平面广告文案写作-264p

1、平面廣告文案寫作羅 文 坤主講1Change the rules, Challenge the brands.Sender傳播者行銷策略消費者認知行銷傳播企業願景2Change the rules, challenge the brands.企業願景Corporate Vision商品魅力 Product Feature研發製程Production Process / R & D趨勢脈動 Social Trends消費需求 Customer Perception行銷傳播 IMC3平面廣告文案寫作4羅 文 坤主講平面廣告文案寫作5平面廣告文案寫作因材施教行銷傳播新趨勢猴怪奧客急遽變遷的顧客正中紅

2、心掌握消費者需求天羅地網廣告傳播的過程物理物語揭開商品的面紗6創而有意文案的企劃原則刺客列傳文案的類型瑞士摩擦文案的撰寫要領結語隨心識物，隨緣見性， 不立文字，直指人心。平面廣告文案寫作7深入淺出文案人員的本質第一章8深入淺出Copy Write 本色CopyWriteCopy Write淺出商品特性Copy深入消費需求Write910深入淺出Copy Write 本色深入消費需求Write消費形態流行趨勢社會脈動媒體特性11深入淺出Copy Write 本色淺出商品特性Copy企業力商品力服務力研發創意製造流程12女友喜帖來新郎是郵差13Zipper, Zapper! Zipper, Zap

3、per! 3821世紀經營面臨的挑戰競爭的市場 多元的社會分眾的時代 善變的顧客昂貴的投資 不定的結果有限的預算 無盡的目標1421世紀廣告面臨的挑戰無法循序AIDA，只能從A直達A必須一見鍾情，無法愛情長跑先上車候補票，先購買再忠誠雖然初次見面，就想送入洞房Advertising Actvertising15Interest（興趣）Desire（欲求）Action（行動）AIDA模式Attention（注意）16客來斯樂，行銷傳播廣告傳播，非常傳播 廣告傳播，行銷傳播廣告創意，非常創意 廣告創意，創而有意17文藝創作，獨樂眾樂 盡其在我，唯我獨尊廣告創作，客來斯樂 民之所欲，長在我心客來斯樂

4、，行銷傳播18廣告創作，美女野獸 美女迷人，野獸唬人表現出奇，吸引注意 內容感應，促使共鳴 客來斯樂，行銷傳播19羅氏十基精精彩又精密20Media Research廣告企劃流程與影響過程影響過程接 觸情報接受注意記憶對訴求點的態度改變對品牌的態度改變對訴求點的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)ConceptTestCreative Research Campaign Evaluation理解21商品分析市場分析消費者分析SWOT 歸納行銷目標廣告預算編列廣告目標擬定目標受眾確立廣告策略擬定商品定位廣告表現策略廣告概念擬定廣告創意發想廣告表

5、現製作廣告媒體目標廣告作品廣告表現目標廣告媒體策略媒體預算決定媒體選擇廣度深度決策資源分析與環境掃描媒體執行計劃廣告刊播廣告效果測定概念測試創意研究媒體研究22精準精確精闢精密精緻精巧精簡精美精算精實精彩23廣告策略十全基精：精準（目標受眾）To WHOM精確（廣告目的）What effect精密（背景分析）How are we精闢（商品定位）How consumer perceive us精緻（訴求概念）What to say24廣告策略十全基精：精巧（創意表現）How to say精簡（文案撰寫） How to say精美（畫面影像） How to say精算（預算編列）How much精

6、實（媒體計劃）Which channel25文案寫真：展現品牌真實特性觸動顧客真心感應26廣告文案人的特質偏向邏輯思考(啟承轉合)偏向凡事都可以【因為所以】的推理偏向獨自工作偏好讀書較有說故事的能力不能不懂美學自己也要能圖文並用27大躍進繪聲繪影（黃霑）28我愛你場合,對象,音調影響意義29廣告創意解決行銷溝通中的難題是一種有策略的行動投資一點小錢,吸引消費大眾來買你的產品多買/常常買/價錢還可以提高讓公司賺大錢30廣告創意創意=生意，點子銀子把看來不可能的事情 結合在一起把客戶的昨天與明天在今天聯接與顧客建立長期良好的關係31文案的創意角色創意:解決行銷溝通的問題文案:提供一個清楚的訊息AR

7、T:藉由符碼加速溝通效益32由倫敦報攤得來的啟示標題CATCH視覺VISUAL內文BODY33很多ART都在等COPY然後他們才開始想畫面文案工作到出稿為止 要懂得畫龍點睛讓廣告所傳達的意義更上一層樓 34好的文案能寫好的創意策略處境廣告要完成的事競爭者的干擾力量我要對誰說話說什麼他們才會改變有什麼支持理由語調,角色及溝通方式35為什麼叫Copy Strategy所有的廣告都需要有“文字”當基礎既使沒有文字的廣告，也必須用語言來思考、溝通、表達、及傳遞標題：Headline 或 Catch Phrase報紙內文：Copy 或 Body Copy。36為什麼叫Copy Strategy現代化的廣

