地产行业某名居园营销推广策划报告

1、 中力名居居园营销销推广策策划报告告TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc25993874 PAGEREF _Toc25993874 h 9 HYPERLINK l _Toc25993875 引言 PAGEREF _Toc25993875 h 9 HYPERLINK l _Toc25993876 一、市场场背景分分析 PAGEREF _Toc25993876 h 100 HYPERLINK l _Toc25993877 （一）武武汉市宏宏观市场场概况分分析 PAGEREF _Toc25993877 h 100 HYPERLINK l _Toc25993878 （二）武武汉

2、市微微观市场场特点分分析 PAGEREF _Toc25993878 h 122 HYPERLINK l _Toc25993879 （三）徐徐东地区区市场概概况 PAGEREF _Toc25993879 h 133 HYPERLINK l _Toc25993880 （四）区区域开发发热点 PAGEREF _Toc25993880 h 114 HYPERLINK l _Toc25993881 （五）区区域消费费特点与与趋势 PAGEREF _Toc25993881 h 114 HYPERLINK l _Toc25993882 （六）区区域购买买抗性分分析 PAGEREF _Toc25993882

3、h 155 HYPERLINK l _Toc25993883 （七）区区域潜在在市场机机会分析析 PAGEREF _Toc25993883 h 15 HYPERLINK l _Toc25993884 （八）同同类楼盘盘类比分分析 PAGEREF _Toc25993884 h 155 HYPERLINK l _Toc25993885 二、项目目建筑规规划与产产品设计计修正建建议 PAGEREF _Toc25993885 h 166 HYPERLINK l _Toc25993886 三、项目目定位 PAGEREF _Toc25993886 h 119 HYPERLINK l _Toc2599388

4、7 四、产品品包装 PAGEREF _Toc25993887 h 221 HYPERLINK l _Toc25993888 包装定位位 PAGEREF _Toc25993888 h 21 HYPERLINK l _Toc25993889 产品包装装要点（见泛城城市景观观住宅演演绎要点点） PAGEREF _Toc25993889 h 222 HYPERLINK l _Toc25993890 包装内容容 PAGEREF _Toc25993890 h 22 HYPERLINK l _Toc25993891 五、营销销推广方方案： PAGEREF _Toc25993891 h 224 HYPERLI

5、NK l _Toc25993892 （一）目目标客户户细分 PAGEREF _Toc25993892 h 224 HYPERLINK l _Toc25993893 （二）诉诉求主轴轴 PAGEREF _Toc25993893 h 25 HYPERLINK l _Toc25993894 （三）主主要营销销障碍及及其弱化化思路 PAGEREF _Toc25993894 h 226 HYPERLINK l _Toc25993895 （五）价价格策略略与价格格定位 PAGEREF _Toc25993895 h 229 HYPERLINK l _Toc25993896 （六）营营销推广广方案 PAGER

6、EF _Toc25993896 h 330 HYPERLINK l _Toc25993897 六、销售售执行方方案 PAGEREF _Toc25993897 h 400 HYPERLINK l _Toc25993898 （一）项项目管理理架构 PAGEREF _Toc25993898 h 440 HYPERLINK l _Toc25993899 （二）销销售人员员的组织织与培训训 PAGEREF _Toc25993899 h 41 HYPERLINK l _Toc25993900 （三）销销售组的的工作内内容和流流程 PAGEREF _Toc25993900 h 433 HYPERLINK l

7、 _Toc25993901 （四）现现场管理理制度 PAGEREF _Toc25993901 h 445引言项目营销销策划在在房地产产全程营营销过程程中居于于“承先”（产品品概念提提炼与规规划建筑筑设计）“启后”（项目目入市销销售）之之重要地地位，肩肩负着将将发展商商的产品品相关信信息“合理、有效、快捷”传递至至“目标消消费者”并贯以以切合消消费心理理的“描述”，从而而缩短生生产向销销售“惊险一一跳”的宝贵贵时间之之重任。越秀地产产投资顾顾问（武武汉）有有限公司司将以严严谨、务务实、创创新的态态度，全全身心参参与对“爱丽舍舍花园”的培护护和呵养养过程，关注产产品，重重视市场场，谋求求高平台台基

8、础上上的双赢赢合作。我司认为为：原“中力名名居园”案名不不利于推推广企业业品牌，且过于于直白，不能跳跳出传统统竞争范范围，与与项目主主要客户户群的消消费情趣趣、文化化背景不不吻合，我司经经过对武武昌尤其其是徐东东地区消消费群体体的详尽尽分析，结合对对项目的的理解、对项目目创新营营销要点点整合，建议将将中力名名居园更更名为武武铁徐东雅雅苑，理理由如下下：徐东地区区领先楼楼盘较多多，我们们的命名名既要有有一定的的渲染力力度，又又要符合合产品特特征与中中档精品品房的定定位。徐东地区区楼盘以以建筑立立面与建建筑风格格见长者者居多，打园林林牌的有有新新花花园、新新绿美地地与雅苑苑，相反反打文化化牌、打打

9、居住品品质牌、打服务务牌者比比较匮乏乏，武铁铁徐东雅雅苑，配配以“徐东雅雅苑，合合乎心愿愿”的广告告语，听听觉传播播力强，亲切、温馨，将项目目品牌、企业品品牌、项项目主要要卖点集集中托出出。与项目营营销宣传传以性价价比为主主的招数数吻合。一、市场场背景分分析（一）武武汉市宏宏观市场场概况分分析今年以来来武汉市市房地产产市场呈呈现出积积极稳定定的发展展态势，投资与与消费同同步增长长；供应应量与需需求量基基本平衡衡，且供供应略大大于需求求；市场场规模稳稳步放大大，市场场结构继继续改善善；初步步形成了了增量与与存量联联动、销销售与租租赁并举举的市场场格局。其特点点是：1、一级级市场投投资稳步步增长，

