2022年电大市场营销历年考试试卷以及答案

1、1市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。 A买方 B卖方 C产品 D中间商 2在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立(D )。 A.产品外观 B产品质量 C产品信誉 D品牌偏好 3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( C )。 A.所有权 B保护权 C使用权 D管理权 4以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( B ) A原料输出型 B传统经济型 C工业化型 D工业发达型 5网络营销的分销链通常比传统的要( A )。 A短 B宽 C长 D一样 6人员推销活动的主体是( C )。 A推销市场 B推销品 c推销人员 D推销条件 7尾数定价策略一般不适用

2、于( A )产品。 A.需求价格弹性小 B高档 C需求价格弹性大 D奢侈 8个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是( C )。 A生理需要 B社会需要 C安全需要 D尊重需要 9选出产品观念的代表性口号( A )。 A酒好不怕巷子深 B顾客利益高于一切 C推销重于生产 D顾客是企业真正的主人 10.某业务单位市场增长率为1s%，相对市场占有率为1.5，对该业务单位最适合的战略是( B )。 A维持 B发展 C收缩 D放弃 11国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略就是( D )。 A统一定价策略

3、B多元定价策略 C控制定价策略 D转移定价策略 12当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了( D )的可能性。 A招徕定价 B撇脂定价 C尾数定价 D渗透定价 13.用料与设计精美的酒瓶，在消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是( D )。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用包装 14.企业提高竞争力的源泉是( D )。 A质量 B价格 C促销 D新产品开发 15从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。 A买卖双方进行商品交换的场所 R买卖之间商品交换关系的总和 C以商品交换为内容的经济联系形式 D某一产品的所有现实和潜在买

4、主的总和二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划”“，错误的划”“。每小题1分 共20分） 16营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。( X ) 17.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( X ) 18生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。(X ) 19.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( X ) 20市场营销学是本世纪初在英国产生的。( X ) 21.品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( ) 22一个人的行为、兴趣和观念是由其经济状况决定

5、的。( X ) 23在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。( X ) 24.伊利集团的网站根据产品线和产品的诉求制作了多种在线游戏，消费者可以免费进行游戏，这类活动属于直效营销。( X ) 25.企业战略具有长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性等特点。( ) 26对单位价值较低、流通环节较多、流通渠道较长、市场需求较大的产品常采用拉式促销策略。( ) 27.从企业经营的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功的实施撇脂定价策略。( ) 28.分销渠道决策与营销系统中的产品、价格及促销决策紧密相连。( ) 29消费者购买乳制

6、品一般属于探究性购买行为。( X ) 30当企业以”推“的策略为主进行促销时，对渠道的依赖性较大。( ) 31同质性产品适合于采用集中性市场策略。( X ) 32适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。( ) 33.生产消费品中的便利品的企业通常采取独家销售的策略。( X ) 34.市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市疡需求量的猜想判断。( X ) 35自己进货，并取得产品所有权后再批发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理商。 ( )三、简答（每小题12分，共36分） 36在什么情况下适宜采用产品调整策略？这种策略的优缺点是什么？ 37举例说明探究性购买行为有什么特

7、点？针对这类购买行为企业的营销对策如何？ 38简述影响企业分销渠道设计的产品因素？四、案例分析（14分） 39 动感地带源于市场细分的成功故事 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”两大子品牌，成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟，如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值，成为运营商成功突围的关键。 麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，其中，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因

8、此，中国移动以用户年龄为标准对手机市场作了细分，将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的营销策略。 基于此，公司选中了15岁-25岁年龄段的学生、白领为目标市场，围绕这一市场的特点精心策划，开发产生新的市场。 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。 “动感地带”目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚，崇尚个性，思维活跃，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务

9、的应用较多，希望通过移动通信能够满足娱乐、休闲、社交等多方面的需求。 根据上述需求特点，中国移动确立了符合目标消费群体特征的品牌策略： (1)动感的品牌名称：“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力； (2)独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式； (3)炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”、“动感地带(M-ZONE)，年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更

10、酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣； (4)犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化； “动感地带”独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，更提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的价值、属性、文化、个性。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。 “动感地带”作为一个崭新的品牌，是中国移动的一项长期战略，在完成市场