8、告，最早是以報紙平面為主。廣告撰文人員，叫Copywriter。早期創意大師，都是文案出身，身兼企劃。嚴格的說，應當還要有Art Strategy或是Visual Strategy。37文案思考必備工具Copy Strategy理性的 商品(Brand) 的廣告目的(Objective)是使_(目標消費群) 相信，我們能取代 (競爭者)，因為它提供了_ _利益(Key Benefit)，這是因為它具有_(Support) ；我們希望經由廣告的_基調(Tone)及_形式(Manner)來建構品牌形象。38文案思考必備工具Copy Strategy感性的 商品(Brand) 將提供 (目標消費群)

9、 一個_的生活，它所提供的_ (利益/感受) 在_情景(時/地/場合)，讓消費者體驗。39由產品概念轉至創意策略市場環境愈來愈複雜，廣告投注的風險、以及構思廣告的挫折，也愈來愈高有必要與客戶一起合作創作廣告廣告客戶側重於開發產品概念及競爭優勢領域廣告公司側重消費者及溝通領域廣告公司要將客戶的產品概念轉換成消費者角度的創意策略與文案策略讓創意人員有明確的工作目標，以及評估的標準-( On strategy)40文案策略What to say創意策略I Want to Say表現策略How to Say it產品概念Why buy me41廣告的表現策略背景廣告要完成的事表現目標表現概念表現方針文

10、案策略Catch PhraseTone & Manner42文案策略 Weilbacher(1979)應該告訴消費者什麼?如何表達?表達核心說什麼 ?表達形式如何說 ?產品本身利益 服務解決消費者難題身份地位經驗 品牌保證示範 隱喻 事件烘托 喧染 類比代言人 新聞誇張 樸實 神祕形象反射 認知不協調43激發廣告創意的源頭個人對生活的体驗對風格趨向,廣告效果的觀察掌握到與消費者心靈溝通的訣竅從別人的經驗中學習借鏡,成長把玩商品回顧商品的過去及現在研究競品廣告掌握消費者的語言找到商品/品牌真正的處境及課題 (任務)44檢查一下自己的文体你喜歡讀的書你的筆調請從模仿開始45撰寫DM是最好的訓練猶如

11、電視購物頻道由各種角度切入讓自己的思維綿密又不重複46一定要把慾求變成需求慾望必須等到條件成熟才會行動需求是必須立即兌現行動完成廣告的任務47無妨先寫內文,再下標題所謂的作文題目只是【寫作方向】有了內文,再下標題48從顧客的角度思考顧客(客戶/消費者)想過客戶的想法想過消費者的消費情境自然順暢49為看到的景像下註解Willl50觀察力社會話題變化出版物的變化電視節目的變化時尚焦點人物服裝,化粧,風格的變化飲食的變化音樂,歌詞的變化賣座電影的變化51理性的訊息感性的語言To whomConsumer response52為什麼?每一個人，都是生活者看待商品，有不同角度、觀點對消費者有不同的判定對

12、難題有不同的急迫感對廣告有不同的期待對資源有不同的運用對美學有不同的感受對廣告有不同的偏好模式53所謂的壞廣告只希望做出令人難忘的廣告分不清吸引力及說服力廣告忘記廣告任務忘記對象、找錯對象放錯媒体忽視競爭者自不量力54挑戰我在那裡?想要去那裡?有什麼障礙?我有什麼資源?如何去?我在那裡?我的願景?有什麼障礙?我要如何顛覆?我有很少資源?我如何利用創意?過去的思維方式當今的思維方式55洞察消費者商品(品牌)趨勢使用方法行為態度生活方式成長背景社經地位族群個性 角色定位 資產願景理性特質感性價值競爭力溝通模式通路本質創意連結建立關係深入淺出56三者間的遊戲FOR(Competition)POD(B

13、enefit)TA(Audience)57Benefit商品利益Competition競爭態勢Audience受眾需求ABC思考架構加深連結拉大對比強化缺口消費者購買使用產品品牌的需求與動機為何？客戶產品設計與製造上的承諾與創意為何？競爭品牌無法提供滿足或不完整的缺口為何？58落魄潦倒！唉！真衰！走路啦！ABCAudienceBenefitCompetition勢均力敵平分秋色你儂我儂心心相印ABAudienceBenefitCompetitionC化盾為矛59廣告要做什麼事添加奧秘注入能量用力衝擊宣示存在豐富智能強化信念加重權威突顯個性架構舞台強力呼喚挑動疑惑增加價值證明召信更為親和完美境界