10、开发区区域更为为集中。今年上半半年全市市房地产产开发累累计完成成投资553.888亿元元，同比比增长110.008%。其中经经济房完完成投资资8.22亿元，占155.2%；住宅宅开发完完成投资资43.8亿元元，同比比增长110.115，占总投投资800.699。目目前我市市的大型型楼盘项项目主要要集中在在“三区区五片”，其中中汉口主主要集中中在后湖湖与金银银湖地区区，总建建筑规模模达17777万万平方米米；武昌昌主要集集中在南南湖、楚楚雄大道道以南东东湖高新新技术开开发区与与徐东中中北路一一带，总总建筑规规模8440万平平方米；汉阳主主要集中中在沌口口开发区区，建筑筑规模也也达到了了3222万

11、平方方米。这这五个地地块处在在汉口、汉阳、武昌的的城乡结结合部。从分布布情况看看，武汉汉的城市市空心化化趋势越越来越明明显。它它将使开开发形成成郊区化化，城市市规模急急剧扩张张，土地地资源浪浪费，而而中心旧旧城区却却得不到到改造，出现周周边新、中间旧旧的不协协调景观观，影响响了城市市的协调调发展和和城市功功能的提提升。李市长指指出：今今后房地地产开发发将以市市级商业业中心周周边住宅宅改造为为主线，街区景景点建设设为辅助助，由中中心向四四周发散散型开发发。2、二级级市场成成交量持持续放大大，市场场日渐活活跃。随着全市市二级市市场的放放开，特特别是银银行贷款款利率的的下降、房屋交交易手续续费下调调

12、和运行行程序的的简化，全市存存量房市市场、房房屋租赁赁市场与与以前相相比表现现得较为为活跃。据统计计：仅66月至77月，各各中心城城区的二二手房成成交量已已成倍增增长。3、大型型开发企企业占领领相当的的市场份份额，小小型开发发企业举举步为艰艰。随着今年年国家进进一步强强化土地地供应政政策和对对房地产产市场的的监管力力度，一一些小型型开发企企业的经经营处境境艰难，一批实实力雄厚厚的大型型开发企企业占据据了房地地产开发发市场的的主导地地位。据据统计数数据显示示，综合合实力十十强企业业已占整整个武汉汉市房地地产开发发市场份份额的11/3强强，且这这个比例例还将增增大。同同时，一一批外省省及国外外企业

13、也也进入了了武汉的的房地产产开发市市场。今今年1到到5月份份，全市市共引进进国内外外房地产产开发企企业388家。这这些企业业拥有雄雄厚的资资金实力力、良好好的管理理水平和和先进的的开发思思维，无无疑会加加剧我市市房地产产开发市市场的竞竞争。今今后，资资金、技技术、人人才的规规模化优优势将在在市场竞竞争中为为大型企企业争取取到更大大的市场场份额，小型企企业的生生存面临临极大的的挑战。4、房地地产对中中介服务务营销策策划的方方式有较较大突破破。房地产中中介服务务是房地地产市场场快速发发展思维维需要，它是与与国际接接轨的象象征，在在房地产产买卖交交易活动动中需要要专门知知识的相相助，即即“专业业人做

14、专专业事”。目前前，我市市房地产产中介服服务代理理业务发发展迅速速，上半半年，每每周数十十家申报报的速度度发展，给市场场带来了了新的营营销思维维策划，营销理理念和代代理销售售等新观观念。据据统计已已有数十十家外资资和国内内数十家家著名的的中介服服务机构构进入我我市，给给武汉房房地产一一、二级级市场注注入了新新的活力力。它既既促进了了我市房房地产一一、二级级市场的的快速健健康发展展，同时时又在推推动房地地产市场场营销体体系的发发育和发发展中起起到不可可替代作作用。总体来看看武汉市市房地产产市场在在发展中中日趋成成熟，已已初步形形成了一一个适合合于产业业成长的的房地产产市场体体系，市市场供需需调节

15、的的能力逐逐步增强强，为向向更高层层次发展展奠定了了基础。今后武武汉房地地产市场场新一轮轮发展主主要依托托于两方方面的有有利因素素和克服服两方面面不利因因素：有利因素素方面：逐步步转好的的宏观经经济形势势为房地地产市场场的发展展创造了了良好的的外部环环境，大大规模城城市基础础设施的的建设以以及轻轨轨、过江江隧道的的开发，将会进进一步推推动我市市房地产产业的发发展；城市综综合竞争争力的不不断增强强，投资资环境的的不断改改善。“中国光光谷”、“沌口口开发区区”等经经济开发发区的发发展将吸吸引更多多的海内内外资金金、企业业和人才才进入武武汉，有有利于房房地产投投资和消消费的进进一步扩扩张。不利因素素

16、方面：武汉汉相对较较低的商商品房价价格，限限制了二二级市场场，而二二级市场场的增长长趋势又又急需良良好的市市场需求求量和政政策的扶扶持，与与上海、南京、南昌等等二级市市场运行行顺畅的的地区相相比，武武汉还存存在一定定的差距距；二二级市场场的存量量房交易易、使用用权转让让的政策策拓宽、交易贷贷款、办办证程序序较为繁繁琐，运运作周期期长，抑抑制了市市场的有有效流通通。（二）武武汉市微微观市场场特点分分析1、销售售热点地地区趋向向集中。从地理位位置来看看，城市市周边地地区和城城郊结合合区域成成为上半半年的销销售热点点区域，上半年年武汉楼楼市分别别展现出出金银湖湖地区、后湖地地区、光光谷地区区、武青青

17、三干道道等四大大热销区区域，而而传统热热点地区区南湖地地区、徐徐东地区区、沌口口经济开开发区的的表现也也紧跟而而上。青青山鹤园园小区也也给一向向低迷的的青山区区房地产产市场注注入一剂剂强心剂剂。城市市周边地地区和城城郊结合合部由于于其区域域环境、道路情情况都得得到了较较大的改改善，在在销量上上明显高高于中心心地区，其中金金银湖区区域的常常青花园园、万科科四季花花城、恋恋湖花园园销售格格外突出出。2、小高高层楼盘盘明显增增加。据统计，全市已已推出小小高层的的楼盘占占同期全全市推盘盘量的443%，可以看看出小高高层楼盘盘有逐步步改变多多层楼盘盘占主导导地位的的格局趋趋势，这这主要是是由于小小高层的

