新密永威置业XXXX年营销策划提报

1、1目录第一部分：市场认知第二部分：项目定位第三部分：产品建议第四部分：收益测算2第一部分：市场认知3第一部分：市场认知1.政策环境 2.城市概况 3.区域认知 4.地块分析4政策环境【同翔观点】国家一系列降息降准等宽松政策的不断出台，政府救市力度不断加强，不断降低了购房者的购房成本，刺激购房者积极入市，促进房地产健康发展，市场回暖趋势明显，房地产行业在国民经济中的地位依然突出。5政策环境【同翔观点】公积金政策的不断出台，加速了刚需客户的入市预期，降低了购房压力，既保护了刚需住房需求，又抑制了投机性购房需求，进一步盘活了公积金的使用量，使房地产资金链更加稳固，有利于楼市的长期健康发展。6政策环境

2、【同翔观点】全面二孩政策的开放对楼市最大的影响，就是导致四房将变为刚需住房，这不仅将极大推动未来大户型住房需求的增加，同时也能提高二手房市场交易量，进一步的炒热市场。7政策环境2月19日，多部门联合下发通知，对房地产交易中的税费和契税进行调整，其中， 90平以上首套房契税降低1.5%。个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征 收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的住房对外销售的，免征营业税。北上广深四大一线城市以外的城市，购买首套住房，新政后，90平方米以下的普 通住宅不变，其他最多只交1.5%，对非普通住宅利好；同时针对二套房90以上 及以下契税均有降低。所以从政策导向来看，国家鼓励支持

3、首套购买非普通住房 以及二套购买普通与非普通住宅。【同翔观点】新的契税政策不仅直接的激发了购房者们的购买热情，同时也表明了政府部门坚定的“去库存”决心，同时也是2、3月份郑州新房、二手房市场骤发火爆的直接诱因，在这种政策背景下，市场热度将会在一定程度上向三、四线城市进行蔓延。8政策环境【同翔观点】郑州都市村庄拆迁进城的快速推进，将会大大的提高“郑漂”人群的居住成本与生活压力，在进一步刺激郑州房地产市场的同时，受高昂的郑州房价影响，还会出现置业人群向郑州郊区的分流现象，港区、龙湖市场会直接受益，而对荥阳、上街、中牟及新密这些近郊市场而言，也是一种利好。9政策环境小结刚柔并济“去库存”2016年宏

4、观政策导向 在刚柔并济“去库存”的宏观政策导向下，直接受益的将是一二线及省会城市，地县市场并无法从中获得直接的利好，因此，如何做到“借势而发”将是地县房地产项目在2016年所需要思考的主要问题。10第一部分：市场认知1.政策环境 2.城市概况 3.区域认知 4.地块分析11城市概况新密资源丰富，物阜品优。为工业发展奠定了雄厚的物质基础，由此逐步形成了煤炭、耐材、造纸、建材四大支柱产业，超化镇是闻名国内外的耐火材料专业镇，大隗镇被誉为全国造纸第一镇。新密位于省会郑州西南40公里处，总面积1001平方公里，辖13个乡镇、3个街道办事处，人口约80万人，其中城区常驻人口约为30万。12单位（亿元）航

5、空港组团南北发展轴产业发展带东南发展轴新密距离郑州城区约40公里，是郑州城市发展“两轴一带一组团”中重要的卫星城市之一，随着郑登快速公路的投入使用以及郑新轻轨的规划建设，有利于加强两地联系，进而加快新密的城市发展。城市概况13西 区东 区中 区新密市城市发展思路：东区抓改造，净绿亮美，提升品位；中区抓商贸，完善功能，增进活力；西区抓增容，拉大框架，树立形象。东部优化东区是郑州通往新密的门户，为新密市改造、净绿亮美的区域；中部改造主抓商贸，完善老城区功能，改善老城区破旧落后面貌；西区扩容通过生活、行政配套的不断完善，力争打造为“布局合理、功能完善” 的现代化宜居宜业新城区。城市概况14城市概况现