14、以利誘人反射自我成功之鑰溶入人群感恩的心60角色/關係廣告主廣告/商品消費者造物者導師理想的行動家有主見的異議份子飽學之士魔術師哲學家民意代表傳聲筒鏡子英雄入門鑰匙(內心世界幸福、發現自我社會典型安心.)好學生擁護者好聽眾抉擇處境心境面對感受情緒61創意人員應有的態度贏家解決問題 輸家製造問題贏家遇事有行動 輸家經常只抱怨贏家麻煩中找到解答 輸家答案中看到煩惱贏家說:這事由我負責 輸家說:此事與我無關贏家:有困難,但能解決 輸家:也許可行,有困難人人皆可成贏家關鍵只在對生命的態度62推薦三本書五南圖書(張佩娟/鐘岸真譯)THE COPY WORKSHOP WORKBOOK廣告文案商周出版(李桂

15、芬譯)HOW TO PLAN ADVERTISING廣告企劃法滾石文化(沈呂百/黃振家編著)創意解碼-風格63第二章因材施教行銷傳播新趨勢64因材施教行銷傳播新趨勢低人口成長率Aging boomers settle down More woman works (10% Full-time Mom)全球性移民持續改變人口結構人口老化Fewer teens65Need precise targeting of specific Segments with Customized MessageSmart Bombing！ Micro Marketing !Talk to an individual

16、 , not to a mass.因材施教行銷傳播新趨勢66猴怪奧客樣怪模怪樣花樣多(多樣化)啥攏無驚向前行(偏執化)你說東來我偏西(I-AM-ME-ISM)七嘴八舌論大象(微觀)普天同慶咱免談(分眾現象)只要喜歡無不可(殊異化/創意化)莫名其妙難理喻(感性化)67Rap & CollinsTalk to an individual, Not to a mass.68界定蘇珊Defining Susan 69界定蘇珊Defining Susan 訴求對象必須界定清楚，不能含糊籠統，目標才能精準，發揮最高效益。 在擬定目標受眾時，有人用界定蘇珊、界定喬治的方式來描述。 也就是將目標受眾描繪為一個

17、鮮活人物，就像出現在眼前的真人一般。70界定蘇珊Defining Susan 界定蘇珊可以讓業務、文案、CD、AD、媒體企劃等，對廣告訴求對象持有一致而明確的認識，將有助於訊息內容與媒體計畫擬定。界定蘇珊、界定喬治越明確、越詳盡，越有助於釐清目標受眾，廣告策略也會越精準、有效。71界定蘇珊Defining Susan 界定蘇珊可從下列角度著手地理特性描繪描繪蘇珊或喬治所居住地區的地理特性，例如都會郊區鄉村、都市規模、城鎮規模、氣候、行政區等。人口特性描繪描繪蘇珊或喬治的人口特性，例如性別、年齡、教育程度、收入、職業、家庭大小、家庭生命週期、宗教信仰、社會階層等。72界定蘇珊Defining S

18、usan 心理特性描繪描繪蘇珊或喬治的心理特性與生活形態，例如人格特質、動機、生活型態（AIO, 包括Activity活動、Interest興趣、Opinion意見）等。媒體接觸習慣描繪描繪蘇珊或喬治的媒體接觸行為，例如報紙、雜誌的訂閱與閱讀習慣，電視、廣播收聽與收視情形.;其他媒體接觸行為與習慣等。界定蘇珊可從下列角度著手73界定蘇珊Defining Susan 購買使用行為描繪描繪蘇珊或喬治的購買行為與消費特性，例如使用量（重級輕級）、購買使用頻率、效益期望、使用者、品牌忠誠度、價格敏感度等。界定蘇珊可從下列角度著手74界定怡君人口特性描繪怡君現年30，已婚，有一名五歲兒子。她畢業於國立台

19、灣藝術學院，目前從事室內裝潢設計，在東區開一家工作室。怡君的老公創立一家網路商務公司，他們的家庭年所得為NT$3,150,000。 (虛擬皇家優格為例) 75界定怡君地理特性描繪陳怡君住在台北郊區青山鎮自購別墅。(虛擬皇家優格為例) 76界定怡君心理特性描繪陳怡君是位活躍積極的女性。她是典型創新者，喜歡嘗試各種新事物她和她的老公每天忙於許多社交活動。在外用餐與設宴請客成為怡君日常生活中的重要部份。怡君重視保持自己身材，所以都設法選擇一些健康、天然的食品。(虛擬皇家優格為例) 77媒體接觸習慣描繪陳怡君每天晚上710點黃金時段裡，總會抽空觀賞約1.5小時的電視節目。她也會收看晚間最後一節電視新聞