18、的楼盘带带电梯，避免了了多层要要上楼的的麻烦，同时与与高层建建筑比较较又有通通风采光光好，户户型结构构好，有有效使用用面积多多等优势势，加上上城市征征地费用用的明显显上升，投资建建设多层层住宅难难以保证证开发企企业获得得较好的的利润，小高层层楼盘明明显增多多成为本本季度的的新变化化。本季季度开盘盘的小高高层楼盘盘项目主主要集中中在城市市周边地地区，例例如本季季度汉阳阳区有东东方华尔尔兹、丽丽水花园园、国信信新城，武昌区区有四季季彩城、时尚欧欧洲，江江汉区有有沁园春春，硚口口区有东辉花花园等。3、物业业管理格格局悄然然变化。提高服务务品质特特别是物物业管理理水平逐逐渐为开开发商所所认可。由此直直

19、接导致致外地物物业管理理公司纷纷纷进驻驻武汉物物业管理理市场，从而提提高了武武汉物业业管理的的整体水水平。从从全市住住宅物业业管理分分布来看看，外地地物业管管理公司司负责本本地物业业项目的的物业管管理占229%，由武汉汉本地物物业管理理公司负负责物业业项目的的物业管管理占337%，而开发发商所属属的物业业公司对对自身开开发物业业项目的的物业管管理比重重下降为为34%。外地地物业管管理公司司主要以以顾问形形式通过过输出技技术与管管理思维维来进行行物业管管理，特特别以香港未未加工戴戴德梁行行、深圳圳中航、中海、金地为代代表的物物业管理理公司，将给武武汉物业业管理带带来更加加规范、更加成成熟的管管理

20、新体体系，这这些知名名物业管管理公司司的进入入不仅带带来了其其先进的的物业管管理经验验，也为为武汉物物业管理理水平的的提高起起到一定定的促进进作用（三）徐徐东地区区市场概概况徐东地区区作为交交通经济济圈带动动的开发发热点，地段是是决定该该区域住住宅价格格的主要要因素。目前住住宅均价价在26600元元以上的的楼盘占占三分之之二，另另有一些些小规模模楼盘，起价在在19000元以以上，实实质性价价格（即即主力户户型价格格）在223000元左右右。当前市场场主力户户型为1130-1500平方米米三房二二厅二卫卫双阳台台，热销销户型以以主力户户型及成成熟二房房二厅二二卫双阳阳台为主主，总价价控制在在45

21、万万元以内内风险较较小。出出现这种种局面的的原因在在于：消消费者往往往将徐徐东地区区作为终终身居所所的理想想之地，市政配配套设施施完善，住宅出出租率较较高，租租金与按按金比较较为理想想。但另一个个不容忽忽视的现现状是：购房户户的年轻轻化趋势势以及投投资型客客户所占占比重的的较大增增加。与与此同时时，徐东东北部居居住带正正在启动动，潜在在供应量量较大，随着住住宅用地地的市场场化供应应，住宅宅价格再再上升一一点在所所必然，较高的的开发成成本必然然要求开开发商“精打细细算”，在户户型空间间布局与与功能上上进行平平衡，换换言之，后续开开发的住住宅将会会比目前前的户型型紧凑，购房者者的理性性程度在在增加

22、，住宅的的使用率率成为购购房户必必须考虑虑因素之之一。为为提高用用地效率率，小高高层乃至至高层的的增加将将成为徐徐东地区区房地产产开发的的主流，这些因因素将促促使住宅宅户型向向“小型化化”发展，以降低低总价。（四）区区域开发发热点本区主要要热点将将以中北北路、环环沙湖、徐东大大街沿线线为主。较高品品质的楼楼盘还可可吸纳汉汉口沿迎迎宾大道道沿线及及青山区区邻近徐徐东的部部分客户户。（五）区区域消费费特点与与趋势1、成熟熟户型热热销。其其原因是是大部分分购房户户将徐东东地区作作为终身身购房首首选之地地。2、二次次置业及及投资客客偏爱高高品质中中价位房房产。这这是本案案优势所所在，据据我司调调查，毗

23、毗邻徐东东地区有有很多中中小商业业经营户户，他们们急需与与其身份份相对配配衬的高高品质住住宅，既既满足暂暂住又作作为一项项潜在投投资。另另外一个个不可忽忽视的因因素是：徐东地地区作为为待建的的“江南商商圈”近邻，就业人人口增加加及就业业机会增增加，同同样可带带来该地地区投资资性消费费、置换换性消费费的强势势增加。（六）区区域购买买抗性分分析综合所调调查讯息息，徐东东地区购购房者仍仍以武昌昌为主，选择因因素按比比例依次次为：第一层次次为价格格、户型型、配套套与生活活方便度度，第二二层次为为绿化、规划建建筑品质质、交通通通达性性。据此此衡量，本案的的“中档精精品住宅宅”定位非非常准确确。（七）区区

24、域潜在在市场机机会分析析交通环境境的进一一步改善善仍然是是徐东地地区房地地产热销销的根本本原因，本案可可享其利利。中北至东东湖通道道的打通通将在徐徐东东湖湖之间形形成真正正的“中心居居住区”，向往往东湖地地区良好好环境而而工作在在武昌的的年轻人人将会选选择徐东东地区作作为置业业首选。在上述条条件下，经济型型户型可可望后来来居上，得到一一次置业业者及投投资型客客户的钟钟爱。据我司调调研，总总价控制制在388万元左左右的成成熟三房房、总价价控制在在45万万元以内内带精装装修的成成熟三房房或四房房将是本本案打开开市场的的主要手手段。（八）同同类楼盘盘类比分分析1、新绿绿美地：以经济济户型为为主，带带

