2022年家居服行业市场现状及未来前景分析

1、2022年家居服行业市场现状及未来前景分析1、家居服饰市场规模持续扩大，消费升级催生品质居家1.1 规模扩大、竞争分散，孕育成长型品牌龙头家居服按行业历经三大发展阶段，品牌化是未来趋势。1）第一阶段为启蒙阶段。改革 开放初期，受到低成本驱动，大批国外服装制造企业向我国转移，大量以前店后厂模式为 主的小作坊生产企业出现，家居服行业初具规模。2）第二阶段为行业整合阶段。随着行业 成熟，以汕头为代表的广东地区逐步形成家居服产业集聚，各大家居服企业的专业化程度 加强，开始由纯制造向自主设计转变。2008 年以后，电商渠道发展，优秀企业积极布局， 推动了家居服行业整合。3）第三阶段为品牌化竞争阶段。消费

2、升级推动消费者对品质要求、 品牌认知度提升，催生了具有代表性的家居服品牌逐步崛起，品牌化、个性化是行业未来 的发展趋势。产业链中下游附加值较高，精准布局核心环节。家居服设计生产连接上游原料和下游 销售，当前洪兴股份所涉及的产业链环节，包括中游的家居服设计和生产，以及下游的产 品销售，属于产业链中附加值较高环节。市场规模保持双位数增长，品类拓展指向更大市场。家居服所属贴身服饰行业，即直 接紧贴于皮肤穿着的服饰，包括文胸、内裤、保暖衣、家居服、运动装、泳装、袜子等。 根据智研咨询数据，2011-2019 年我国贴身服饰市场规模从 1425 亿元增长至 4617 亿元， 复合增速达 15.8%；其中

3、，2019 年家居服品类的市场规模 725 亿元，占比 15.7%。公司 自 2013 年创立芬腾可安品牌，切入内衣内裤品类，充分受益贴身服饰市场规模快速扩大。家居服市场竞争格局分散，龙头品牌仍在形成过程中。截至目前，家居服市场中具有 代表性的企业，包括洪兴股份、秋鹿、安之伴、果壳、都市丽人、汇洁股份等。若以 2019 年公司收入及家居服市场规模计算，公司市场份额不足 2%，在品牌消费日益提升的背景下， 行业集中度仍有较大的提升空间。Z 世代“悦己性”消费观与服装科技创新，催生居家需求升级。1）Z 世代新需求，加 速行业向品牌化、专业化升级。根据德勤咨询报告，“自我关照”、“颜值为王”等正成

4、为 Z 世代消费热点，促进家居服消费更加追求时尚性、个性化、差异化和品牌化，将驱动 终端需求从低端杂牌转向中高端专业品牌。2）品质居家新观念，加大家居服赛道的需求宽 度。人们对生活品质的追求日益提升，疫情迅速提高居家时间，深化了家文化，居家品质 愈发收到重视，且衍生出情侣装、亲子装等不同的产品需求，从而推动家居服赛道的生命 周期在成长期加速爬坡。3）技术创新应用，产品变革成为新卖点。设计端运用大数据分析， 结合人体工学和审美潮流；制造端采用数字打印、激光剪裁、自动吊挂等新技术，传统缝 制工艺面临升级；功能端运用新材料科技，满足健康消费趋势下的功能偏好。图：2020 年 Z 世代四大消费价值观1

5、.2 电商渠道成为主战场，加速市场渗透率提升电商发展重构我国服装零售渠道结构，线上规模占比不断提升。根据 Euromonitor 数 据，2015-2020 年我国服装市场的线下零售规模占比从 86%下滑至 63%，线上零售规模 占比则相应从 14%快速提升至 37%。近年来，服装家纺主流品牌加速全渠道布局，线上渠 道占比逐年攀升。以家纺品牌龙头水星为例，其电商销售占比已高达 40-50%。家居服饰适合线上销售，新电商生态提供了新动能。家居服产品尺码宽松，且相对标 准化，相较于其他服装品类更适合于线上销售。2016-2020 年期间，家居服饰（含内衣） 的电商销售增速普遍高于服装整体销售增速，

6、尤其 2018 年两者增速差高达 13.9pct。随着 直播带货、抖音、小红书等新电商生态兴起，家居服饰的电商市场增长又迎新动能。2、规模生产+电商布局，充分受益于线上红利2.1 全渠道销售网络覆盖，电商先发优势显著全渠道销售网络建立完毕，电商销量居同品类前列。1）覆盖线上、线下全渠道，线上 入驻全平台。公司线上在天猫、淘宝、京东、唯品会、抖音等主流电商平台均有建立自营 店铺，同时授权平台和第三方商家进行产品代销和分销，线下渠道则以经销为主。2）电商 运营能力领先，多年位居同品类销量前列。公司线上销售占比约 7 成，不断丰富电商运营 形势，除主流电商平台之外，也正积极尝试直播电商等营销手段，产