6、在新密90%的矿井都关了，都一年多没有生产了，国家管的很严，小矿被国企收购了，现在的新密煤矿生意没有之前好做了，很多都转做别的生意了。 新密出租司机受全国性的重污染行业治理以及产能结构调整等因素影响，作为新密经济支柱的煤矿、造纸及耐材行业受到了较大的冲击，绝大多数的中小企业都面临着转型的危机，自2010年以后，新密经济持续下滑，对当地房地产行业冲击较大。15城市区位及规划：新密市属于郑州市卫星城市，受益于郑州市大都市区域建设发展带来的实惠，城市框架拉大，城市面貌改善，城市发展基础良好；城市经济：传统工业基础雄厚，但多以中小企业、作坊式企业为主，近些年面临转型的危机，城市经济持续低迷，第三产业发

7、展潜力巨大，但尚未得到足够的支撑，经济发展后劲不足；人群构成：高收入人群主要集中在第二产业，以私企老板为主，虽近几年城市经济低迷，但此群体仍是城市消费主体。第三产业处于起步发展阶段，城市中产阶层少，而低收入群体占比较大，城市收入结构划分呈现“沙漏型”；人群特点：受教育的水平相对较低，“暴发户”特征明显，消费认知能力有限，较容易被引导，部分高收入人群“露富”、“攀比”心理特征明显，容易跟风。城市概况小结16第一部分：市场认知1.政策环境 2.城市概况 3.区域认知 4.地块分析17区域认知西大街政通路平安路长乐路开阳路农业路未来大道雪花街东大街青屏大街溱水路嵩山大道北密新路新城区板块青屏广场板块

8、东城区板块密州大道新密房地产市场可根据区域特点分为新城区板块、青屏广场板块以及东城区板块，从近几年的新密房地产行业发展趋势来看，中短期内，新城区板块将是房地产开发的热点区域。18片区印象道路交通：内外交通便利，距离老城区较近，城际交通方便；板块配套：生态环境较好，生活配套严重缺失；区域楼市特征价格特征：品质以中高档住宅为主，但整体档次低于新城区板块，价格集中在3800-4200元/平米。缺少相应的市政配套规划，楼盘升值空间有限。 产品特征：小高层和高层为主，洋房及别墅产品占比较少。客户特征：以老城区原住民和东部乡镇客户为主。区域前景判断缺少市政规划支撑，仅靠区位和生态环境优势难以与新区抗衡；区

9、域地势较差，不利于楼盘开发，区域热度将会逐渐落后于新区。东郡一品东城半岛区域认知-东城区板块19区域认知-青屏广场板块片区印象道路交通：交通拥挤，道路通行情况较差；板块配套：板块内生活、商业配套较为齐全。区域楼市特征价格特征：板块内项目不多，整体品质较低，成交价格多集中在3900-4300元/平米之间。产品特征：产品类型主要是以高层为主，小高层、洋房产品已成为稀缺；客户特征：以过度依赖老城区配套的乡镇客户和市区原住民为主，此类客户对产品品质要求不高，对价格较为敏感。 未来可供开发的土地有限，加之已开发项目整体品质不高，此区域未来市场热度将会弱于其他版块。区域前景判断青屏盛世大鸿城壹号20片区印

10、象道路交通：交通便利，生态环境较好，板块成熟度较高；板块配套：具有最丰富的市政配套，是未来的城市中心。区域楼市特征价格特征：板块项目较为集中，价格集中在4300-5000元/平米之间。作为城市新中心，价格升值空间较大；产品特征：多为中高档社区，以高层、小高层和洋房为主；客户特征：追求环境与生活品质的高收入群体客户。区域前景判断区域房地产发展过度依赖于市政建设速度，供应量较大；高档品质楼盘不断增加，区域竞争逐渐升级。金域蓝湾中强御金湾区域认知-新城区板块21区域认知-小结从整个城市的房地产市场格局来看，新密新城区是最具有发展潜力的城市板块。一应俱全的市政配套便利快捷的交通规划品质高端的产品开发整

