新营销听课笔记

1、新营销 -听课笔记 1目录 每一集的概要 我的几个观点和问题2第一集 感悟新营销 主要阐述了怎么学营销。1、营销属于管理学的范畴。管理是实践，但不是科学也不是专业。2、学营销是学规律找感觉，从案例中学，而且是从各行各业的案例中学。学习最好的方法是：教给别人，教得越快学得越快，教得越多学得越多。企业最一般的规律：机会一定要和能力相匹配；永远不要牺牲主业。把管理者和普通员工区分开的第一功能是：管理者是教育者。3、战胜不复的思路。 成功不总是一位永远引导我们向前的向导。 -比尔盖茨3第二集 企业利润与现金流主要说明了企业存亡的关键是：现金流第一，利润第二，份额第三。 1、企业的利润就像食物、氧气和水

2、一样重要，但它不是生命的目的和意义。 -基业常青2、仅仅把眼光盯在利润上的企业，总有一天是没有利润可赚的。 -德鲁克3、赚钱的生意必须包含3个因素：能否产生现金。一个企业生意不能产生现金，预期回报率越高，意味着风险越大，尤其和垄断型行业打交道。能否获得一个很好的资产收益率。资产收益率=利润率周转率，高额利润率不一定带来高额回报。连锁经营主要靠以下三点：一是品种齐全；二是供货及时；三是价格低廉。 案例：施正荣咸鸭蛋理论；沃尔玛案例。能否持续的成长。有成长空间的要做专业化；没有成长空间的要多元化经营，但是不能牺牲主业。4第三集 企业利润与市场份额向所有产品要同样的利润回报不现实。分清那些产品是带来

3、利润的，那些是带来份额的很重要。市场份额是：要么不做，要做就做细分市场第一；要么不做，要做就做区域市场第一。企业不在大小，在强弱，大并不意味着强。企业为什么可以生存、发展？因为企业不是为了自己活而是为了别人活的，为顾客、相关利益存活的。 做企业每天应反思三件事： 我的业务是什么？应该是什么 我的顾客是谁 我为顾客创造的独特价值是什么 服务业的4个上帝：员工 消费者 社会相关利益者 供应商 企业做到一定程度者，使命目标不在内部而在外部。案例：科隆空调用低端产品打价格站的案例 蒙牛的资源运作案例 5第四集 新营销的出发点竞争传统营销的出发点有问题：传统营销说营销是要发现顾客需求，满足顾客需求，创造

4、顾客需求，但实际工作中做到这一点，企业都不是一定能成功、能生存下去。新营销观点：营销的第一出发点是竞争，营销是竞争的利器，是争夺顾客的手段。需求是第二位的，是竞争拉动了需求，无竞争就无需求。随着竞争对手不断加剧，老百姓的需求被彻底激发而且释放出来了。把眼光盯住对手的营销叫标杆营销。 研究顾客需求是在研究竞争对手的基础上进行的，这样需求才有现实存在的意义；模仿也是创新。 持续不断的超越竞争对手，让顾客的需求不得不发生在你的身上，让你的顾客没有选择余地，这时顾客才是最忠诚的。案例：美的 品质学格力、成本学格兰仕、服务学海尔 山姆可乐 美国利乐6第五集 新营销本质创造顾客价值新营销本质：比竞争对手好

5、一点点。 价值=解决问题的能力/顾客的购买代价 案例：王永庆卖大米 把干净的大米卖给顾客 送货上门 帮客户清理米缸 了解家庭成员食用情况/收入情况（CRM） 做到了持续不断的比竞争对手好一点点。 营销能使有价值的东西卖得好，需要从顾客问题重新购建营销。案例：网通的村通工程 首先应该研究顾客，农村市场20%是消费品的消费，80%是生产资料消费。应该把农民当作生产者来对待。生产者关心的是成本和效益问题。就应该把眼光放在如何降低农民成本、提高效率、获得收益的问题上制定营销策略。 什么是营销？就是找到明白产品价值和懂产品价值的人进行对接。案例：SONY铁盘录音机 SONY领导带着找问题的眼光看到了铁盘

