基于关系营销的中国高端白酒营销策略研究-以L公司为例

1、基于关系营销的中国高端白酒营销策略研究-以L公司为例第2章中国高端白酒市场及L公司营销现状2.1中国高端白酒市场的发展与演进建国前白酒生产以作坊为单位，因物流条件的制约，只满足小范围内的消费 需求，当时超越一定地理限制，在全国好酒人士中有一定知名度的“好酒”就是 中国高端白酒的雏形。新中国成立后到2012年行业调整前，高端白酒经历了四 个发展阶段,每一个时期都有着深刻的人文历史背景:第一阶段是计划经济时代，1952年评选出贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖 和陕西西凤成为首届四大名白酒，也奠定了中国白酒四大香型(酱香、清香、浓 香和其他香型)的代表，确立了中国白酒的质量标准，成为家喻户晓、名副其 实

2、的高端白酒。这一时期的高端瓶装白酒处于按票供应的阶段，白酒厂家只有一 个经销客户，就是各地的糖酒公司。第二个阶段是改革开放初期，即80年代到90年代初期。1988年代，国家 放开13种名白酒价格，1989年，中国白酒最后的行政控制-评酒因种种原因 宣告结束，这意味着中国白酒业真正进入市场经济领域。企业自主定价意味着 品牌定位高低差异的出现。有些传统名酒如泸州老窖选择了变“名酒”为“民酒”， 而五粮液单瓶价格却从16.9元陡涨到80元，1995年前后，五粮液单瓶价格更 是超过200元，一举逾越白酒业内普遍认为的价格上限。在物资刚刚丰富的时代， 价格高及难以获取被视为高端商品的代名词，五粮液也成为

3、了第一个真正意义上 的高端白酒品牌。这一时期，高端白酒是稀缺产品，高档酒店、商场是能够购买 到产品的终端。第三个阶段从90年代中期开始直至2001年前后，这一时期，中国改革开放 不断深入，消费者面临越来越多的商品选择，企业的市场竞争意识逐渐加强。白 酒行业在90年代产量一路狂升，1996年大小白酒企业竟达到了4万余家，年 产量前所未有的超过800万吨。高端白酒方面，上阶段提价后的“茅、五、剑” 在市场保持着三足鼎立，很多有背景资源的酒水经销商开始争相获取高端白酒产 品的经销代理权。这一阶段，其他传统名酒也开始在寻求脱离供过于求的中低产 品竞争，推出高端产品获取高额利润，全兴水井坊、泸州老窖国窖

4、1573、沱牌 舍得纷纷面世，高端白酒产品越来越多，开始飞入更多的寻常百姓家。五粮液、 茅台等高端白酒产量年年递增，高端白酒进入完全市场化阶段，但茅台、五粮液 依然是皇帝女儿不愁嫁的姿态，不重视渠道服务，也不重视消费者建设。 第四阶段从2001年至2012年，2001年5月国家对白酒加征消费税，不想 反而成为白酒行业的一个转折点，从此白酒开始了量价齐升的黄金十年，“国酒 茅台”和“世界的五粮液”带领白酒行业走向史无前例的强大，白酒产量和从业 人员达到历史顶峰。传统名酒企业推出的高端产品受到了市场的热捧，特别是茅 台经销权成为酒水商家实力的象征，受名酒厂家每年提价的影响，渠道经销商囤 货严重。这

5、一时期后期，茅台开始不断拔高品牌，超越五粮液，夺得行业定价权，其 他白酒企业也在茅台带动下越来越关注终端消费者。社会价值观念逐渐从浮华回 归到理性，追求文化、追求生活品味成为中国富裕阶层新的价值主流。但除了传 统名酒以外，高额的利润让很多新兴酒企也想分一杯羹，高价白酒频频推向市场， 甚至出现了产品年份早于建厂年份的笑话。高端白酒多年的粗放式迅猛发展为行 业带来了巨大的回报，但同时也让市场变得急功近利、唯利是图，埋下了巨大的隐患。2.2中国高端白酒的营销方式在中国市场，白酒相比于其他酒类更具有优势，不仅更多的承载了社会文化 方面的功能，与中国传统祭祀礼仪、诗书文化、餐饮习惯相生相伴，用于构筑和

6、维系人际关系，而且很多白酒爱好者有收藏好酒的习惯，更是中国人民传统礼赠 的最好选择。白酒产业是我国重要的财政税收来源，前20位骨干生产企业的销 售收入超过全行业的40,，利税超过60,，产量约为全行业的30,。特别是高 端白酒的市场规模虽然没有中低端产品市场庞大，但是利润空间巨大远非中低端 产品可以相比。高端白酒产品的市场竞争也是各大名酒生产企业之间市场份额和 行业排位的竞争，是企业品牌之间的竞争，其激烈程度可想而知。 如果从1989年国家放开名酒价格算起，高端白酒的市场营销也不过才经历 了短短25年，其营销组合用4PS理论加以总结和分析，呈现以下特点: (1)产品在产品策略上，高端白酒重视文

7、化内涵的挖掘和塑造。茅台以国酒和健康 为卖点，五粮液号称“中国的五粮液，世界的五粮液”，剑南春等传统浓香型名 酒侧重于酿造历史久远。但在挖掘企业文化和技术历史，塑造品牌方面优于行业 内其他企业的却是品牌历史较短的全兴水井坊和泸州老窖国窖1573，也成为业 内纷纷效仿的对象。而中小酒厂推出的高端产品，受茅台年份酒的影响，偏重于 年份和原浆概念，以此顺应消费者心理，作为产品高价的支撑。 在外包装上，高端白酒做足功夫，除了“茅五剑”这些老牌高端白酒还保持 着相对朴素的包装外，所有后进“年份酒”的包装无不精美得如艺术品一般，包 装成本远远高于同企业中低端产品数倍到数十倍。在设计上分为两类，一类偏向 于