11、细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感受，为“动感地带”的营销传播推波助澜。 (1)传播立体轰炸：选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，将动感地带的品牌形象、品牌主张、资费套餐等迅速传达给目标消费群体； (2)活动以点代面：从新闻发布会携手小天王、小天王个人演唱会到600万大学生街舞互动、结盟麦当劳、冠名赞助第十届全球华语音乐榜中榜评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围； (3)高空地面结合：中国移动在进行广告高空轰炸、大型活动推广传播的同时，各市场同时开展了走进校园进行的相关推广活动，建立校园联

12、盟；在业务形式上，开通移动QQ、铃声下载、资费套餐等活动，为消费群体提供实在的服务内容，使高空地面相结合； (4)情感中的体验：在所有的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情感共鸣，特别是全国街舞挑战赛，在体验之中将品牌潜移默化的植入消费者的心智，取得了良好的营销效果。 随着一系列精心策划的营销活动，动感地带迅速在年轻人中渗透，为中国移动带来了大量的年轻客户，取得了极大的成功，圈住了消费新生代。 请认真阅读以上案例，回答下述问题： (1)分析动感地带成功的原因和意义。 (2)动感地带在未来的发展中应注意哪些问题？三、简答（每小题12分，共36分） 36.在消费者需求不同、营销环境不同

13、、技术条件不同的情况下，企业在国际市场营销中往往采用产品调整策略。 产品调整策略的优点是增加产品对国际市场的适应性，从而扩大销售，增加企业的收益；缺点是增加了成本和费用。(12分) 37.探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。（8分） 举例。（4分） 38影响企业分销渠道设计的产品因素主要包括以下方面： (1)产品的价值。 (2)产品的时尚性。 (3)产品的易腐易毁性。 (4)产品的体积与重量。 (5)产品的技术与服务

14、要求。 (6)产品的季节性。 (7)产品的经济生命周期。 (8)产品的用途。(12分)四、案例分析（14分） 39答题路径： 中国移动在众多的消费群体中进行细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，这是“动感地带”成功的关键。 “动感地带”成功的原因和意义主要在于： (1)从市场状况来看，15岁-25岁年龄段的目标人群是预付费用户的重要组成部分；而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。 (2)从长期的市场战略来看，以

15、大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户。 (3)从移动的品牌策略来看，动感地带的推出，实现了市场的全面覆盖。“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。 “动感地带”作为中国移动长期品牌战略中的一环，抓住了市场明日的高端用户，但关键在于要用更好的网络质量去支撑，应在营销推广中注意软性文章的诉求，更加突出品牌力，提供更加个性化、全方位的服务，提升消费群体的品牌忠诚度，路才能走远、走精彩！（14分） （本题答

16、案不拘泥于以上分析，请评卷者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分）1市场细分是根据( A )的差异对市场进行的划分。A买方 B卖方C产品 D中间商2在产品的畅销阶段，企业促销策略的主要目标是在消费者心目中建立( D )。A.产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好3服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的( C )。A所有权 B保护权 C使用权 D管理权4消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为一般属于( D )。A经常性购买 B选择性购买 C多变型 D探究性购买 5在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，

17、这类产品的市场被称为( A )。A.同质性市场 B异质性市场C消费者市场 D目标市场6下面几类产品中哪一类适宜采用最短的分销渠道？( B )A单价低、体积小的日常用品 B技术性强、价格昂贵的产品C处在成熟期的产品 D生产集中、消费分散的产品7公共关系是一项( D )促销方式。A. -次性 B偶然C短期 D长期8企业市场营销管理过程的第一步是( D )。 A.规定企业任务 B确定营销组合C管理营销活动 D分析企业市场机会9以下哪种类型经济结构的国家市场机会最为有限？( B )A原料输出型 B传统经济型C工业化型 D工业发达型10人员推销的缺点主要表现为( D )。A成本低、顾客量大 B成本高、顾

18、客量大C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限11宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( B )。A推进商标策略 B家族商标策略C等级商标策略 D类似商标策略12以下哪一个不是非货币成本？( B ) A时间成本 B管理费用C搜寻成本 D-心理上的成本13.以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( A )A中间商的资信条件 B竞争C汇率变动 D成本14网络营销的分销链通常比传统的要( A )。 A短 B宽 C长 D-样 15对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略

19、应是( B )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装二、判断正误（判断以下各题的正误。正确的在答题纸上划“”，错误的划“”。每小题1分， 共20分 16.生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。(V) 17市场营销就是推销和广告。( X )18基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形产品有形化，消除顾客的不确定心理。( V )19企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。( X ) 20对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。( X ) 21.企业网站设计过程中，必须重视的问题之一是在主要的搜索引