11、洁优雅的生态环境22第一部分：市场认知1.政策环境 2.城市概况 3.区域认知 4.地块分析23地块位置：未来路溱水路东北处地块规模：约100亩地块描述：目标地块位于金域蓝湾项目北侧，北邻雪花山，地块方正，北高南低，具有轻微的坡度起伏。地块分析24地块分析地貌：地块北高东低，整体平整度较高，仅伴有少许的起伏坑洼，比较易于后期开发处理。配套：该地块与城市学院为邻，人文环境质量较好，但除此之外，周边暂无成型的生活、行政配套。25交通：项目附近仅有一条市政公路，且正在施工中，路尽头为村庄，交通条件较差。环境：北临雪花山，上风上水，自然环境优越，周边无工厂企业，生态价值较高。地块分析26项目优势：项目

12、劣势：WS项目机会：O项目威胁：T位于新城区，发展潜力大背靠雪花山，风水好地块较为平整，利于开发地块分析-SWOT分析新城区处于快速发展区，区 域发展潜力巨大随着多条市政道路开通，整 体环境将会较大改善道路交通较差，仅有一条路紧邻村庄，处于城乡结合 部，生活配套缺失区域内在售楼盘数量较多，竞争压力较大周边多为高品质楼盘，对开发要求较高27第二部分：项目定位第二部分：项目定位28第二部分：项目定位1.市场分析 2.客群需求 3.整体定位第二部分：项目定位29金域蓝湾中强御金湾金茂华庭怡馨佳苑大鸿城壹号香蜜花都青屏盛世中强向阳花东城半岛正升阳光城东郡一品春城华府青屏山城中盛景苑新密市场入市楼盘共计

13、26个，其中可供参照竞品楼盘总共有13个，具体楼盘分布如下图所示：市场分析-楼盘分布30市场分析-竞品一览项目名称占地建筑面积建筑形态价格区间主力户型销售动态剩余体量金茂华庭90亩11万多层、小高46005200124三室两厅两卫一期216套房源，小高层洋房剩余35套，去化率85%；二期洋房374套，去化25套，去化率6%。7万方香蜜花都150亩22万多层、小高、高层55005600143四室两厅两卫一期120套房源，剩余约80套，去化率32%。21万方青屏山城100亩20万高层40004200120三室两厅两卫一期400房源，剩余约350套，去化率12%。19万方春城华府615亩111万高层

14、36003800128三室两厅两卫一期推出400套房源，剩余约10套，去化率97%。80万方中强向阳花70亩16万高层41004200110三室两厅两卫一期500套房源，剩余50套，去化率90%，二期600套房源，去化30套，去化率约5%。6万方中盛景苑90亩18万高层3100-3300122,128,139三室两厅两卫一期400套房源，剩余300套，去化率25%。17万方正升阳光城100亩28万高层3458-4000116，127三室两厅两卫一期414套房源，剩余301套，去化率27.3%。27万方东郡一品180亩32万小高层、高层3700-3900115、125、141三室两厅两卫一期32

15、5套房源，剩余78套，去化率76%。29万方31项目名称占地建筑面积建筑形态价格区间主力户型销售动态剩余体量大鸿城壹号209亩40万高层、洋房高层：4000，洋房5600110，140三室两厅两卫一期470套高层房源，剩余约190套，去化率60%；90套洋房房源，剩余约70套，去化率22%。37万方怡馨佳苑76亩18万高层高层410095 三室共户数约1200套，剩余约500套，去化率60%。8万方东城半岛800亩120万多层、小高、高层45005500122，136 三室两厅两卫一期750套房源，剩余60套，去化率92%，二期正在排号，排号约50组。110万方青屏盛世130亩38万高层360

