ch市场营销学交通管理学院范高潮副教授

1、2009/09市场营销学 西安交通大学 管理学院 范高潮副教授1 市场营销学教材：吴健安.郭国庆.钟育赣,市场营销学（第三版）.高等教育出版社.2012, 122009/07Ch01 市场营销与市场营销学2第一章 市场营销与市场营销学2009/07Ch01 市场营销与市场营销学3第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示2009/07Ch01 市场营销与市场营销学4学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产

2、生和发展。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 2009/07Ch01 市场营销与市场营销学5第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能2009/07Ch01 市场营销与市场营销学6一、 市场及其相关概念1市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家2009/07Ch01 市场营销与市场营销学7一、 市场及其相关概念21. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2. 市场的形

3、成要素：消费者；产品或服务；交易条件。3. 买方需求是决定性的。4. 市场人口购买欲望购买力。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学8行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通2009/07Ch01 市场营销与市场营销学9二、 市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵2009/07Ch01 市场营销与市场营销学10菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学11美国市场营销协会的定义Marketing(Management) is the process

4、 of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 2009/07Ch01 市场营销与市场营销学12市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学13三、市场营销的相关概念

5、需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2009/07Ch01 市场营销与市场营销学14四、 市场营销与企业职能企业的基本职能 市场营销销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新2009/07Ch01 市场营销与市场营销学15第二节 市场营销学的 产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展2009/07Ch01 市场营销与市场营销学16一、 市场营销学的形成大约在1900年1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学17二、

6、 市场营销学的发展19291933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学18三、 市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学19四、市场营销学在中国的传播和发展2009/07Ch01 市场营销与市场营销学20第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销

7、学的结构2009/07Ch01 市场营销与市场营销学21一、 市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换2009/07Ch01 市场营销与市场营销学22二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学23三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。2009/07Ch01 市场营销与市场营销学24四、微观市场营销学的结构2009/07Ch01 市场营销与市场营销学25第四节 研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法2009/07Ch01 市场营销与市场营销学26一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展