M品牌终端策划实录

1、PAGE PAGE 9M品牌终端策划实录任何产品的营销推广一方面来自于广告的功效，另外一个重要的方面就是终端的促进。与广告相比，终端促销、点头秀、 Road show等对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，直接拉动销售的增长。据了解，虽然很多企业在广告支出方面仍以平均每年6-7的速度增长，但与此相对应的终端促销费用却以 1214的惊人速度递增，两者在市场推广支出中的比例也由原来的6：4变成了现在的4：6，在普通消费品行业这一比例更是达到了3：7乃至更甚。如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生。从消费市市场的状状况来看看，零

2、售售终端数数目的快快速增长长与发展展；同类类厂商之之间的竞竞争；各各零售商商之间的的竞争；消费者者消费心心态日趋趋成熟，追求更更合理的的性价比比；消费费者的品品牌忠诚诚度不断断下降；广告成成本不断断增高，同类广广告的泛泛滥造成成其促销销效果下下降的几几方面因因素彻底底的促进进了终端端促销推推广的发发展。在从事广广告服务务行业的的几年里里，更多多的时间间在专注注于通信信品牌终终端推广广的策划划与执行行工作。从最初初几个人人到目前前专著于于终端策策略服务务的的团团队，对对通信行行业和服服务过的的品牌客客户有着着非常深深厚的感感情。先先后为摩摩托罗拉拉、中国国移动、东方通通信、TTCL、CECCT等

3、品品牌围绕绕市场提提供了不不同项目目的策略略性终端端服务。一个品品牌在市市场的成成功不仅仅需要有有宏伟的的战略规规划，更更要求围围绕战略略下若干干策略的的准确贯贯穿才能能达成。虽然目目前通信信市场的的发展已已超出了了预料，市场的的格局发发生了彻彻底的转转变，以以往的创创新的推推广策略略在目前前已经屡屡见不鲜鲜，但对对于市场场的运作作也值得得一些借借鉴与参参考。我我们将部部分个案案整理出出来，与与大家分分享。在20000年进进入移动动通信行行业的时时候，依依然是国国外品牌牌为主流流，行业业格局还还尚处于于逐步成成熟中。虽然摩摩托罗拉拉、诺基基亚、爱爱立信的的三分天天下的局局面至今今也不过过时隔了

4、了两三年年，但随随着众多多国产手手机品牌牌的加入入以及占占有率的的攀升到到目前的的51%，中国国手机市市场的发发展已经经历了从从一个起起点到一一个落点点的抛物物轨迹过过程，进进而走入入了另外外一个抛抛物轨迹迹。同类品牌牌的增多多，必然然导致竞竞争加剧剧与市场场利润的的降低。但无论论在任何何市场背背景下，创新求求生存，创新求求发展，创新是是产品或或品牌在在市场保保持生命命力的主主要根源源。在我我们接触触的客户户中，既既有手机机制造领领域和网网络运营营领域的的领导者者，也有有国产品品牌的新新锐先锋锋。虽然然每个企企业在推推广中由由于战略略的不同同，影响响着市场场的运作作手段的的不同，导致着着最终的

5、的结果也也不同，但企业业的最终终目的是是一样的的，将企企业或品品牌都要要做大、做强、做长。正和我我们的目目的也是是一样的的，在我我们接到到每个项项目的时时候，从从策划、创意到到执行、评估，最终目目的是每每个项目目的成功功。M品牌是是我们接接触较长长的一个个客户。不仅是是全球著著名手机机生产商商，也是是较早进进入中国国的国外外品牌，至今为为止已经经连续数数年保持持了市场场占有率率第一的的位置。每一个个成功企企业的发发展都离离不开它它的合作作伙伴，在近三三年的合合作中，我们的的团队在在与M品品牌合作作中算不不上最优优秀的，但我们们在每一一个项目目运作中中都是最最认真的的。在服服务M品品牌的过过程中

