XXXX年箭牌口香糖有限公司员工培训资料(ppt 65)

1、公 司 简 介 箭牌中国公司简介 世界知名的口香糖王国-箭牌糖类有限公司创建于1891年4月1日总部设在美国芝加哥,是目前世界上最大的口香糖生产厂商。 1989年，箭牌公司在中国设立独资企业箭牌口香糖有限公司 1993年工厂正式投产公司简介 箭牌口香糖有限公司现为中国最大的口香糖生产厂商, 员工约2300人, 其中销售人员约占1700人。 箭牌中国在国内的分销网络遍布全国各地,，零售网点有160万个，销量和市场份额均长期高居同行之首，中国也因此成为了除美国本土之外的最大海外市场 公司简介箭牌公司的愿景：箭牌融入生活每一天销售渠道现代渠道（如卖场、海星超市、商场）传统渠道（零售店）非传统渠道（如

2、：加油站、机场、酒店）；产品简介品牌箭牌绿箭、绿箭超强、黄箭、白箭 清新口气、享受社交乐趣、放松心情益达兰莓、柠檬、薄荷、冬青 防止蛀牙，保护牙齿健康劲浪薄荷、柠蜜、酷橙、黑加仑 喉咙舒爽呼吸顺畅品类管理收银口陈列收银口品类管理的八个原则收银口陈列被普遍认为是店内销售及利润的重要来源100的消费者会经过收银口对于大型的超市尤为重要消费者不会走遍店内的所有区域可能会遗漏一些他们看到了就打算购买的产品 以每米销量计算，收银口陈列的产出比店内其他区域陈列的产出高8倍 (美国的调查数据) 收银口陈列的平均毛利比店内其他区域陈列更高超过50%的顾客在收银口商品平均每人购买1.7种商品(美国的调查数据)，

3、对收银口商品的冲动性购买会提升商店的平均每客购买量一个好的收银口陈列将会给顾客离开商店时留下一个好的印象，并会使他们下次继续回来购物。原则1，认识收银口陈列的重要性和潜力购物者类型比例 %购物未购物无目的有目的有目的购物：有意识地在收银口实现购物， 并找到“正好”想要的产品无目的购物 ：被刺激购买到“正好”想要的产 品 有目的无购物：有意识要买但“找不到”要买的产品无目的无购物： 不打算在收银口购买任何产品，没有出现刺激购买。很明显，他们是“训练有素”的购物者如果我们能够引导消费者经常在收银口购买产品，并在收银口满足他们的实际需要，那将存在巨大的生意机会原则1，认识收银口陈列的重要性和潜力72

4、的购物者认为收银口反映了整个商场形象(1)完全不同意(2)(3)(4)完全同意无作答不同意同意原则1，认识收银口陈列的重要性和潜力不满意(1) + (2)(2)(3)无作答(1)完全不满意(4)完全满意收银口满意度商场满意度满意(3) + (4)收银口的重要性如果购物者对收银口表示不满意，则更有可能会对整个商场满意度也较低原则2，确定最适宜的陈列空间和品 类摆放在收银口品类选择要素：顾客期望在收银口看到什么商品。高冲动性购买的商品高利润的商品。高流转量的商品。有无限消费机会的商品。陈列空间的决定因素：商店营业面积。收银口数量。顾客人数。收银口结构。收银口前的空间。生意机会在于创建和维护高产能的

5、、消费者导向的收银口品类在目前收银口陈列的许多品类已经远远超出了消费者的需求如果收银口陈列中产品分类比较精简，并且产品得到更合适有效的陈列，消费者将会得到更好的服务并产生更高的满意度收银口品类选择消费者对于收银口陈列产品有截然不同的需求立即享用- “你不用撕开一个大袋子，你就可以品尝”奖励自己/小孩- “如果小孩乖乖地走完商场，我会在收银口给他一个奖励”提醒遗漏的产品- “我永远不记得像电池这类的东西他们在购物清单上，就像食品一样”便利/容易找到- “我不用走过主货架通道就可以拿到它”娱乐/消遣- “在排队的时候，阅读可以帮我驱赶乏闷”收银口品类选择奖励/立即 消费便利消遣按不同的消费者需求来

