行销执行评估与控制分析

1、19/20行销执行评估与操纵（市场策略；市场稽核）市场打算打算的要点整理过去(优势，劣势；理，利，节；整理数字上的偏差)；面对以后(竞争；进展；环境）；打算今后（潜力；大方向）。目前的市场位置；今后的目标与方向。机会与难题分析。(SWOTANALYSIS)(STRENGTHS,WEAKNESSES,OPPORTUNITIES, THREATS)打算的意义公司打算的中心 (销售打算是全部打算安排的中心）包括公司要员（生产部，财务部，互通意见）越来越重要和复杂四种趋势：公司结构大而复杂；竞争者越来越多；科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快；新产品多打算的目标四项差不多目标:最大收益 (Max

2、imizing Revenue）最高利润 (Maximizing Profits)最多回报 (Maximizing Return on Investment)最低开费 (Minimizing Costs)市场打算不要为打算而打算不要将所有资料堆放在打算内集中重要项目尽可能数量化有充足的时刻将打算从日常工作中区分出来需要高层人员支持最好有一组打算人员行动化准确和精简有所创新，但不脱离现实有理，有利，有节市场操纵效率操纵 (Efficiency control)销售效率分析 (Sales deficiency analysis)市场占有率分析 (Market share analysis)比率分析

3、 (Ratio analysis)计操纵图 (Statistical chart)获利能力操纵 (Profitability control)市场成本分析 (Marketing cost analysis)边际贡献分析 (Contribution analysis)市场政策与治理效率之操纵 (Policy and management control)置图之运用(Positioning chart)市场治理效率之评核(Marketing-effectiveness rating)市场审核(Marketing auditing)市场操纵导向操纵 (Steering control)关卡操纵 (Y

4、es-no control)事后操纵 (Post action control)操纵技术及理论的进展操纵技术的进展高速电子计算机(Computer)情报回收系统(Meter reading system)改良的电子通讯方法(Tele mail)操纵理论的进展物理系统工程师设计安全装置和回授操纵装置，以及系统行为学的观点来解决操纵问题。数学统计学家进展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最佳操纵模式。工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它治理操纵工作。两种不同公司组织的观念(b) 行销导向的公司组织行销制造采购创意筛选与进展R & D D & E采购制

5、造行销行销顾客(a) 传统的公司组织顾客制造采购D & E设计与工程R & D研究与进展行销部门进展时期总裁总裁销售副总裁销售副总裁行销主管（其他行销功能）销售人员其他行销功能销售人员 (a) 第一时期(b) 第二时期新产品经理行销研究经理销售经理行销副总裁广告及促销经理行销行政治理经理(d) 第四时期(c) 第三时期其他行销功能销售人员销售副总裁行销副总裁总裁销售人员其他行销功能行销副总裁销售副总裁总裁行销与销售执行副总裁行销操纵之类型操纵之类型要紧责任操纵目的方法年度操纵打算高级主管中级主管检查是否达成规划结果销售分析市场占有率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪获利能力操纵行销操纵人

6、员检视公司何处赚钞票，何处赔钞票。产品区域顾客群体配销通路订货规模效率的操纵直线及幕僚主管行销操纵人员评估并改善行销费用的效率及其阻碍力，改善市场消费的冲击销售人员广告促销配销策略操纵高级主管行销稽核人员检查企业是否在市场，产品，配销通路方面追求最佳机会行销效果考核量表行销稽核年度打算操纵之程序修正行动我们应采取什么行动？绩效诊断何以发生这种结果？绩效衡量目标设定发生什么结果？我们要达成什么？行销组织设计的阻碍因素组织原则经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销策略行销组织经营环境行销人才行销组织设计的阻碍因素行销操纵的要紧问题1.最高治理当局对行销附属系统的操纵2.行销部门对公司其它附属系统的

7、操纵3.行销部门对外界代理商的操纵4.行销部门对行销人员的操纵5.行销部门对方案成效的操纵6.行销部门对专案的操纵行销稽核策略性操纵行销稽核的本质定期性整体性系统性独立性行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特定之行销活动，进行定期性，整体性，系统性与独立性的检查，以发觉问题，并建议改正行销打算，以增进组织之整体行销成效。行销稽核的程序行销环境的检验市场要紧市场何在？区隔市场何在？目前与以后市场的大小如何，有何特性？顾客顾客对公司的印象如何？顾客如何购买及如何作购买决策？顾客目前和以后有何需要，满足状况如何？竞争者要紧竞争者是谁？预期如何购买及如何作购买决策？配销商与经销商