6、，我们的的始终方方向是致致力于为为M品牌牌的战略略实施提提供准确确的策略略服务，在市场场终端踢踢好关键键的临门门一脚。变中求胜胜，棋高高一着20000年的年年末市场场，在竞竞争异常常激烈的的状况下下，为了了进一步步的提高高M品牌牌手机在在市场终终端的影影响力，促动终终端销量量的提高高。我们们觉得有有必要尝尝试采取取不同于于以往的的宣传、促销方方式给消消费者新新鲜的感感觉，以以保持并并提高MM品牌在在市场的的影响力力。为此在与与M品牌牌北区的的市场人人员进一一步沟通通后创意意策划了了京津两两地“购M品品牌手机机有奖转转盘欢乐乐送”终端促促销活动动。以“有奖转转盘欢乐乐送”为促销销主题的的终端活活

7、动，在在20000年112月分分别在北北京与天天津地区区通信市市场具有有一定影影响力的的零售店店中启动动。活动动期间凡凡购买任任意一款款M品牌牌手机的的消费者者，均有有机会参参加转盘盘转奖活活动，且且中奖率率1000%。由于我我们抓住住了消费费者的购购机心态态，在购购买产品品的同时时，注重重品牌与与产品的的附加值值，以及及也在不不同程度度上满足足了人们们普遍存存在的搏搏彩心里里。看似似普通的的活动，在当时时的通信信市场却却不多见见。另外，我我们在活活动的中中心策略略并不是是单纯的的产品促促销，更更多的还还是一种种企业与与品牌的的形象展展示。做做到品牌牌与销量量双向的的拉动，才真正正达到我我们最

8、终终的目的的。充分分利用经经营店内内的环境境进行店店内焦点点宣传，成为配配合此次次活动整整体宣传传推广的的一种有有效手段段。精心心设计的的转盘道道具，不不仅能有有效的烘烘托活动动气氛，同时也也具有了了强烈的的品牌展展示效果果。为了了增强店店内注意意度，我我们采用用了当时时较为新新颖的三三面旋转转灯箱由由于其样样式新颖颖和本身身的旋转转性、立立体感及及强烈的的视觉冲冲击等特特点，既既能多角角度展示示M品牌牌产品和和活动促促销信息息，又有有利于MM品牌企企业形象象的树立立，使其其显现出出独一无无二的优优势。我我们创意意配合活活动主题题的相关关海报、宣传条条幅、单单页等PPOP宣宣传品在在活动宣宣传

9、中也也占据了了主导作作用。活活动气氛氛在我们们充分有有效的利利用店内内外资源源的营造造下，大大量的吸吸引了行行人纷纷纷驻足询询问。为为了达到到更生动动化的建建立终端端吸引效效果，使使公众对对活动积积极响应应，我们们配备了了活动讲讲解员和和产品咨咨询员，对消费费者详细细全面的的介绍活活动内容容与产品品信息。在活动动奖品方方面更是是改变了了以往根根据产品品价值配配备赠品品的方法法，对目目标购机机人群的的进行了了分析，流行山山地车、环保氧氧吧灯、女性化化妆品，男士剃剃须刀，和具有有和季节节吻合的的围巾与与时尚运运动表，选择了了适合不不同人群群的奖品品，有效效的将不不同层别别购机需需求用户户吸引到到M

10、品牌牌的产品品中。在在活动的的策划与与执行中中，我们们实际做做到了摆摆脱以往往促销活活动中单单一的“购机赠赠礼”的惯用用方法，最大限限度地调调动消费费者的参参与性，同时注注重得对对重点终终端的支支持，加加强了经经销商、零售商商与消费费者的互互动。活动在两两地反映映热烈，特别是是北京地地区，每每天的场场面都可可以用“火爆”来形容容，消费费者购机机热情高高涨。活活动期间间，每天天的销量量均呈增增长趋势势。从220000年12月2日开始始至20001年年1月14日，北京共共有322家零售售店参与与到活动动中来。活动期期间，MM品牌手手机总销销量共计计27116台，占所销销机型的的41.2%。同比之之

