品牌管理的魅力－中小企业发展的利器

1、品牌管理理的魅力力中中小企业业发展的的利器S公司是是一家私私营企业业，当年年凭着一一套销售售说辞和和灵活的的经营手手段，在在短短的的几年内内迅速崛崛起，在在国内食食品加工工机行业业中，在在销售排排名上仅仅次于飞飞利浦，已经进进入前三三甲！ 进入入S企业业做企划划咨询时时，其销销售业绩绩在呈慢慢慢下滑滑的趋势势，一些些经销商商错误的的认为该该企业的的产品已已经快做做到了头头，纷纷纷转移业业务重心心，有些些干脆退退出经营营！笔者者入主该该企业后后，提出出一系列列可行性性方案，对其现现状进行行调整，在短短短的几个个月之内内不但止止住了下下滑，而而且整体体销量出出现大幅幅度上扬扬的喜人人趋势！就200

2、05年年第3季季度的销销量达到到历史最最高点，整体销销量比上上一季度度提升了了30% 通过用 HYPERLINK 品品牌管理理的方法法对企业业内外部部环境进进行多方方位分析析，界定定目前困困扰企业业发展主主要是三三个方面面的问题题，一是是售后服服务，22是促销销员管理理 3行行业中的的低价竞竞争 （如下表表） 。S企业业的经营营优势在在于终端端渠道拦拦截上，但是没没有一个个长期发发展的品品牌战略略，缺乏乏实效的的品牌管管理技术术！ 不愿意转转换为乐乐意主动动售后后服务关关系到SS企业长长期的经经营发展展，影响响消费者者对该企企业产品品的评价价； 解决决售后服服务上的的问题首首先要解解决经营营观

3、念上上的问题题；S企企业虽然然成立好好多年了了，但是是品牌建建设上成成绩不大大，中基基层成员员对品牌牌的理解解非常浮浮浅；在在明了问问题的症症结后，召集市市场部人人员强化化培训了了CISS知识，讲解品品牌的重重要性，就市场场上的问问题为他他们梳理理思路。培训后后市场部部的业务务人员积积极性非非常高，表示愿愿意把售售后服务务纳入对对经销商商的业务务考核来来。 市场场部的思思路统一一之后，剩下就就是要做做经销商商的思想想工作；经销商商不愿意意承担售售后服务务也有客客观原因因！产品品本身有有一些缺缺陷，使使用一段段时间后后顾客返返修率较较高，在在销售过过程忠促促销员的的承诺也也过高；维修的的工作本本

4、来就费费神费事事，有时时必要的的零配件件也跟不不上；SS企业绝绝大多数数经销商商的实力力比较弱弱，配一一个专人人负责售售后又困困难！一一些经销销商怕麻麻烦能推推就推，有的 干脆就就换地址址换电话话；消费费者的机机器坏了了打保修修卡上的的电话无无人接，按地址址上门去去维修点点不存在在；有些些外地消消费者出出现问题题后打电电话到总总部投诉诉，有时时负责后后勤的工工作人员员解释了了很多次次才有用用；有的的直接寄寄到总部部来维修修，时间间短的需需要十天天半月，缺零配配件的就就需要一一两个月月了，消消费者意意见非常常大。 如何何让经销销商们从从不愿意意到主动动，乐意意去承担担起售后后服务的的责任呢呢！显

5、然然光靠一一些强制制性的措措施是没没有用的的； 企业业上存在在的问题题很多时时候是由由于企业业在经营营结构上上的不支支持；把把售后服服务作为为公司目目前迫切切需要解解决的问问题：经经常坏的的部位工工厂工程程设计人人员拿出出解决方方案来；经销商商发货时时适当给给其配一一些配件件，过了了保修期期的产品品，经销销商按公公司标准准收材料料费，并并却制定定了全国国统一的的零部件件更换的的收费标标准；经经销商可可以按成成本价向向工厂购购买； 把售售后服务务作为一一项强制制性要求求，限定定在规定定的时间间内解决决自己区区域的售售后，制制定了相相关的奖奖惩制度度；刚开开始有些些经销商商不配合合，但尝尝试一段段

6、时间后后，发现现在售后后维修上上有捞头头，更换换零配件件的利润润非常客客观，有有些地方方一个月月可以赚赚几千元元；这下下经销商商们可高高兴了，把售后后服务作作为收入入的一项项来源，规模大大一点的的经销商商把售后后服务点点差不多多整成一一个维修修仓库了了；这样样消费者者的问题题解决了了，投诉诉也少了了，公司司长期头头疼的售售后服务务的工作作解决了了，经销销商从中中也获利利了！更更重要的的是公司司发展的的一个大大的隐患患化解了了，促销销员面对对消费者者的底气气更足了了。 把经经营上的的弱点转转化成自自己盈利利的一个个部分！实现消消费者，经销商商，公司司“三赢赢”。 管理短板板变成拓拓展市场场的利器