20、，偶爾也會觀賞深夜的電影節目。怡君每天早晨準備早餐時都會收聽FM廣播，在車上則輪流收聽AM與FM廣播，一方面掌握新聞路況，一方面欣賞音樂。界定怡君(虛擬皇家優格為例) 78界定怡君怡君訂閱柯夢波丹與室內設計雜誌，偶爾會看一下美人誌、商業週刊、和時報週刊。她家裡訂的是中國時報，工作室則訂閱聯合報與民生報，她偶爾也會翻閱經濟日報。(虛擬皇家優格為例) 媒體接觸習慣描繪79界定怡君怡君每天上下班、還有參加社交活動在市區來回奔波時，都接觸到戶外廣告。有時會搭捷運，車站裡、車廂內的廣告都會吸引著怡君的注意。(虛擬皇家優格為例) 媒體接觸習慣描繪80界定怡君購買使用行為描繪陳怡君是皇家優格的重級使用者，她

21、每週都會在新店市區的XX超市購買六排共十八杯的皇家優格。怡君將優格當午餐，她先生和兒子則把它當飯後甜點。他們全家都喜歡吃優格，因為他們都覺得優格美味可口，又有益健康。 (虛擬皇家優格為例) 81大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸懷念昔日空費心雲開月明雙匕影水流幾處又相逢日落月出人倚月單身貴族爾相襯82大陸字謎語天鵝飛去鳥未歸懷念昔日空費心雲開月明雙匕影水流幾處又相逢日落月出人倚月單身貴族爾相襯83順口溜認真做對，用心做好三名、三力、三本：三名一名人、名品、名氣三力一法力、權力、外力三本一人本、成本、資本學者與專家學者一簡單事情複雜化(學問越作越大，越聽不懂他說話)專家一複雜事情簡單化84順口溜煙酒看看、

22、提錢辦理、金塊處理、鑽石沒事平：嘴裡有小平、手中有文憑、懷理藏酒瓶、出門江湖瓶、家裡有醋瓶、在外有花瓶、對上要擺平、對下要燙平。此處不留爺、自有留爺處、處處不留爺、爺當個體戶。85順口溜太極拳十入一出、泰拳3入5出服務一給自己找麻煩，給他人添方便(人之初、性本惰)人才：人手幹活、人才幹事、人物難得組織分工：賢者居上(採納主義、用好人才) 能者居中(運籌帷幄)工者居下(技術工藝)智者居側(參謀智囊)86順口溜商機：商機如炸魚、炸死多少算多少，炸不死魚運氣不好今天不努力工作、明天努力找工作讀萬卷書、行萬里路、交八方友、成十方氣候男人要站能說、坐能寫、出去能幹活87第三章正中紅心掌握消費者需求88需

23、求現實情境與預期情境間之差距短缺(Shortage) 沒有不足(Insufficiency) 有，但量不足不滿(Dissatisfactory)有，但質不滿正中紅心掌握消費者需求 需求 (Need)=問題 (Problems)89需求(Need)想要(Wants)I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken.We are hungry, so we need foods.90需求與動機是一體的兩面。動機是指驅策個體達成滿足需求之目標的內在情境。需求(Need)動機(Motives)91需求(Need)動機(Moti

24、ves)需求必須完全被激起之後，才可 能形成動機。有了動機，個體會被驅動 (move) 去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復個體之內在的均衡狀態。9226個購買商品的理由保護 名譽掌握機會安全保障工作容易Edward N. Mayer 認為商品可滿足 :賺錢省錢省時省力舒適更清潔減輕身 體疼痛得到讚美更受歡迎吸引異性保護財產增加歡愉滿足好奇保護家庭有格調擁有美麗事物滿足腹慾超越他人避免麻煩免受批評展現個人風格931998年美國心理學者調查公布 :性飢餓身體避免煩憂好奇榮耀秩序懲罰社會接觸家庭獨特出眾權力公民歸屬感獨立社會接受度。客戶需求，永遠掌有94創造知識轉換變化歸屬感參與家

25、庭朋友社交生活穩定性內控導向外控導向秩序渾沌自由個別性自願離群索居自我主義安全性放鬆心情健康牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986 客戶需求，永遠掌有95客戶需求，時序預知春（青春）夏（朱夏(紅）秋（白秋）冬（玄冬（黑）青年節/婦幼節考季/暑假/七夕中秋聖誕節/新年微動；播種（希望）戶內戶外激動；耕耘戶外平靜；豐收（喜悅）戶內戶外寧靜；收藏（滿足）戶內教育/充電自我力行/體能創造感性/觀賞娛樂/交誼/分享參與養生/美學穩定學習(知性)、休閒(RECREATION)活動（SPORT）娛樂(感性)、榮耀 (RELAX)健康（HEALTH）語文/電腦/舞蹈才藝/服飾/彩粧展覽/園藝/