20、擎上注册并获得最理想的排名。( V )22.我们通过各种渠道所收集到的文件、数据、图表、新闻报道等都是原始资料。( X )23市场细分是目标市场营销的基础。( V ) 24尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。( X ) 25.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响大，反之影响小。( X ) 26.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。( X )27所有的服务产品都是纯粹无形的。( X ) 28.早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策略。( X ) 29市场营销学是本世纪初在

21、英国产生的。( X ) 30生产多种产品或拥有多个品牌的企业，通常设置市场管理型组织。( X ) 31.当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用渗透定价策略。( V )32一个产品，既使其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( V )33品牌的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品。( V )34.促销的最终目标，是引起顾客注意，并将企业的正面信息有效地传递给顾客。( V )35营销在公司中最理想的地位是营销作为公司的主要功能。( X )三、简答（每小题12分，共36分） 36.市场营销学是从整体上定义产品的，它认为产品

22、的整体概念包含着五个不可或缺的层次，请简要回答这五个层次的内容。 37.分别解释在El、E-l、El时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。价格变动方向同总收入的变动方向成反比。对于这类产品。企业宜采取低价策略。 (2)当产品具有一般需求弹性即E-l时，价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。 (3)在产品缺乏需求弹性即El的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。价格的变

23、动趋势同总收入的变动趋势方向相同。对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。(12分) 38.社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分） 举例说明。（4分）四、案例分析（14分）39分析路径：(1)星巴克的成功在于它把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消费，进入星巴克的顾客会感觉到轻松愉快并会享受到“紧张生活之余的一种奇妙和浪漫的感觉”，要

24、达到这种感觉，员工的服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。由此可见，一种普通产品的消费一旦包含了文化的价值，它的价值延伸可以是无限的，关键在于是否有智慧去发现这种价值所在，并能够提炼升华它。（8分） (2)服务的特性主要有4个方面：无形性。 不可分离性。可变性。 不可贮存性。 服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的作用。（6分） 1企业将资金投入本企业内部以产品为单位的

25、各部门的比例就叫产品投资组合。V 2渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。V 3购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。V 4马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。V 5某香水制造商设法说服不用本公司香水的妇女使用本公司的产品，这是运用了市场渗透策略。V 6某摄影用品公司经营照相机、摄影器材、冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，在相机这类产品中，尼康D80相机就是一个产品项目。V 7采用跟随策略的缺点在于风险很大。X 8采用无差异性市场策略的主要好处是最大限度满足消费者需求。X 9对于价格较

26、低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。V 10.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。X 11产品一市场管理型组织的主要缺点是不能及时得到足够的市场信息。X 12.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。V 13.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同向定价，即汽车定价采用高价策略，零配件的价格也定的高些。X 14避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。X 15垂直式分销渠道是由生产者

27、、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。V 16.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。V 17.提示性广告在产品的成熟期极为重要。V 18.那些可以标准化或实际上可以被复制的服务最适合采用特许经营的方式进行分销。V 19.网上调研通常回收率低、成本高，因而不适合中小企业采用。X 20.近年来，非关税措施逐渐成为干预贸易自由的主要手段。V二、单项选择【在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分） 1企业市场营销管理过程的第一步是( D )。 A.规定企业任务 B确定营销组合 C管理营销活动 D分析企业市场机会 2以下哪一个因素不属于市

28、场营销宏观环境的范畴( B )。 A.经济环境 B竞争者 C政治环境 D社会文化环境 3市场细分是根据( D )的差异对市场进行的划分。 A.中间商 B产品 C卖方 D买方 4产品的有形部分所组成的是产品的( B )。 A.核心产品 B形式产品 C期望产品 D延伸产品 5在消费者购买行为中，以下哪一点不是探究性购买行为的特点？( A ) A不必花费很多时间收集商品信息 B消费者对所需要的商品很不了解 C商品一般价格高，购买频率低 D消费者一般对该类商品没有购买经历6向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于( A )。 A零售 B批发 C代理 D直销7旨在促发顾客的购买行

29、动而在短期内采取的各种激励手段称为( D )。 A广告 B人员推销 C公共关系 D营业推广8生产消费品中的便利品的企业通常采取( C )的策略。 A直销 B独家分销 C密集分销 D选择分销9影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？ ( D ) A与生活关系密切的必需品 B缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品10以下哪一个不是影响国际营销定价的因素？( D ) A成本 B竞争 C汇率变动 D中间商的资信条件11品牌资产是一种特殊的( B )。 A有形资产 B无形资产 C附加资产 D潜在资产12以下哪一个