8、政务商务接待使用，惯用红黄蓝金色调，一类偏向于收藏送礼、个性化十足。 (2)价格53度飞天茅台、52度水晶装五粮液两个单品的价格一直是行业高端白酒价 格走势的风向标。其他浓香型高端白酒皆以五粮液为价格标杆，根据品牌定位， 一直略高于或低于五粮液的价格，比如泸州老窖国窖1573就一直按高于水晶装 五粮液50-100元出厂价定价;年份高端白酒则是以茅台年份酒为价格标杆，低 于同等年份茅台产品定价;其他高端定制产品及久经窖藏的原浆产品则经常标出 或拍出天价，500ml单价从几千元到几十万元甚至上百万元。图2-1 21世纪以来53度飞天茅台价格走势资料来源:千酒轩主人，从53。 度茅台酒历年涨幅，看茅

9、台酒价格走势，/bbs/dispbbs.asp?boardid=1&ld=104492005年以前五粮液价格一直领先茅台，2005年底前后茅台取得了市场定价 权。在五粮液、茅台的带领下，高端白酒每年均要在销售旺季上调价格，整个白 酒行业进入了“逢年必涨”的模式，而且高端白酒从来都是先款后货，生产企 业现金流十分充裕，疯狂扩容扩产。哪怕2011年茅台发布规定53?飞天茅台酒 的零售价每瓶最高为959元的“限价令”，也没能阻止茅台价格疯涨，2012年 春节53度飞天茅台单瓶市场价突破2000元，毛利率高达92.27%中国高端白 酒产品在茅台带领下，集体向着奢侈品方向奔去。茅台和泸州老窖的高管都分别

10、 表示53度飞天茅台和52度国窖1573未来要涨到单瓶5000元的价格。 (3)渠道高端白酒跟其他白酒产品一样，早期都是省级代理或者市级代理经销商，通 过商超、餐饮、烟酒店渠道一级一级传递给消费者。但因高端白酒市场预期很好，据8生产厂家又年年提价，导致了经销商渠道囤货严重，给市场管理和价格管理造成 了很大困难。传统渠道里，烟酒店容易出现窜货、低价、假酒等一系列情况;商超进店、 买断、陈列、促销费用高居不下;餐饮多为赊销，风险较大。随着高端白酒品牌 的日益强大，知名度和美誉度的提升，市场的扩大，消费者消费习惯的改变等， 高端白酒及很多中端产品的营销渠道都转为以大客户直销即团购为重，这也是很 多生

11、产厂家开始寻找具有人脉资源的行业外客户进入经销商行列，在全国范围快 速扩张专卖店的原因。此外，定制和拍卖也成为近年高端白酒营销的一个新增长点，旨在迎合奢侈 品消费群体在产品和服务上的个性化需求。(4)促销在品牌塑造及推广上，高端白酒一直偏向于生产技术路线，强调原粮、有机 酿造，储存时间久远，酒香醇厚丰富，产量稀少，这与高端白酒计划转市场时间 不长有直接关系。在推广方式上，高端白酒长期占有我国最好的广告资源，按照 目标消费群体的广告接触习惯，与财经、政治以及娱乐、体育类节目捆绑出现。 高端白酒经常赞助各类经济论坛、政府会议及媒体活动，对政府官员等重点目标 消费群体更是采取赠酒等手段培养消费口感，

12、企业自身也经常举行参观体验活 动，邀请目标消费群体近距离接触酿酒文化，勾调技术，以更精准、更有体验性 的方式接触目标群体。高端白酒在旺季因为供求关系较少进行促销推广，只有在一年淡季的时候会 做促销活动，帮助市场囤积产品流动，活动多为买赠形式，直接降价比较少见。 2.3关系营销在中国高端白酒的应用分析2.3.1“团购”模式的兴起高端白酒所谓团购，是指90年代开始白酒生产企业不通过糖酒公司或经销 客户的渠道，直接针对有一定需求频次、数量的终端消费者销售的营销模式。高 端白酒企业长期以来绝大多数的销量都是通过经销客户完成，计划年代的“团购” 也是特权的象征。随着高端白酒市场供需关系的改变，茅台首先在

13、行业内实行军 队慰问活动，建立直销关系，取得了市场突破，迄今为止，茅台在全国完成了超 过2000家专卖店的建设，实现每年100个亿的收入，这是高端白酒重视消费者 建设的一个典型案例，这也使得其他高端白酒企业慢慢把营销重心转移到了“团 购”模式。“团购”模式是关系营销在高端白酒行业最早的应用，它强调团购者与生产 企业之间长期稳定的互助互惠关系，而这种关系初期都是建立在财务让渡上，团 购者能从生产企业直接获取低价产品，生产企业能从团购者处获取稳定的销量。 之后随着洋河、郎酒等新兴高端产品营销对“团购”模式的改进，高端白酒生产 企业与团购客户的关系也向着更深层次发展。2.3.2会员制管理维护长期客户

14、关系高端白酒企业经过较长时间“团购”营销活动的开展，积累了大量的终端客 户及其需求资料，如果不对客户关系加以维护和管理，就会使目标客户随着营销 人员的流动更加容易流向竞争企业。各大白酒企业在电视广告推广之余，开始重 视公关活动推广，并建立会员俱乐部，吸纳很多有社会影响力和品牌号召力的人 士加入，由生产企业出资定期不定期举办品牌活动，或者与其他商家联办活动的 形式，维系客户关系，推进客户关系往深层次发展。随着互联网的发展，泸州老窖等企业的VIP会员俱乐部也整合进了电商平台，直接实现会员营销。 会员管理的本质是要通过组织这样一种形式增加客户的黏度和活跃度，以多 种形式传递企业文化，进行品牌教育，这

15、是高端白酒企业对客户关系营销认识升 华一种表现。2.3.3个性化定制等增值服务的提供白酒行业黄金十年后期，由于产品本身的同质化现象不可避免的普遍存在， 支撑高端白酒高价的因素越来越少，高端白酒的市场之争也必将最终简化成为增 值服务的战争，高端白酒企业开始重视产品以外的增值服务。从原酒收藏、到老酒拍卖、个性化勾调定制都是高端白酒企业提供的增值服 务主要表现形式，泸州老窖在2010年就推出过“金牌换老酒”的活动，以价值 1万块的金牌来换取消费者手中80、90年代的老酒，进行收藏白酒增值的消费 者教育，取得了新老消费者的认可;此外高端白酒也推出消费者自主选择原料、 酿酒技师、勾调技师、基础酒风格进行