26、理財體育/運動保養、美白運動器材旅遊/登山 KTV/GOLF藝文美食購物(耐久財)96馬斯洛需求層次(A. H. Maslow, 1954)生理需求（飢餓、口渴、性愛）安全需求（安全感、保護）歸屬需求（愛、歸屬）威望需求（尊嚴）自我成就需求 生物性 社會性 自我97(STEP 1) 問題覺知 (STEP 2) 情報蒐集研判(STEP 3) 購買行為(STEP 5) 使用後行為消費者購買使用過程(STEP 4) 使用評價98購後行為(Post-purchasing Behavior)滿足口傳，推薦，擴散 續購，增購 品牌忠誠度(Brand Loyalty)不滿足拒絕，停用，停購 認知失調(Cog

27、nitive Dissonance) 品牌轉移(Brand Switch)99消費者注意廣告作品的動機有利性追求有益的情報。娛樂性追求愉悅快感的事物。 支持性追求支持本人意見的情報。刺激性出乎好奇心，喚起潛在需求 (攪亂)。100正中紅心掌握消費者需求 消費者購買使用過程(STEP 1) 問題覺知 (STEP 2) 情報蒐集研判(STEP 3) 購買行為(STEP 5) 使用後行為(STEP 4) 使用評價(刺激性/有利性)(有利性)(支持性/有利性)(支持性)(支持性)娛樂性101Philip Kotler :馬歇爾模式 (Mashallian Model)深思熟慮型韋布連模式(Veblen

28、ian Model)威望地位型巴夫洛夫模式(Pavlovian Model)學習反應型 佛洛依德模式 (Freudian Model)精神分析型上村 忠 : 小氣大方兩極化消費心理102字謎語天鵝飛去鳥未歸我懷念昔日空費心不雲開月明雙匕影能水流幾處又相逢沒日落月出人倚月有單身貴族爾相襯你103大陸地精選十大廣告語1.男兒當自強，自從吃了男壯膠囊，我的自強成了持久2.人人選雜交，雜交就是好，雜交水稻3.新飛廣告作得好，不如新飛電冰箱好（那幹嘛要做廣告）4.我都告訴你一百遍了，南極人不怕冷，南極人內衣。5.太太口服液，太太吃了更美麗104大陸地精選十大廣告語6.今個晚上不起夜（尿尿） 龜島鹿鱉酒7

29、.今年20，明年18，白麗美容香皂8.人做一流人，褲穿一棒褲，一棒西褲9.棒、棒、棒、三棒西服10.你也、我也、熊野毛巾105大陸地廣告語的聯想雀巢咖啡一滴滴香濃意猶未盡，好極了。重慶嘉陵摩托一馬力更加強勁三菱電梯一上上下下的享受迅達電梯一直讓你滿意為止風韻丹一當女人挺好106天羅地網廣告傳播的過程第四章107色受想行識五蘊傳千里108五蘊與廣告傳播佛家【般若波羅密多心經】有所謂五蘊之說五蘊指色、受、想、行、識我個人認為這五蘊恰可用來妙比廣告傳播過程。 109色識行想受注意滿意行為態度接受五蘊與廣告傳播attentionsatisfactionactionintentionreception1

30、10五蘊與廣告傳播色廣告必須要以出色的表現創意與媒體露出方式來吸引人們的注意力這就是色；廣告傳播過程的第一步就是要用出色、精緻、具吸引力的廣告創意表現來引人注意(attention)。111五蘊與廣告傳播112五蘊與廣告傳播113五蘊與廣告傳播114五蘊與廣告傳播115五蘊與廣告傳播116五蘊與廣告傳播117五蘊與廣告傳播118五蘊與廣告傳播119五蘊與廣告傳播120五蘊與廣告傳播受廣告訊息必須言簡意賅、深入淺出、易懂易記，才能被消費者接受，這就是受；廣告傳播過程的第二步就是要用清晰、簡明、容易理解的廣告訊息內容來令人接受(reception)。121五蘊與廣告傳播想廣告表現創意除了要引起注意

31、並讓人理解與記憶之外更要設法讓受眾訴求內容對產生好感、對廣告商品形成購買意願，這就是想；廣告傳播過程的第三步就是要用攸關、重要、饒富意義的廣告概念主張來牽動欲求(Intention)。122五蘊與廣告傳播行廣告傳達內容（概念）必須要與購買行為息息相關，並且是購買時考慮的重要因素，才能引發共鳴進而採取購買行為，這就是其行； 廣告傳播過程的第四步就是要用催促、脅迫、有衝擊力的廣告誘因訴求來促成行動(action) ；123五蘊與廣告傳播識廣告中所承諾的訴求重點，必須能讓消費者體驗、感受並獲得滿足，也就是要讓消費者建立共識。此外，落實顧客滿意(CS)系統，建立良好顧客關係管理(CRM)機制，維繫顧客