6、录音机市场法庭/学英文等。所以，我们应该带着找问题的眼光看营销，能有效解决问题。7顾客的购买代价是座冰山第五集 新营销本质创造顾客价值价格时间精力体力风险机会水平面顾客的购买代价=价格+顾客购买成本销售之道经营之道 减少顾客的购买成本叫为顾客创造值。 超越价格的思路在冰山水平面的下面。 对顾客购买的产品原因进行分类，非买不可的理由，找准自己的顾客群。营销的出发点在于价值，在于要持续不断的比竞争对手多为顾客创造多出一点点的价值，让你的顾客没有选择余地。案例：美国西南航空公司 海王集团 营销不是巧妙的教会我们卖东西，而是一们创造价真正客户价值的艺术。 -菲利浦 科特勒顾客的购买成本8第六集 营销结

7、果从何而来营销好的结果需要通过以下几个方面： 使命 战略 结构 结果1、结构决定结果：销售管理 制度的作用：引领作用和约束作用,好的制度能让魔鬼变成天使. 资本回报是利润、本性增值 资本、劳动力、科学管理、企业人力资本共同创造企业利润。 对人力资本考虑利润回报 人力资本重要特征：不可替代性案例 ：英国人发现大陆，租渔船运输囚犯进行建设的案例92、战略决定结构 战略定义：企业生存发展和战胜对手的策略。 战略管理：抓战略就是抓方向和主动权。第六集 营销结果从何而来战略管理抓方向抓主动权使命目标经营模式竞争优势市场营销是企业战略的表达。-包政 案例：长安汽车和雅客V9策划案例企业战略管理的过程：塑造

8、独特经营模式建立独特竞争优势 实现使命的过程完成目标10第六集 营销结果从何而来3、使命决定战略： 使命的定义：企业在市场中的价值，为什么活着，不可替代性是什么。德鲁克每天反思的三个问题： 我的业务是什么 我的顾客是谁 我给顾客提供的独特价值是什么案例：山东农药、搓衣板。企业经营创新、营销创新归根结底即使命的创新、定位的创新。 好的结果从结构中来 好的结构从战略中来 好的战略从使命中来11第七集 价值链之争（一）机会不在现在，机会在变化的环境中。每个机会中都包含着伤人的利器。心中的定力和把握机会的能力。 案例：北极雄 SARS案例 老子讲：知足不辱，知止不殆，可以长久。 做人知足，做事知不足，

9、求学问不知足。 案例：饲料产业，给对手设置障碍。 使命不在内部在外部，在为之服务的顾客之上。 生产流通消费 价值链企业的经营模式：一个企业抓关键环节打通一条产业价值链的思路。 企业的经营是构成企业的战略的核心；做事前，首先研究行业老大、老二的经营模式，机会在竞争对手经营模式的缺陷上。12第八集 价值链之争（二）新营销与传统营销的区别：营销已上升到一条产业价值链的竞争上。 菲利浦科特勒：市场营销经历了几个过程，从生产观念、产品观念、推销观念、营销观念到社会营销观念。把东西大规模销售出去的关键点：前端式生产制造，争当产业价值链的链主。 不当链主最大危害：突然死亡。 整合资源形成产业价值链，经营模式

10、；整合本身也是创新。 营销人员变为一个资源整合者。（角色改变）现代经营方式：从投入式拉动做经营变成全方位整合资源拉动做经营。 应特别重视四种资源整合：自然资源 社会资源 客户资源 行业内的存量资源 案例：金河集团 日本高口渔业13第九集 整合资源做营销（一）社会资源：政府、政策。政策也是生产力。 客户资源整合，买现在产品外的其它需求。做任何事情考虑：不给我钱我怎么干，给我钱我能干的比没有钱要好多少，如何整合资源？行业内的存量资源： 整合资源高手：蒙牛牛根生 蒙牛的4个98%：品牌的98%是文化 经营的98%是人性 资源的98%是整合 矛盾的98%是误会做品牌是整合社会资源出来。整合资源的基础是