16、组合的定制产品，满足许多高端人士的个 性化需求;各大酒厂都不断刷新老酒拍卖价格记录，泸州老窖、洋河、西风还尝 试推出白酒与金融相结合的产品，满足收藏投资型消费者的需要。增值服务对于 帮助高端白酒企业进一步认识并满足客户需求、提升客户满意度、培养客户忠诚 度起着重要的作用。2.3.4体验式营销的开展在高端白酒产品同质化和竞争加剧的2005年以后，高端白酒企业纷纷将体 验式营销作为一项重要的工作开展，以此向目标消费者展示自己独特的企业文 化、生产工艺和产品特性，形成差异化优势。高端白酒的体验式营销方式主要包 括:一是品鉴会，即现场组织品酒会友，是高端白酒一线营销人员开发客户，推 广产品的最常见形式

17、;二是工业旅游，即邀请目标消费者到生产企业进行生产、 储存等工艺参观，并附带周边旅游线路，维护客户关系，业内做的比较好的是郎 酒的“红色之旅”，邀请过国内许多顶尖作家到访，留下过许多关于郎酒的文章 用于后续传播;三是勾调体验，让消费者在勾调技师指导下，根据喜好自己调配 白酒，让客户收获自身参与的独一无二的产品，业内泸州老窖建造了乾坤酒堡用 于客户体验勾调，受到了客户的一致好评。2.4中国高端白酒营销存在的问题我国高端白酒生产企业市场化时日尚短，整个行业专业营销人士缺乏，加之 市场短期回报巨大、人心浮动，使多数高端白酒生产企业的营销策略跟企业战略 不相吻合，销售执行力低下，存在以下几方面问题:(

18、1)产品同质化高一个好的包装是品牌和产品外在的灵魂，它可以在视觉上充分的体现产品品 质，向消费者传达品牌文化内涵，也能彰显品牌的个性与价值。而目前大部分的 高端白酒企业的包装设计没有独特的新意，从外盒、瓶型到色彩、图案，甚至在 产品命名上都很接近，比如五角星、酒杯等元素在白酒外包装上频频出现，比如 有国窖，茅台，就有了新兴的国台，有五粮液，就有了六粮液、七粮液。有的产 品陈列在一起，仔细辨认才能区分。除了包装同质化外，高端白酒在广告呈现上采用接近的元素和文案，比如日 出、绸缎背景的画面;此外品牌诉求也非常趋同，除了年份、历史，几乎找不到 与消费者的其他沟通方式，基于短期利益的盲目模仿给高端白酒

19、市场发展造成了 很大损伤。(2)品牌“奢化”严重茅台和泸州老窖等旗下高端品牌都立志“打造中国白酒的奢侈品牌”，对于 品牌塑造而言本是好事，但奢侈品除了价格超高以外，还有质量顶级，产量稀少 等特点。按照500ml几千上万甚至几十万的价格，很多高端白酒已然是奢侈品。 中国酿酒工业协会秘书长王琦也表示，“一些高端品牌的洋酒动辄几万元一瓶， 而中国白酒卖到几千元就饱受争议。”但国外洋酒有严格的年份概念，比如X.O必须是在成品勾兑时由最低酒龄6 年以上的基础酒构成的,而国内的年份酒却是以成品勾兑时最高酒龄的基础酒年 份作为标识，行业也一直没有关于年份酒的标准定义。而且，像茅台和五粮液这 样品牌知名度和美

20、誉度较好的高端白酒，包装比不上很多中低端白酒，随着产量 日益扩张，在产品品质上也就差强人意;而水井坊和国窖1573在品牌塑造和外 包装上往着奢侈品的方向靠拢，但品牌却不够强大，市场基础薄弱，为了扩张也 在拼命的提升产量;其他中小酒厂的高价产品更是无水之源、无根之木。而行业 疯狂之时却忘了价格终究由市场供求决定，而不是由生产厂家决定的。 (3)推广方式简单白酒企业的推广费用(包括平面媒体、电视媒体、网络媒体、临时性活动媒 据体等)占企业营销费用的比重超过了渠道费用。白酒企业对好的广告资源的激烈 抢夺已成为每年央视黄金资源广告招标会上的重头戏，白酒行业诞生了数位标 王。2013年央视黄金资源广告招

21、标结果，茅台、剑南春和五粮液分别投入6.24 亿元、6.09亿元、4.99亿元占据前三甲的位置，分别占据央视招标总额的4.66%、 4.55%和3.73%，而参与招标的12家白酒企业一共投入占到2013年央视黄金资 源总招标金额的22.37%。其中茅台2013年年报显示全年销售费用为18.58亿元， 单是央视广告费用支出就占到了整个销售费用的33.58%。而依靠重金投入广告， 在市场上集中轰炸的推广模式已经很难很快奏效。除了广告投放外，高端白酒还扎堆各种经济论坛，各大酒企增加客户接触和 了解的方式也大同小异，不是请客吃饭的品鉴会，就是邀请目标消费者到企业参 观;最夸张的是自从泸州老窖推出“封藏

22、大典”作为企业年度品牌活动以此提升 品牌价值后，其他酒企效仿程度之高让人瞠目结舌，连活动主持词都照搬不误。 (4)误解“关系营销”高端白酒的产品属性和市场定位，决定了其减少渠道层级，注重消费者感受， 面对面与消费者打交道的营销方式，“关系”一词也常常出现在白酒行业咨询公 司和高端白酒营销人士的口中。但由于中国社会一向注重人情，白酒又是让人感 情迅速升温的媒介，从而造成了业内对关系营销的理解过于狭隘，把关系营销定 位为人际关系的营销并在白酒行业盛行。这种营销方式最典型的形式就是回扣， 企业只注重短期利益，以金钱利益为交易基础，企业与客户之间的合作关系很容 易被打破，是一种短期的行为，并不是真正意