32、品牌忠誠度等，都可提高顧客的共鳴、共識，這就是識。124五蘊與廣告傳播廣告傳播過程的最高境界就是要用廣告配合周延、主動、親切自然的顧客滿意行動來達成共識。顧客滿足與共鳴共識，正是行銷的最終目的。 識125溝通有節拍廣告照步來1264Ps(J.McCarthy)(1964)ProductPricePlacePromotion4Vs (W.K.Lo)(1994)VersatilityValueVariationVibration4Cs(B.Lauterbourn)(1991)Consumers needs & wantsCost &Value to satisfy consumers needs

33、& wantsConvenienceCommunication4Ps、 4Cs 到 4Vs127傳播？溝通？共鳴？Communication源自拉丁文Communicare意指促使相同(communisto make common)。因此，將傳播解釋為溝通或共鳴，可能更為貼切；因為，傳播的本質就是要建立共同性與一致性。 128傳播？溝通？共鳴？也就是要設法讓傳播者與受播者間的鴻溝敉平、渠道暢通，進而在認知、態度、與行為上建立認同與共識。從傳播的角度看來，廣告傳播可以解釋為：生產者與消費者之間，為了達成行銷的目的，經由廣告訊息的交換，進而達成認知、態度、與行為等三個階段的任務。 129傳播？溝通

34、？共鳴？共享認同共識共鳴共同一種認知(知名度、理解度、記憶度)態度(興趣度、好感度 、信賴度、欲求度) 行為(購買意願、行為)130Lasswell教授的傳播模式WHO says (誰) WHAT in (說啥) WHICH Channel to (經何處)WHOM with (告何人)WHAT effect ? (達何效)131Lasswell教授的傳播模式WHO says WHAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ? (傳播來源) (傳播內容) (傳播路徑)(傳播對象) (傳播效果)132Lasswell教授的傳播模式WHO says W

35、HAT in WHICH Channel to WHOM with WHAT effect ? (廣告代言人) (廣告概念) (媒體企劃)(對象擬定) (效果測定)133廣告企劃的 3H 確認HOW are weSWOT分析：是指根據資源條件的分析，歸納出與競爭對手相較下的相對優勢(Strength)、劣勢(Weakness)分別為何？再經由環境因素的掃描，解構出外部的因素當中，有那一些會對產業經營帶來有利的機會點(Opportunity)、那些可能會構成威脅點(Threat)。134廣告企劃的 3H 確認HOW consumers perceive us商品定位是指探索消費者如何知覺、看待我

36、們的品牌，也就是消費者如何在心目中評定、歸類我們的品牌。HOW表現計劃(廣告創意/廣告製作)是指將應該傳達的訴求內容以最別緻的方式表達，也就是廣告表現手法。 135廣告企劃包含項目資源分析與環境掃描(HOW are we)廣告目標擬定(WHAT effect)廣告對象（目標受眾）選擇 (to WHOM)商品定位(HOW consumers perceive us)廣告代言人的遴選 (WHO)136廣告企劃包含項目廣告概念的形成(WHAT)廣告表現計畫(廣告創意、廣告製作) (HOW)廣告媒體計畫(in WHICH channel)廣告效果測定(WHAT effect)137Concept Te

37、stCreative Research廣告企劃流程與影響過程影響過程接 觸對訴求點的態度改變對品牌的態度改變對訴求點 的行為改變對品牌的行為改變廣告計劃廣告概念表現計劃媒體計劃(實施)評價計劃(廣告效果測定)Media Research Campaign Evaluation情報接受注 意 理解記憶138順口溜牽手：牽同學的手，後悔當年沒下手牽情人的手，一股暖流在心頭牽老婆的手，左手換右手一點感覺都沒有廣告：廣告、廣告，吹牛放炮吹得跛子能跳高，駝背能伸腰，全是胡吹瞎鬧！139順口溜男女：男人不醉女人沒小費女人不醉男人沒機會男女不醉酒店誰來睡男女：到了北京才知道官小，到了東北才知道膽小到了上海才

38、知道樓小，到了深圳才知道錢少到了包房才知道老婆老！140有色順口溜美女：一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海，三等美女留在上海，四等美女鄉下等待，五等美女下放勞改！男人：二十是奔騰，三十是日立，四十是微軟，五十是松下，六十是聯想。141有色順口溜男人是飛機：10歲模型機，不是真飛機；20歲直昇機，馬上就能起；30歲戰鬥機，靈活又機動；40歲轟炸機，火力很強勁； 50歲運輸機，貨到就走人；60歲偵察機，只能裝裝樣；70歲教練機，光說不能戰。 142有色順口溜男人做愛週期指南：二十更更，三十夜夜，四十週週，五十月月，六十年年，七十摸摸，八十抱抱，九十想想，一百笑笑。143有色順口溜男女：小男孩是半成