11、资源运作。资源运作：你手上有了别人想要的资源，你就可以调动利用支配别人的资源。 国际化战略必须考虑以下几个问题：我的品牌 我的渠道 我的售后服务体系案例：电信宣传单 观商湖 蒙牛整合资源 波导手机 14第十集 整合资源做营销（二）水平战略是资源整合的一种形式。 水平战略：满足同一类顾客不同需求的企业彼此之间构成的战略联盟。 案例：日本录像机水平战略： 小的叫联合促销 大的叫改变经营模式或异业整合混业经营 中国电脑模式：联想模式/DELL模式 利润率低用水平战略整合资源的思路考虑问题，会发现营销创新的机会是无限的。 水平战略是新营销的核心武器。案例：中央电视台和招商银行联合为广告商提供贷款15第

12、十一集 企业销售之道营销：“营”企业经营之道和销售之道。经营：解决四个问题，钱从哪来、人从哪里来、货往哪里销、钱怎么投销售之道：把东西卖掉（卖给最终使用者）钱收回来。要不要赊销看两点：1、赊出去是否能加速我的现金循环。2、回款主动权是否在手上。管理学最重要的原理：人都愿意干受鼓励的事情，人都不愿意干受打击的事。 盯住销售，却不能解决销售中的问题？努力一定有结果，不一定有好结果。 魏斯曼：问题的解决，往往不在问题发生的层面，而在与其相邻的更高层面。 系统论：正向思考往往反映的是事物的普通规律。反向思考往往反映的是事物的本质规律。16第十二集 盈利模式与竞争优势把以前的结果管理变成过程管理。把复杂

13、的销售分段化，每段让最适合的人去做。 好的盈利模式应该让销售人员动作越简单越好。简单能重复，重复能长大。几乎所有成功无一例外，都是复杂的东西简单化，简单的东西重复化。竞争优势：我们处在不确定的时代，企业对于未来如何做决策呢？君子藏器于身，待时而动。管理学谈竞争优势： 相对优势 持续竞争优势（企业的核心竞争力）17第十三集 新营销打造成本优势竞争优势是面向未来做决策的基石。产业经济学观：成本优势就是沿着一条产业价值链，向上掌控资源或向下掌控顾客，即抓关键环节掌控上下游资源。企业竞争优势四个来源：成本优势 产品优势 品牌优势 渠道优势 不同行业四个优势的重要性不一样。一个企业有了4个优势中之一，就

14、可以慢 慢弥补其他优势。什么产品需要成本优势？无差异化、大宗原料企业竞争战略中的成本优势包含： 集中战略 总成本领先战略 总成本是产业价值链的概念 差异化战略案例：美国禁酒令 潍坊海王 宜宾天原化工厂 成功原因：精细化管理、后向一体化18第十四集 新营销打造成本优势总成本领先战略：沿着一条产业价值链，我们找到价值链上成本控制的关键环节，去掌控他的思路。产品优势：产品包括核心产品 有形产品 无形产品 产品优势要做精品品牌优势：信息越不对称越要品牌，信息越对称越没必要要品牌 品牌公式1：品牌=品类+品质+品位 品牌公式2：品牌=商标+商誉（企业的知名度/美誉度/忠诚度） 品牌两个翅膀：广告和公关。

15、 品牌建立核心：品牌定位定位是在消费者脑海里做出与众不同的差异化。建立品牌基础稳定的、连续的、有保障的顾客可以感知的质量。案例：王老吉的产品定位（从凉茶到预防上火的饮料）19第十五集 新营销打造渠道优势（一）营销做两个铺货：一是把货铺到消费者眼前（渠道）二是把货铺到消费者头脑里（品牌）WTO后中国真正的本土化优势是渠道，渠道是企业最重要的无形资产之一。企业最重要资产是什么？人（队伍）、品牌、渠道渠道资产性表现在：一旦成为资产就可进行资本运作。经营商品的目的是为了经营资产，经营资产是为了经营资本。再好的产品都是工具，让企业增值的工具。企业家的本能就是要让自己的产品过时、变旧。经营资本的目的是为了