16、0-4000119三室两厅两卫一期二期共2000套房源，剩余80套，去化率96%。10万方金域蓝湾200亩30万别墅，多层，高层4800-820089两房、88、108、120三室三期共1846套，剩余755套，去化率60%。10万方市场分析-竞品一览32投放情况新密13个主力楼盘总建筑面积约504万平米，剩余未售面积约381万平米，按照110平米/户的标准计算，剩余未售套数约为34636套，其中高层产品占比约为的96%，洋房、小高层与别墅产品占比约为4%。2015年市场去化情况新2015年全市商品住宅销售面积25.58万平方米，成交金额约10.32亿元，成交均价4035.51元/平方米。月平

17、均去化量为198套，去化速度较为缓慢，供大于求的特点比较明显。主力产品面积区间洋房产品普遍面积在120-190平米之间，小高层产品普遍面积在120-140平米之间，高层产品普遍面积在90-140平米之间。成交价格小高层市场价位在4800-5000元/平米，洋房市场价位在5500-6300元/平米，高层市场价位在3800-5000元 /平米。市场分析-市场概况33市场分析-竞品参考说明介于目标地块处于新区板块，现针对目标地块在新城区版块内选取四个具有较强参照意义的项目进行调研分析。金域蓝湾中强御金湾和园金茂华庭未来城怡馨佳苑大鸿城壹号香蜜花都青屏盛世中强向阳花东城半岛正升阳光城世悦凯旋山东郡一品

18、春城华府青屏山城中盛景苑锦荣居金桂苑34市场分析-竞品分析大鸿城壹号香蜜花都中强御金湾金茂华庭金域蓝湾35案名大鸿城壹号位置大鸿路与栖霞街交汇处开发商河南省昊东置业有限公司占地面积209亩建筑面积40万总户数3000户物业形态洋房、小高层、高层容积率2.6绿化率40%公开日期2014年6月开盘日期2015年4月26日交房日期洋房2016年10月高层2016年7月市场分析-大鸿城壹号36市场分析-大鸿城壹号建筑类别层数户型面积（）价格区间（元/）推售套数去化率高层26391304000470套70%中高层181171304100144套50%洋房6+1120192560090套22%项目卖点：周

19、边外围配套齐全（东侧紧邻西广场，金博大），内部配套（省实验幼儿园），赠送面积较多。去化分析：洋房产品数量较少，且被高层所包围，并没有形成完整的组团，整体品质感较低，主要产品去化都集中在高层及中高层产品上，洋房产品去化情况较差。项目思考：从规划上来看属于典型的刚需楼盘，受整体品质影响，洋房类产品去化情况较差，这说明高端客户兴趣点不仅在产品本身，对于项目整体品质也有较高的要求。37市场分析-大鸿城壹号四室两厅两卫/面积：140.17平米1、一楼送花园，送地下室，客厅可直达地下室；2、主卧270度观景阳台，全明视野；3、多变入户花园可做阳台或储藏室；4、南向次卧赠送一半的面积，性价比较高；5、全明设

20、计，明厨，明卫，干湿分离卫生间；6、动静分区，居住区和活动区完美分离。一楼洋房产品赠送了较大面积的花园，且主卧搭配了拐角景观阳台，提高了核心卖点价值，额外的次卧赠送面积完美的实现了3+1功能空间，提高了产品功能性，地下室楼体不占用室内空间，更为方便实用。38市场分析-香蜜花都案名香蜜花都位置溱水东路与北密新路交汇处东开发商河南恒兆业置业有限公司占地面积150亩建筑面积29万总户数1400户物业形态洋房、小高层、高层容积率2.3绿化率35%公开日期2015年8月29日开盘日期2016年1月16日交房日期2016年6月交房39项目卖点：组团明晰，层次分明，整体规划较为合理，能够满足各种类型的置业需

21、求。去化分析： 整体品质一般，加入了高层的规划使其缺少高端楼盘的感觉，导致其前期所推售的小高层与洋房去化比较缓慢。项目思考：该项目体量较大，且把洋房和小高层作为首推产品，可见其针对中高端市场的目的，但由于整体规划缺少高端楼盘所具有的尊贵感，同时项目定价偏高，工期滞后，缺少现场体验元素，导致其去化相对较为缓慢。建筑类别层数户型面积（）价格区间（元/）套数去化率高层26117-157未售728未售小高层11140-220500024210%洋房6+1107220560028626%市场分析-香蜜花都40四室两厅两卫/面积：143.63平米1、南北双阳台，主卧飘窗设计，户型通透；2、全明设计，明厨，