23、义的关系营销。这也是很多没有品 牌根基没有市场基础的高价白酒，在2012年底以后消失很快的原因。 2.5 L公司简介泸州老窖集团是享誉海内外的百年老字号名酒企业，拥有我国建造最早(始 建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的1573国宝窖池群。浓香 型白酒又叫做泸香型白酒，可见泸州老窖在白酒酿造技术方面的行业地位。泸 州老窖旗下特曲产品1915年获巴拿马太平洋万国博览会金奖，1952年中国首届 评酒会上被国家确定为浓香型白酒的典型代表，是除茅台外，唯一蝉联五届获得 “中国名酒”称号的中国白酒，在白酒放开价格之前，是被广大白酒爱好者赞誉 有加、争相追捧的高端产品。但随着市场价格的放开

24、，泸州老窖公司战略选择“名酒”变“民酒”，从此泸州老窖特曲产品走上了跟五粮液相反的道路，也成为泸 州老窖经营管理者心中永远的遗憾。为了重新赢得高端市场、赢回行业位置，泸州老窖集团基于对未来市场的 研判，于2002年正式推出“国窖1573”品牌。无论从品牌定位，产品包装，还 是产品品质、营销策略，国窖1573最初无疑都是成功的，快速超越剑南春、水 井坊，跻身国内高端白酒品牌前三，不断挑战五粮液在浓香型高端白酒市场的霸 主地位。随着高端白酒市场的扩张，泸州老窖也不甘于只通过每年国窖1573的 涨价来获取高额利润，而是不断推出新的更高端的国窖1573上延品牌。2009年 国窖1573中国品味投放市场

25、，市场零售价定价2180元。2010年筹备并于2012 年注册成立L公司，L公司定位为泸州老窖集团控股的超高端白酒品牌管理与营 销公司，办公地点设在北京，负责管理泸州老窖旗下国窖1573旗下某一上延品 牌及其全国市场的销售推广。泸州老窖设立L公司的目的，一是全面提振国窖1573的品牌影响力，打造 中国白酒第一奢侈品品牌，二是要实现泸州老窖与社会顶级精英阶层的良性互 动，优化泸州老窖公司发展的发展环境。L公司旗下品牌以中国词坛泰斗文化作 品为品牌背书，将中国传统“对酒当歌”做了很好的诠释和演绎，产品设计重在 表达盛大、喜悦、吉祥、祝福的人文情怀，包装在中国传统梅瓶造型之上创新， 并在瓶身上以中华

26、五十六景作为年份酒标，构思精妙，而酒体则由泸州老窖集团 总工程师、国家级酿酒大师沈才洪先生亲自精心调制。产品的市场定位更是高于 国窖1573中国品味，以茅台15年和30年年份酒为竞品，500ml产品市场定价 超过3000元。L公司三款产品于2012年在北京钓鱼台国宾馆举行盛大新品上市 发布会，并伴随强大的公关传播，一时闻名业界，产品外包装在工业产品设计评 比上多次获奖，为产品打开市场奠定了基础。2.6 L公司的关系营销现状L公司从设立之初，就以公关营销为战略，由泸州老窖从各个部门抽调选 派组成了一支具有优秀市场市场策划能力以及处理危机事件能力的高素质管理 团队，吸纳的股东经销商也是具有相当社会

27、影响力并善于公关营销的自然人。股 东经销商与L公司是完全战略合作的关系，不存在利益冲突。一开始L公司以股东经销商为营销主体，负责客户开发和产品销售，L公 司设置客户服务营销管理部为股东经销商服务，统一品牌输出，提供推广和后勤 方面的支持，同时为股东输送集团客户资源，辅助股东进行政府和国企大客户的 开发，扩大股东的客户关系网络。2.6.1市场布局及渠道选择L公司根据产品的市场特点，结合集团和股东经销商的资源情况，完全摒弃 白酒传统渠道，只针对终端消费者做营销。初期没有全面投入全国市场，而是选 择了股东经销商和消费受众集中的北京、上海、广州、沈阳、成都、泸州六个点 加以运作，试图通过以点带面，形成

28、辐射全国的品牌影响力。对股东经销商也不 设区域限制，而实行报备优先制，产生客户归属矛盾时由L公司营销管理部负责 裁决。同时L公司利用泸州老窖集团在全国范围的专卖店系统、VIP俱乐部、会 所及合作机场贵宾厅进行产品的陈列展示，增加产品能见度，树立产品市场价格。 除此之外，L公司还积极的与五星级酒店及高端会所展开产品陈列和代销合作， 并尝试在消费基础较好的城市打造自己的形象店。2.6.2客户构成及开发L公司把其目标客户分为两个基本的群体，并制订不同的开发和维护策略: 一是因公客户，指为单位、公司接待饮用、员工福利或馈赠礼品而采购高端白酒 的客户。由于三公消费限制以前，公务接待和商务接待长期占据L公

29、司销量的 大部分，这类型客户也成为L公司营销关注的重点。对这部分客户而言，产品 的高品牌附加值和决策者的口感偏好是其采购的首要原因，产品的市场价格及其 包装带来的价值感其次。二是个人客户，指因个人饮用、收藏、宴请、馈赠等原 因而购买产品的客户，这类客户按照购买需求的不同，又可分为以下四个类型: (1)自饮型有长期饮酒习惯，购买产品用于自斟自饮的客户。这类客户对于酒质和口感 的重视程度，也就是产品的纯粹优质程度是最为关心的，他们需要的是真正质优 价廉的商品，具有很高的口感依赖和品牌忠诚度。(2)收藏型收藏型客户除了对酒品的收藏价值和稀缺性感兴趣以外，炫耀性和延续性也 是其收藏白酒的原因。L公司每