30、是报纸媒体的优点？( B ) A形象生动逼真、感染力强 B简便灵活、制作方便、费用低廉 C专业性强、针对性强 D表现手法多样、艺术性强13.以下哪一个不是非货币成本？( B ) A时间成本 B管理费用 C搜寻成本 D心理上的成本14直接出口策略的主要缺点是( A )。 A投资大、风险多、费用高 B获得的利润少 C企业无法掌握对国际营销活动的控制权 D有可能为自己创造竞争对手 15.市场营销环境是影响企业营销活动的( C )的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。 A可改变 B可控制 C不可控制 D不可捉摸三、简答（每小题15分，共30分） 1企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？ 2渗透

31、定价策略有何可取之处？在什么条件下适宜采用渗透定价策略？四、案例分析（20分） 全聚德：老店新理念 北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店），创建于1864年，以经营传统挂炉烤鸭蜚声海内外，是京城著名的老字号。1993年，全聚德成立股份公司，前门店进入股份公司，当年的营业收入是4500万元，至2001年12月16日，前门店的年营业收入已达到9000万元，企业用了8年时间在硬件没有什么大的改变的条件下，营业收入翻了一番。这对于一个的国有餐饮企业来说，是一个很大的飞跃。前门店总经理沈放说，餐饮行业是劳动密集型行业，每一分钱的利润都是厨师一刀刀切出来、服务员一句句讲出来的，非常不

32、容易。8年来，全聚德前门店靠专业技术、科学管理、菜品创新和诚信营销在2600平方米的餐厅内创造了接近顶峰的辉煌： 全店900个餐位，平均每个餐位实现年销售收入10万元；全店400名员工，平均每个员工实现年销售收入22.5万元，在整个餐饮业处于领先地位；曾创造过餐饮单店日销售67.7万元的全国最高记录。 1服务 攻击型服务。即让顾客在餐厅消费时提高消费额。在餐厅已不能扩大营业面积，对外不能增加店面的情况下，提高顾客的消费额是增加餐厅营业收入的有效方法。而实现这个目标的工具就只能是推销，服务员是推销的具体实施者。用惯常的眼光来看，餐厅的产品对于顾客来说，只是一个被动的选择过程，但服务员如果能用正确

33、的方法加以引导，就能够达到增加销售的目的。在管理上，老店将攻击型服务作为对服务员的一个考核标准。在业务培训上，第一，要求服务员对菜品和全聚德文化熟悉，能够熟练地向顾客介绍每道菜的特色、原料构成以及菜品背后的故事；第二，定期让厨师向服务员讲菜，详细到每个工序的制作过程，成品口味等；第三，提高服务员的外语水平，常年聘请外语老师进行外语培训。另外，攻击型服务并不是要求服务员一味地向顾客推销高价位的菜品，而是要根据顾客的特点进行有礼貌的适当推销，其中服务员揣摩顾客的消费心理是非常重要的，不能不顾顾客的实际情况进行硬性推销。攻击型营销实施以后，大大提高了餐厅的销售额，服务员的服务由被动到主动，练就了一身

34、判断顾客消费水准和揣摩顾客心理的水平。原来店里要求的是“让每个顾客多掏10块钱”，而实施攻击型服务后，达到的效果要远远超出这个标准。2001年，达到的效果是平均每个餐位实现年销售收入10万元。 不同类型顾客的服务对策。虽然要求服务员对顾客要进行攻击型服务，但前提条件是必须了解不同类型的顾客，为此老店按照人的四种不同气质类型，总结了以下具体服务对策： (1)多血质一活泼型：这一类型的顾客一般表现为活泼好动，反应迅速，善于交际，但兴趣易变，具有外倾性。他们常常主动与餐厅服务人员攀谈，并很快与之熟悉并交上朋友，但这种友谊常常多变而不牢固；他们在点菜时往往过于匆忙，过后可能改变主意而退菜I他们喜欢尝新