6、定义，收银口品类可以划分为三个核心分类香口胶，糖果，巧克力奖励/立即 消费消遣便利电池，胶卷，邮票杂志/报纸，玩具，礼品收银口品类选择电池美容品啤酒面包胶卷香口胶巧克力香烟避孕套鲜花小礼品贺卡保健品冰淇淋奖券杂志、报纸药品刮胡刀三文治季节性产品零食软性饮料烈酒糖果玩具无作答必需产品差别不需产品收银口品类选择收银口陈列中必需、可选及不需产品必需产品差别 30%*可选产品差别 = 0%及 =30%*不需产品差别 30%*可选产品差别 = 0%及 =30%*不需产品差别 0*1. 香口胶 (73%)2. 电池 (60%)3. 糖果 (49%)4. 杂志、报纸 (31%)1. 面包2. 冰淇淋3. 奖

7、券4. 烈酒5. 美容品 6. 保健品7. 鲜花8. 三文治9. 啤酒10. 避孕套1. 胶卷 (27%)2. 零食 (23%)3. 贺卡 (18%)4. 软性饮料 (14%)6. 刮胡刀 (9%)7. 巧克力 (7%)8. 玩具9. 药品10. 小礼品11. 香烟12. 季节性产品收银口项目在商场的初期实施结果与消费者行为调研结果基本一致，即香口胶和电池是最为消费者认可的适宜陈列于收银口的产品品类管理概述供应商与零售商关系发展的三个阶段传统-供应商处于强势-零售商处于弱势冲突-供应商势力削弱-零售商地位加强合作供应商/零售商 联盟资源共享 共同目标 利润最大化供应商控制: 价格 铺货 促销费

8、用 数据零售商: 只有小而少的店铺 毫无主动权零售商控制:价格铺货促销费用数据供应商:控制权削弱面对更多的竞争零售行业的变化和发展零售商如何提高经营业绩?1. 吸引更多的消费者2. 提高消费者的每客购买量3. 刺激消费者购买更高价产品4. 收购其他零售店5. 扩展业务到新的地域6. 针对新的消费群拓展出新的商店类型7. 增加新业务以满足更多的消费者需求8. 降低成本以提高竞争力零售商的重要资产顾客空间库存零售商的重要资产 顾客谁是我们的顾客?他们来到商店要些什么? .(需求,期望)做些什么来满足顾客的需求？顾客的满意度如何？零售商的重要资产 空间统计有多少可利用的空间 有限而且昂贵决定如何利用

9、空间更趋合理的陈列？还是拍卖货架？评估货架空间的利用率如何是否有人对空间的高效利用负责零售商的重要资产 库存尽可能的降低多余的库存良好的库存回转降低营运资金的占用保证新鲜度和高品质节省库房空间减少损耗零售商、供应商和消费者的共同愿景降低成本 REDUCING COSTS创造业绩 BUILDING BUSINESS增加消费者价值 INCREASING CONSUMER VALUE消费者CONSUMER- 增加选择Increased choice- 提高购物便利性Increased shopping convenience- 更新鲜的产品Fresher product制造商MANUFACTURER

10、- 增强品牌形象Enhanced brand equity- 更好的跨功能合作Better cross-functional teamwork- 增进关系Improved relationships- 避免断货Reduced out-of-stock零售商RETAILER- 增加消费者忠诚度和知识Increased consumer loyalty and knowledge -更好的跨功能合作Better cross-functional teamwork-增进关系Improved relationships- 避免断货Reduced out-of-stock品类管理品类管理的定义“A Su

11、pplier-Distributor process of managing categories as Strategic Business Units, producing Enhanced Business results by focusing on delivering Consumer Value.” “一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。” ECR 委员会目标: 满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利品类管理的六大要素 (Core Component of Category Management)业务流