30、年在外包装上更换中华56景名画的酒标，也是 收藏型客户追捧购买产品的原因之一。由于大多数收藏型客户具备个人用户中的 最强支付能力，他们也是L公司后续推出的定制产品的重度购买人群。 (3)馈赠型馈赠型客户严格上并不是L公司的真正消费者，而是因为感情维系或公关 馈赠需要产生了购买需求。对于馈赠型客户来说，品牌及产品外包装体现的价值 感和产品的市场认知价格是第一重要的，酒质和口感不是他们关心的需求。高端 白酒的馈赠型需求有强烈的季节性，在中国传统节日特别是春节达到消费顶峰。 (4)宴请型对于购买高端白酒用于宴请的客户，品牌和购买价格往往是其选择产品的首L公司设立要客服务部后，在北京以每周一次，在上海

31、、广州、成都、沈阳 以每两周一次的频率进行产品品鉴活动，每次由股东经销商、员工或品牌顾问邀 请10-20名目标客户参加品鉴晚宴，由要客服务部的营销人员在活动现场进行初 步了解，筛选出准客户做好后续拜访准备。2.6.3客户维护与发展任何产品都不可能满足所有客户的需求，也不是所有的客户都能给企业带来 利润，L公司通过客户开发寻找到准客户资源后，会通过拜访和沟通，了解客户 的产品喜好、购买意愿、购买习惯、购买能力等方面的信息，然后有针对性的实 行客户维护。L公司将维护客户作为营销的重点工作加以重视，并规划15%的营销费用作 为客户维护费用。经过一定时间来往，每个客户与企业的关系联接不一样，对企 业的

32、贡献程度不一样，就需要不同的策略继续维护关系。因此L公司在第一次 拜访客户两个月后会再次对客户进行分类，按照客户在当前价值和潜在价值方面 的表现，把客户分为高值客户、潜质客户、一般客户和低质客户四类。制订出适 合每级客户的维护方案加以实施，才能更好的满足各级客户的产品和服务需求。2.6.4客户增值服务的提供在高端白酒产品同质化严重的情况下，除了品牌力强大的传统老牌名酒，很 多消费者选择产品竟是因为其增值服务。由于L公司的产品特性和客户群体，增 值服务不仅可以持续的塑造品牌，还可以让企业在同等条件下获得更好的竞争优 势，伴随着客户满意度的提升，使客户关系向着更深层次发展。 为此，L公司通过集团资

33、源，对客户开发机场、高铁、车站贵宾通道服务， 利用与媒体的关系，以较低成本合作举行音乐会、文化讲座、经济论坛等形式的 活动提供给客户参与，在意识到客户的个性化需求后，L公司利用更换酒瓶身酒 标来积极开展小批量订制业务，为很多高端人士的婚寿宴增添价值，提升产品的 情感附加值。第3章L公司营销环境分析3.1 L公司产业竞争环境分析3.1.1供应商的议价能力决定供应商议价能力有两个基本要素，即:购买者价格敏感度和相对议价能 力。高端白酒企业一般处于供应链的中心，其不断扩张的产能和充裕的现金流， 决定了高端白酒生产企业相对于供应商有较强的议价能力。而且像五粮液等企 业，其包材均由集团内部生产提供。L公

34、司目前自主选择包材供应商，由集团控 制生产包装过程，并折算成为成品酒价格销售给L公司，因为集团公司缘故，L 公司的产品成本相对固定，能够保证L公司在市场环境变化时降低产品成本，保持盈利能力，由集团公司承担部分风险，有利于L公司的市场竞争。 3.1.2购买者的议价能力购买者议价能力的大小，很大程度上取决于市场供求数量状况及其购买数 量的多少。随着白酒行业的黄金十年，高端白酒企业不断扩产，渠道库存高居 不下，高端白酒也完全转向了买方市场，人们对高端白酒需求的品牌和价位都 有很大的选择空间，特别占高端白酒市场40%份额的飞天茅台所在的价格区 间，可选择产品最多。L公司的产品在3000元以上，这个价位

35、的高端白酒市场 供应量较少，这一价格区间的购买者对价格也相对不敏感。但2012年以后，高 端白酒价格的直接下移使得L公司与高端白酒主力价位差距拉大，面对日益提 高的购买者议价能力，L公司只有提供给市场更优质更有差异化的产品才能在 市场站稳脚跟。3.1.3潜在进入者的威胁L公司产品所在价格区间，有较高的进入壁垒，一是3000元价格的酒质生产 工艺和历史积累要求甚高，国内只有少数几家传统名酒生产企业可以满足，而且 主要是垄断酱香市场的茅台和浓香鼻祖的泸州老窖;二是高价格白酒产品进入者 虽多，但新品往往知名度不高，只能在区域市场运作，而作为泸州老窖旗下唯一 一家专业从事国窖1573品牌高端产品运营的

36、公司，L公司依托国窖1573在全国高 端白酒市场有较高品牌壁垒。3.1.4替代品的压力高端白酒的替代品竞争压力主要来源于高端的红酒和洋酒，随改革开放的深 入，越来越多的国人走出国门，国内生活方式的西化和消费观念的改变，使得中 国高消费群体越来越多地选择葡萄酒、啤酒、红酒等低酒精酒品。特别是L公司 目标消费群体集中的北京、上海、广州、深圳等经济较为发达地区，红酒和洋酒 成为白酒强有竞争力的替代品，出现在政务接待等正式社交场合。国内张裕、青 岛啤酒也逐渐走向高端路线，L公司所在的高端白酒市场将面临更大的替代产品 竞争压力。3.1.5现有企业的竞争现有企业的竞争强度与众多因素相关，比如价格、质量、售

37、后服务等等方面。 而高端白酒呈现以下趋势:(1)行业竞争由点到面，区域性竞争加强:茅台、泸州老窖等高端白酒都因 生产原料和工艺的制约将企业产地作为竞争重点，尤其是借助政府的扶持，高端 白酒的区域性概念更加突出。从泸州老窖提出的“中国酒谷”到四川省政府打造 的“白酒金三角”，区域性竞争成为未来白酒的竞争格局;(2)高档白酒形成市场寡头垄断:相对于中低端白酒，高端白酒市场更易形 成垄断。最新数据显示，2014年中国高端白酒销量3.2万吨，茅台占据了60% 的份额，拥有当之无愧的行业定价权，有利于保持高端白酒的行业利润; (3)国际资本觊觎高端白酒，竞争国际化:随着高端白酒行业发展走向国际 化与多元