35、、尝鲜，但又很快厌倦；他们的想象力和联想力丰富，受菜名、菜肴的造型、器皿及就餐环境影响较大，但有时注意力不够集中，表情外露。 服务对策：服务员在可能的情况下，要主动同这一类型的消费者交谈，但不应有过多重复，否则他们会不耐烦。要多向他们提供新菜信息，但要让他们进行主动选择，遇到他们要求退菜情况，应尽量满足他们的要求。 (2)粘液质一安静型：这一类型的顾客一般表现为安静、稳定、克制力强、很少发脾气、沉默寡言；他们不够灵活，不善于转移注意力，喜欢清静、熟悉的就餐环境，不易受服务员现场促销的影响，对各类菜肴喜欢细心比较，缓慢决定。服务对策：领位服务时，应尽量安排他们坐在较为僻静的地方，点菜服务时，尽量

36、向他们提供一些熟悉的菜肴，还要顺其心愿，不要过早表述服务员自己的建议，给他们足够时间进行选择，不要过多催促，不要同他们进行太多交谈或表现出过多的热情，要把握好服务的“度”。(3)胆汁质一兴奋型：这一类型的顾客一般表现为热情、开朗、直率、精力旺盛、容易冲动、性情急躁，具有很强的外倾性；他们点菜迅速，很少过多考虑，容易接受服务员的意见，喜欢品尝新菜；但比较粗心，容易遗失所带物品。 服务对策：点菜服务时，尽量推荐新菜，要主动进行现场促销，但不要与他们争执，万一出现矛盾应避其锋芒；在上菜、结账时尽量迅速，就餐后提醒他们不要遗忘所带物品。 (4)抑郁质一敏感型：这一类型的顾客一般沉默寡言，不善交际，对新

37、环境、新事物难于适应；缺乏活力，情绪不够稳定；遇事敏感多疑，言行谨小慎微，内心复杂，较少外露。 服务对策：领位时尽量安排僻静处，如果临时需调整座位，一定要讲清原因，以免引起他们的猜测和不满。服务时应注意尊重他们，服务语言要清楚明了，与他们谈话要恰到好处。在他们需要服务时，要热情相待。 2创新 (1)博采众家之长。为让厨师们开阔视野，增长见识，吸取各方烹饪名家的精华，总厨师长率领厨师队伍主动走向市场，搞市场调研，研究菜品创新及新菜品的开发，曾先后到川、鲁、粤、本帮菜的发源地学习观摩，开发出了不少既富于全聚德传统特色，又融人现代烹调技艺的创新菜品。 (2)符合西方人口味。需求市场是主观的，并不能因

38、为供应市场具有特色就抛弃需求市场。在全聚德前门店常有大量的欧洲团队客人，他们不喜欢吃大葱、动物内脏，而这两样正是吃正宗烤鸭必不可少的，为了适应这些客人的口感，他们创新了老店烧鸭这道创新菜，弥补了传统全鸭席多以鸭内脏为原料的局限性，丰富了全鸭席的种类，成了全聚德新的名菜，销售额也很可观。全聚德前门店菜品的中西结合，创新出不少受外国友人欢迎的菜肴，如菜包雀巢、内盛明虾粒、松仁等，外裹生菜叶，其食用方式带有鲜明的西方餐饮特色。 (3)注重营养合理搭配。现代社会非常重视饮食营养，虽然在这一点上中西方有着很大不同，但总的趋势是社会将非常重视菜品的营养搭配，全聚德在对创新菜进行改造上，将此摆在一个重要的位

39、置上，创造出奶白鱼骨鸭舌、糟烩哈士蟆、雪中争艳等创新菜。 (4)结合市场需求。创新菜与市场接轨，创造效益才是最根本的目的，在创新菜的构思和研制过程中，满足市场需求是最重要的因素。如开发的创新菜“干焯鸭方”，以鸭子各部位为原料，与海鲜、蔬菜、菌类完美结合，非常受顾客欢迎。2001年5月份，餐饮市场上鱼头热，于是创新出“鸭味鱼头，又受到顾客追捧。几年来全聚德前门店创新菜在营业收入中所占比例越来越高，1998年仅占5%，而2001年创新菜品的销售比例占全部菜品销售比例的60%。 3文化 (1)传统的制作工艺不变。为什么客人要到全聚德来？全聚德店如何区别于其他的烤鸭店？通过深入调研，他们认识到，全聚德