25、豪华型型户型，主推新新绿化概概念（立立体绿化化与中庭庭绿化相相结合），强调调户型的的功能分分割，阳阳台与屋屋顶进行行部分创创新。2、都市市经典：典型的的1300主义，侧重立立面及户户外包装装，先期期炒作，主力客客户为文文化型私私企及工工薪族中中的白领领阶层。推广主主题有新新意：都都市经典典（强化化都市概概念，主主推户型型与庭院院绿化及及私密空空间的营营造）。3、新新新花园：以豪华华户型为为主，主主推立体体绿化中心园园林集集中供暖暖智能能化专专业物管管，总价价控制在在23000左右右，先推推低价位位户型，引进水水果湖中中学进行行造势。4、惠誉誉花园：属品牌牌营造型型开发模模式，细细部并无无明显优

26、优势。5、徐东东雅苑：主力户户型一期期以1220平米米左右为为主，二二期以1130平平米左右右为主，三期以以1300-1550平米米为主，均价在在28000-336000之间，但折扣扣率较高高，主打打特色为为徐东龙龙头位置置的黄金金配套，内置中中心广场场（80000平平米），主力客客户一期期以周边边及徐东东村民为为主，二二期吸引引了武昌昌一次置置业者，三期以以私企及及周边工工薪族中中的白领领为主。卖点：现房是是可见的的最大卖卖点；首首家欧式式建筑群群；徐东东企业品品牌；大大规模中中庭园林林；优越越配套。二、项目目建筑规规划与产产品设计计修正建建议根据项目目中档精精品房的的定位，分析所所处地段段

27、特征及及消费群群体的收收入、职职业、年年龄构成成，我司司初步确确定将销销售主场场定在武武昌及汉汉口、青青山毗邻邻徐东地地区，基基于此，我们必必须在项项目特色色营造上上下功夫夫，才能能有效吸吸引本区区域高层层次消费费者，将将周边潜潜在客户户一网打打尽。围围绕该设设想，我我们在吃吃透项目目规划设设计与主主要卖点点基础上上，提出出下列建建议，供供参考。入口现主入口口及邻近近裙楼的的次入口口，建议议平衡分分布为两两个入口口，连同同商场形形成共同同主入口口，在分分列的两两入口对对称建一一组雕塑塑，一高高一低，先期将将一层商商场建成成，做售售楼中心心用。此举的好好处还在在于可先先将中心心组团花花园建成成，

28、形成成景观型型售楼部部，并可可在商场场位置建建样板间间，让客客户既能能看得见见项目规规划环境境特色，又能领领略样板板间的实实际效果果，亦便便于前期期物业及及工地现现场的包包装。同同时，使使整个小小区有动动静之分分，西北北部写字字楼及裙裙楼招商商环境亦亦大为改改观。景观规划划基本原则则：营造造人居、人聚双双优空间间1、北部部靠近写写字楼部部分的组组团花园园配喷泉泉，建议议做圈层层下沉式式设计。2、中心心花园建议做三三段式设设计，靠靠北二个个组团式式花园以以缓坡式式草坪为为主，配配以休闲闲座椅等等设施，为整个个小区的的公共休休闲空间间。靠南南建成一一个较大大的绿化化广场，供老人人晨练及及小孩娱娱乐

29、，植植物以乔乔木点缀缀。南部组团团内花园园配以特特色走道道，以各各式植物物哄托并并配以背背景音乐乐，以悠悠静、清清纯为主主题。在街区中中心位置置建设“亭”“阁”等具楚楚文化质质地的休休闲景点点，将规规划中的的“街区文文化”发扬光光大。架空层将园林自自然引入入架空层层，住户户单元入入口，智智能化设设备，邮邮箱、休休息石凳凳、石桌桌等和谐谐安排，架空层层柱网可可用亲水水绿竹遮遮掩，或或文化石石包裹。可设透透明玻璃璃廊架从从园林过过渡单元元入口，既显现现住户的的高贵又又不破坏坏园林景景观。架空层大大厅铺地地选用黄黄色沙滩滩石或建建议用光光面大理理石，前前者闲情情雅致，后者高高贵大方方。小品园林内的的

30、路灯、音箱、垃圾桶桶、休息息椅等设设施也是是园林的的景致组组成单位位，尽力力将这些些设施景景观化、人性化化、趣味味化。比比如在路路灯、音音箱、垃垃圾桶、休息椅椅上修饰饰一两只只各种姿姿态的水水鸟，铁铁花栏杆杆表现船船舵的造造型，喷喷泉中央央设希腊腊汲水女女郎雕塑塑（或其其他荆楚楚文化代代表雕塑塑）等方方式，小小区园林林便如画画龙点睛睛般生动动活泼起起来。户型单元面积积设定我司对户户型曾做做过专门门调查，紧凑将将是近期期市场的的主流，其一土土地统一一经营带带来地价价趋升，另外，户型设设计的多多样性也也有利于于项目开开盘期聚聚集人气气，迅速速抢占市市场份额额。我司司建议户户型按以以下面积积及格局局

31、予以调调整。经济型（8090二二房，1100以以内三房房）：占占总户数数的200%。实用型（1100左右三三房、1116左左右三房房）：共共占300%。舒适型（12001330成熟熟三房）：占440%。豪华型：占100%。结构沿街：配配隔音玻玻璃，转转角凸窗窗。檐口装饰饰线：建建议做外外飘挑檐檐。这样修改改的主要要设想也也是考虑虑到目标标客户对对住宅品品质的基基本要求求，而且且上述做做法成本本增加不不多，楼楼盘品质质感却可可突出出出来。三、项目目定位本项目定定位有其其特殊性性，按规规律应是是在市场场研究的的基础上上给项目目进行产产品定位位、形象象定位，但是目目前本项项目产品品已规划划成型，我们

