市场产品管理及策略管理知识分析

1、第八章产产品策略略 PrroduuctSStraateggy创造价值值 交付价价值 宣传价价值 提现价价值一产品概概念和分分类一、产品品的概念念广义：凡凡是能够够满足人人们的某某种需要要和欲望望的东西西狭义：能能够提供供给市场场以满足足需要和和欲望的的任何东东西区别在于于是否提提供给市市场，因因此，在在营销中中，产品品与商品品为同一一语二、产品品层次认识产品品所具有有5个层层次，为为营销企企业制定定正确的的产品策策略提供供了观念念性的基基础1核心心产品（Corre pprodductt） 顾客所购购买的基基本利益益或服务务，也是是一个产产品真正正对顾客客起作用用所在。核心产品品回答了了“顾客客

2、真正要要购买什什么”的的问题。营销者在在形式上上是出售售产品，但在本本质上出出售的是是顾客的的核心利利益或服服务2基本本产品（Bassic prooducct）基基本产品品即产品品的基本本形式。.基本产产品是作作为核心心产品的的“载体体”，通通过其向向顾客传传送所需需要的东东西.基本产产品对于于有实物物形体的的产品来来讲，就就是有形形产品。就服务务这种没没有实物物形体的的产品来来讲，就就是进行行这项服服务所采采用的活活动方式式（服务务流程）、服务务设施、环境和和气氛3期望望产品（Exppectted prooducct）营营销者提提供给顾顾客希望望和默认认的一组组产品属属性或条条件。默认属性性

3、，是顾顾客没有有偏好的的共同要要求，营营销者在在提供产产品中应应作为基基本功能能提供给给顾客。顾客希希望在产产品提供供的默认认属性之之外还要要求的属属性，这这不是每每个顾客客都要求求的，因因此，这这种对于于一部分分顾客要要求的属属性形成成特定的的需求差差别4附加加产品（Auggmennt pprodductt）附加加产品是是指营销销者在出出售的产产品上增增加的服服务或利利益。附加产品品主要的的意义就就在于能能使顾客客更好享享受到核核心产品品或增加加顾客购购买产品品时得到到的利益益；营销企企业必须须注意产产品的整整体消费费系统，即购买买产品并并使用产产品的顾顾客想要要完成的的整体任任务和解解决方

4、法法；.附加加产品是是构成产产品差异异化的重重要基础础5潜在在产品（Pottenttiall prroduuct） 潜在在产品是是指一个个产品最最终可能能实现的的全部附附加部分分和将来来可能增增加新的的功能属属性。表表示现有有产品在在明天的的发展方方向。对一个现现有产品品可能进进行的附附加与扩扩展，就就是这个个产品的的潜在产产品三、按购购买习惯惯对消费费品分类类1、方便便品：是指顾顾客经常常要购买买和（或或）基本本不作购购买计划划，想到到了就要要购买的的产品。日用品冲冲动品应应急品（E.GG.日用用品、冲冲动品、应急品品）基本营销销作法：广设设销售网网点经经常地作作提醒性性的广告告，以培培育品

5、牌牌偏好，增加消消费者对对品牌的的熟悉程程度2、选购购品指顾顾客在购购买过程程中，要要对产品品的适用用性、质质量、特特色、样样式和价价格进行行有针对对性比较较、挑选选后才购购买的产产品。同质品，指消费费者认为为在有关关的产品品属性上上，如质质量、功功能、外外观等方方面没有有什么差差别的产产品。选购购的目的的：经过过自己的的“购买买努力”，可寻寻找到销销售价格格最低的的产品。营销策策略：价价格促销销。异质品品，即消消费者认认为在有有关的产产品属性性上，具具有差别别，因此此，要按按照自己己所好进进行挑选选的产品品。异质质品对于于顾客来来说，产产品差异异比产品品价格更更为重要要。异质质品营销销策略：

6、重视产产品质量量、花色色、品种种，特色色、附加加产品等等等，将将顾客最最为看重重的产品品特点作作为营销销者的产产品特点点，告诉诉或提供供给顾客客（即产产品要有有一个“卖点”）3、特殊殊品：指有独独特的特特征和（或）有有品牌标标志的产产品。顾客最关关心是否否能购买买到真正正的产品品，顾客购购买特殊殊品时，并不涉涉及产品品比较问问题，顾顾客所做做出的购购买努力力，在于于要购买买到“正正宗”真真实的产产品，因因此需对对产品“验明正正身”。特殊品品营销策策略：采采取独家家经销和和专门委委托经销销（E.GG. 名名烟名酒酒）4、非寻寻求产品品：指消费费者没有有听说、或听说说了也不不想购买买的产品品。营销