40、烤鸭是一个有一百多年历史的老店，老店的核心竞争力在于“古老”、“正宗”、“原汁原味”。为了体现这些特色，全聚德前门店坚持了传统工艺不变的制作原则。目前，全聚德前门店的烤鸭技术还是承袭百年前的模式，使用传统烤鸭炉，用果木炭烤制，烤鸭师傅手持烤杆，在热气扑面的明火前操作。这样的制作过程是烤鸭文化的核心，是历史，所以将它保留了下来。其中意义是为了保持“产品的全面性”如果将“传统制作工艺”这块文化特色删去，虽然“最终产品”并未有太多变化，但却会丧失全聚德产品的内涵，有时科技的进步反而会降低产品在人们心中的地位。 (2)恢复历史，再现民俗。1992年，由于街道扩建，老店门面需要改造，为了保存历史遗迹，老

41、店将有百余年历史的“老墙”移至餐厅东墙。“老墙”是老店创业时的门脸，门楣上依稀可见的砖匾，本身就是历史的见证，但是，单单一面“老墙”在视觉上给消费者的感觉还显单薄，1999年，在全聚德建店135周年的时候，在“老墙”后边开了一个“老铺”，从挖掘老北京民俗的角度来展现其文化内涵。老铺的设计方案更换了五稿，最终呈现在人们面前的是一间极具中国民族传统特色的旧式餐厅，虽然老铺的消费档次较高，但在老铺用餐的订餐电话还依然不变，仅半年就收回全部投资，成为整个餐厅一个新的经济增长点。 (3)引入宫廷文化。北京已有七百多年历史，皇城的色彩格外浓郁。特别是清朝的老北京，八旗和士绅官员庞大的消费阶层在当时有着极大

42、的带动作用，民间许多饮食习惯与这些群体有着密不可分的关系，据说在历史上康熙、乾隆、慈禧都非常喜欢吃烤鸭。老店认为这些正是历史承袭下来的“卖点”，一定要将其开发利用。于是，他们修建了帝王厅、燕京八景宴会厅，这些厅堂全部仿宫廷装修，实行A级服务，专门接待双高客人（高标准、高身份的客人），令客人享受到特有的皇家气派，同时也增加了老店的收人。 (4)全方位需求。对于餐饮行业，特别是中、高档的餐厅来说，如今消费者的需求已从以前单纯追求“产品本身”转向追求“全方位需求”了，就如同美国营销专家韦勒所说：“不要卖牛排，要卖烤牛排时的嵫滋响。”在全方位需求中，文化是附加值最高的部分。老店充分利用了京城的皇城文化

43、和民俗文化，对全聚德文化进行了深入挖掘，并成功地运用具化的形式加以表现，取得了良好的社会效益和经济效益。 （资料来源：杨明刚主编市场营销100个案与点析，华东理工大学出版社） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？（5分）全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？（5分） 2全聚德为什么在产品延伸上，即服务、营销、创新和文化等方面上狠下功夫？（5分）其对餐饮企业经营者有何帮助及启迪？（5分）三、简答（每小题15分，共30分） 1一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成： (1)调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）实际

44、所处的位置。 (2)调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开发过程中完成的。 (4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。（15分） 2渗透定价策略的优点： (1)可以占有比较大的市场份额； (2)通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持； (3)低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。 采用

45、此策略的条件是： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。（15分）四、案例分析（20分） 要点： 餐饮行业提供产品的过程和载体区别于其他产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强的时效性。要求产品在短时间内，最大化地满足顾客需求并达到利润最大化。需要强调的是，目前顾客需求的餐厅产品已并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始到用餐完毕的整个过程：顾客看到的餐厅设施、闻到的气味、品尝到的菜品、感受到的服务，以及对餐厅整体印象的心理感知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这些方面是否能够被顾客接受，是

46、餐厅产品能否成功销售的关键。全聚德前门店是一家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产品的知名度极高，导致竞争对手增加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数，并且价格很低，使老店核心产品的竞争力降低。在这种情况下，老店在坚持核心产品“古老”、“正宗”、“原汁原味”的前提下，从改造产品的其他方面人手，提高了自己的核心竞争力。全聚德前门店在餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正宗全聚德老店”；在服务上，创造出“攻击型服务”，提高了单位面积的含金量；在创新上，结合中西方现代饮食习惯，以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢迎的创新菜。从全聚德前门店经营案例可以看出，

47、如今产品销售已经进入到“满足顾客全方位需求的时代，单卖烤鸭肯定赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的成败。 1企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。X2对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。X 3消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。X 4消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市场信息的主要来源。V 5当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撇脂定价策略。X 6网络营销能够为企业节省巨额促销和流通费用，从而降低了产品的成本和价格。V7劝说性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。