32、只只有在分分析产品品基础上上，结合合市场客客观情况况，找准准产品与与市场需需求的关关键磨合合点。社区总体体定位：泛城市景景观住宅宅1、市场场定位：为年轻轻白领及及中产阶阶级用心心打造的的中价位位精品住住宅2、功能能定位：泛城市市景观住住宅3、身份份定位：投资保保障，品品味象征征理由：我们正处处于知识识经济知知本时代代，精神神世界在在无限扩扩大，物物质世界界在无限限缩小，追求居居住品味味和居住住质量。1、主题题：泛城城市生活活，中心心景观社社区2、泛城城市生活活：离自自然很近近，离闹闹市不远远，有花花（花卉卉市场）有园（梨园）兼有水水（东湖湖），进进则繁华华似锦，退则宁宁静悠远远。3、中心心景观

33、：前有迎迎宾大道道绿化走走廊，后后有中心心景观园园林（广广场）延展要点点关于泛城城市生活活（1）用用心打造造泛城市市生活新新景观与绿绿色更亲亲近A、绿化化率室室外绿化化底层层全景架架空绿化化立面面绿化及及空中花花园B、注重重营建投投资，强强调景观观观赏性性C、注重重设计投投资，强强调景观观参与性性D、注重重文化投投资，强强调景观观延续性性E、尺度度与色彩彩构造泛泛城市建建筑景观观（2）倾倾心演绎绎泛城市市生活新新体验与时时代更亲亲近A、零距距离商务务接触：讲商业业配套B、零距距离通达达职场：讲交通通便利C、零距距离养身身休闲：讲居住住环境D、零距距离社交交维系：讲智能能配套（3）精精心设计计泛

34、城市市生活新新居庭与家家人更亲亲近A、超导导户型，成就生生活品质质B、功能能分区，引领生生活潮流流C、休闲闲阳台，领略四四季风光光D、主流流产品，引导居居住品质质（4）潜潜心贯彻彻泛城市市生活新新主张与社社会更亲亲近A、竞争争：导致致亚健康康与城市市病B、选择择：跳出出优胜劣劣汰包围围圈，寻寻求属于于自己的的生活领领地C、迁移移：久在在樊笼里里，复得得返自然然D、支配配：支配配自己的的事业，支配自自己的生生活，支支配自己己的健康康四、产品品包装包装定位位徐东雅苑苑，合乎乎心愿产品包装装要点（见泛城城市景观观住宅演演绎要点点）包装内容容VI系统统1、标识识设计2、标识识的标准准应用规规范3、标准

35、准色、标标准字设设计4、标准准色、标标准字的的标准应应用规范范5、基础础应用名片工作牌信笺、信信封售楼车礼品请柬销售工具具1、楼书书2、海报报3、购楼楼指南、置业计计划4、展板板5、销售售磁贴6、邮政政广告（DM单张张）户外部分分1、户外外广告牌牌2、导示示牌3、停车车牌现场包装装1、形象象墙2、售楼楼大厅空空间气氛氛设计3、售楼楼通道4、路灯灯旗5、条幅幅6、彩球球7、样板板间装修修及菜单单平面广告告1、报版版广告2、杂志志广告3、夹送送广告五、营销销推广方方案：（一）目目标客户户细分年龄细分分25330岁占占35%。31445岁占占40%。区域细分分武昌占665%。青山及汉汉口占220%。

36、其他占115%。购买类型型一次置业业者占330%。二次置业业者占440%。投资客占占20%。其他占110%。（二）诉诉求主轴轴营造最优优性价比比。在广告宣宣传中我我们的卖卖点必须须出位，让人耳耳目一新新，将项项目的主主要卖点点展现给给目标客客户以及及社会公公众，最最大限度度地吸引引口碑，提升项项目品牌牌，哄托托楼盘综综合品质质，提升升目标客客户的心心理价格格，储蓄蓄销售势势能（实实际价格格与客户户心理价价格的落落差）。广告语“徐东雅雅苑，合合乎心愿愿”意味着着选择和和支配自自己的事事业，支支配自己己的生活活，支配配自己的的健康，与项目目功能、地段优优势、规规划特色色及居住住环境方方面的出出众之

37、处处合盘托托出。泛城市生生活品质质。项目宣传传必须提提出与项项目质素素吻合的的“生活方方式”，卖房房子就是是卖一种种生活方方式，武武铁徐东雅雅苑所提提供的生生活方式式具有独独特性、新颖性性、时尚尚性。我我司将在在广告中中穿插对对“泛城市市生活”的注释释，引导导目标客客层认识识自己，认识泛泛城市生生活前景景，将小小康生活活与居住住品质的的内在要要求联系系在一起起，通过过泛城市市生活新新主张予予以提炼炼和演绎绎。人居环境境与人居居质量并并重。在房地产产不同的的发展阶阶段，住住宅功能能及其对对住宅需需求的满满足经历历了不同同的递进进式的发发展进程程。由公公房、筒筒子楼到到初级商商品房，主要解解决一个

38、个“住”字；再再往后开开始着眼眼小区规规划，提提供“部分人人”共同的的居所，进入有有草的“平面”绿化阶阶段；伴伴随住宅宅开发的的升温，针对一一个社会会阶层开开发建设设的“社区”开始出出现，并并营造集集中式功功能区如如会所、中心花花园或广广场，居居住环境境得到重重视，提提出了“立体”绿化；当房地地产成为为支柱产产业以后后，由于于地价的的无竞争争性，开开发商谋谋求住宅宅的“个性”，此举举将带来来新一轮轮住宅品品质的提提升，与与此对应应，我们们提出“人居质质量论”来适应应“全面建建设的小小康社会会”，但又又不脱离离“人居环环境”这一基基本理念念。新白领宣宣言：工工作生活活化。在上述综综合诉求求树立项