38、化，国际资本也开始不断加入，重组收购等不断上演，2008年7月29 日，帝亚吉欧成功成为水井坊的第二大股东，持有全兴集团49%的股权，并于2013 年7月实现全资控股。水井坊通过帝亚吉欧的渠道，扩展了全球免税店渠道， 跑步走向国际市场，也给高端白酒行业带来了新的变革。3.2 L公司营销环境SWOT分析3.2.1内部优势L公司旗下产品虽是新品，但是以国窖1573为背书，国窖1573品牌通过泸州老窖集团多年的市场运作与积累，已经成为与茅台、五粮液同样具有知名度和 美誉度的高端白酒龙头品牌，其产品的高附加值是一个不争的事实。这种品牌地 位使得L公司在高端白酒市场竞争中并不像其他新品一样没有消费者认知

39、基础， 20有利于打开营销局面。其次，在国内市场上只有茅台、五粮液、泸州老窖几个传统名酒品牌能够支 撑3000元左右价格区间的产品，L公司选择这一小众市场，可以避开很多新兴 高价白酒无序竞争的干扰。第三，在产品策略上，L公司对产品实行限量销售，每年限产50吨，既能 够保证产品的超高品质，又与传统名酒动辄上千万吨的高端白酒相比，具有了稀 有属性，再加上L公司对产品包装精益求精的追求，和采用红酒每年更换酒标表 示生产年份的形式，在被调查的100名目标客户中反馈的品鉴综合满意度达到 98.6%，远比传统的高端白酒更符合高价值产品的特点。在客户资源方面，L公司为泸州老窖控股子公司及唯一一家从事3000

40、元以 上价格产品运营的子公司，能够借助集团强大的关系资源开展营销，2012年L 公司在成立时就吸纳了15名具有强大关系资源的经销商入股，经销商涉及包括 石油化工、机械设备、工程咨询、房地产开发、金融、文化艺术、服装等多个行 业领域，都为L公司接触并开发目标客户提供了很大的便利。3.2.2内部劣势跟竞争对手相比，L公司的劣势在于:(1)进入市场较晚:L公司在2012年下半年产品才正式面世，而这个时间 点正是高端白酒的转折期，面临了一系列的政策收紧，相比竞争对手已经打开的 市场局面和建立的客户关系，L公司将在困难更大的环境中开始追赶自己的竞争 对手;(2)人力资源约束:L公司经营管理的团队来自集团

41、公司各个部门，但缺 乏专业的市场营销人员，企业忠诚度好，但专业经验不足，对市场、客户需求和 竞争对手了解不够;(3)产品劣势:L公司采用国内顶级的骨瓷作为酒瓶，在产品成本上高出 竞争对手20-30%，而且因为瓶身制作工艺复杂，生产周期较长，特别对于小批 量订制产品，有时不能满足客户时间上的要求;(4)经营管理劣势:L公司在产品定价等营销策略上要受到集团限制，决 策过程较长，在实践中会迟于市场反应。3.2.3外部机遇从中国市场看，一个具有强大消费能力的城市中产阶级群体己经形成，改革 开放30多年的经营成果大部分相对集中在这一人群手中，这批中国最具有消费 能力的人对消费升级做出巨大贡献。中产阶级对

42、消费品的喜爱不再局限于父辈钟 爱的品牌，而是呈现个性化的发展，L公司产品既以国窖1573这种知名品牌为 背书，又相对市场比较新颖，价值感强，是很适合中产阶级这个消费群体的。 其次，虽然红酒和洋酒在冲击高端白酒市场，但是白酒文化自古就是中华民 族饮食文化的重要组成部分，无论是文艺创作、饮食烹饪，还是文化礼仪、养生 保健等，都无一离不开酒在中间的调剂。特别是在商务和比较正式的场合，高端 白酒品牌实际上起着镇席之宝的作用。每到逢年过节、走亲访友、宴席聚餐等场 合，高端白酒就成了其中不可或缺的一部分，这是高端白酒市场的刚性需求。 第三，中国的面子文化也同样不可小觑，所以国外奢侈品才纷纷将目光投向中国市

43、场。而L公司的产品无论从包装、品牌还是价格，都能给消费者带来尊贵 感，炫耀感，这也成为很多消费者购买L公司产品的理由。3.2.4外部威胁由于高端白酒利润巨大，是各地财政税收的支柱，行政分割使得各地方存在 较为浓厚的地方保护主义和产品封锁的现象，很多地市州甚至明文规定，政务接 待除了当地白酒不能报销，这种政策上的保护和限制给L公司产品进入某些区域 增加了难度。其次从2012年收紧公务消费，发布“禁酒令”开始，很多省市规定了政务 接待使用白酒的最高价格标准，比如四川规定政务接待白酒不得超过400元/瓶， 这对于L公司产品政务消费方面是致命的打击。第三，由于行业环境的转变，行业产品整体价格下移，茅台

44、从2000多元的 价位跌到800多元，其他各类高端白酒的市场价格都有大幅下调，这对于L公司 每年涨价的营销策略，形成了一定的市场阻隔。3.2.5 L公司内外部营销环境分析与评估综合分析L公司的内外部环境，不难发现，尽管L公司的市场环境发生了巨 大变化，以政务为主的消费在加速流失，消费者需求发生了较大变化，整个行业 市场价格下移造成了较大恐慌，行业竞争进一步加剧都给L公司的发展带来了负 面影响，但是总体来说，受国内产业升级和消费升级的影响，L公司的目标市场 规模在稳步扩大，L公司的产品在中国目前的消费市场仍然有相当的消费人口 基数，白酒文化对我国经济社会发展的影响始终没有实质性的改变，政策方面也