7、器S企企业公司司在终端端的销售售主要是是靠终端端促销员员的推动动达成的的，促销销员在售售点一边边演示一一边讲解解，引导导顾客现现场购买买。S企企业是靠靠这种模模式在众众多竞争争对手中中脱颖而而出的，销量的的多少和和促销员员的管理理工作是是息息相相关；一一个市场场可以说说成也促促销员，败也促促销员；S企业业也已这这种模式式引以为为傲。 很多多促销员员是经销销商自己己从老家家带来的的，很多多本身就就是亲戚戚关系；刚开始始经销商商经营的的网点少少，资金金不足，经销商商自己上上柜当促促销员，在销售售技巧上上传授上上自己又又是师傅傅，吃住住和促销销员在一一起，一一起打天天下感情情大都比比较好；但是时时间

8、一久久，促销销员多了了，市场场也做大大了，管管理上的的一些问问题也就就突现出出来； 老促促销员流流失比较较严重，一个网网点流失失一个好好的促销销员销量量立刻就就下来了了，一个个老促销销员走了了有时会会带走一一批促销销员，在在促销员员的培训训上基本本就是“传、帮帮、带。” 竞争争激励了了，一个个卖场有有几个厂厂家的促促销员，互相抢抢夺客户户的事情情不可避避免发生生了；促促销员的的工资待待遇和销销量是挂挂钩的，利害关关系摆在在这里；做这个个行业的的促销员员大多是是强壮男男生，发发生互相相拆台不不会对骂骂几声就就没事了了；一般般的情况况是下班班后场外外私下解解决，私私下解决决当然没没什么好好事，一一

9、时间，各地的的经销商商反映谁谁把谁打打了，某某某又把把某某打打了；在在一些大大的卖场场是明文文规定：在商场场及周围围促销员员打架斗斗殴的事事情，罚罚款一万万元，严严重时这这个促销销员不得得再到这这个商场场上班，甚至要要求厂家家退柜清清场！ 促销销能力强强的促销销员承受受不了压压力会流流失，而而一些弯弯弓骑马马式的促促销员慢慢慢的就就突出，正当的的商业竞竞争就慢慢慢的变变质，整整个行业业的竞慢慢慢就变变了味， S企企业在终终端的促促销优势势慢慢丧丧失，对对其长期期运作也也产生不不利影响响。 没有有一个值值得拥有有的目标标，就没没有值得得拼搏的的理由，人也失失去了拼拼搏的动动力；促促销员流流失的原

10、原因很大大是没有有值得自自己奋斗斗的目标标；经销销商赚了了钱，促促销员还还是一个个大头兵兵，各方方面的差差据变大大，心里里不是滋滋味是必必然的； 企业业上存在在的问题题很多时时候是由由于企业业在经营营结构上上的不支支持；针针对现状状，对促促销员的的管理方方案跃然然而出：在制度度上承认认，把优优秀的老老促销员员作为公公司的重重要资源源来开发发，能力力好条件件具备的的促销员员，鼓励励他们去去开发空空白的二二级市场场，使他他们升级级为公司司的经销销商！或或者把某某一个商商场承包包给他们们；有一一定素质质的促销销员可以以把他们们提升为为总公司司的区域域管理人人员；为为培训上上推行“传帮带带”，对对此作

11、出出贡献的的促销员员给与经经济奖励励！值得得拥有的的目标明明确后，促销员员奋斗动动力有了了，优秀秀促销员员流失的的问题就就解决了了。 在竞竞争问题题上，避避免与一一些厂家家发生正正面的激激烈冲突突；约束束促销员员在推广广上少攻攻击别家家产品的的弱点，多挖掘掘自己产产品的卖卖点，多多展示产产品优点点；不要要怕竞争争，只有有良性的的竞争才才可以把把市场做做大。 在一一些不可可避免冲冲突的情情况下，提倡文文斗，不不要武斗斗；要斗斗的有技技巧，如如果一些些情况实实在不能能够避免免，由经经销商专专门的管管理人员员来解决决！在斗斗得有技技巧的精精神传达达下去后后，下面面的促销销员发生生了很多多有趣的的事；