39、项目形象象以后，通过工工作生活活化来缩缩小客户户面，集集中出击击中轻年年白领及及私企老老板、精精英管理理层及自自由技术术人员，而且，工作生生活化与与国家倡倡导的有有薪休假假趋势吻吻合，与与上述目目标客户户的消费费心理也也是吻合合的。其可能性性有多大大呢，我我司调查查统计，现徐东东地区各各楼盘业业主入住住率仅552.887%，按正常常建有业业主委员员会的小小区入住住率六成成计，每每个小区区的出租租率应在在8%左左右，按按经验法法则，选选择8000元租租金其对对应月收收入当在在24000以上上，乐观观的储蓄蓄额应在在3万元元左右，这群人人将是近近二年的的主要置置业群体体，他们们承受总总价不能能突破

40、335万元元。此外外，徐东东对水果果湖地区区由各地地市州调调入的公公务员、江南商商圈的就就业白领领、本区区域就业业白领均均属上述述诉求的的重要潜潜在客户户。（三）主主要营销销障碍及及其弱化化思路现场环境境建议两边临路路地段通通过围墙墙及户外外喷绘进进行整体体包装。为弥补期期房销售售之不足足，先期期将徐东东路入口口及中心心花园的的环境建建起来，商场做做到二层层，布置置一些喷喷绘，确确保按时时销售期期房。素质营造造1、物业业管理为了提升升本物业业产品形形象，其其管理内内容如下下：（1）保保安方面面于会所、服务中中心、电电梯间、停车场场均设电电视闭路路，进行行24小小时监控控，安设设红外线线报警系系

41、统，保保安员224小时时值班、不定期期巡逻，通过以以上三层层安全防防护系统统向业主主郑重承承诺安全全保证，以此坚坚决杜绝绝“防盗盗网”的的产生，使小区区成为城市一道道靓丽的的风景线线，并成成为我们们推广炒炒作的题题材；检查小区区设施情情况，保保证闭路路电视系系统、防防盗报警警系统的的正常有有效运作作；设消防自自动报警警系统，消除火火灾隐患患；电视及通通讯系统统：（2）保保洁方面面：随时对会会所等公公共通道道、场所所进行清清洁；定时打扫扫电梯及及过道；定时清理理生活垃垃圾；大厦外墙墙实行定定期清洁洁；修葺花木木，保持持小区绿绿化整洁洁；定期进行行灯饰检检查、排排水沟检检查，除除去花草草垃圾；（3

42、）社社区服务务：商务服务务中心：代理代代办函件件、包裹裹邮寄或或铁路航航空货运运及票务务服务，代理住住户打字字、复印印、传真真及其它它咨询；家政服务务：室内内清洁、接送儿儿童上下下学、保保姆服务务、快餐餐、送餐餐服务，自助洗洗衣，衣衣物干洗洗专人收收送；日常生活活服务：申报户户口、申申请订报报送报、送牛奶奶等；家庭水电电设施维维修；小区电脑脑联网服服务：宽宽带与局局域网配配置，网网上沟通通，传达达信息及及其他网网络服务务。2、项目目智能化化标准建建议住宅智能能化系统统：户内内安防报报警系统统；住宅宅门禁对对讲系统统。多媒体信信息服务务系统：一个家家庭装上上一台多多媒体电电脑终端端，通过过智能小

43、小区的通通信网络络，即可可与INNTERRNETT以及其其它话音音、数据据、图像像信息服服务终端端相连，可以享享受多媒媒体信息息服务。小区监控控中心：小区监监控中心心用来对对小区智智能化系系统、住住宅智能能化系统统和多媒媒体信息息连接的的枢纽，在小区区监控中中心设有有综合显显控台。（五）价价格策略略与价格格定位楼盘定价价是一门门艺术，既不能能离开市市场又不不能依赖赖市场，既要服服务于商商业利润润又要切切合目标标消费者者的心理理价格，此项工工作事关关项目成成败，必必须予以以重视。由于时时间紧，有关楼楼盘详细细资料不不完善，我司尚尚不能完完全提出出关于项项目的最最终销售售价格。在此，结合我我司前期

44、期对徐东东地区住住宅销售售价格调调查和项项目定位位，设定定价思路路如下：成立价格格研究小小组，双双方主管管营销人人员负责责。开展武昌昌区暨徐徐东地区区在售项项目价格格调查并并提供分分析报告告。开展整个个武汉市市同类楼楼盘价格格调查并并提供分分析报告告。配合项目目进度要要求进行行前期客客户登记记，对目目标客户户心理价价格进行行摸底。对徐东地地区小区区配套商商铺租售售情况进进行专门门调查并并提供分分析报告告。对徐东地地区小区区车位租租售情况况进行专专门调查查并提供供分析报报告。在上述基基础上提提交武铁铁徐东雅雅苑定价价报告。关于本案案的价格格策略说说明总体价格格策略为为“低开高高走，小小幅多频频上

45、扬，穿插促促销活动动，团购购采用直直销价格格”。商铺铺作为住住宅销售售的促进进手段，附加条条件限量量发售。车位则则作为促促销手段段运用，可送车车位、免免费出租租（但其其损失应应包含于于既定房房价）等等。（六）营营销推广广方案总体推广广思路：整个推推广根据据销售执执行情况况，销售售周期合合理安排排。整个个推广费费用控制制在在总总销售额额的1%，总体体推广费费用为2200万万元，投投放力度度根据不不同的销销售周期期和销售售情况来来确定。整个推推广活动动配合销销售周期期分五个个阶段。开盘期（20003.33-20003.5.331）（1）销销售渠道道主打销售售渠道：现场售售楼处辅助渠道道：第二二售楼

46、处处（另行行选点）渠 道销售方式式现场售楼楼处在认购过过程中，首先面面对周边边高素质质人群。现场客户户的直接接接待。周边大型型企业（或集团团）团购购上门推推荐服务务，寻找找集团买买家集团内部部团购客客户优惠惠政策及及团销服服务第二售楼楼处1、接待待周边客客户的购购楼询问问。2、我司司销售人人员利用用客户生生意清淡淡时，上上门派发发资料及及解答客客户咨询询。3、我司司销售人人员利用用越秀客客户网络络进行直直销。（2）开开盘前工工作准备备成立新的的营销组组织机构构。工地形象象包装：工地是是投入最最低且最最佳的楼楼盘展示示场所。通过对对工地围围墙、楼楼体外立立面、现现场售楼楼处外观观等细部部的包装装