22、明卫，无暗室；3、卧室面积分布合理，空间较大；4、户型通风较好，小进深，大面宽。143做到了标准的四房，功能方面非常强大，北侧还设置了生活阳台，提高了生活便利性，南飘窗、主阳台一应俱全，保证了生活的舒适度，一楼还赠送全面积地下室，极大提高了产品性价比。市场分析-香蜜花都41案名中强御金湾位置青屏大街与金凤路交叉口开发商河南中强房地产有限公司占地面积200亩建筑面积30万总户数1500户物业形态洋房、高层容积率1.93绿化率40%公开日期2010年开盘日期2011年交房日期2014年市场分析-中强御金湾42市场分析-中强御金湾建筑类别层数户型面积（）价格区间（元/）在售套数去化率高层22-258

23、51304000-460089498%洋房6951605500-560045696%项目卖点：该项目靠山而建，坡地式住宅，给人以高大上的项目整体感觉，高层与洋房层次分明，组团感较强，加之中强30年品牌优势，使其成为了市场上较为热销的项目之一。去化分析：整体去化情况良好，目前处于尾盘阶段，剩余产品主要集中在大面积的洋房产品和高层的顶楼产品上。项目思考： 较好的整体规划与合理的产品设计是其赢得市场的关键，从剩余产品情况来看，该项目对市面上普遍存在滞销情况的大户型及顶楼产品的价值挖掘有待提高。43市场分析-中强御金湾四室两厅两卫/面积：162.32-169.01平米1、入户花园设计，增加了产品的多样

24、性；2、弧形飘窗、落地窗设计，增加采光面，提高居住舒适度；3、3+1户型设计，增加了产品的实用性。160+的面积仅仅做到了紧凑型的3+1产品，属于早期的典型“新密豪宅”，这种设计目前基本已经淡出了市场，被更为紧凑、实用的产品所取代。44市场分析-金茂华庭45市场分析-金茂华庭建筑类别层数户型面积（）价格区间（元/）在售套数去化率小高层1188-1444600-48003456%洋房8134-1904800-520024585%项目卖点：该项目规划合理，组团分明，品质感较强，所设计产品也拥有高于其他竞品产品的得房率，性价比较高。去化分析：洋房产品去化情况良好，小高层产品去化较为缓慢。项目思考：项

25、目客群定位中高端，并且主推新密首个英伦风格的洋房社区，在产品设计上也有所创新，洋房产品取得了较好的市场认可，其小高层产品因定价较高、工程质量问题，去化较为缓慢。46市场分析-金茂华庭四室两厅两卫/面积：142平米1、客厅东西向弧形观景阳台，带来更为优质的舒适居住舒适体验；2、三卧朝南，一卧朝北，卧室采光性好；3、3+1户型设计，提高了产品的功能性。本户型为金茂华庭去化较慢洋房产品，缺少独立餐厅设计，实用性较差，入户门直对客厅，隐私度较低，整体无论是空间空能还是户型结构上均存在较大的问题。47案名金域蓝湾位置青屏大街与未来路交汇处开发商郑州永弘置业有限公司占地面积200亩建筑面积30万总户数22

26、30户物业形态别墅、洋房、高层容积率2.2绿化率40%公开日期2012年3月10日样板间开放开盘日期2012年4月21日交房日期洋房2016年10月高层2016年10月市场分析-金域蓝湾48市场分析-金域蓝湾建筑类别层数户型面积（）价格区间（元/）在售套数去化率高层25881574700-55001458套82%洋房6/8+11162096000-8200252套77%叠墅6204-2265900（2014年）48套100%别墅3380-6049720-1686030套34%项目卖点：优质的景观是项目的最大亮点，加之合理的组团规划，保证了各个层次产品的品质感突出，已经成为了目前市场公认的新密高

