广告策划书的相关知识

1、 HYPERLINK xxxx/ 根据广告告策划书书的内容容要点，参照营营销计划划书的一一般模式式和许多多广告策策划者在在实践中中总结出出来的广广告策划划书的格格式，一一般来说说，广告告策划书书内容与与结构的的一般模模式是：封面一份完整整的广告告策划书书文本应应该包括括一个版版面精美美、要素素齐备的的封面，以给阅阅读者以以良好的的第一印印象。广告策策划小组组名单在策划文文本中提提供广告告策划小小组名单单，可以以向广告告主显示示广告策策划运作作的正规规化程度度，也可可以表示示一种对对策划结结果负责责任的态态度。目录在广告策策划书目目录中，应该列列举广告告策划书书各个部部分的标标题，必必要时还还应

2、该将将各个部部分的联联系以简简明的图图表体现现出来，一方面面可以使使策划文文本显得得正式、规范，另一方方面也可可以使阅阅读者能能够根据据目录方方便的找找到想要要阅读的的内容。前言前言部分分，应简简明概要要地说明明广告活活动的时时限、任任务和目目标，必必要时还还应说明明广告主主的营销销战略。这是全全部计划划的纲要要，它的的目的是是把广告告计划的的要点提提出来，让企业业最高层层次的决决策者或或执行人人员快速速阅读和和了解，使最高高层次的的决策者者或执行行人员对对策划的的某一部部分有疑疑问时，能通过过翻阅该该部分迅迅速了解解细节，这部分分内容不不宜太长长，以数数百字为为佳，所所以有的的广告策策划书称

3、称这部分分为执行行摘要。正文第一部分分：市场场分析这部分应应该包括括广告策策划的过过程中所所进行的的市场分分析的全全部结果果，为后后续的广广告策略略部分提提供有说说服力的的依据。一、营销销环境分分析企业市场场营销环环境中宏宏观的制制约因素素（1）企企业目标标市场所所处区域域的宏观观经济形形势：总体的的经济形形势、总体的的消费态态势、产业的的发展政政策（2）市市场的政政治、法法律背景景：是否有有有利的的政治因因素可能能影响产产品的市市场?是否有有有利或或者不利利的法律律因素可可能影响响产品的的销售和和广告?（3）市市场的文文化背景景：企业的的产品与与目标市市场的文文化背景景有无冲冲突之处处?这一

4、市市场的消消费者是是否会因因为产品品不符合合其文化化而拒绝绝产品?市场营销销环境中中的微观观制约因因素：企业的的供应商商与企业业的关系系、产品的的营销中中间商与与企业的的关系市场概况况（1）市市场的规规模：整个市市场的销销售额、市场可可能容纳纳的最大大销售额额、消费者者总量、消费者者总的购购买量、以上几几个要素素在过去去一个时时期中的的变化未未来市场场规模的的趋势（2）市市场的构构成：构成这这一市场场的主要要产品的的品牌、各品牌所所占据的的市场份份额、市场上上居于主主要地位位的品牌牌、与本品品牌构成成竞争的的品牌是是什么?未来市市场构成成的变化化趋势如如何?（3）市市场构成成的特性性：市场场有

5、无季季节性、市场有有无暂时时性、市场有有无其他他突出的的特点?二、消费费者分析析消费者的的总体消消费态势势：现有的的消费时时尚、各种消消费者消消费本类类产品的的特性现有消费费者分析析（1）现现有消费费群体的的构成：现有消消费者的的总量、现有消消费者的的年龄、现有消消费者的的职业、现有消消费者的的收入、现有消消费者的的受教育育程度、现有消消费者的的分布（2）现现有消费费者的消消费行为为：购买的的动机、购买的的时间、购买的的频率、购买的的数量、购买的的地点（3）现现有消费费者的态态度：对产品品的喜爱爱程度、对本品品牌的偏偏好程度度、对品牌牌的认知知程度、对本品品牌的指指名购买买程度、使用后后的满足

6、足程度、未满足足的需求求潜在消费费者分析析（1）潜潜在消费费者的特特征：总总量、年年龄、职职业、收收入、受受教育程程度。（2）潜潜在消费费者现在在的购买买行为：现在购购买哪些些品牌的的产品?对这些产产品的态态度如何何?有无新新的购买买计划?有无可可能改变变计划购购买的品品牌。（3）潜潜在消费费者被本本品牌吸吸引的可可能性：潜在消消费者对对本品牌牌的态度度如何?潜在消消费者需需求的满满足程度度如何?消费者分分析的总总结（1）现现有消费费者：机机会与威威胁，优优势与劣劣势，重重要问题题。（2）潜潜在消费费者：机机会与威威胁，优优势与劣劣势，主主要问题题点。（3）目目标消费费者：目目标消费费群体的的