16、更好的经营商品。企业如果没有必要用融资手段经营商品就不用上市。渠道是企业最重要的融资管道而且是成本最低廉的融资管道、一举多得的融资管道。案例：吉利刀片（自己替代自己） SONY永远走在顾客前面 娃哈哈的融资管道案例20第十六集 新营销打造渠道优势（二） 渠道融资做的最好的是娃哈哈，先建立品牌形成销售预期，销售预期里有人想成为经销商，小区域独家经营，把区域划小，交由一个人做，保障分销商精耕细作能赚钱，但是要交销售保证金，按银行年利率付利息。一举多得的融资手段：拓展了企业资本金的来源；让经销商和企业成为一体化。1、渠道是重要的融资管道，渠道管理最难的事是串货。 渠道融资的两个关键点：1、盈利模式2

17、、美誉度 案例：北京外资餐饮 背背佳 渠道有无限的融资可能，关键是你自己有什么独特的盈利模式和美誉度。不要把渠道的推力当成你品牌的拉力。2、渠道是一把双刃剑3、渠道的共享性。因为渠道具有共享性，所以渠道有创新性。 案例：力帆白酒（避免了行业的主渠道，利用分销摩托车的渠道分销白酒） 你的顾客在哪里扎堆，哪里就有组织。换句话说，你在哪里能接触到你的顾客，那个地方就有可能成为你的销售渠道，沿着该思路去找，渠道创新、营销创新、思维无限。4、渠道管理：掌控 渠道厂商之间永远是博弈，只有掌控得了才有秩序。21第十六集 新营销打造渠道优势（二）如何掌控？替代功能。渠道管理要立足于替代你客户的功能渠道管理原则

18、： 虚其心 实其腹 弱其智 强其骨最好的服务是什么：让你的顾客彻底丧失功能，越无功能服务越好，因为没有功能所以对你产生依赖，因为依赖所以忠诚。 关系是泥饭碗 会碎的 文凭是铁饭碗 会锈的 能力是金饭碗 会增值保值的22第十七集 新营销之“任”脉销售之道由4P构成，即：产品、价格、渠道、促销经营之道分营销战略和企业战略。营销战略分析：1、竞争者分析 2、购买者行为分析 3、环境分析 4、参照市场的分析 5、STP分析（市场细分，目标市场选择和定位）促销有4个手段：广告、 商业促销（打折、让利） 人员推销、 公共关系 促销组合的支点：公共关系公关是什么？广告是让别人知道你，公共是让别人喜欢你，所有

19、让别人知道的方法叫广告，所有让别人喜欢你的方法叫公关。广告是单向宣传，公关是双向的交流。 公关沟通销售 公关一定要和企业的销售结合起来 公关的本质核心：制造事件，制造新闻。即：活动营销，事件营销案例：麦当劳提供地方卖月票23第十七集 新营销之“任”脉为什么以公共关系营销为支点配置我的广告，商业促销，人员促销，什么效率最高最好用？ 案例：农夫山泉。公共关系营销是最省的一种办法。营销最重要的内容是营销战略和企业战略。 营销战略最终全部落实到STP分析。 用营销的4P组合最终目的：持续超越竞争对手，让顾客需求发生在我的身上。用什么去满足顾客需求？营销的任督二脉。 任脉：用什么东西满足顾客需求？ 督脉

20、：STP分析 案例：白加黑 是营销策划的创新顾客买的是产品的功能和为用户带来的好处和效益。 个性化的效益才是营销过程中最有利的武器营销系统最终要解决的营销问题是系统的解决，系统解决顾客问题是落实用什么去满足顾客的需求（个性化的效益）24第十八集 新营销之“督”脉督脉：STP分析（市场细分、目标市场选择和定位）1、市场细分：用细分变量把即将进入的市场切成一块一块的过程。 市场调研4个问题：共同需求、共同行为模式、客户量、好接近。 无竞争对手，分不清楚竞争对手，不能做企业战略。好的市场细分是营销 成 功的一半。 找细分变量方法：（1）、带着找变量的眼光到市场中碰。 （2）、看对手怎么做 （3）、把现有的顾客分类，买产品的原因是否有规律。2、选择目标市场3、定位：给自己的产品作一个与众不同的差异化定位。 定位原则：不做第一，就做唯一 定位是营销人员策划出来放到目标顾客脑子里。 定位不同，结果不同；定位确定了不要轻易改变； 定位传播的原则：突出重点，简单、重复。25第十九集 大客户营销什么叫大客户：组织客户，