27、端楼盘之一。去化分析：洋房产品中一楼和顶楼复式去化情况良好，正常层产品去化速度一般，二楼产品存在严重的滞销现象，高层产品因定价较高，去化速度较慢，别墅产品因定位过于高端，在市场中处于曲高和寡的位置，去化情况不容乐观。项目思考：洋房客户更倾向于购买具有更多更实用附加值的产品，高端别墅产品市场空间较小，难以发展，而高层产品对刚需客户依赖较大，夹在高端项目中处境较为尴尬。49市场分析-金域蓝湾四室四厅三卫/面积：200-214平米1、赠送拐角南向花园，提高了花园洋房的最大卖点优势；2、附有地下室一间，提高了产品的功能性；3、多卫生间设计，提高了居住的舒适度一楼花园产品是蓝湾项目最为畅销的产品之一，但

28、由于地下室面积计入套内面积之内，因此导致附带地下室的二楼产品严重滞销，加之标准层缺少相应的赠送卖点，导致洋房出现了一定程度的去化失衡。50市场分析-产品梳理市场中高层/小高层产品面积多集中在80-90和110-140这个区间内，而洋房/别墅类产品面积多集中在120-140和180以上区间内。51项目名称大鸿城壹号香蜜花都中强御金湾金茂华庭金域蓝湾产品类型洋房、高层洋房、小高层、高层洋房、高层洋房、小高层别墅、洋房、高层滞销户型142m2洋房四房产品洋房220m2复式、小高层140m2四房洋房160m2四房、高层85m2两房190复式洋房2层成交均价（元/）洋房5600 /高层4000洋房560

29、0 /小高层5000洋房5600/ 高层4400洋房5100/ 小高层4700洋房6200 /高层5000设计亮点入户花园、一楼送院子、地下室赠送阳光房、一楼送院子、地下室赠送入户花园、一楼送院子通阳台、一楼送院子、cl保温体系一楼送院子、顶楼送露台市场分析-产品梳理1.区域内项目多为洋房+高层/小高层产品，整体品质相对较高；2.区域内滞销产品多集中在160以上的大面积洋房产品以及140以上的高层/小高层产品上；3.区域内竞品项目设计亮点多集中在花园、地下室以及露台的赠送元素上。52市场分析新密市场思考客户特别是中高端客户对于产品需求不再是停留在产品本身，项目规划、附属配套等也逐渐成为了客户置

30、业的关注重点；大面积的户型占比逐渐下降，高端人群对产品的需求也开始从宽敞奢侈向舒适实用的方向靠拢；客户对产品功能化的需求日益增大，缺乏设计亮点的传统产品难以取得客户青睐，一些具有较大面积赠送的实用化产品更能得到客户的关注。53第二部分：项目定位1.市场分析 2.客群需求 3.整体定位第二部分：项目定位54客群需求-问卷调查问卷制作问卷投放问卷筛选根据调研目的，制作问卷调查表，涵盖可承受价格、需求产品、需求户型、区域喜好等元素。问卷按照蓝湾业主及意向客户占比60%，高端人群（如政府领导，私营业主等）占比20%，随机人群占比20%的比例进行投放。通过筛选，获得有效问卷，视为目标客群，进行梳理与分析

31、。本次问卷投放量共计为1000份，指派专人进行投放，筛选出目标客群问卷577份，针对此批问卷进行统计分析，进而获得相应的目标客群信息。55客群需求-问卷调查业态偏好：多层洋房与小高层产品属于绝对的需求主力，高层产品需求量较小，别墅类产品需求寥寥无几。功能偏好：客户偏好度最高的设计为室外花园和露台，地下室与阁楼偏好度次之，传统的阳台与飘窗偏好度较弱。56客群需求-问卷调查面积偏好：客户对面积的偏好多集中在120-140区间，以舒适为主，120以下和140-180区间的偏好次之。户型偏好：客户对户型偏好多集中在三房和四房产品中，两房及四房以上的产品偏好度较低。57客群需求-小结产品业态不再满足于常