47、大大吸吸引客户户的眼球球。（方方案另定定）样板房包包装：样样板房是是期房销销售最常常见的促促销手段段之一，应在较较具代表表性的主主力户型型设计并并装修几几款样板板房以作作促销之之用。通路包装装：设计计一条能能展现小小区环艺艺、规划划特点、主要卖卖点且安安全的看看房通道道，并在在相应地地点设置置导引牌牌。以此此在带客客户看房房过程中中将项目目优势和和形象充充分展示示在客户户面前。售楼部布布置：售楼部部既是接接待客户户、签署署合同、开展促促销活动动的地方方，又是是展现楼楼盘品质质、建立立客户信信心，从从而促进进楼盘销销售的窗窗口。售售楼部的的功能分分区应便便于销售售讲解、树立开开发商的的形象。准备

48、制作作销售道道具（楼楼书、沙沙盘、六六图一书书等）。平面设计计工作开开始准备备（含VVI视觉觉系统设设计）。各类公关关活动展展开。销售人员员培训计计划制定定。售点环境境营造及及集人气气方案确确定。（3）开开盘前及及开盘期期广告宣宣传策略略入市广告告：徐东东雅苑泛欧式式中心庭庭院新市市镇，演演绎泛城城市浪漫漫新生活活概念铺垫垫广告紧随入市市广告推推出，配配以软文文，中心心园林景景观住宅宅为通用用诉求，以效果果图片为为主A、围绕绕定位与与核心卖卖点的写写实广告告B、以生生态原理理（竞争争选择择迁移移支配配）讲述述泛城市市生活写写意广告告C、泛城城市生活活总结广广告主标题：听专家家的，您您总会领领先

49、一步步基本信息息：突出出区位图图，鲜艳艳标识，竖排专专家售楼楼，欢迎迎新老业业主届时时光临图片：除除上述外外，配以以四个红红灯笼，上书羊羊年吉祥祥标题小注注：20033年3月月15日日10时30分，在徐东东雅苑，地产开开发建建筑设计计园林林景观市场策策划公公共传媒媒等各路路专家一一个都不不能少现场诠释释徐东雅雅苑泛城城市生活活新理念念文案小注注：泛城市生生活？一一个概念念，一句句口号吗吗？泛城市？何谓泛泛城市？何谓泛泛城市生生活？敬请关注注20003年消消费者权权益保护护日并亲亲临徐东东雅苑营营销中心心，由专专家向您您诠释。专家之一一徐东雅苑苑建筑领领衔设计计简介讲题：徐徐东雅苑苑泛城市市建筑

50、景景观专家之二二徐东雅苑苑景观领领衔设计计简介讲题：徐徐东雅苑苑泛城市市环艺景景观专家之三三徐东雅苑苑市场概概念设计计讲题：谈谈房地产产市场概概念设计计与泛城城市生活活新主张张专家之四四著名房地地产品牌牌概念设设计暨营营销企划划人楚芸芸讲题：徐徐东雅苑苑泛城市市生活概概念的理理念识别别开发商：武铁房房地产集集团活动动策划： 武汉汉越秀地地产投资资顾问有有限公司司 咨询热线线：会后整版版刊发大大文章予予以阐释释大文章文文案纲要要泛城市时时代呼唤唤泛城市市家居泛城市生生活新景景观泛城市生生活新体体验泛城市生生活新居居庭泛城市生生活新主主张泛城市生生活从容容境界泛城市生生活优雅雅境界泛城市生生活唯我

51、我境界用心打造造泛城市市生态景景观住宅宅八大问题题直面徐徐东雅苑苑精彩回回答化解解心中谜谜团徐东雅苑苑新年专专家售楼楼新闻发发布会暨暨传媒听听证会侧侧记20033年消费费者维权权日徐东东雅苑营营销中心心各路专家家及徐东东雅苑的的新老业业主，聚聚集一堂堂围绕泛城城市生活活进行了了面对面面的交流流。D、泛城城市生活活系列广广告（前前述四个个方面）E、软性性铺垫：新住宅运运动新住宅宅社区泛城市生生活：知知识白领领无尚追追求绿色住宅宅的本质质：生态态景观住住宅F、湖北北日报家园周周刊1/4 一一次；楚楚报家园周周刊1/4 一一次；晚晚报广厦金金页1/4 一一次；长长报1/2版一一次。集集中卖点点写实硬

52、硬广告。同时配以以展示活活动、节节假日促促销活动动、传媒媒专家客客户参与与的规划划听证会会。34月月份，广广告侧重重低价位位房型，目标客客户宽泛泛一点，积累意意向客户户以及定定金客户户，是这这一时期期销售推推广的重重点。进入4.15后后，广宣宣计划的的重点：A、销售售信息的的提示，配以徐徐东雅苑苑可见卖卖点；B、重点点推介围围合式板板楼软文报道道 徐徐东雅苑苑围合式式板楼示示范区的的示范功功能，通通稿，在在湖北日日报，楚楚报，长长报，晚晚报上进进行；晨报 44.155起每周周三刊载载63销售售实时行行情；C、分六六大系列列，1/4长报报，写实实广告。每周四四、五连连续共33周（主主标题为为文明

53、居居住标准准的五个个方面）。系列一、让绿色色融入生生活，让让自然走走进家庭庭；系列二、更适宜宜的居住住面积，更完善善的居住住功能，更完备备的生活活设施； 系列三、更适宜宜的建筑筑式样；系列四、更适度度的规模模配套；系列五、更文明明的社区区环境；系列六、更全面面的社区区服务。其中系列列四，穿穿插记者者专访：中央景景观区巡巡礼。系列打完完后，以以长报记记者名义义，载文文：文明明居住标标准软文文。（4）开开盘前促促销策略略为吸引客客户，在在开盘期期应给予予一定的的优惠，对认购购期客户户集中签签约者给给予额外外1%优优惠，对对老客户户加购或或介绍朋朋友购房房在发售售期价格格基础上上优惠22%。开盘后以

