【精品文档-管理学】中国流通企业如何迎接跨国公司挑战-其它管

1、中国流通通企业如何迎迎接跨国国公司挑挑战_其它管管理论文-毕业论论文作者：未未知下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告告知，我我将立刻刻做出处处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 211:011:377摘要随着中中国加入入WTOO，外国国的零售售商会更更多地进进入中国国市场。事实上，全全球零售售巨头早已有有了自己己的进军军计划。中国的的流通行行业现在已已经到了变革的关关键时刻。中国的的流通渠渠道正在在发生着巨巨大的变变化，如如零售商商苏宁往生生产领域渗渗透；生生产商格力力、长虹要建建自己

2、的的分销网络；在药品行业领领域还出现了生产商和流流通商的的合股。自巴西西和阿根根廷的流流通市场场开放以以来，外外国的零零售商占占据了绝绝大部分分的市场场份额，本地地的流通通企业不堪一一击。目前前，在巴巴西和阿阿根廷，沃尔玛玛和家乐福主导着其零零售业。面对这这种情况况，中国国的流通通业应该该如何做做好准备备，迎接接来自跨跨国公司司的挑战战呢？而分散散的流通通渠道将将没有生生存空间间随着着中国加加入WTTO，外外国的零零售商会会更多地地进入中国国市场。事实上，全全球零售售巨头早已有有了自己己的进军军计划。据悉到到20005年，家乐福和沃沃尔玛各自自都将在在中国开开50多家家商店。主要外外资分销商的

3、大大型零售售店铺数将从从20000年的的68家，增加到到20005年的的1700家左右右。像药药品流通通业的ZOEEELLLIG、建材流流通业的Kinngfiisheer和BQ都已经开始在在上海开开始建立立自己的的流通网网络。“中国的的流通行行业现在已已经到了变革的关关键时刻。” 麦肯肯锡公司董董事、亚亚太区营销销业务负负责人戴戴乔治先生生在接受受记者采访时时说。戴乔乔治指出出，中国国流通渠渠道的总总体费用比国国际流通行行业的平均均水平要要高很多多。这是因为中国的的流通渠渠道非常常分散、渠道过过长、成成本太高高。比如如，中国国的家电电行业有一万万多家分分销商，而而且分销销渠道的的层次过多，导致

4、流通通费用和渠渠道存货货量居高高不下。虽然从世世界水平平上看中中国的分分销商各自自的毛利利水平都都较低，但但因为产产品常常常都需要要经过三、四道中中间环节节才能交交付到消消费者手中中，渠道道的总体成本本就变得非常常高。同同样，由于于信息不不畅造成的的渠道各各环节中存存货量的增增加，使使得流通通渠道并并没有真真正起到到产销之间桥梁的的作用。有的厂厂家的渠渠道库存总和竟与与其一年年的销量总和相当当。戴乔乔治接着着说，层次过多的渠渠道导致渠道道成员佣金偏偏低、渠渠道管理理乏力，使得渠渠道往往往不能在在合适的的时间、合合适的地地点，迅迅速、有有效地推推出适宜宜的商品品。这样样一来，消费者就很很难找到自

5、自己想要要的东西，而而生产者也失失去了相相应的销售机会会。不仅仅如此，众多的的经销商和和多重流流通环节节还为由由渠道挑挑起的价价格战创创造了条条件，从从而造成成了行业业整体利利润水平的的下降。调查表明明，消费费者愿意意而且将将越来越越多地在在大型零零售场所购买大件件消费品。戴戴乔治指出出，批发发商的角角色也可可以有三三种：一一是仅作为整合的的物流服服务提供商商；二是是参与销销售过程，在在侧重物流流的同时时，提供供额外的服服务，如给厂商提提供市场场信息、为消费者提供供安装维维修服务等；三三是自己己也变成零售售商。戴戴乔治认为：“中国流流通渠道道的整体体发展趋势将会会是日益益集中，小而分分散的形形

6、式将逐逐渐消失。”生产产商和零零售商之之间纵向渗渗透难以成功功中国国的流通通渠道正正在发生着巨巨大的变变化，如如零售商商苏宁往生生产领域渗渗透；生生产商格力力、长虹要建建自己的的分销网络；在药品行业领领域还出现了生产商和流流通商的的合股。如何看看待这些变化呢？“这种融融合是有有一定道道理的，但根据据我们的经验，这种纵向渗透透一般都都难以获得成功功。” 戴乔治进一步解解释说，“事实上，很很少有零零售商在在购买了生生产性资产后能能成功地地拥有这些资产。虽然在200世纪70年代代至800年代欧欧洲有的的商家曾曾经这样样做过，但后后来他们们又都卖掉了。因为他们发现现，专业的生生产商比他他们更有效效。”

7、欧欧洲或美美国的零零售商通通常都有有一个专专门的部部门负责责管理生生产商，向向他们订订购“私有标签签”的商品品。他举举例说，德国国的零售售商ALLDI公公司就与与数家生生产商达成成10年的的生产合同，让他们为自己己生产私有标签签的商品品（如咖咖啡等）来销售。这对对ALDDI公司司来说成本很很低。宜宜家（IIKEAA）则是先有有自己的的设计，然然后再委委托生产产商去加加工的。“在中国国，格力力空调通过部分拥有自己己的分销销商创造了一一定的价价值，因为它使格格力可以以控制销销售渠道道 !并并能限制制由渠道道挑起的的价格战战。”但戴乔治认为，“这将对渠道管管理带来挑战，因为生产商和经销销商的根根本利