12、 为争争同一个个客户，另一个个厂家的的促销员员认为SS企业的的促销员员在强他他的客户户，约其其下班后后“单挑挑”。在在了解情情况后，公司派派一个面面目比较较“狰狞狞”的员员工，在在商场上上死盯着着另一个个厂家的的促销员员瞧，瞧瞧的那个个促销员员发毛，问他是是不是要要和他兄兄弟“单单挑”？那个促促销员吓吓个够呛呛！再也也没有挑挑起事端端，。 公司司会选一一些优秀秀的促销销员，以以非常有有利的条条件放到到主要竞竞争对手手的总公公司所在在地和周周边城市市；我所所说的主主要竞争争对手是是指渠道道重合，产品相相似，对对S企业业的主打打产品采采用不正正当的竞竞争策略略来打击击的企业业。以有有力的合合围态势

13、势迫使竞竞争对手手有所顾顾忌！ 促销销员的管管理工作作本来是是S企业业比较头头疼的管管理短板板，经过过化解成成为S企企业卡开开拓市场场的利器器！ 面对价格格冲击的的品牌管管理中国国市场上上有一个个特点，大部分分行业发发展到一一个水平平，竞争争就集中中在价格格上；价价格越来来越低，利润越越来越薄薄，导致致的是质质量是越越做越差差，企业业是越做做越死！ 市场场上的低低价冲击击非常大大，各地地的经销销商纷纷纷打电话话S企业业来诉苦苦；某某某的企业业的产品品比我们们的价格格低600元；某某某厂家家恶意搅搅场，推推出一款款与S企企业主打打产品相相似的型型号，产产品功能能还多，价格还还特低！ 似乎乎食品加

14、加工机行行业的价价格战一一触即发发，有些些经销商商错误的的认为该该企业的的产品已已经快做做到了头头，纷纷纷转移业业务重心心，有些些干脆退退出经营营。笔者者凭着多多年对中中国市场场的研究究，结合合这个行行业特点点和S企企业的经经营特色色认为： 在现现有的中中国市场场上，随随着消费费者消费费心理的的日趋成成熟，消消费者在在选购小小家电产产品前最最关注的的因素依依次为品品牌(221%)、质量量(188%)、价格(15%)、功功能(113%)、款式式(122%)、售后服服务(77%)、购买渠渠道(77%)和和其他(共7%，)。 尽管管在本次次调查中中质量因因素列为为关注度度的第二二位(118%)，但实

15、实际上消消费者的的潜意识识中最关关注的还还是质量量。因为为另有55%的消消费者虽虽然认为为质量因因素是最最值得关关注的，但由于于没有一一个明确确的、系系统的判判定标准准，所以以选择了了其他因因素。 而在在质量信信息的获获取方面面，调查查结果显显示：向向已购小小家电者者咨询的的比例最最高(448.66%)，其次是是在无法法获取确确切信息息时用品品牌来帮帮助判断断(199.4%)。由由此可见见，由于于小家电电生产厂厂商与消消费者之之间的信信息不对对称现象象依然还还存在，再加上上的确有有个别厂厂商存在在着故意意隐瞒信信息并加加大不对对称现象象的问题题，所以以消费者者在关注注质量方方面已开开始出现现了

16、买小小家电先先咨询的的趋势。 还有有调查结结果显示示：有558.22%的消消费者对对小家电电广告上上的所谓谓“超低低价”是是不相信信的，而而81%的消费费者希望望商家广广告上所所登的价价格不掺掺有水分分。消费费者在小小家电消消费的价价格观念念上已比比较理性性化，参参考价格格因素但但不会被被价格牵牵着鼻子子走，已已开始出出现了“明码实实价”的的趋势。一分价价钱一份份货，超超低价导导致的质质量下降降和服务务无保（名牌厂厂家则更更多地表表现为服服务推委委和故意意加长流流程）正正逐渐地地默默“回报”给消费费者，现现在的消消费者很很清楚地地认识到到其中的的关联；消费者者买小家家电也会会算一笔笔帐的，化少

17、一一点的钱钱买一个个没有保保障的产产品，不不如化多多点钱买买一个可可放心使使用更划划算，坏坏了由厂厂家维修修服务。因为为便宜而而买小家家电的人人数占的的只是极极少数，低价占占领市场场的可能能性正在在减弱；人们更更关心的的品质，品位，服务。 大部部分消费费者在选选购小家家电产品品时一般般不会轻轻易相信信营业人人员的介介绍，而而是希望望“眼见见为实”。调查查结果显显示，有有60.8%的的消费者者认为实实际演示示的功能能效果是是最有说说服力的的介绍。而统计计数据则则更是证证明了这这一点，一些小小家电产产品在有有现场演演示时的的销售量量往往要要比无演演示时的的销售量量高出330%以以上。 买厨厨房小家