7、品入驻薇娅、李佳琦 等头部主播直播间。公司在同品类销量中遥遥领先，多年位居天猫、唯品会、京东等各大 电商家居服类销售排行榜前列。电商运营经验丰富，线上单用户价值稳定。公司自 2008 年起开始布局电商，充分销售 电商崛起红利，电商业务持续发力。2020 年线上收入 8.7 亿元，占主营业收入的 77%，其 中线上直营占比 41%，线上代销占比 28%。1）线上直营依托天猫、京东，线上代销依托 唯品会，核心店铺贡献高。2020 年前五大线上直营店销售额达 3.8 亿元，占线上总收入的 44%；线上代销收入 2.9 亿元，占线上总收入的 33%。2）线上直营的单用户价值稳定， 购买频次呈现一定季节

8、性波动。在线上直营渠道中，每个客户月度平均收入（ARPU）在 100-200 元区间，月度购买频次正在 1-1.2 次区间，京东平台略高于天猫，并在双十一等 促销活动较多的下半年迎来销售小高峰。客户集中度持续提升，退换货率处于低位。2020 年前五大客户销售收入 4.1 亿元，占 主营收比重的 37%。分渠道来看：1）线上直营：2020 年前五大店铺占线上直营收入 83%， 退货率 1.0%，换货率约 1.5%；2）线上代销：2020 年唯品会渠道占线上代销收入 91%， 退换货率仅 0.5%。3）线下经销：退换货率有所上升，主要系 2020 年疫情冲击线下销售， 公司给予终端较为友好的退换货

9、政策。如果有没有疫情影响，正常的退换货率整体较低。图：公司产品退换货率处于较低水平2.2 背靠潮汕产业集群，规模化生产优势显著地处全国最大家居服产业聚集区，规模化生产优势显著。1）地处汕头市潮南区，聚集 资源优势。当地为全国最大的家居服产业聚集区，覆盖机械设备、纺纱、织布、印染、设 计、生产、物流等完整产业链。2）建立信息化生产系统，保障市场响应速度。公司已基本 建成信息化管理、计算机控制流程，能够准确实现工期、物料规划，并向采购部门、生产 车间、仓储物流等快速分配任务，到了产品销售阶段，也能及时反馈终端信息，形成闭环 指导后续生产计划和产品备货。3）严控供应商质量，精选优质企业长期合作。完善

10、的供应 链管理体系，选择最优质的胚布供应商，自主把控面料花色设计和印染质量，严格把控各 生产环节，委派跟单人员进行全程技术指导、技术难点处理、产品质量监督和货期执行。产销率保持高水平，产能瓶颈已显现。1）产品终端销售良好，产销率维持较高水平。 2017-2020 年家居服产销率分别为 86%/86%/101%/101% ，内裤产销率分别为 89%/81%/93%/100%。2）产品动销出色，产能瓶颈使自产比例下滑。2020 年家居服、 内裤自产比例约 28%、76%，原因在于：一方面，产能增长无法满足下游订单快速增长的 需求；另一方面，直播带货等营销方式要求产品在短时间内足额备货，使公司需要借

11、助外 部供应商的生产能力，部分产品从自产为主转向委托加工和成品定制。2.3 研发设计能力领先，开拓家居服时尚先河产品设计及商业模式与时俱进，IP 联名打造爆款。1）注重产品研发，促进工艺精进。 公司已具备涵盖面料研发、产品设计、剪裁缝纫等一整套完善的生产流程。截至 2020 年末， 公司已累计获得 4 项发明专利、3 项新型实用专利和 2 项外观专利，仍有 3 项在研专利， 支撑生产工艺和产品品质均处于行业领先。2）手握多个稀缺 IP 授权，不断打造联名爆款。 公 司 近年来连续获得 Line Friends 、史努比系列 IP 授权，并自创品牌 IP“FENNY&NONO”，众多爆款产品深受

12、消费者追捧，满足千禧一代的个性、有趣的家 居服穿着需求。3）二十余年市场沉淀，品牌知名度扩大。每年为近 3000 万客户提供优质 产品，销量行业领先，曾荣获得“中国十大家居服品牌”、“CCTV 中国品牌榜”、“中国 内衣行业十大影响力品牌奖”等多项荣誉。2.4 募投夯实供应链竞争力，产能瓶颈将获突破募投缓解产能瓶颈，打开未来成长空间。截至 2020 年底，公司拥有 278 万套家居服、 1047 万条内裤产能，对应实际产量 287 万套、1215 万条，产能利用率已高达 103%、116%， 为缓解产能压力，公司通过委外加工、成品定制扩大交付能力。2020 年，家居服委外加工、 成品定制合计 742 万套，占比总产量的 72%；内裤委外加工、成品定制合计 377 万条，占 比总产量的 31%。可见，公司当前产能瓶颈凸显，已制约了业务扩张速度。IPO 募资净额 6.4 亿元，供应链与营销网络同步加码。四大募投项目：1）年产 900 万套家居服产业化项目：拟在江西省瑞金市经济技术开发区新建家居服生产基地，达产后 预计年均新增销售收入 6.7 亿元、净利润 0.7 亿元。2）信息化管理系统及物流中心