48、X 8对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品管理型模式为主的营销组织结构。V 9-个人的行为、兴趣_和观念是由其经济状况决定的。X 10.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。V 11市场上有甲、乙两种产品，如果甲产品价格下降引起乙产品需求的增加，那么，甲和乙产品是互替产品。X12. -般而言，与人们生活关系密切的必需品的需求价格弹性比较小。V13.制定正确地价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。V14.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是密集分销。X 15.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的

49、良好形象。V16.语言障碍是企业制定国际营销促销组合策略时唯一需要考虑的因素。X17.从市场营销学的角度来理解，市场是指买卖之间商品交换关系的总和。X18“需要层次论”的首创者是美国学者菲利普?科特勒教授。X 19差异性市场策略的最大缺点是风险较大。X 20.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的深度。X二、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填写在答题纸上。每小题2分，共30分） 1市场营销的核心是( C )。A生产 B分配C交换 D促销2下列商品或服务的购买对我国城市居民来说，哪一项不属于个人可任意支配收入项下的开支？( A )A蔬菜B远程旅游 C美容 D打保龄球3

50、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( D )。A降低调研成本B了解消费者的经济承受能力 C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 4以下哪一点不是典型调查法与抽样调查法之间的相同点？( C )A二者都是选择性调查 B二者都是市场调研的方法 C二者都是根据调查者的主观标准选定的样本D二者均适用于受条件限制、不可能进行全面调查的情况5一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( A )方面进行。A.产业和市场 B分销渠道 C目标和战略 D利润 6宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘

51、柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是( B ) A推进商标策略 B家族商标策略C等级商标策略 D类似商标策略7人员推销的缺点主要表现为( D )。 A.成本低、顾客量大 B成本高、顾客量大C成本低、顾客有限 D成本高、顾客有限8产品一市场管理型组织的主要缺点是( A )。 A组织管理费用太高 B有些产品和市场容易被忽略 C容易造成计划与实际的脱节 D不能及时得到足够的市场信息9以下哪一项不是公共关系的功能？( C ) A传播沟通 B协调关系 C刺激消费者即兴购买 D增进社会效益10.“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的( B )。A企业的短期目

52、标 B企业的任务 C企业的经营策略 D企业的计划1I.消费者购买饮料属于哪类购买行为？( A ) A经常性购买行为 B选择性购买行为G探究性购买行为 D集中购买12。当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取( B )竞争策略。A进攻策略 B专业化生产和经营C市场多角化 D防御策略13人员推销活动的主体是( C )。 A推销市场 B推销品 C推销人员 D推销信息14.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是( B )策略。A等级包装 B类似包装C分类包装 D配套包装15理解价值定价法运用的关键是( D )。 A确定适当的目标利润 B准确了解竞争者的价格

53、C正确计算产品的单位成本D找到比较准确的理解价值三、简答（每小题12分，共36分）1有人说“产品包装越精美越好”，这个说法对吗？为什么？ 2请指出下列两种产品的市场细分方法和适用的标准：(1)空调； (2)手表。 3简要说明在什么条件下适宜采用渗透定价策略。四、案例分析（14分） 不断创新是杜邦成功的秘密 1802年，法国移民德鲁莽?爱雷内?杜邦在美国特拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜邦公司。他没想到的是，在企业走过两个世纪后，杜邦成了位居美国500强第13位的大跨国公司，并被幸福杂志评为当今世界化工行业最成功、最受推崇的公司。1997年销售收入达450亿美元，盈利41亿美元。 在激烈的

54、市场竞争中，企业“其兴也勃，其亡也忽”，已经司空见惯。杜邦为什么能在其经营的领域内长盛不衰？不断创新，正是杜邦成功的秘密所在；面对不断变化的外部环境，不断地进行技术创新、产品创新、制度创新，使杜邦始终与市场同步前进。 在20世纪即将过去的时候，回顾20世纪化学工业给人类生活带来一系列巨大改变的重大发现，如人造纤维、塑料、漆料、x光胶片，防水赛璐玢、合成橡胶、尼龙、特富龙、中空纤维、涤纶这一切可以说，几乎都是由杜邦研究人员研究发明的，并被发展成为产品陆续推向市场的，在给消费者带来利益的同时，企业也获得了生存的空间。 但是，在20世纪初杜邦公司也曾因管理不善，失去了其在火药市场上的优势，在股东们正