32、规的高层产品，更加倾向于高品质的洋房或小高层类产品，但是难以负担别墅类产品面积需求对于空间的需求不再是越大越好，更多集中在120-140这个舒适度较高但更倾向于实用的区间内，对于一楼花园和复式产品需求旺盛户型需求三房与四房是主要的需求户型，改善型的特点比较显著设计需求客户对传统的阳台、飘窗设计已经不再感冒，设计需求更多集中在了能够带来实际赠送的露台、花园及地下室等元素上目标客群对于居住品质有较高的需求，但是这种需求不再仅仅局限于居住空间的大小，更多的着眼点放在了能够带来居住舒适度功能结构等方面上，这对产品的设计提出了更多功能化以及实用化的要求。58第二部分：项目定位1.市场分析 2.客群需求

33、3.整体定位第二部分：项目定位59企业目标降低开发风险利润最大化定位思路 项目品质化 产品适度化 设计差异化 体验超值化整体定位项目整体定位思路 市场目标迎合市场热点提高市场竞争力 客户目标契合客户需求延续品质口碑从企业目标、市场目标和客户目标三个方面出发，提出了项目品质化、产品适度化、设计差异化以及体验超值化的四个定位思路。60项目品质化摒弃高层的产品规划，将产品限定为小高层、多层洋房以及类别墅的产品，实现项目的产品品质化整体定位-项目整体定位思路产品适度化建议避开过于高端的别墅类、大平层类产品设计，严格控制产品面积，打造适度、舒适的宜居产品设计差异化避开市面上已经存在的常规类产品类型，导入

34、全新的产品，提高市场辨识度，提高自身竞争力体验超值化增加能够提高产品实用度的亮点设计，增强客户体验，加大产品优势，形成对客户的绝对吸引61整体定位项目最终定位针对客群：高端置业人群产品规划：1、产品规划为洋房、小高层以及类别墅产品，避开高层和别墅这两个极 端；2、控制产品面积，主打舒适化空间设计，降低置业成本；3、差异化产品设计，提高空间赠送，提高市场竞争力。新密顶级山居洋房62第二部分：项目定位第三部分：产品建议63第二部分：项目定位1.规划建议 2.户型建议 3.配套建议第三部分：产品建议64规划建议围合式结构半围合式结构组团式结构阶梯式结构洋房+小高层产品的规划大概可分为围合式结构、半围

35、合式结构、组团式结构以及阶梯式结构，现选取郑州市场具有代表性的项目进行分析，进而为本案规划提供参考依据。逸阳溪畔恒大山水城茉莉公馆金悦府65规划建议逸阳溪畔：采用围合式规划，北侧与东西半幅为高层住宅，中部为6+1叠墅产品，其中最中心位置为4+1叠墅产品。茉莉公馆：采用半围合式规划，北侧与西侧为17层中高层住宅，中部为6层洋房，洋房与中高层住宅衔接处设置有一栋11层小高层住宅。66规划建议金悦府：采用阶梯式规划，北侧为23层高层住宅，中部为11层小高层住宅，南部为8层和6层洋房产品。恒大山水城：采用组团式规划，别墅、洋房及高层分别为单个小组团，每个大组团又由多个小组团组成。67规划建议优势：围合

36、式/半围合式的规划能够较大的提高社区封闭性，同时也便于在小高层裙楼区域开发街铺产品，增加开发收益。劣势：小高层的东西向围合影响社区中央的采光，同时也会令中央住户产生较强的压抑感，严重影响到中央住户的居住体验。思考：本案应以拔高项目品质、提高客户居住体验为产品设计的最终目的，因此不建议采用围合式/半围合式的结构规划。 围合式结构 半围合式结构68规划建议 组团式结构优势：各类业态分组团排布，互不影响，极大提高了业主的私密性，带来更佳的居住体验。劣势：组团模式多用于大体量项目中，中小体量的项目难以采用这种模式。思考：本案所处地块面积较小，仅有100亩，难以采用分组团模式的模式进行开发，因此不建议采