45、 出现松动迹象，L公司也具备竞品所没有的品牌、技术和资源优势，L公司设立 的公司长期战略和品牌战略依然有效，L公司也具备实现这一战略目标的能力和 资源。为股东创造效益是一个企业生存的根本，而选择适应现有外部环境和匹配内 数据部资源的营销策略是L公司能够达成战略目标的手段和方法，也是本文希望通过 研究帮助L公司解决的问题。第4章L公司关系营销存在问题及成因L公司2012年产品推出半年时间取得了4000万的销售收入，对一个新上 市的单品来说，不依靠传统渠道，没有白酒渠道经销商的参与，取得这样的成绩， 算是一个好的开始。2013年、2014年销售收入仅为2000万元左右，除了市场形 势给高端白酒销量

46、和价格带来的双重打击外，L公司营销不尽如人意也存在自身 的原因。4.1新客户获取方式局限L公司由于股东经销商的存在和商业模式的设计，一直以来都着力于终端消 费客户，而没有重视开发经销渠道，一定程度上制约了L公司产品推向市场的 速度，相比茅台年份酒是在飞天茅台的整个销售渠道进行配比，L公司的销售渠 道非常狭隘，除了股东经销商只有少数集团专卖店和酒店会所参与代销，在客户 获取方面与竞争对手是面与点的竞争。L公司的客户开发主要是依靠推广活动和转介绍两种方式接触目标客户群 体以获取新客户。2013年以后要客服务部制订的工作目标是每月获取新客户达 到100名，并将其中的超过60名转化为真实客户，在3个月

47、内实现销售，但在 实际操作中经常不能完成。L公司目前两种客户获取方式各有利弊，靠老客户转介绍针对性强，但客户获取数量有限，营销人员一对一接触，工作量大，L公司 也不能对老客户有强制性要求，营销人员又要促使老客户反复购买，又要依靠老 客户介绍新客户，往往工作开展比较被动;主办品鉴活动一次性邀请目标客户群 体较多，推广效果较好，但活动时过来参加的往往以家庭为单位，每次活动虽然 人数多，但往往有效客户只有一半甚至更少。不管是转介绍还是举行品鉴活动， 都是依靠口口相传，品牌顾问、老客户、股东经销商、员工的资源都不能支撑L 公司想要的客户开发速度，因此，L公司应该寻求更多更开放的新客户获取方式， 建立庞

48、大的目标客户数据库，解决目前存在的等、靠、要问题。 4.2客户维护成交率不高要提高销售收入，要么扩大客户规模，要么提高每个客户的成交量，而L 公司不管是从集团获取的客户资源，还是自身获取的新客户，经过客户维护后的 销售成交率都不高。按营销人员第一次接触目标客户到客户第一次购买的不超过 3个月时间计算，目前L公司对集团公司的客户资源开发成功率仅为32.7%，自 身获取的新客户资源成交率46.6%，不仅低于集团内部相似业务公司平均55%的 客户开发成功率，更低于L公司制订的60%的成交率目标。方数据成交率不高的原因，一是缺乏信息的支撑，L公司缺乏对客户本身及维护 过程中客户状态变化的分散信息的集中

49、管理分析，特别是从集团公司得到的客户 信息只限于纸上，不知道客户关系建立的原因、程度，客户购买记录与客户喜好 等情况，单凭营销人员的主观感受开展工作，有时会在客户关系刚建立阶段一味 的推荐自己的企业和产品，容易造成客户关系的伤害，给营销结果和企业形象都 带来负面影响。二是客户维护方式简单，过分依靠营销人员的拜访和沟通，没有 建立L公司企业层面与客户的联系，客户关系脆弱而不稳定，成交率低也就显 而易见了。4.3客户关系层次有待提升在营销实践中，企业与客户关系可区分为三个层次:一级关系营销指企业 与客户的关系停留在财务层次，企业吸引并留住客户的是产品价格折扣和优惠促 销活动;二级关系营销建立在社交

50、层面，指企业通过服务个性化和多样化，比如 会员组织形式，来增强客户和企业的社会联系;三级关系营销是指企业与客户的 关系经过多次交易、相互沟通、长期信任，达到较为稳定的结构层次。13 L公司目前与消费客户的关系就只停留在第一层次，L公司依靠员工个人与 客户建立关系，而不是L公司本身，营销人员经常在有任务压力和促销活动时， 才想起与客户联系，导致L公司85%以上的重复购买客户都是由于价格折扣缘故， 这一层次的关系敏感而脆弱，很容易因为竞品提供同样的优惠活动而造成客户流 失，比如2013年就出现过一个客户，因为竞品提供了20%的折扣，而L公司只 提供了10%，而将当年80万的采购计划投向了竞品，使得

51、L公司必须花费更大 的成本进行客户挽留和开发新客户。L公司与经销客户曾经也有过长期信任的关系程度，但因为市场波动，经 销客户利益受损，导致了这种信任的不复存在，L公司股东经销商年销售量的下 滑，就是一个很好的证明。4.4局限于目标营销造成客户满意度降低L公司的目标群体与奢侈品的客户群体吻合，L公司直销模式决定了其品牌 知名度受限，虽然有国窖1573的品牌背书，但是作为消费品，其本质仍然需要 消费者最大限度的知晓。跟奢侈品一样，高端白酒的使用价值远低于其使用者在 其交往人群中的心理优势价值。当心理优势建立不起来，这种品牌价值是无法得到体现的。比如很多国外日用奢侈品牌，离开了基本大众人群的认知度，

52、目标群 体购买的价值也就随之消失了大半，毕竟中国消费者中因为质量而去购买超高价 产品的人群不在多数。4.5漠视需求变化导致客户流失随着新一届政府班子的上台，国家限制政府、军队、国企对高端白酒的消 费力度前所未有，这种变化对中国高端白酒企业乃至整个白酒行业产生的影响远 远超出了L公司的想象。2013年L公司产品跟随集团经典装国窖1573提价，最 畅销产品由3180元涨价到3580元，与此同时茅台、五粮液却顺势下调价格，L 公司的这种做法与客户预期背道而驰，给2013年以后的销售造成了很大的阻碍。第5章L公司的关系营销对策5.1客户获取策略5.1.1进一步开放经销渠道经销渠道的缺失给L公司扩大销售