7、特性，目标消消费群体体的共同同需求，如何满满足他们们的需求求。三、产品品分析产品特征征分析（1）产产品的性性能：产品的性性能有哪哪些?产品最最突出的的性能是是什么?产品最最适合消消费者需需求的性性能是什什么?产品的的哪些性性能还不不能满足足消费者者需求?（2）产产品的质质量：产品是否否属于高高质量的的产品?消费者者对产品品质量的的满意程程度如何何?产品的的质量能能继续保保持吗?产品的的质量有有无继续续提高的的可能?（3）产产品的价价格：产品的价价格在同同类产品品中居于于什么档档次?产品的的价格与与产品质质量的配配合程度度如何?消费者者对产品品价格的的认识如如何?（4）产产品的材材质：产品的主主

8、要原料料是什么么?产品在在材质上上有无特特别之处处?消费者者对产品品材质的的认识如如何?（5）生生产工艺艺：产品通过过什么样样的工艺艺生产?在生产产工艺上上有无特特别之处处?消费者者是否喜喜欢通过过这种工工艺生产产的产品品?（6）产产品的外外观与包包装：产品的外外观和包包装是否否与产品品的质量量、价格格和形象象相符?产品在在外观和和包装上上有没有有欠缺?外观和包包装在货货架上的的同类产产品中是是否醒目目?外观和和包装对对消费者者是否具具有吸引引力?消费者者对产品品外观和和包装的的评价如如何?（7）与与同类产产品的比比较：在性能上上有何优优势?有何不不足?在质量量上有何何优势?有何不不足?在价格

9、格上有何何优势?有何不不足?在材质质上有何何优势?有何不不足?在工艺艺上有何何优势?有何不不足?在消费费者的认认知和购购买上有有何优势势?有何不不足?2.产品品的品牌牌形象分分析（1）企企业赋予予产品的的形象：企业对产产品形象象有无考考虑?企业为为产品设设计的形形象如何何?企业为为产品设设计的形形象有无无不合理理之处?企业是是否将产产品形象象向消费费者传达达?（2）消消费者对对产品想想象的认认知：消费者认认为产品品形象如如何?消费者者认知的的形象与与企业设设定的形形象符合合吗?消费者者对产品品形象的的预期如如何?产品形形象在消消费者认认知方面面有无问问题?3.产品品定位分分析（1）产产品的预预

10、期定位位:企业对产产品定位位有无设设想?企业对对产品定定位的设设想如何何?企业对对产品的的定位有有无不合合理之处处?企业是是否将产产品定位位向消费费者传达达?（2）消消费者对对产品定定位的认认知消费者认认知的产产品定位位如何?消费者者认知的的定位与与企业设设定的定定位符合合吗?消费者者对产品品定位的的预期如如何?产品定定位在消消费者认认知方面面有无问问题?（3）产产品定位位的效果果产品的定定位是否否达到了了预期的的效果?产品定定位在营营销中是是否有困困难?撰写时应应根据产产品分析析的结果果，说明明广告产产品自身身所具备备的特点点和优点点。再根根据市场场分析的的情况，把广告告产品与与市场中中各种

11、同同类商品品进行比比较，并并指出消消费者的的爱好和和偏向。如果有有可能，也可提提出广告告产品的的改进或或开发建建议。有有的广告告策划书书称这部部分为情情况分析析，简短短地叙述述广告主主及广告告产品的的历史，对产品品、消费费者和竞竞争者进进行评估估。四、企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析1.企业业在竞争争中的地地位市场场占有率率、消费费者认知知、企业业自身的的资源和和目标2.企业业的竞争争对手主主要的竞竞争对手手是谁?竞争对对手的基基本情况况、竞争争对手的的优势与与劣势、竞争对对手的策策略3.企业业与竞争争对手的的比较机机会与威威胁、优优势与劣劣势、主主要问题题点第二部分分：网络络广告宣宣传及实实施一、广告告的目标标1.企业业提出的的目标22.根据市市场情况况可以达达到的目目标3.对广广告目标标的表述述二、广告告媒介策策略组合策略略广告发发布时机机策略三、促销销策略第三部分分：营销销服务 DATE M.d.yyyy 9.7.2022 DATE HH:mm 13:22 DATE HH:mm:ss 13:22:41 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h时m分 13时22分 TIME h