12、程(Business Process)企业策略(Strategy)信息技术(Information Technology)绩效评估(Scorecard)组织机构效能(Organization Capabilities)合作伙伴关系(Collaborative Relationship)品类管理的核心要素-企业战略企业高层领导的共识与领导企业策略的发展和整合完善的消费者策略、产品策略、供应链策略企业宗旨经营目标与策略财务、市场营销、供应链、供应商合作企业战略与品类策略的衔接品类管理的保障性要素-信息技术计算与信息交换系统数据应用管理系统决策支持系统信息技术通过提供相关数据和应用系统支持品类管理的

13、决策， 并提高业务流程的运营效率。品类管理的保障性要素 -组织机构效能组织机构效能是指：零售商、供应商为适应品类管理的需要，在以下几个方面加以改进、完善以提高组织机构的功能： - 组织机构 - 工作职责 - 人员培训 - 业绩衡量 - 奖惩制度行为比较传统行为按供应商(品牌)或单品管理零售商喜好为中心讨价还价的结果为决策依据被动型的销售计划对抗型的工作流程品类管理行为按品类到品牌到单品的管理方式消费者的喜好为中心数据为一切决策的基础主动积极的销售计划合作型作业流程品类管理的保障性要素 -绩效评估绩效评估是指：用来监测品类经营计划的一套方法和工具；它与企业的经营宗旨、目标、战略相一致。一般性的绩

14、效评估指标消费者 消费者满意度消费者忠诚度 消费者保有量客单价购买频率 零售商 销售收入毛利采购成本资产回报率库存水平库存周转服务水准供应商 销售收入毛利市场份额资产回报率品类管理的业务流程Category Definition 品类定义Category Role 品类角色Category Assessment 品类评估Category Scorecard 品类指标Category Strategies 品类策略Category Tactics 品类战术Plan Implementation 计划实施Category Review 品类回顾监控品类指标，调整品类经营计划。Plan Implem

15、entation 计划实施制订书面的品类经营计划并严格实施。Category Tactics 品类战术确定有效的品类组合、价格策略、货架陈列原则、库存管理原则、促销策略和产品供应策略。Category Strategies 品类策略制定品类的市场营销、产品供应和店内服务策略。Category Assessment 品类评估根据消费者、零售商、供应商和市场等信息对品类、品种、品牌、单品进行分析的过程。Category Scorecard 品类指标为品类经营目标设定定量或定性的考核指标。Category Role 品类角色根据对消费者、零售商、供应商和市场的跨品类分析设定品类的不同地位。Categ

16、ory Definition 品类定义确定构成品类及其各组成部分的产品。品类管理的保障性要素 -合作伙伴关系合作伙伴关系是指：为了更有效地向消费者提供超值的产品和服务，贸易伙伴共同努力以实现双方资源利用成果的最大化。品类管理的保障性要素 -合作伙伴关系合作伙伴关系的基本原则：消费者是双方共同关注的核心；双方高层领导的共识、承诺和不断沟通；在经营目标、策略和绩效评估体系上达成一致；（变“我的计划”、“你的计划” 为 “我们的计划”）合作与信赖是靠双方努力获得的，无法坐享其成；信息共享作为双方合作的基础，是至关重要的；目标-“三赢”（消费者、零售商、供应商）。如何了解复杂的、多变的消费者零售商了解

17、购物者（SHOPPER）供应商了解产品用户（USER）消费者Consumer合作伙伴关系保障零售商和供应商最终目标的实现零售商供应商门店忠诚度品牌/品类忠实度品类管理=目标重叠合作伙伴关系保障品类管理的有效性零售商和生产商既相对独立又相互补充 采购人员平均需管理多少个品类 供应商是某些品类的专家零售商了解 店内情况 和消费者- 扫描工具、供货链、店内信息供应商了解消费者和市场- 消费者信息、对整个市场的全面了解，.合作关系是一场进化，而非变革！销售人员采购人员PPPP: 销售: 物流: 市场部: 信息技术服务: 行政: 零售渠道发展 : 生产: 储运: 市场部: 信息技术服务: 行政: 新产品开发 供应商零售商谈判核心: 价格传统的合作方式合作关系是一场进化，而非变革！伴随着双方经验、信心和信任的增长，经过长时间的发展，形成-PPPPP谈判核心：消费者需求供应商：品类顾问零售商：品类经理合作伙伴关系的发展零售商的发展 过去/现在将来