7、策略略：刺激激营销二、产品品组合决决策.对一个个营销者者所营销销的全部部产品的的总称，也是一一个营销销者所经经营的一一组产品品。产品组合合（一）产产品线(Prooducct LLinee)产品品线是指指密切相相关的一一组产品品。这些产产品使用用相同的的生产技技术进行行生产这些产产品以类类似的方方式发挥挥作用销售给给同类的的顾客群群，因此此可以通通过同类类的销售售渠道销销售售售价在一一定幅度度内变动动（二）产产品项目目(Prroduuct iteem)是构成成产品组组合和产产品线的的最小产产品单位位。它是是指在某某些产品品属性上上能够加加以区别别的最小小产品单单位（元元）。二、产品品线分析析（一

8、）产产品线销销售量和和利润分分析三、产品品生命周周期及营营销战略略一、产品品生命周周期的概概念（一）产产品生命命周期（Prooducct LLifee CyycleePLLC）是是指产品品从开始始进入营营销直到到退出营营销所经经历的时时间过程程。在这这一时间间过程内内，产品品的销售售量和利利润都会会发生一一定规律律性的变变化。因因此，需要要有不同同的营销销战略。产品生命命周期的的分期 P:利利润 SS:销售售量产品生命命周期的的营销战战略（一）引引入期的的营销战战略 1、引入入期产品品的市场场特点绝大大部分消消费者不不熟悉该该产品或或缺乏信信任或了了解，因因此，购购买者较较少。销售售量很小小，

9、增长长较慢。由于于以上两两个原因因，再加加之企业业需要对对新产品品花费较较多的促促销费用用和当前前生产批批量小、因而没没有规模模经济效效益，所所获利润润也少。竞争争不激烈烈。2、引入入期的营营销战略略营销管理理任务：让潜在在或目标标顾客知知道产品品；形成成渠道能能力；促促使顾客客试用产产品（1）、快速掠掠取：快速掠掠取以高高价格和和高促销销水平的的方式推推出产品品。高水水平促销销，可加加快目标顾客客认识和和熟悉产产品速度度；高订订价，企企业可从从所销售售的产品品中获取取更多的的毛利。采取这一一策略，应考虑虑市场的的条件有有：目标标市场的的绝大部部分消费费者不熟熟悉或没没听说过过该产品品；知道了

10、该该产品的的消费者者都渴望望获得该该产品并并有能力力支付高高价格；企业可可能要对对付较多多的潜在在竞争者者，因而而想尽快快地建立立顾客的的品牌偏偏好。（2）、慢速掠掠取：慢速掠掠取以高高价格和和低促销销方式推推出产品品。高价价格可以以从每一一销售单位获取取更多的的毛利；低促销销花费可可以有效效地降低低营销费费用。采取该种种策略应应具有的的市场条条件是：总体市市场的规规模有限限，较低低促销费费就可以以有效传传播产品品信息；目标市市场的消消费者绝绝大部分分都已知知晓该产产品；要要购买该该产品的的人愿意意支付较较高的价价格；.竞争者者的加入入有一定定的困难难，因此此，潜在在的竞争争不会在在较短时时间

11、到来来。（3）、快速渗渗透高：快速渗渗透以较较低价格格和高水水平促销销方式推推出产品品。低价价格可使使市场接接受该产产品的消消费者更更多；高高费用促促销，又又可加快快目标顾顾客认识识和接受受产品的的速度。企业通通过此战战略可得得到较高高的产品品市场占占有率。采取此策策略的市市场条件件是：市市场的规规模较大大；目标标市场的的绝大多多数消费费者对该该产品不不熟悉；绝大多数数消费者者是价格格敏感型型的；潜潜在竞争争者较多多，希望望能阻止止或延缓缓竞争。具有较较陡削的的行业生生产经验验曲线，企业通通过规模模扩大获获得低成成本生产产的好处处。（4）、慢速渗渗透：慢速渗渗透以低低价格和和低促销销水平推推出

12、产品品。低价价格可使使市场较较快接受受该产品品；而低低促销费费用又可可降低营营销成本本，使企企业能得得到更多多早期利利润。采取此策策略的市市场条件件：市场场的规模模较大；市场上上的消费费者大都都熟悉或或知晓该该产品；目标市市场的绝绝大多数数消费者者都是价价格敏感感型的；具有一一些潜在在的竞争争者（二）成成长期的的营销战战略2、成长长期的市市场特点点：消费费者对产产品已经经相当熟熟悉，消消费欲望望逐渐增增强，加加入购买买的人越越来越多多；销销售增长长很快；营销销利润也也以较快快速度增增加，产产品显示示出较大大的市场场吸引力力；竞争者者已能看看清该产产品的市市场前景景，不断断地进行行仿制和和跟随，

