者性格与购买行为存在联系，把握消费者性格类型的特征，使学生了解消费者性格对购买行为的影响。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费者性格与购买行为的

51、学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份分析消费者性格任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。一、性格的概念与特征（一）性格的概念性格是表现在个人对现实的态度和行为方式中的较为稳定而有核心意义的心理特征。它是一个人心理面貌本质属性的独特结合，是人与人相互区别的重要方面。一、性格的概念与特征（二）性格的特征性格是由多种心理特性组成的。性格特性是处于一个有机联系的系统之中，不是孤立存在的。1.性格的态度特征2.性格的意志特征3.性格的情绪特征4.性格的认知特征二、性格的类型（一）根据优势心理机能划分英国心理学家培因根据智力、情感和意志三种心理机能

52、在性格中何者占优势，把人分为理智型、情绪型和意志型三种。理智型的人通常情况下以理智支配行为，理智衡量周围发生的事物，他们的智力机能相对于情感和意志占优势；情绪型的人行为易受情绪的左右，心理机能以情感占优势，行为易受情绪的左右；意志型的人，行为目的明确、自制力强，意志明显比理智型和情感型占优势。二、性格的类型（二）根据文化生活的形式划分 德国心理学家斯普兰格提出，根据人类文化生活的形式，人的性格可分为：经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。（三）按照个体独立性程度划分 顺从型的人独立性比较差，容易受人暗示，往往屈从于权势，听从别人的指示，不善于适应紧急情况；独立型的人有坚定的个人信念，

53、善于独立思考，遇到紧急情况下不会惊慌失措，喜欢把自己的意志强加于人。三、消费者性格与购买行为（一）从性格的倾向性来看可以分为内向型消费者和外向型消费者（二）从消费态度角度可以分为节俭型、保守型、随意型（三）从购买行为方式角度可以分为习惯型、理智型、挑剔型、被动型、情绪型和意志型实例链接福特汽车的成功 1965年，美国汽车巨人福特汽车公司推出了“野马”牌轿车，第一年就售出近百万辆，创利润8亿美元，“野马”成为美国战后最畅销的汽车品牌。野马汽车的成功就在于，汽车的策划者、福特汽车公司的总经理艾克卡自1962年上任后，进行了广泛的市场调查。实例链接调查发现，美国汽车工业经过几十年发展，已到了汽车不仅

54、作为代步工具，而且要体现个性需要的程度。调查还发现，未来十年，由于战后出生率的激增，几千万少儿已长大成人，2024岁的青年人将增加到50%，因此汽车的销售应着眼于青年人。基于以上调查，福特公司便设计了体现青年人崇尚自由的理想和独立的叛逆性格，针对活泼奔放的美国青年的独特个性需要的野马新型汽车。在汽车的宣传上，他们也更重视该车的风格而不是功能，“野马”汽车终于以其风格意境赢得了广大青年的喜爱，并使公司赢得了巨大的市场。任务三 消费者能力一、能力的概念二、能力的基本类型与差异三、消费者能力与购买行为案例导入 购物能力知多少? 一位女士在某商场的购物过程如下：因为原有的手机丢失，先通过营业员介绍买了

55、一款新推出的手机；然后到摄影器材柜准备挑选一部数码相机，虽经营业员详细讲解，但因为没有使用经验，还是决定下次找个懂行的朋友一起来买，最后在日用品自选超市买了某种著名品牌的洗发水。任务分析1.任务目的通过分析消费者能力的类型差异性，使学生能掌握消费者能力的基本内容，理解消费者能力对购买行为存在相关影响，把握消费者能力类型的差异性，达到培养学生了解消费者能力对购买行为过程中的影响。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费者能力与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份分析消费者能力任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。一、能力的概

56、念能力是指直接影响活动效率，使活动得以顺利完成的个性心理特征。二、能力的基本类型与差异（一）能力的基本类型1.按能力的倾向性可划分为一般能力和特殊能力2.按创造性程度划分，可分为再造性能力和创造性能力二、能力的基本类型与差异（二）能力的差异1.发展水平的差异2.表现早晚的差异3.结构的差异三、消费者能力与购买行为 消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关；还需要同其他服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、哪种花

57、色更好等等。三、消费者能力与购买行为消费者应具有的能力结构，一般说来包括：（一）一般能力（二）特殊能力实例链接 他们的购买能力有何不同？王娜和李强都想购买一台电脑，购买前，王娜借阅了大量有关的书籍，向老师同学咨询，最后决定和李强买一样的，而李强只是在网上查找了自己要买的联想牌电脑的报价。购买中，王娜到商店后看到了宏碁电脑在搞促销，在营业员的劝说下买了宏碁电脑，由于促销，当天没人送货，王娜只好花了30元雇人把电脑送到学校。李强凭借自己的知识、议价能力，以优惠的价格买了他喜欢的联想电脑，而且是自己搬回学校的。王娜和李强作为消费者，他们的购买能力有哪些不同?任务四 消费者兴趣一、兴趣的分类二、兴趣的

58、特征三、消费者兴趣与购买行为案例导入 我们不仅是餐饮业，我们也是娱乐业麦当劳以汉堡包和薯条称霸全世界，中式快餐却相形见绌。其实，中式快餐从产品的营养和口味上，并不输给洋快餐；差距在于，洋快餐除了所独具的标准化配料和独特的口味优势外，还表现在其营销定位上的先进理念。麦当劳的营销定位是“我们不仅是餐饮业，我们也是娱乐业”，哪个有麦当劳的城市的孩子家里不摆放着一个又一个麦当劳的玩具?又有哪个孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者玩的气氛?案例导入吃麦当劳不一定是永远的，开心却一定是永久的，对娱乐的向往会成为永恒的向往。上述情况说明，消费者的要求不再是“你能为我做什么”，而是“你怎样让我开心”，购物从一

59、种简单的交换行为变成了合情合理的休闲方式。美国零售业营销协会的调查报告显示：从本质上讲，如果到别的地方买东西能得到更多快乐的话，超过70%的客户愿意到别的地方去买东西。任务分析1.任务目的通过分析消费者兴趣的类型和特征，使学生能掌握消费者兴趣的基本内容，理解消费者兴趣与购买行为之间存在相关联系，把握消费者兴趣特征，让学生了解消费者兴趣在购买行为过程中的作用。任务分析2.任务要求（1）教师对学生分析消费者兴趣与购买行为的学习步骤和程序进行规范性指导。（2）教师要求每一名学生根据任务涉及知识，写一份分析消费者兴趣任务书。（3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。一、兴趣的分类（一）物质兴趣和

60、精神兴趣（二）直接兴趣和间接兴趣（三）短暂兴趣和稳定兴趣二、兴趣的特征（一）兴趣的倾向性（二）兴趣的广泛性（三）兴趣的持久性（四）兴趣的效能性三、消费者兴趣与购买行为（一）兴趣是消费者引起和保持注意力的重要因素（二）兴趣是人们从事活动的强大动力（三）兴趣对购买行为具有引导、创造作用实例链接 小小的人参果可爱在哪里？“人若有缘，闻一闻能活三百六十岁，吃一个能活四万七千年。”西游记里，馋得猪八戒茶饭不思的人参果你还记得吗?这种圆乎乎、笑眯眯，吃了让人“长生不老”的“人参果”出现在了昆明市场。这种果子具有低糖、高蛋白、富含维生素等特点，加之其培育、运输等成本较高，所以相比其他水果，价格也自然要贵些，