39、品，少男是妙品，處男是極品，老男人是次品。中年男人是別人的戰利品，自己的老公是普通食品，別人的老公是補品。144有色順口溜天堂就是：所有女人都在，只有你老婆不在的地方。男女：男人好色，英雄本色；女人風騷，高尚情操；男人不色，純屬虛設；女人不騷，檔次不高145流傳在北京的四大146當今四大傻人戀愛不成上吊的，沒病沒災吃藥的，合同簽成無效的，看著手機傻笑的。147現今四大土手機戴套，傳呼戴銬，男人穿背心，女人戴胸罩。148四大惹不起喝酒不吃菜，光膀扎領帶，乳房露在外，騎自行車80邁。149新人生四大喜事聊天遇知己，逛街遇網友，手機單收費，情人你高興。150人 生 四 大 悲久旱逢甘雨，一滴！他鄉遇

40、故知，債主！洞房花燭夜，隔壁！金榜提名時，重名！151四 大 膩 歪請客沒人到，BB機沒人叫，媳婦不讓鬧，要鬧還得戴上套。152四 大 虛老板的腎，某官的稿，小姐的眼淚，統計局的表。153四 大 閒大款的老婆，領導的錢，下崗職工，調研員。154四 知到了北京才知道官小,到了上海才知道樓小,到了深圳才知道錢少,到了包廂才知道老婆老.155四 講上午講正氣，中午講義氣，下午講手氣，晚上講力氣。156四大“不能說”牛市被套，小蜜被泡，贓款被盜，偉哥失效。157四 大 禍 根酒是穿腸毒藥，色是刮骨鋼刀，氣是下山猛虎，錢是惹禍的根苗。158男 人 四 貨二十歲的男人是期貨，三十歲的男人是搶手貨，四十歲的

41、男人是現貨，五十歲的男人是跳樓貨。159男 人 四 怕怕小姐有病，怕情人懷孕，怕群眾寫信，怕老婆自盡。160男 人 四 花一等男人家外有花，二等男人家外找花，三等男人四處亂抓，四等男人下班回家。161男 人 四 睡乞丐睡覺是地睡（稅），和老婆睡覺是納睡（稅），和情人睡覺是偷睡（稅），和小姨子睡覺是增值睡（稅）。162男 人 四 鬼晚上下班回家是窮鬼，晚上9點回家是酒鬼，晚上12點回家是色鬼，凌晨4點回家是賭鬼。163全 球 四 匹 狼色狼克林頓，野狼薩達姆，餓狼普京，家狼陳水扁。164男人四大傻下班就回家，掙錢自己花，吃飯點龍蝦，給小姐留電話。165男人四大年齡二十是奔騰，三十是微軟，四十是松

42、下，五十是聯想。166天下哥們四鐵一鐵是一起同過窗，二鐵是一起扛過槍，三鐵是一起嫖過娼，四鐵是一起分過贓。167男人四大希望家裡有個做飯的，辦公室有個好看的，身邊有個犯賤的，遠方有個想念的。168男人四大願望娶老婆應娶小紹，交朋友應是令狐沖，做男兒最好做喬峰，出來混還得韋小寶。169男人四大無奈陪老婆乏味，找小姐太貴，搞情人太累，不結婚最實惠。170女人四大理想男人頭殼都壞掉，每天給我送鈔票，還要排隊任我挑，自己一直不會老。171四 等 美 女一等美女飄洋過海，二等美女深圳珠海，三等美女北京上海，四等美女等待下海。172四 戀 的 樣 子初戀就像一見鍾情，熱戀就像以身相許，留戀就像百依百順，失

43、戀就像你東我西。173四項基本守則喝酒基本靠送，抽菸基本靠供，工資基本不動，老婆基本不用。174婚 姻 新 四 制打破老婆終身制，實行小姨股份制，引入小姐競爭制，推廣情人合同制。175四大禁折騰科索沃南聯盟三陪小姐110176平常作業(2)就你在2002全球廣告精選中所欣賞的影片，任擇三支廣告影片，請1.先推斷其廣告目的、訴求對象、廣告概念、表現手法等，2.再根據這些推斷將廣告影片中的情節，忠實還原或以改為本土化方式，轉化成為平面廣告，並撰擬該平面廣告的標題請任選一篇唐詩等古詩詞，還原成為一支影片，並試畫出腳本。177物理物語揭開商品的面紗第五章178Says WHAT?商品特性競爭趨勢(相對