11、下，其其主要竞竞争品牌牌销量仅仅占244.7%。变中求胜胜，棋高高一着！由于活活动形式式新颖、独特，加之各各方面的的鼎力协协助，使使活动效效果超过过了预期期设想。M品牌牌公司、各经销销商、零零售商和和广大消消费者均均给予此此次活动动很高的的评价，希望能能长期进进行下去去，并尽尽快推广广到其它它地区共共同分享享。20001年年6月到77月M品品牌在进进一步的的统计下下，陆续续在北京、石石家庄、沈阳、大连、天津、太原、呼和浩浩特、包包头、长长春、哈哈尔滨等等城市陆陆续开展展了“好运和和你一起起转，款款款惊喜喜转不停停”北区的的整体推推广，在在普遍认认为的手手机淡季季，同样样取得了了非凡的的效果。活

12、动的成成功更加加证明了了，市场场是在不不断发展展变化中中，制造造成功的的基础是是对应策策略的不不断调整整与创新新。创新市场场，准确确定位 无论任任何品牌牌的终端端项目，我们一一直致力力于具有有销售力力，使活活动本身身促进品品牌和产产品的销销售力。我们不不仅满足足客户现现实需要要的，还还帮助客客户挖潜潜未来需需要的。因此我我们的策策略定位位于形成成，围绕绕的是在在维护品品牌形象象的基础础上提高高客户的的销量，而不是是为了短短期的销销量影响响客户未未来的发发展。 随着着运营上上入网门门槛与话话费的降降低，手手机产品品得到了了快速的的发展，普及性性日益广广泛。需需求的扩扩大导致致竞争加加剧，各各品牌

13、手手机纷纷纷抢滩市市场，MM品牌产产品自身身也面临临着强大大的压力力和严峻峻的考验验。此时我们们考虑到到在众多多手机消消费群体体中，学学生族已已经成为为一支不不容忽视视的生力力军，对对手机市市场越来来越充满满着吸引引力与潜潜在购买买力。当当时我们们了解到到，20001年年全国普普通高校校毕业生生共计1115万万，如果果按1/2的比比例计算算，也将将有近660万人人即将成成为手机机的用户户，而且且还有更更多的在在校生。面对新新的市场场与新的的目标群群体。在在与M品品牌认真真沟通后后，我们们策划了了“情感互互通，魅魅力无穷穷”M品牌牌校园巡巡展推广广活动。对于当当时的竞竞争品牌牌来讲，我们又又一次

14、的的走到了了他们前前面。在在针对学学生群体体的校园园活动中中，我们们不仅以以品牌推推动为主主，同时时与各地地的主要要零售商商和中国国移动通通信进行行了联合合，达到到资源共共享，优优势互补补的目的的。通过过活动造造势及现现场互动动吸引了了学生群群体观看看、参与与、咨询询。精心心设计的的巡展快快车与拱拱门、海海报、条条幅、易易拉宝、展架等等相关活活动道具具及物品品在现场场进行装装饰，通通过音响响、乐队队等动感感节目营营造活动动气氛，增强了了活动的的吸引力力；合作作零售店店的销售售柜台在在卖场形形成强烈烈手机特特卖、精精品赠礼礼、微利利销售、优惠售售机气氛氛；为了了抓住有有购买需需求但并并不能马马上

15、做出出购买决决策的学学生，我我们与地地方的零零售商联联合制作作了一批批购机优优惠卡，向购机机需求的的学生发发放。在在展示中中满足了了有购买买需求和和潜在需需求的目目标群体体。在M品牌牌、零售售商、运运营上三三方合作作的基础础下，通通过我们们严密的的部署执执行，活活动的在在天大、南大、理工、协和、政法等等高校形形成了广广泛的影影响。从从现在更更多适用用于青年年时尚产产品的推推出来看看，当初初的推广广有效的的抓住了了广大的的学生群群体，使使得M品品牌未来来的市场场中得到到了进一一步的发发展。新品上市市一般对对任何厂厂家来讲讲都是一一件至关关重要的的工作，因为新新品推广广的成功功不仅能能在消费费者中

16、形形成一定定的影响响，同时时对代理理商、经经销商也也具有一一定的鼓鼓舞作用用。M品品牌的每每一款产产品推出出的前期期都要进进行全国国性和地地方性规规模不同同的新品品推介会会，但涉涉及人群群大多是是代理商商、经销销商和运运营商，普通消消费者并并没有能能够参加加的机会会。消费费者是产产品由生生产转化化到市场场的最终终环节。所以我我们针对对不同产产品的特特点，提提出了新新的推广广思路。M品牌牌在不同同时期陆陆续推出出了几款款不同定定位的手手机，其其中以产产品A与与产品BB定位最最为明显显，并也也由我们们的团队队负责实实施新品品上市活活动。M品牌产产品A手手机作为为一款突突破常规规设计的的新型手手机，