8、益益很难完全一一致。而而且，也也会使生生产商的渠渠道灵活活性减弱弱。尤其其是当消消费者越来来越倾向于在在销售多种种品牌的的大型商商店购买买空调、商家家必须给给消费者提供供多种选选择的情情况下，生产商的渠渠道策略略也应该该顺应这这种变化。”戴乔乔治接着着说，目前前在大多多数国家家生产商都放放弃了拥拥有自己己的分销销渠道的的想法。10年前前，许多厂家家都建立立了自己己的专卖卖店，但但现在这种情况况已经不多见了。“最终来来看，”戴乔治认为，“生产和渠道道是否需需要结合还是取决决于消费费者。问题题的关键是消费者在购物时是希望望有更多多的品牌牌可供比比较和选择，还是忠实于某一一个品牌牌？从这这一点上上讲

9、，对于生产商而言言渠道决决策是一一个非常常复杂的问题生产商既要要考虑商品的的特性，又要考考虑消费者的购买买习惯，最后还还要平衡衡由此带带来的经济济效益。从目前前在日本本、韩国和欧欧洲的情情况看，纵向渗透透并不是是很成功功的。只只有纺织织品行业例外，因为时时装的品品牌意味味着个性性，而商商店又往往往是品品牌形象象的一个个重要组组成部分分。所以以，像GGAP, ZAARA或或ESPPRITT 这样样的主要要品牌的的时装连锁店都都比较成功。但在食食品行业业则不然然，消费费者需要要更多的的选择，因因此，专专卖店的的方式就就不行。”中国流通通企业能否在在后WTTO时代胜出自巴巴西和阿阿根廷的的流通市市场

10、开放以以来，外外国的零零售商占占据了绝绝大部分分的市场场份额，本地地的流通通企业不堪一一击。目前前，在巴巴西和阿阿根廷，沃尔玛玛和家乐福主导着其零零售业。面对这这种情况况，中国国的流通通业应该该如何做做好准备备，迎接接来自跨跨国公司司的挑战战呢？“坦率地地说，中国国企业将要面面临激烈的的竞争。外外国公司司的实力很强，中国国公司要要想长期发展下去去，必须须提高自自己的市市场竞争力力，向世世界先进进水平看看齐。”戴乔治认为中国国流通企企业主要应该该从以下下几个方方面来提提高自身身的水平平：一是是要扩大规模。许多全球球性零售售商都意意识到了规模的重重要性，并积极努力力地在进进行扩张。例例如，美美国著

11、名名的服装装零售商商GAPP现在正以以每年开开55家新新店的速速度在全全球各地地扩张。家家庭用品品零售商商Homme DDepoot 也也是以每每年500家新店店的速度度在发展的。中国国的流通通企业也亟须扩扩大规模，应通过哪种方方式来进进行扩张，是是通过收购、并购，还是通过自身的的有机成成长来扩张？戴乔乔治以超超市为例说，通过一下子子购买500家店的的方式收收购竞争对手可以以使规模迅速速得以扩扩大，而而且还可以保保留和发发展与供供应商的关关系。但但这样做也也有许多风险，例例如，店店铺的位置置不好、店员的业务素质不高，整合文文化和流流程管理理方面的的难度很大大，等等等。如果果都采用用自建的的方式

12、，管理起起来会比比较容易，但时间间会很长。第二二是要明明确经营营模式，确定好好服务、价格格和定位位。也就就是要搞搞清楚应应采取什什么样的战略、明明确销售渠道道及零售售店面的的定位应应该是什什么。经经验表明明，一个个公司很很难管理类别别差异很很大的零零售店，比如仓仓储式和和直销这这两种销售方式式。成功功的零售售商通常常都只侧侧重于运运营特点非非常接近近的店铺铺模型。例如，沃尔玛玛确定了了其仓储储式经营模式式，明确确了毛利利率不高高但销售量巨巨大的有有效价格格策略，并通过过大小相相似、分分布广泛泛的各家家零售商商店向消消费者提供供数量和种种类接近的的商品。第三三是要明明确自己己的扩张张战略，包括扩

13、扩张速度度，尤其其是扩张张的区域域重点。应该围围绕着大大城市一一个接一一个地建建立起强强健细密的省省级网络，而不不要一次次性地覆覆盖全国国所有的的城市。这样做的的好处一是可可以得到到消费者的认可，二二是可以以提高物物流的有有效性。有数数据表明明，在中中国，最最大的110个城城市占据据了全国国零售总总额的20，前244位城市市占据了了全国零零售总额额的34。这就使得得零售商商可以在在一定的的地域内内建立较较强的地地位以有有效地防防御其他他零售商商的进入，并并能立足足于当地地市场来提高高采购的规模和物物流的有有效性。最后后就是要要提高运运营和管理理能力。国内零零售商需需要引进进有效的的运作流流程以应应对世界界级零售商商的竞争。例例如，在在提高采采购技能方方面，要要建立一一个严格的采采购流程，取消以以人情关关系为基础的采购方式。建立有有形的分分销网络，尽量量减少从从生产商到消消费者之间的环节。在在提高选选点、投投资管理的的技能方方面，应应该建立立一个市市场开发部，专门门负责店店铺拓展、确定选选址。 !“建立一一个物有有所值的IT支持持系统十分重重要。不不少人认认为沃尔玛的成成功很大大一部分分应归功于于它先进进的IT系统和物流流网络。”戴乔治强调说说，“人才同同样也是至至关重要要的。流流通行业业是一个个劳动密集集型的行行业，它需需要前线线人员优秀的的执行能