消费者行为分析17

1、消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”行销刺激其他刺激者黑箱者反应产品价格地点促销经济技术文化政治者的特征者 决策过程产品选择品牌选择销商选择时机数量行为模式市场由谁(Who)？者的群体 (Occupants)（家庭主妇）（家中的孩子）何物 (What)？的目标产品 (Objects)（起居饮食必需品）（经济实惠产品）为何(Why)？的目的 (Objectives)（迎接佳节）（庆祝老太爷生日）谁参与(With whom)?采购组织的角色 (anization)（家中主要成员）（安排、联络、决策）如何(How)？采购作业的程序 (Operations)（、网页）（网页参阅、

2、定席）何时(When)？时机 (Occas)（下班时间）（拓销优待）何处(Where)？地点 (Outlets)（亲临拜访）（方便、快捷、大家都知道）消费者行为的主要(1)文化文化价值观，对问题的认识。次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族 群体，群体）和地理区域的风俗。社会文化影响消费形态(2) 社会家庭家庭成员之间的影响（父母对的影响；夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的 种种。参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3)一般情况下，消费者行为受报导的影响最大。(4) 个人与生命周期阶段消费者随的变化而不同的产品，消费者也

3、受家庭生命周期影响。文化特征消费形态向上型型 个人型团队型同情型敬老尊贤型重成功型积极喜爱大自然寻找自我 与同伴相同同情弱者回忆旧时往日金钱至上新产品自然产品，环保产品消费个性化消费集体化弱小便宜品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌家庭生命周期八阶段及其模式职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与；接贷能力生活方式：表现在个人的活动，意见方面的方式自我观念：自信，优越感，服从，善交际，防御性和适应性等。家庭生命周期阶段或行为模式1.单身阶段(Bachelor Stage)：无财务负担，潮流，喜2.新婚(Newly married couples)：财务状况较好，有最高的率和耐久

4、财量。3.满巢一期(Full nest I)： 最小的孩子小于六岁家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有 ，喜欢 的商品，对财务状况不满意。4.满巢二期(Full nest II)：最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。5.满巢三期(Full nest III)： 中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受影响，对耐久财平均力最高。6.空巢一期(Empty nest I)：小孩不同住，家长仍工作自有房子，对财务状况满足，喜远游，自我教育，对新产品没。7.空巢二期(Empty nest II)：小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及用品。8.年老丧

5、偶独居 (Solitude)：和其它退休者类似。(5) 心理(Motivation)(Maslow)： 由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。自我 实现需要尊 重需 要社 会需 要安全需要生理需要认知(Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性，选择性。学习(Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。信念与态度 (Befs and attitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些持久性评价，感觉和倾向

6、。或观念的消费者决策过程的五个阶段1.问题确认 (Problem recognition)产生问题或需要产生问题和需要的原因与产品的关联2.信息收集 (Information search)个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（；推销；批发商；包装与展示）公共（大众媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）3.评估可行方案 (Evaluation of alternatives)产品属性 Productributes（电脑：容量；绘图功能）相关属性的重要性权数 Importance weights（列为心理第一顺位 (top-of-the-mind) 的属性）品牌信念（品牌信念

7、的组合形成品牌形象 Brand image；忠诚度)效用函数 Utility function（预期产品所能带来的满足）评估程序 Evaluation procedure（通过评估程序对品牌产生特定的态度）4.决策 (Purchase deci)（有两个介于意图与决策之间）是他人态度 (Attitudes of others)第一影响第二影响(Un是非预期情境ipated situational factors)（决策可分为三类）例行性反应 (Routine response behavior)行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。有限决策 (Limited decimaking)决策

8、需一些时间考虑，通常发生在偶然性的牌时。或选购较孰知品密集决策 (Extensive decimaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究要对象。行为的主5.购后行为 (t purchase behavior)购后满足 (tpurchase satisfaction)购后行为 (tpurchase actions)购后使用与处理(t purchase and disal)现代人消费形态的演变(1)商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。(2)购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。(3)点决策选在：符合地位

9、；赏心悦目；一次购足之处。(4)心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。有时会冲动，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。消费者采用新产品的过程知晓Awarenesserest评估Evaluation试用Trial决策 Deci采用AdoptionRejection过后采用Later Adoption继续Continued Rejection继续采用Continued Adoption中止采用Discontinuance组织市场和组织行为企业组织并非专事销售， 它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(Business Partner)组织行为的四项特别考虑：1.组织商品和服

10、务以满足个种组织目标。2.采购决策的参与多，决策标准不同。（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）3.者必须遵守组织政策与策略。4.需有报价单，合同，交货时间表等。三种组织市场工业市场 (Industrial markets)工业市场的成员(1)少量者 (Fewer buyers)如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。(2)大量者 (Larger buyers)工业市场往往由少数公司采购大部分产品。(3)供需双方关系密切 (Closer-customer relationship)如：加工工业供需双方的关系，者较少，采购量与影响力却较大。(4)者地理分部集中(Geographically