54、以广告吸吸引外界界再次强强烈关注注，同时时促进老老客户重重复置业业或推荐荐亲友到到现场购购买。派发夹报报，征集集团购意意向，出出台业主主助销奖奖励方案案及团购购方案。（5）开开盘时包包装策略略完善并推推出部分分中心园园林的环环境包装装，以真真实环境境强化项项目形象象。（6）开开盘时广广告宣传传策略开盘时广广告宣传传策略以以开盘公公关活动动、开盘盘购房盛盛况为主主，密集集性硬广广告配合合报纸软软文炒作作。（7）开开盘主题题公关活活动专题企划划。（8）开开盘促销销策略建议配合合展销会会，同时时在现场场和展销销现场开开盘，造造成一定定的社会会效应。调整期（20003.66.1-20003.88.31

55、1）本阶段主主要是根根据开盘盘期的销销售策略略进行监监控，根根据反馈馈情况对对销售执执行做出出适当调调整。（1）销销售渠道道本阶段仍仍以上述述现场销销售为主主，同时时在毗邻邻商场等等人群集集中地开开辟临时时展销会会。（2）包包装策略略对原有围围墙、彩彩旗等包包装内容容进行更更新，不不断强化化项目形形象。（3）广广告宣传传策略穿插工程程进度硬硬广告112，1/44小版广告告延续客客源；装修样板板间及99月销售售高潮促促销准备备。制作“徐徐东雅苑苑业主通通讯”向登记记客户及及购房业业主派发发，传递递相关信信息。（4）参参加地产产界或媒媒体组织织的讲座座或评比比活动热销期（20003.99.1-20

56、003.112.228）（1）销销售渠道道从武汉近近年楼盘盘营销旺旺势演变变看，有有向节日日期间转转变的态态势，因因此在项项目封顶顶后借国国庆节、中秋节节、元旦旦，通过过策划有有新意的的促销活活动掀起起旺销热热潮。销售方式式采取外外展场和和现场联联动的办办法。接接待点与与售楼处处现场之之间，我我司销售售人员将将采取“传球式式”的特殊殊销售方方式保证证对每一一个客户户的紧密密跟踪和和服务，从而确确保实际际成交率率。（2）包包装策略略充分利用用既有的的工程形形象的支支持，强强化楼体体条幅、售楼处处内部装装饰上对对色彩、细部的的强化。将“热销、封顶”演绎在在包装中中，体现现一种温温馨亲情情的购屋屋氛

57、围。（3）宣宣传推广广此阶段加加大报纸纸硬广告告投放力力度并同同步推出出促销套套餐，通通过业主主通讯及及宣传单单页进行行。项目平销销期 （20004.1-220044.3）（1）销销售渠道道以现场销销售为主主，同时时组织销销售人员员利用已已成交客客户资料料和“越越秀客户户网”的的资料，采用电电话访问问、登门门直销等等方式，积极主主动的开开展跟进进销售工工作。（2）包包装策略略楼盘靓丽丽外观已已经显露露，是项项目包装装的最佳佳延伸。改变条幅幅内容，重点宣宣传“即将交交房入住住”“灵活活的付款款方式”“送装修修、全现现楼，万元起起入住”等信息息，有效效引导潜潜在观望望型客户户。通过过业主通通讯加强

58、强客户联联系。（3）公公关、促促销活动动“亲子乐乐园大培培植”活动，并配合合举办“徐东雅雅苑杯儿儿童素质质教育大大赛”，营造造热销气气氛。项目清盘盘期(220033.4-20003.88)（1）销销售渠道道以现场销销售为主主，同时时组织销销售人员员做好已已入住客客户的服服务工作作，建立立良好的的客户关关系，树树立项目目的品牌牌和口碑碑，积极极主动的的开展尾尾盘单位位的销售售工作。（2）包包装策略略小区内的的环境配配套已经经成熟，物业管管理公司司已经入入驻，重重点在做做好入住住客户的的服务工工作，建建立良好好的口碑碑。通过过小区的的环境与与小区物物业管理理良好的的服务形形象树立立项目的的品牌；通

59、过客客户带客客户的方方式将尾尾盘顺利利实现销销售。改改变条幅幅内容，重点宣宣传“全新现现房”、“小知生生活尽情情绽放”等信息息，予以以促销。（3）公公关、促促销活动动针对尾盘盘单位，充分利利用成交交客户资资源和“购房群群体效应应”，推出出“小知之之家珍藏藏单位”特推计计划。针针对老客客户介绍绍新客户户购房、老客户户重复购购房等特特殊情况况，给予予专门的的奖励优优惠，并并对首次次看房即即签约客客户给予予奖励。六、销售售执行方方案（一）项项目管理理架构1、项目目组成员员主要工工作整个项目目组的各各部分人人员在项项目操作作过程中中，各负负其责，相互支支持。既既强调个个人的专专业技能能和操盘盘经验的的

60、施展运运用，同同时注重重整个项项目组各各环节间间的指导导和监督督，最大大可能地地发挥团团队的作作战力。我司将派派出营销销总监负负责整个个项目营营销策划划与销售售工作，现场常常驻平面面设计人人员一名名，项目目经理由由营销总总监兼任任，所有有销售人人员均具具有6年年以上销销售经验验，并具具良好素素质。项目组成成员工作内容容领导小组组全面监控控项目小小组工作作情况，就重大大问题进进行协商商和决策策。配合小组组参与决策策，为项项目提供供技术支支持。项目经理理全面负责责策划思思路执行行，与发发展商直直接对接接。策划人员员负责文案案撰写、市场调调研、具具体实施施策划案案。销售经理理管理销售售组，与与发展商