55、为公司向何处去进行投票时，公司创始人的三个重孙出资收购了公司，并对公司进行了重组。为了创造出让公司立于不败之地的新产品，1903年，公司在新泽西建立了东部试验室，然后又在威明顿市郊建立了中央实验站，专门从事在生产火药原料纤维硝酸时发现的纤维素的化学研究，沿着这一科学发现的道路，杜邦开始了其从火药生产向多元化化工生产的转变。通过20世纪以来一系列重大发现和推出新产品，杜邦形成了能为自身带来滚滚财源的全球性业务和产品。如目前全世界39亿人每天都在使用的耐力丝牙刷，其原料主要就是杜邦公司一家提供的。而杜邦公司每年多达几百项的专利发明，也为只有9.8万名员工的杜邦公司确保其在国际市场上的强大竞争力提供

56、了坚实的基础和保证。1997年，杜邦公司创造了450亿美元的销售收入，其中300亿美元是由杜邦公司自主技术生产的产品，而这其中90%的产品是在1997年首次向市场推出的。 杜邦公司自创业以来，始终以“生产高质量的产品就会赢得顾客”作为自己的经营思想，在世界化工市场占据非凡的优势。然而从50年代中期开始，他的市场占有率不断下降。对此，杜邦公司组织专家进行了全面的市场调查分析，通过调查发现问题出在包装上，最后得出结论：论产品质量，杜邦公司好于同行，论产品包装则不如同行。于是杜邦公司在包装上做了重大改进，很快扭转了市场销售不利的局面。 经过90多年的发展，目前杜邦设在威明顿的中央实验站已发展成为世界

57、上规模最大、技术最先进的工业研究中心之一。但该公司总裁在与杜邦科学家进行广泛交谈之后认为，随着现代社会进入知识经济时代，为了保证杜邦公司作为美国工业领导者之一的地位，杜邦仍需继续在那些具有长期发展潜力的科学技术领域下功夫。为此，进入90年代后，杜邦在继续通过技术创新力争使杜邦传统产品寿命周期再延长3050年的同时，也将研究的方向转到了21世纪的领导产品如生物工程、电子学上，重点是从改善人们的生活条件出发，研究开发用于汽车制造的新材料、新型纺织材料、食品保鲜技术、改良农作物基因技术、注重环境保护的产品、蜘蛛、蝴蝶等生物仿生技术。 技术创新需要投入大量的人力和资金，按照杜邦的经验，开发出一个新产品

58、并实现商业化，一般需要对3000个想法进行实验，需用5-7年的时间。近年来，杜邦公司为了充分提高企业的市场竞争力，对企业的研究经费和研究人员做了充实，加大了研究经费的投入，引进了大量的科学研究人员。就中央实验站来说，研究开发经费逐年增加，目前每年已达数亿美元。研究人员已达1200多名，占其遍布世界的研究人员总数的1/4。 杜邦公司对技术创新和产品创新的不懈追求，使其始终在技术和产品上处于领先地位。在近两个世纪的拼搏之中长盛不衰，走出了一条依靠创新求发展的道路。 （资料来源：市场营销案例精选精析，主编：朱华、窦坤芳。经济管理出版社，2003年7月） 请认真阅读以上案例，回答下列问题： 1杜邦公司

59、的产品不断创新依赖什么？2结合以上案例，谈谈为什么说不断创新是企业发展的动力？三、简答（每小题12分，共36分） 1“产品包装越精美越好”这句话显然是错误的。任何事物都有一个度，适可而止。包装也不例外。只要能使产品包装发挥出其主要作用就是达到了包装的目的，过度包装于消费者、于环保、于资源的节约都是有害的，是我们应当反对的。（12分） 2空调和手表这两种产品都应采用多变数细分。 (1)空调：可选用地理环境（如气候、城乡等）、人口和社会经济状况（如收入、家庭规模等）、购买行为（如购买着眼点等）标准进行细分。 (2)手表：可选用人口和社会经济状况（如收入、年龄、职业等）、心理因素（如消费者个性、购买

60、动机等）、购买行为（如购买时机、购买着眼点、敏感因素等）等标准进行细分。（12分）3以下几种条件下可以采用渗透定价策略： (1)商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； (2)商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加； (3)通过大批量生产能降低生产成本。(12分) （第1、2题答案有较大的灵活性，请阅卷老师根据学生答题是否科学、合理、明确酌情给分）四、案例分析（14分） 杜邦公司的产品创新依赖的是科学技术的不断创新。创新是人类社会的永恒主题，更是企业进步的根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新，才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得生存和