旅游产品策略精选课件

1、旅游产品策略精选课件旅游产品策略精选课件本章主要内容旅游产品概述旅游产品生命周期及其营销策略旅游产品开发策略旅游产品组合策略旅游产品品牌和营销文化的策划本章主要内容旅游产品概述第一节 旅游产品概述 旅游产品的构成旅游产品的特性第一节 旅游产品概述 旅游产品的构成买衣服时，导购一般会给你什么意见？买衣服时，导购一般会给你什么意见？ 案例：为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什

2、么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。试析为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？ 案例：为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店 分 析从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。 分 析从市场营销角度出发看产品，产品是“ 分 析产品

3、核心购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要产品形体服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西产品附加利益为顾客设计形象 分 析产品核心 产 品 指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service). 产 品 指一切能满足顾客某种需求和欲望的 一般产品的构成核心利益或服务核心产品有形产品附加产品安装交货和 信用售后包装品牌特色质量款式 一般产品的构成核心产品安装交货和 旅游产品的构成旅游经历核心产品有形产品附加产品优惠条件付款方式推销方式风格声誉特色质量 旅游产品的构成核心产品优惠条件付款方第二节 旅游产

4、品生命周期及营销策略旅游产品生命周期的概念旅游产品生命周期阶段的划分方法旅游产品生命周期各阶段的特点旅游产品生命周期策略第二节 旅游产品生命周期及营销策略旅游产品生命周期的概念 旅游产品生命周期的概念（PLC） 旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。 旅游产品生命周期的概念（PLC） 旅游产销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时 间ABC 旅游产品生命周期曲线图销售额销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时 间ABC 投放期投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知名度不高，因而销售额增长

5、缓慢且不稳定，销售增长率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地投放期投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知名度不高成长期新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长率为0.1%10%，企业利润大幅度提高。于此同时，更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。成长期新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”中原峡谷第一漂 中原第一漂 千里洛河第一漂 北国第一漂 老少咸宜皆可漂 中原唯一森林漂 豫西

6、大峡谷漂流雪花谷漂流鹳河漂流洛河漂流淇河漂流宝天曼漂流伊河漂流河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”豫西大峡谷漂流河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“河南漂流：盛宴后的反思近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。其后，伊河漂流、宝天曼漂流

7、、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力河南漂流：盛宴后的反思隐忧之一:盲目跟风隐忧之二:标准缺失隐忧之三:安全隐患隐忧之四:生态灾难 隐忧之五:监管空白 河南漂流：盛宴后的反思隐忧之一:盲目跟风成熟期成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占

8、有率，企业利润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机成熟期成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或衰退期旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等衰退期旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满 请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话电脑电视机打字机

9、传呼机 请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投放期营销策略高价低促销策略（缓慢撇脂）高价高促销策略（快速撇脂）低价低促销策略（缓慢渗透）低价高促销策略（快速渗透）高低低高价 格促 销 2010.9.17 网上预订iPhone裸机方案：联通引入中国市场的三款手机订价分别为，3G-8GB, 4999元； 3GS-16GB，5880元；3GS-32GB，6999元。没有铺天盖地的广告攻势，没有让人眼热的促销配套。iPhone为何定价如此之高呢？ 神农山三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投放期营销策略高价低促（二）成长期营销策略 调整4P（

10、二）成长期营销策略 调整（三）成熟期的营销策略市场改良产品改良 营销组合改良“三个改良”（三）成熟期的营销策略市场改良“三个改良”（四）衰退期的营销策略放弃策略撤退策略降价策略自然淘汰（四）衰退期的营销策略放弃策略 阶 段判断标准特 点营销策略投入期 10 消费者接受了产品产品销量上升产品成本下降企业利润上升树立品牌形象扩展分销渠道改进产品品质适时调整价格成熟期 0 .10% 10产品销量稳定增长率缓慢下降利润缓慢下降新品不断出现竞争非常激烈改良市场策略改良产品改良营销组合衰退期 0替代新品上市销量急剧下降客户发生转移竞争者纷纷退去放弃策略撤退策略降价策略自然淘汰产品生命周期个阶段的特点及策略

11、 “试销”阶段 缓慢撇取策略 PLC的启示 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! PLC的启示 没有永远的“第二节 旅游产品的组合策略产品组合：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。即企业的全部经营范围。产品线： 是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。产品项目：是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。看图，说一说首旅集团有几条产品线？第二节 旅游产品的组合策略产品

12、组合：指一个企业提供给市场的全Logo产品线组合的广度产品线的深度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游瀑布游峡谷游温泉游文物古迹游民俗风情游博物馆游国家公园森林狩猎垂钓举例： 某一旅行社产品线的广度、深度和关联度 Logo产品线组合的广度自然风光游历史文化游户外娱乐游山水游宝洁公司的产品组合宽度与长度 清洁剂牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪德来夫特汰渍快乐奥克雪多德希波尔德奎尼伊拉格利佳洁士象牙柯克斯洗污佳美香味宝洁净海岸玉兰油帮宝适露肤媚人粉扑旗帜绝顶产品线长度产品组合的宽度宝洁公司的产品组合宽度与长度 产品组合的相关概念1、产品组合的宽度： 指该公司有多少条不同的产品线（宝洁-5）；2、产品组合的