17、对对消费者者具有着着强烈的的吸引力力。在当当时属于于高收入入的时尚尚群体。我们针针对产品品A的手手机特点点与受众众人群，打破了了传统新新闻发布布会的形形式，在在天津、大连、哈尔滨滨、沈阳阳、石家家庄五个个城市的的滚石、巴那那那、酷热热等大型型酒吧内内开展了了“世界 * * 不同同M品牌牌产品A精精彩之夜夜”主题展展示性的的得上市市推广活活动。产产品A在在产品目目标定位位上与市市场价格格上，无无论从外外观还是是到性能能，产品品A无时时无刻都都向人们们证明了了它的全全新设计计理念和和独特的的时尚个个性，而而将其与与当今最最为流行行的休闲闲娱乐场场所结合合在一起起是再为为贴切不不过的了了。不仅仅是一

18、种种新的尝尝试，也也是市场场推广的的一种提提升。一一方面能能使目标标人群共共享产品品的优势势、特点点，同时时突出MM品牌在在不同产产品上运运用不同同产品的的灵活市市场策略略，更加加增强代代理商、零售商商的销售售信心。活动分为为五项内内容，产产品介绍绍及相关关知识问问题问答答由主主持人进进行产品品A性能能介绍，采用随随机形式式对与会会嘉宾问问答。幸幸运抽奖奖在活活动城市市的最后后一天进进行抽奖奖，奖品品为一部部产品AA手机；与产品品相结合合的主题题模特走走秀和文文艺表演演；活动动之间穿穿插一些些与手机机息息相相关的游游戏互动动；现场场拍卖会会，邀请请活动地地区SAALESS主持现现场拍卖卖活动，

19、以30000元元为起价价，每次次叫价最最低不得得低于550元，不设上上限由于于前期的的整体安安排，使使得活动动在相对对统一的的基础上上，各地地又根据据自身的的特色增增添了新新的亮点点，无论论是模特特走秀、手机展展示、现现场抽奖奖和拍卖卖，消费费者都发发挥了极极大的参参与热情情，使得得每场活活动都异异常火爆爆，消费费者也都都沉浸在在产品AA精彩之之夜的欢欢乐中从现场场的气氛氛中完全全达到了了并超越越预想的的活动效效果。活动结束束后，我我们对各各地区活活动地点点的营业业状况与与同期进进行了比比较，都都对以往往有很大大提高，活动期期间大型型迪吧的的消费数数每天都都在1220018000人以以上，中中

20、型迪吧吧的消费费人数也也保持在在600010000人人之间。由于此此类人群群大部分分属于高高消费群群体，有有效地达达到目标标宣传效效果。本次活动动M品牌牌人员和和代理商商、经销销商也有有1000余人到到场，通通过现场场气氛的的感染，使其对对M品牌牌、对产产品A手手机产品品增强了了极大的的销售信信心。活活动当地地的零售售店销量量明显提提高。通过活动动也进一一步的宣宣传了MM品牌“世界 * * 不同同”的全新新概念，通过互互动性的的活动也也使消费费者在台台上也表表示了对对M品牌牌产品的的喜爱，加强了了消费者者对产品品A手机机“尊贵、身份、领先”的的产品个个性的理理解，达达到了间间接宣传传的效果果。

21、在活活动开展展中，很很多消费费者与现现场工作作人员咨咨询产品品A手机机，并表表达出了了强烈的的购买欲欲望。拍拍卖过程程中，消消费者踊踊跃参与与尤其沈沈阳地区区以高于于市场价价格一千千余元，竟得了了产品AA手机。“M品牌牌产品AA精彩之之夜”的新品品推广活活动，一一方面有有利的巩巩固了MM品牌良良好企业业形象，更重要要的是在在挖掘目目标消费费群体方方面突破破了以往往单一形形式，完完成了产产品上市市推广的的一项全全新改良良。另外，在在随后运运作的产产品B新新品上市市会上，我们同同样采用用了产品品A的策策略思路路，以品品牌内涵涵为核心心。我们们除了常常规的会会议形式式之外，增添了了以产品品B特有有的