13、即加入入竞争；成长期的的营销战战略：改进进产品或或提高产产品的质质量，以以继续地地保持产产品对目目标市场场消费者者的吸引引力；企业积积极地发发现新的的细分市市场，并并进入之之；为为适应购购买快速速增长，应及时时建立新新的分销销渠道；企业业的广告告目标，应从介介绍和传传达产品品信息转转为说服服和诱导导消费者者接受和和购买产产品；如果市市场上消消费者是是价格敏敏感型的的，选择择一个适适当的时时候降价价，以使使另（或或下）一一层次的的消费者者能加入入购买，扩大产产品占有有份额和和增加销销售量。（三）成成熟期的的营销战战略1、成熟熟期的市市场特点点市场上上愿意采采用该产产品的消消费者已已经大部部分采用

14、用了该产产品，新新增加购购买的消消费者越越来越少少；销销售的绝绝对量达达到最多多，但销销量增加加越来越越少。在在过了饱饱和点后后，销售售量开始始停止增增长或下下降；利润量量达到最最大，增增加也越越来越少少；市市场竞争争达到最最激烈的的程度，竞争的的手段也也复杂化化，甚至至出现激激烈的“价格战战”。成熟期的的营销战战略（三）衰衰退期的的营销战战略1、衰退退期的市市场特点点顾客客人数在在不断地地减少；销销售量快快速下降降；价格已已难以维维持原有有的水平平，经营营的利润润在减少少，减少少的速度度越来越越快，直直至成为为负利润润；某些竞竞争者开开始退出出竞争。衰退期的的营销策策略营销策略略一般取取决于

15、企企业的市市场份额额大小份额大：增加企企业对现现有产品品经营的的投资，进一步步扩大经经营规模模份额较大大：保持原原有的投投资水平平，既不不增加规规模也不不扩大份额中等等：有选择择地进行行收缩即即将某些些销售额额过小的的细分市市场放弃弃，在较较具潜力力的细分分市场保保持原有有的规模模或扩大大规模。份额较小小：收割即即置对长长期市场场影响于于不顾，加速从从现经营营的业务务或产品品中收取取尽可能能多的现现金或利利润份额额小：放弃迅迅速处理理某项产产品占用用的资产产，放弃弃经营该该项业务务或产品品。四、品牌牌和包装装决策一、品牌牌(Brrandd)管理理（一）概概念：品牌是是一个名名称、名名词、标标志

16、、符符号或是是一个设设计，或或是它们们的组合合，用以以标识一一个或一一群营销销者的产产品或服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品或服服务区别别开来。(二)组组成：名称、标志、商标、版权品牌是附附加在产产品上的的所有标标识物的的总称，它与商商标在概概念和应应用上是是有严格格区别的的。二、品牌牌的建立立1）提高高品牌的的综合能能力：（1）过硬的的质量（2）完完善的服服务（3）科科技与人人才的投投入（44）先进进的营销销手段2）形成成品牌个个性三、品牌牌管理与与决策11、品牌牌化及品品牌意义义提供供识别。品品牌可以以使营销销者方便便地处理理各种交交易事务务。品牌牌有助于于对营销销者的权权益提供供法律

17、保保护。品牌牌为营销销者建立立稳定的的顾客群群提供必必要条件件。品牌可可以增加加营销者者资产的的价值。品品牌可以以加快企企业的技技术进步步。2、非品品牌化决决策优点：降降低营销销费用；.产品品具有价价格竞争争力适用条件件：.产产品的同同质性较较好；.购买买者可以以有效地地鉴别产产品的有有效成分分或愿意意自己直直接鉴别别产品的的质量；.确无无必要为为产品建建立市场场信誉（过时或或没有达达到相应应质量标标准的产产品进行行处理；.新产产品试销销）（二）品品牌使用用者决策策1、制造造商品牌牌使用经销销商品牌牌的条件件：面对对较高的的市场进进入壁垒垒；在特定定的行业业中，制制造商缺缺少主导导市场的的地位

18、；制造商商用自己己品牌在在特定市市场为顾顾客不熟熟悉，但但此市场场容量不不大；企业有有富裕的的生产能能力生产产本不营营销的产产品；采取追追求加工工者地位位战略时时2、经销销商品牌牌.不利：经销销商必须须就产品品质量对对顾客负负责；必须须进行大大批量订订货；自己己进行品品牌宣传传和广告告工作；经销销商要承承担较大大的营销销风险：自己的的品牌得得不到顾顾客认可可好处：降降低进货货成本；经销商商具有比比生产商商更好的的“地理理优势”；可以获获得超额额利润；价格竞竞争力增增强；具具有比制制造商品品牌更多多的捕捉捉到销售售概率的的机会；容易培培育出品品牌更强强的市场场号召力力和坚挺挺性（三）品品牌名称称