13、长度： 指该公司的产品组合中的产品项目总数（宝洁-25 ）；3、产品组合的深度： 指产品线中的每一种产品有多少个品种（如：佳洁士有三种规格和两种配方，其深度为6）；4、产品组合的关联度： 指该公司各个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道等方面的相关程度。如：港中旅香港中旅集团有限公司（港中旅集团）创立与1928年4月，是总部设在香港的中资企业之一。现在发展成为以旅游为主业，以实业投资（钢铁）、房地产、物流贸易为支柱产业的海内外知名的大企业集团。是中央直接管理的国有重要骨干企业，截止2010你啊你，主营业近500亿元，在香港和内地共有员工4.5万人。“中国旅游集团20強”排名第一。产品组合的相关

14、概念1、产品组合的宽度：香港中旅集团有限公司（港中旅旅游业产业旅行社板块中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社第一名。 酒店板塊港中旅酒店管理公司以“維景”、“旅居”两大系列四个品牌实施整合重組，已投資、管理47家酒店，是央企最大的酒店管理集团，在“全球酒店集团300強”中名列第43位。 港中旅旅游业产业旅行社板块中国旅行社总社是中国大绿历史最港中旅旅游业产业景区业务三大系列景区：以世界之窗、锦绣中华为代表的传统人造主题公

15、园景区，以珠海海泉湾、青岛海泉湾、咸阳海泉湾、赤壁海泉湾、成都花水湾为代表的温泉休闲度假区，以嵩山位代表的山地休闲度假景区，同时进入景区配套业务，投資管理了庐山、黃山、衡山等多条索道和长春净月潭滑雪场。集团正积极推进北京、河北、河南、广东、海南、辽宁等地的综合性旅游度假区相目。 港中旅旅游业产业景区业务三大系列景区：以世界之窗、锦绣中港中旅 旅游业务板块在线旅游业务：芒果网旅游客运业务：在粵港跨境业务中保持市场占有率第一；演艺业务拥有以“功夫传奇”为代表的自主知识产权品牌剧，成为中国文化产业“走出去”战略的先行者和成功典范；高尔夫球会的深圳聚豪高而夫球场改造升级达到了45洞的規模，跻身身全国高

16、而夫俱乐部前列。 港中旅 旅游业务板块在线旅游业务：芒果网产品组合决策1、扩大产品组合 开拓宽度: 在原有产品线的基础上增加新的产品线； 加强深度: 在原有产品线内增加新的产品项目。2、缩减产品组合3、产品线延伸组合向上延伸：在原有的产品线内增加高档产品项目；向下延伸：在高档产品线中增加抵挡产品项目；双向延伸：指企业的产品线向上下两个方向延伸。产品组合决策1、扩大产品组合向上延伸：在原有的产品线内增加第四节 旅游新产品的开发第四节 旅游新产品的开发新产品种类1、改进型新产品 2、换代型新产品3、创新型新产品4、仿制型新产品新产品种类 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料成本、劳动力都加

17、在一块，也就5元钱成本。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就（每条）588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？ 品 牌 浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料第五节 旅游产品品牌策略第五节 旅游产品品牌策略 学习目标理解品牌的内涵明确品牌与商标的区别领会品牌的主要策略。 学习目标理解品牌的内涵一、品牌的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。一、品牌的

18、含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务旅游产品策略精选课件LogoLogo 品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管 品牌的含义Benz品牌属性利益价值文化个Chap 0品牌包括品名和品标两部分 （l）品牌名称（Brand Name）。是指品牌中可以用语言称呼的部分。短小简明，容易拼读、识别和记忆；能传递产品的利益；名称要具有吉祥色彩。例如，可口可乐（Cocacola）、方太（ fotile ）、阿香婆 。Chap 0品牌包括品名和品标两部分 （l）品牌名称（Br 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。古怪的味道，

19、加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌江苏飞翔集团 打火机出口量世界第一飞翔牌抽油烟机 打不开市场 茅理翔儿子 茅忠群 方太厨具 并辅以国际化的英文“fotile”2003年4月，公司正式将品牌名由“方太厨具”更名为“方太厨房专家”2007年，方太确定以“中国（高

20、端）厨房电器第一品牌”为品牌目标 品牌知名度第一、品牌忠诚度第一、品牌预购率第一、高端市场占有率第一（达30%以上江苏飞翔集团 打火机出口量世界第一（2）品牌标志（Brand Mark）。品牌中可以被认出、易于记忆但不能用谚语称呼的部分，通常由图案、符号和特殊颜色等构成。 （Logo） （2）品牌标志（Brand Mark）。品牌中可以被认出、易品标的含义奥迪汽车公司的商标是4个相连的环。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。 宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。 品标的含义奥迪汽车公司的商标是4个相连的环。由于该公司原是由品标的含义大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 品标的含义大众 VW品标的含义别克 Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不