18、家电的目目的是为为了提高高生活品品质，人人们并不不仅仅关关心价格格，而是是关心使使用时能能为自己己带来什什么利益益。某某某企业的的低价销销售发展展下去人人们会把把它归到到低价值值，低价价格的商商品行列列里，不不能达到到长期发发展的目目的。 从国国内小家家电市场场格局来来看：中中国是全全球最大大的家电电生产基基地，从从来不缺缺乏低价价格的商商品；国国内的小小家电生生产厂家家多如牛牛毛，飞飞利浦品品牌在小小家电市市场上销销量是最最好的，价格也也是卖得得最贵的的，但并并不代表表飞利浦浦的产品品是最好好的；现现在国内内大部分分地区处处于品牌牌主导消消费的时时代，价价格竞争争，功能能独特的的产品是是不能

19、引引领市场场。 稍微微对小家家电市场场有些认认识的人人都知道道，小家家电的利利润越来来越薄，低于现现有零售售价的220%是是一个生生死线； 价格格战是有有条件的的，首先先，市场场必须对对价格 十分敏敏感，能能在低价价格下迅迅速增长长。第二二，生产产和分销销成本必必须随销销量的增增加而下下降；最最后，低低价格要要能清场场，否则则的话，低价格格会引发发自生的的经营危危机； 在国国内购买买食品加加工机消消费者，大多是是看完促促销员的的演示讲讲解后冲冲动购买买的，因因为价格格因素分分流的消消费者不不占绝大大数！市市场对价价格敏感感度不高高，销售售量不会会因为价价格下降降有突飞飞猛进的的上升；目前是是“

20、军阀阀混战”清场更更是不可可能！在在发展中中树立品品牌才是是这些企企业的扩扩张之道道！ 话虽虽然如此此：但是是应对不不慎会对对S企业业的渠道道产生大大的负面面冲击！ 针对对目前的的情况：笔者提提出在保保证质量量，保证证渠道各各个成员员利益的的前提下下有计划划性的让让利；提提升终端端的综合合销售力力，在发发展中实实施品牌牌管理才才是S企企业的可可持续性性增长的的出路。 当务务之急是是稳定经经销渠道道成员对对S企业业产品的的忠诚度度和经营营的积极极性， 笔者者针对几几个实力力相当或或较强的的企业对对其经营营情况，市场政政策，公公司发展展问题作作了一个个详细的的分析（其中涉涉及一些些商业秘秘密，省省

21、略）。低于*价格格这些企企业能够够走多远远，写了了几份分分析报告告在内部部传阅，出于长长期有序序经营的的战略考考虑，SS企业是是不会盲盲目走进进价格战战的死胡胡同；由由各个区区域经理理去给经经销商作作思想工工作！让让经销商商稳下心心来专心心做S企企业的产产品； 制定定出一整整套应对对方案，在渠道道，产品品线上有有效地区区格竞争争对手，针对主主要竞争争对手发发起反击击。 在渠渠道上占占领销售售制高点点，提高高竞争的的门槛，这个行行业冲动动购买的的比较多多，大部部分时听听了促销销员的讲讲解后现现场决定定都买的的；主动动放弃一一些不跑跑量的场场所，重重点经营营全国性性连锁大大卖场；高的渠渠道费用用迫

22、使一一些低价价竞争的的厂家退退出，能能够和其其有实力力竞争的的厂家全全国也就就可以数数得出来来了！ 对恶恶意搅场场的厂家家采用直直攻其根根据地；挑选一一些能力力强的促促销员，以非常常优惠的的政策让让他们在在其占据据生产厂厂家所在在的省几几个大的的城市，对其构构成直接接的威胁胁； 在产产品上“以其之之道，还还治其身身”采用用模仿策策略，开开发与竞竞争对手手相似的的产品，借S企企业在全全国较具具规模的的营销网网络，以以大大低低于主要要竞争对对手的价价格大批批的投放放到市场场上，对对其经营营造成直直接威胁胁 在产产品结构构上作出出调整，有效的的抗住竞竞争对手手对S企企业主打打产品的的恶意冲冲击。 针对对市场现现状对公公司的主主打产品品进行一一个统一一的规划划：针对对不同的的消费群群体，把把xx小小精灵系系列产品品分为四四种类型型；豪华华型的，实用型型，经济济型，辅辅助型。另外针针对某国国外大的的连锁大大卖场开开发出一一个专用用型号，避免渠渠道冲突突造成价价格管理理的混乱乱。 给促促销员作作培训时时，根据据消费者者对价格格的敏感感度和实实际承受受能力，着重推推荐某一一款。其其中除经经济型的的价格统统一下调调和竞争争对手相相近外，避免了了注重价价格因素素的部分分消费者者的流失失，其余余的几款款型号保保持坚挺挺，避免免盲目下下调