22、五个个人物造造型的主主题情景景剧，充充分的演演绎了产产品B手手机品牌牌的特性性，将手手机的品品牌定位位准确的的传达给给到场的的每一位位受众。生产、销销售、研研发的零零距离接接触在围绕终终端的各各种活动动后，虽虽然每一一次的推推广都产产生了应应有的效效果，但但我们却却有意或或无意的的忽视了了零售终终端的销销售人员员的重要要性，但但恰恰相相反的是是终端的的零售店店员是直直接影响响消费者者购买选选择的决决定因素素。当时时随着移移动通讯讯市场的的发展，目前国国内手机机用户总总数已超超过75500万万。市场场需求膨膨胀导致致的必然然结果就就是竞争争将更加加激烈，国内市市场中的的手机品品牌已由由原先的的摩

23、托罗罗拉、诺诺基亚、爱立信信三大家家族，发发展到目目前集国国内、国国外200余种品品牌各领领风骚的的局面。当时市市场环境境下对于于零售终终端的销销售促进进，很多多厂商都都运用的的是以物物质刺激激为基础础，来提提高产品品销售额额。如何何能真正正的抓住住零售终终端人员员的心，从心由由衷的推推广M品品牌，是是我们摆摆在面前前的一个个重要问问题。我们综合合考虑了了M品牌牌在国内内的资源源，在220011年的年年初开始始着手针针对市场场终端的的零售店店员策划划了一次次大规模模的企业业展示培培训活动动M品品牌工厂厂考察培培训旅游游活动。不仅转转化以往往对零售售商和销销售人员员短期现现金和物物品奖励励的新激

24、激励形式式，更加加首开企业业旅游与与内部培培训相链链接的先先河；同同时，增增加其归归属感和和自身荣荣誉感，并引导导其融合合进M品品牌的企企业文化化之中，从根本本上提高高零售终终端人员员的品牌牌倾向。我们将活活动范围围锁定在在市场终终端销售售人员、零售商商、经销销商、代代理商这这一直接接的渠道道销售层层面，并并且运用用了“推拉”策略的的市场思思路。企企业与竞竞争者在在广告、销售促促进、宣宣传推广广这三个个方面所所具有的的实力不不相上下下、手段段大相径径庭时，经销商商的产品品覆盖率率、零售售商的卖卖点掌握握以及终终端销售售的推动动自然的的成为了了影响品品牌推荐荐率和产产品销售售最直接接的影响响因素

25、。在“推与拉拉”的策略略中，经经销商、零售商商及其销销售人员员分别起起着至关关重要的的作用，他们不不仅能向向厂商传传达消费费需求信信息，而而且能直直接影响响消费者者购买，提高产产品销量量。作为为独特的的奖励形形式，以以工业旅旅游为载载体的培培训活动动有着其其他竞争争品牌没没有的资资源优势势形成培培训的独独特性，使竞争争对手在在短期无无法效仿仿，不仅仅直接的的强化了了终端销销售网络络和对销销售人员员的系统统培训，提高了了业务素素质，更更是搭建建内部交交流的环环境和契契机。活动主线线设定在在三个重重要方面面，一、回顾历历史，感感受文化化魅力。（通过过人员演演说，声声像介绍绍使终端端人员了了解M品品牌的历历史，并并图文并并茂的向向游客介介绍M品品牌在中中国的发发展。）二、展现现高科技技，体现现企业实实力。（实地参参观生产产线外部部、介绍绍高新技技术与设设备、先先进一流流的实验验室、观观看产品品测试实实验、产产品工艺艺流程等等）三、创造互互动空间间，增强强价值意意义。（在参观观基地后后，通过过培训人人员讲解解有关手手机销售售的知识识，以及及在销售售中需要要注意的的问题。同时开开展生产产、销售售、研发发人员之之间的交交流，相相互取长长补短）。跟据客户户的授权权，我们们向每一一位活动动人员在在培训后