8、经由何种配销通路，将产品销售给顾客？各个配销通路的效率水准和成长潜力如何？供应商11.生产所需的关键资源，以后的供应情况如何？12.供应商销售形态的变化趋势如何？促成者与行销公司13.运输服务，仓储设备，财务资源的成本和可利用性的展望如何？14.企业的广告代理商和行销公司是否有效完成任务？社会大众15.那些社会大众代表机会，那些代表威胁？16.如何有效处理有关社会大众的问题？总体环境17.环境变数，包括人口，经济，生态，技术，政府及文化的进展如何？行销策略的检验企业使命是否以市场为导向明确，合适地表达？目前与以后市场的大小如何，有何特性？行销方针及目标方针是否明确，目标是否恰当？策略策略是否清

9、晰，使人信服；对产品生命周期的时期，竞争者的策略？是否以最佳基础作市场区隔，评估区隔的标准是否健全，是否正确描绘区隔目标的轮廓？对每一区隔的目标是否已进展出健全的市场定位和行销组合，行销资源是否最合适地配予行销组合各要紧成分？达到行销目标的资源可能是否足够（或过多）？行销组织的检验正式结构行销人员对阻碍顾客中意程度的企业活动，是否有足够的权威？行销活动是否按功能性，产品，最终使用者及区域范围作最佳组织？功能性效率行销与销售之间是否有良好的勾通和工作关系？产品治理系统是否有效，产品经理有无能力规划利润或只能规划销货量？是否有行销团队需要更多的训练，激励，监督或评估？界面效率行销，制造，进展，采购

10、，财务，会计等部门之间是否有问题？行销系统的检验目标何谓长期与短期之整体目标及行销目标？是否有明确的层次和能作成效策划的衡量？行销目标对公司，竞争地位，资源及机会来讲，是否合情合理？方案达成组织目标的方案为何？是否有足够的资源来达成行销任务？对各个市场，销售区域及产品而言，行销资源是否作了最佳分配？以行销组合而言，即产品品质，人员销售，推广及配销等，行销资源是否作了最佳配置？执行是否有年打算？其策划程序是否有效？是否有操纵的程序，以保证年度目标达成？是否进行定期研究？决定各种行销活动的贡献和效果？11.是否有健全的行销情报系统？组织12.是否拥有高水准的行销人员，来进行分析，策划与执行等治理工

11、作？13.整组行销人员是否能干，有无再训练，奖励，督导，以及考核的必要？14.为了适应不同的行销活动，产品，市场及区域的需要，行销责任是否作了最佳分派？15.组织中的人员是否了解及实践行销观念？个不行销活动的检验产品何种是要紧产品？差不多产品？何种产品要淘汰或停止生产？是否有新产品加入？整个产品组合是否符合市场状况？价格定价依据成本，需要及竞争标准的程度如何？需要水准对高价格之可能反应如何？顾客心理对价格水准如何解释？是否有临时的价格推广？成效如何？配销是否有能力促进服务或降低成本之交替产品配销方法？组织是否随同产品提供足够的服务给顾客？组织11.推广数目是否足以达成组织目标？12.分配是否在

12、最佳特定区域，市场，产品线上？13.士气，能力，成效如何？是否充分训练和充分激励？14.销售额分配及成效评估之程序是否健全？广告，促销和新闻报导15.广告目标是什么，是否恰当？16.广告费用是否恰当，预算如何决定？17.广告主题是否有数，群众反应如何？18.是否慎重选择媒体？19.内部广告幕僚是否足够？20.促销预确实是否足够？促销工具是否充分，有效地利用？21.新闻报导的预确实是否足够，公共关系幕僚是否胜任并富创意？销售人员22.组织销售员的目标为何？23.销售人员是否足够，是否依适当的专门化原则来组织，销售经理是否足够？24.薪金是否有足够诱因？人员士气，能力是否足够？25.与竞争者的销售员相比如何？执行与操纵 讨论问题 (新加坡)1.“成功是不断专注于目标的成果”这句话如何应用于行销打算？2.