37、用组团式结构69 阶梯式结构优势：阶梯式的排列便于各个小组团的划分，保证了各个区域的私密性，能够很好的提升客户居住体验。劣势：丧失了大量的裙楼产品，减少街铺开发量，影响最终收益。思考：阶梯式结构能够带给客户更好的居住体验，且符合项目地块情况，建议采用阶梯式结构的规划模式进行开发。规划建议70规划建议最终规划示意小高层洋房类别墅洋房 小高层产品排布在地块北侧，避免影响到洋房及类别墅产品的采光与观景； 洋房产品位于地块的中心位置，形成一个独立的产品组团； 类别墅产品作为最高端的产品系，位于被洋房包围额核心位置，避免了高端产品的临街、临路情况出现，最大限度了保证了其品质的高端性。71第二部分：项目定

38、位1.规划建议 2.户型建议 3.配套建议第三部分：产品建议72户型建议-整体户型配比产品类型建筑面积规划楼层产品配比小高层11013011-17层40%洋房1301906+1层50%类别墅 （叠墅）190-200左右4+1层10%小高层产品110130洋房产品190类别墅产品200产品面积分布示意图73户型建议洋房类产品面积配比户型面积比例说明4+1房190左右 20%顶层复式3+1房140左右80%标准层客群定位对居住品质要求较高的改善类客户，家庭有住房，但多为高层住宅，在一定的经济基础支撑下，试图通过购买稀缺类的洋房产品去提高现有的生活品质。竞争优势全新的产品类型，带来更多提高舒适度的产

39、品设计元素，产品包含更多的赠送空间，可以带给业主更优质的居住体验。74户型建议洋房类产品赠送露台赠送露台通过赠送露台，提高单户赠送面积，增加产品空间，提高性价比，提高竞争力。退台设计，增加正常层的赠送面积楼层面积（）户型赠送面积（）1+21964-4-421431694-2-24041513-2-2135+62094-4-25675户型建议洋房类产品顶层双露台设计，提高顶层产品赠送面积次顶层顶层在顶层复式产品中大量的增加赠送的露台部分，提高性价比，借以降低顶层复式产品因面积较大而造成的销售抗性。丰富的露台赠送带来了更佳的空间延展性，并且借助高楼层更好的采光效果，还可以进行阳光房等一系列功能化改

40、造，提高了产品的可塑性。楼层面积（）户型赠送面积（）1+21964-4-421431694-2-24041513-2-2135+62094-4-25676户型建议洋房类产品一楼赠送L型花园和双层地下室一楼赠送拐角L型花园，提高花园赠送面积，加强关键卖点的打造，提高市场竞争力。一楼赠送双层地下室，提高了赠送空间，后期可实现更多的产品功能，极大提升了居住舒适度。77户型建议洋房类产品电梯入户设计，私属候梯室，提升私密性与尊贵感一梯两户，电梯双开门，业主刷卡入户，极大的保证了业主的私密性。步梯间门可单向落锁，候梯室便成为了属于业主的私有空间，可放置鞋柜、穿衣镜等家具，大大节约了室内的空间。78户型建议小高层产品面积配比户型建筑面积户型比例4房135左右 30%舒适3房 125左右40%紧凑3房115左右30%客群定位经济能力有限，无力购买洋房产品，但却很倾向于洋房社区的环境，对产品的舒适度与功能性要求不高，但是较为刻意的追求产品性价比。竞争优势一梯两户板式结构，带给客户类似于洋房的居住体验，尽可能的加大赠送面积的设计，提高产品性价比，更适度的产品面积，减轻客户购房压力。79户型建议小高层产品入户花园设计，增加可赠送面积，提高产品附加值。室内花园（露台）设计，增加空间的功能性，后期可作为书房、儿童房使用，提高产品附加值。加强室内的额外空间赠送，提高产品附加值80户型建议类别墅产品面