53、带来了很大阻碍，单凭直销需要大量的营 销人力或者开辟大量的直销终端，投入大而且销售见效很慢，不适合L公司的经 营现状和发展战略。目前，依靠经销渠道的拓展共同获取更多终端客户，以较低 成本更快建立全国市场的营销网络，与经销客户实现双赢是L公司可以选择的策 略。(1)依靠股东经销商发展经销客户，L公司可以让股东经销商发展的经销 客户直接与L公司签订经销协议，享受股东经销商同样的价格政策，而将这些客 户的销量计入股东经销商销量，在公司年终利润分配时按销量实施二次分配，这 样既可以解决渠道增长层层分利的问题，又能解决股东经销商的积极性问题; (2)在消费客户中发展经销客户，比如西凤的超高端产品国典凤香

54、，就在 原来的消费客户中发展了像湖北广东商会，成都金华商会，各地福建商会等一大 批代理商，把原来的消费大户变为了经销大户。L公司也可以在原来的消费客户 中，选择具有客户资源和经销潜力的进行客户身份转化，使得这些客户不仅可以 得到更低价的产品，还能从销售中赢得利润，更容易与企业形成战略合作关系， 对拓展销售渠道和获取更多的消费客户有很好的作用;(3)在代销渠道中发展经销客户，L公司应尽量把现在的很多酒店、会所、 高端餐饮代销转变为经销，或交由与他们有业务往来的经销客户去管理，不仅可 以解决代销存在的应收账款风险，也能促进这些终端增强销售动力，在一定程度 上增加销售收入。5.1.2跨界整合客户资源

55、L公司除了依靠专介绍开发客户，还可以拓展思路，通过跨界合作获得客户 资源:(1)考虑与中石油等具有大量终端网络或银行、保险等有大量客户资源的大型企业合作，比如集团公司的普通装国窖1573就与邮政、铁路系统有合作， 万方数据通过联合开发定制产品，在邮政和铁路系统内进行销售，既避免了产品低价对整 个市场的冲击，又能有利于客户关系的稳定和发展;(2)考虑参与宝马、奥迪等汽车4S店，诺亚财富管理，高端楼盘，高尔夫 球俱乐部等会员活动，以联办或赞助的形式进入，相比自己主办活动节约费用， 还能一次性获取大量其他行业的客户资源;(3)L公司股东经销商曾经与民生银行某地区私人银行部有过合作，通过 让渡一部分销

56、售利润，让私人银行部的营销人员帮助在其客户群里进行推广，每 年能实现100万左右的销售。L公司也可以效仿并推广这种模式，与各大银行的 信用卡商城和信贷部门展开合作。虽然不能获取一手客户资源，但能够扩大销售， 也可以在后续产品服务中建立与客户的直接联系。5.2客户维护策略5.2.1客户信息管理客户信息是关系营销实施的基础。有了大量真实及时的客户数据，L公司 才能有的放矢的建立客户关系，并通过信息管理实现高效的客户维护，提高营销 达成率，降低客户流失率。对于目前存在大量零散的客户信息，L公司应该设置 专职客户数据管理与分析岗位，应用数据库技术加以管理。对于集团公司的客户， 要按照下表内容进行客户数

57、据的补充完善，对于后期自行开发的客户，也要由营 销人员按照下表内容收集相关数据反馈给客户数据管理人员进行录入整理。5.2.2客户分级维护由于转介绍是L公司获取客户的重要方式，因此，不管是集团提供的客户资 源，还是L公司自己开发寻找的客户资源，都应该先根据客户的情况分为销售客 户和意见客户两类，销售客户是直接给L公司带来销量的客户，而意见客户是指 本身购买需求较小，但接受公司文化，喜爱公司产品，可以影响很多目标群体间 接给公司带来销量的客户，也就是转介绍客户的品牌顾问。因为政务消费的限制， 很多公职人员按照定级标准，不再是L公司的目标销售客户，但通过他们的转介 万方数据绍可以对公司营销起到间接的

58、重要作用，要注意两类客户之间的转化，不能轻易 放弃已经建立的客户关系。两者对于实现公司的营销目标，都有着重要的意义， 分类后按照以下指标对客户进行分级维护。L公司于2014年起按照上述维护标准统一规范营销服务人员的维护客户行 为，截至2014年底，集团公司客户开发成功率由2013年的32.7%提高到了52.4%， 自身获取新客户成功率由2013年的46.6%提高到了69.2%，高于集团同类业务公 司平均水平。5.2.3增值服务综合运用通过会员组织形式的客户维护，能够实现企业与客户的良好互动，增加传播 机会，提升客户满意，促进销售达成。为此，L公司应该设立客户会员组织，作 为客户关系管理平台和增

59、值服务平台，突破传统白酒营销理念，把品牌传播、消 费者体验和增值服务三者结合起来综合运用，运用关系营销进行整合，实行“三 位一体”的营销模式，把它转化成一种对高端白酒客户群体强有力的营销方式。这样的会员组织应该具备以下职能:(1)管理客户资源，通过平台双向沟通信息，处理客户投诉与建议，跟L 公司前期由营销人员沟通信息相比，具有话术统一性、规范性特点，减少人为责 任心和业务素质对信息沟通的影响，该平台由L公司专人负责运作后，能将信息 传达率提升到90%以上，同时L公司正在积极开发网站和微信APP，并预留网上 商城和手机商城接口，以便在以后实现网络即时交易，发展电商渠道; (2)开发横向合作关系，

60、与机场、银行、五星级酒店、高端会所、高尔夫 俱乐部、音乐文学学会等合作借力传播推广，比如与会所联合举办客户答谢会， 实现客户共享，这样可以降低增值服务开展的成本，L公司要充分发挥自己的品 牌优势，多参与全国著名的文化和艺术活动的赞助，并邀请客户参与，让目标客 户真实的感受到L公司产品本身可以支撑高价格的价值所在，把品牌塑造和客户 增值服务结合起来进行;(3)定期开展会员活动，并提前1个月做好下月活动预告通知，在每次活 动开始前收集客户反馈。L公司需要客户资源，同时也拥有各行各业的优质客户 和媒体、协会的良好合作关系，可以由客户中的营销精英、医生、律师为其他客 户开展讲座、咨询服务，由客户自己发