19、决策1、个别别品牌名名称：对产品品组合中中的每一一个产品品项目使使用不同同的品牌牌名称和和（或）标记优点：可以分分散营销销风险缺缺点：营销费费用高适用条件件：产产品的单单位价值值较高时时，才值值得企业业采用2、家族族品牌名名称：对所有有的产品品采用同同一个家家族品牌牌.优点：促销费费用低缺缺点：营销风风险大适用情形形：生产产产品项项目较多多，产品品的更新新换代较较快，单单位产品品的价值值相对较较低的企企业采用用3、系列列品牌名名称：对每条条产品线线或不同同等级的的产品用用相同的的品牌名名称和（或）标标记。不不同的产产品线和和等级的的产品用用另外的的品牌名名称和（或）标标记。.采用系系列品牌牌名

20、称的的原因：产品品类型、性质不不同，需需要加以以区分企业生生产提供供的产品品，需对对其品质质严格加加以区分分时4、企业业名称和和个别品品牌名称称连用（四）品品牌战略略决策 4种内内部品牌牌战略1、产品品线扩展展：在同样样的品牌牌名称下下，在相相同的产产品种类类和产品品线中，引进新新的产品品项目，并对产产品特点点、功能能和特色色等作针针对性变变化扩展展原因：充分分利用过过剩的生生产能力力满足足新的消消费者的的需要填补市市场空隙隙，与竞竞争者推推出的新新产品竞竞争或得得到更多多的货架架位置.优点：扩展展产品的的存活率率高于新新产品；满足足不同细细分市场场的需求求；完整整的产品品线可以以防御竞竞争者

21、的的袭击主要风险险：可可能使品品牌失去去它特定定的意义义2、品牌牌延伸（扩展） ：企业利利用现有有品牌名名称来推推出与现现有产品品类别不不同的产产品。 优点： 搭便车车 风险： 影响响原来已已成功产产品的销销路 ；使品品牌声誉誉受到破破坏 ；.注意问问题： 考虑新新产品与与原有品品牌的关关联，如如果两者者之间甚甚少关联联3、多品品牌：多品牌牌指企业业对同一一个产品品项目或或同类产产品，使使用多个个（2个个以上）品牌.好处：争取取更多“展示面面积” ；争取取“品牌牌转换者者” ；在企企业内部部形成竞竞争激励励机制；能明显显增加销销售量.问题：竞争争在企业业同一产产品项目目下，而而不是在在竞争者者

22、品牌产产品项目目4、新品品牌.适用情情形：新产品品项目的的使用者者属于另另外的消消费群；原有有品牌定定位不能能包括新新产品项项目具有有的主要要功能；新老老产品档档次不同同，以免免顾客发发生混淆淆；市场场对原品品牌反应应不理想想，新产产品项目目推出就就是为了了重新获获得市场场强烈的的反应5、合作作品牌策策略合作品牌牌（也称称为双重重品牌）是两个个或更多多的品牌牌在一个个产品上上联合起起来。每每个品牌牌都期望望另一个个品牌能能强化整整体的形形象或购购买意愿愿。.形式：中间间产品合合作品牌牌；同一一企业合合作品牌牌；合资资合作品品牌.最大问问题：强势品品牌将占占取更多多的利润润；强势势品牌愿愿意“低

23、低就”进进行联合合，其目目的是为为了能够够绕开市市场壁垒垒三、包装装化(PPackkagiing)策略（一）包包装的概概念是指为产产品设计计和生产产某种容容器或覆覆盖物的的活动。这种容容器或覆覆盖就是是包装（Pacckagge）。（二）包包装策略略包装使用用决策：1）类类似包装装策略22）等级级包装策策略3）双重重用途包包装策略略4）配套套包装策策略5）附赠赠品包装装策略66）改变变包装策策略五、新产产品开发发一、新产产品概念念（oriiginnal prooducct）狭义：在在世界范范围内向向市场首首次推出出的，能能以全新新的技术术和方式式满足人人们的需需要和欲欲望的产产品。广广义：凡凡是相对对于老产产品或原原有产品品而言，在结构构、功能能、性能能、材质质、技术术基础或或原理、生产制制造工艺艺方面等等方面有有显著的的或重大大改进，并由某某个或某某群营销销者初次次在市场场上进行行营销的的产品，都可以以或可能能被称作作新产品品。二、新产产品分类类全新产品品：采用用新原理理、新结结构、新新技术、新材料料制成的的产品、。换代产品品：在原原有产品品的基础础上，部部分采用用新技术术、新材材料制成成的性能能有显著著提高的的产品。改进产品品：在原原有基础础上，为为改善其其性能、提