11、 concentratedbuyers)(5)衍生需求 (Derived demand)对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。(6)无弹性需求 (Inelastic demand)即受价格变动影响不大的需求。(7)变动的需求 (Fluctuating demand)消费者增加 10%需求，会导至产业需求增加 200%。(8)专业化(Profesal purchasing)工业品多由采购商，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。(9)决策影响者较多 (Several buying influen)因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购交易。(10)其它特性(Miscellaneous chara

12、cteristics)直接(Direct purchasing)相互(Reciprocity)租赁(Leasing)工业市场者的采购决策(1)情境的主要型态直接重购 (Straight rebuy)（如购办公用品，化工原料）修正重购 (Modified rebuy)（如购新货车，电子零件，药物）新购 (New task)（分四阶段：；评估；试用和采纳）(2)决策的子决策(Major sub decis involvedhe buying deci)决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。(3)系统采购及销售的角色(The role of s

13、ystems buying and selling)系统采购 systems buying：整批，不作单独的小决策系统销售 systemling： 供应商出售一组相互关联的产品；供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。工业市场过程的参与者(1)使用者 (User)多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。(2)影响者 (Influencers)如专业技术，评估，特别有关者。(3)决策者 (Deciders)作最后决定者，选择或赞成最后供应商的人。(4)核准者给计划的决策者或者的人。(5)采购者 (Buyer)有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。(6)守门者 (Gatekee

14、pers)控制资讯流程的人，防止销售与使用者或决策者见面。影响工业者决策的主要(1)环境(Environmental factors)需求水准，技术，政治和竞争等发展。(2)组织(anizational factor)采购部门地位提高集中化采购(Centralized purchasing)(3)人际(ersonal factor)(4)个人(al factor)参与决策者的，认知，偏好等；受个人，所得，教育，职业，对风险的态度等影响。工业者的决策过程(1)确认问题会是内外刺激的结果。(2)一般需求描述决定需求的一般特性与需求量。(3)决定产品规格进行价值分析。(4)寻找供应商阅工商,用电脑追

15、寻，请其它公司介绍。(5)征求报价口头，约见。(6)选择供应商(7)正式订购MRO 商品（Maenance，Repair 修理，Operating作业）购买者渐采用统购契约，和供应商建立长期关系，供应商定期按议定价格和条件重新供货。(8)绩效评估评估供应商的绩效以决定继续，修正或停止与.买方的供需关系。中间商市场 (Reseller markets)中间商市场的成员批发；零售中间商的决策(1)独家搭配 (Exclusive assortment)只销售一家制造商的产品线。(2)深度搭配 (Deep assortment)销售许多厂商提供的同类产品。(3)广泛搭配 (ssortment)销售性质

16、相近的多条产品线。(4)混合搭配 (Scramble assortment)销售许多相关的产品线。中间商三种情况(1)新产品情境 (New-item situation)可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。(2)最佳供应商情境 (Best-vendor Situation)选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生：中间商无足够空间容纳所有产品；中间商想发展自己的专属品牌。(3)较佳交易条件情境 (Better-item situation)选择条件最好的供应商。中间商的决策(1)家庭经营小商店的(2)商品经理(Merchandise manager)(3)采购(Buyin

17、g committee)(4)商店经理(Department Manager)影响中间商决策的主要中间商决策同样受环境，组织，人际和个人等影响。七种形态：1.忠诚者 (Loyal buyer)多年来同一商品来源。2.机会主义者 (Opportunistic buyer)选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。3.最佳交易者 (Best-deal buyer)选择该时期的最佳交易。4.创造性者 (Creative buyer)直接要求某种产品服务和价格。5.型者 (Advertising buyer)每次交易都希望得到费用补贴。6.巧诈型者 (The chiseler)7.仔细型者

18、 (Nuts-and-bolts buyer)选择最佳搭配的商标。中间商的决策过程大致同于工业者。中间商会不断改进采购技巧，如以每立方英尺利润 (Profit-per-cubit-foot) 来计算产品展售空间 的投资， 不再以产品别计算。市场 (ernment markets)机构市场的成员各大部门；地方；市镇理事会等。机构的决策价格导向；心信用导向；品质导向。机构过程的参与者采购部（Purchase department）管理部（Administration）供应署（Agencies）局（Boards）（Commiss）执行局（The executive office）影响机构决策的主要政治；民心所向国会决策财政地区性事项机构购的决策过程公开召标（Open bid）和约（Negotiated contract）（由机构与一家或多家公司接触，从中择定能符合规