44、優勢)消費者需求179Says What? (USP)UniqueSellingProposition180商品分析SPACED TECHSafety/Service （安全服務） Performance （性能效果）Appearance （外觀樣式）Comfort 舒適 Convenience 便利Economy經濟Durability耐久Taste ( 品味格調 )Ego(自我個性)Condition(情境氣氛)Humor（幽默趣味） 社會脈動流行趨勢社會議題消費者之生活型態產地企業名稱品名包裝色彩包裝形狀181182183184185186187188189190191192193194

45、195196商品分析SPACED TECHService（服務）包括ABCD：After Service 售後服務Before Service 售前服務Consultant Service 顧問服務Detective Service 追蹤服務197商品分析SPACED TECHConvenience（便利）包括：Time / Space Convenience 時空便利隨時隨處買得到使用省時省空間Operational Convenience 操作便利Trade-in Convenience 購買便利198商品分析SPACED TECHEconomy（經濟）包括：Initial Cost 初始

46、成本商品本身價格Maintenance Cost 維繫成本保養維修費用消耗費用零件費用199商品分析SPACED TECH SPACED TECH（太空科技）是歸納與剖析商品特性的簡明工具。左邊的SPACED屬於商品理性面的物理屬性；右邊的TECH 則屬於商品感性面的物語屬性。200商品分析SPACED TECH物語屬性可以根據產品產地、企業名稱、品名、包裝色彩、代言人等加以歸納，並且與社會脈動、流行趨勢、社會議題、消費者生活型態等相互對照之後，彙編而成。 201三角瓶裝銳利ch發促音外放外控導向(outer-oriented)積極、攻擊性較高的上班族女士居多品名、包裝與產品形象JONTONC

47、harles202圓弧造型柔順J發斂音內收內控導向(inner-oriented)婉約 、嬌柔、典雅的仕女們居多。品名、包裝與產品形象JONTON三角瓶裝銳利ch發促音外放外控導向(outer-oriented)積極、攻擊性較高的上班族女士居多Charles203204(1)( 2) 整合(購買誘因)(魅力條件)(準概念)(50個以內)1.2.3.4.概念測試入選概念20個以內1.2.3.品質力檢核完成概念擬訂1.2.3.4. 10個以內(1)本身商品分析S安全服務P性能A外觀C舒適便利E經濟D耐久TECH (2)競爭市場分析 A品牌 B品牌 C品牌205概念測試(Concept Test)方

48、式-FGI(Focus Group Interview) /FGD(Focus Group Discussion)206概念測試(Concept Test)內容-興趣度理解度信賴度(信服度)接受意願207概念測試(Concept Test)製作概念裱板(Concept Boards)。邀集焦點團體(Focus Group)810人，由主持人訪談；針對Concept Boards之概念由受訪者 在態度量表上表示意見、態度。一個概念接一個概念，逐一進行訪談(訪問)。 208文案人員就像翻譯人員A Copywriter is just like an Interpreter.將廠商語言翻譯成消費語言

49、將機械語言翻譯成生活語言信達雅209文案人員就像翻譯人員商品特徵(核心特徵)So What轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)廠商語言機械語言消費語言生活語言創意語言溝通語言信達雅210文案人員就像翻譯人員So What商品特徵(核心特徵)轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)Tip : How those product features can contribute to consumers daily life ?信達雅211商品特徵(核心特徵)So What轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)OHC引擎馬力足爬

50、坡力強四檔直上YMSRecycling 省油系統 省油經濟養它的時候是小車動力方向盤4.6公尺 迴轉半徑迴轉操舵容易狹巷中迴轉不再香汗淋漓212中央鎖控(CLS)兒童自動門(CADS)方向盤自動下沉 (SCS)雙氣囊(DABS)安全帶自動鎖定 (SBLS)氣壓煞車系統 (ABS)安全安全Volvo的世界語言Drive a VOLVO Because Replacement Parts Are Hard to Find.商品特徵(核心特徵)So What轉換消費者利益(商品利益)Well發想創意概念(標題/主畫面)213214215216217創而有意文案企劃的原則第六章218創意的世界(創而有

51、意)創獨創，出奇，不尋常(表現手法)Unexpected( how to say )引人注意意外，例外、不尋常扭曲(語文扭曲、視覺扭曲)誇張( emotional impact )219創意的世界(創而有意)意有意義，攸關，重要(廣告內容)Relevant( says what )產生共鳴符合消費者需求符合商品特性符合競爭優勢220創意的世界(創而有意)創意創益創異創議創藝創憶221創意的世界(創而有意)創意創異Unique創益Benefit創議Proposition創藝Character創憶Image222Non-useruserTheir-userOur -Light-userPrimar

52、y DemandCategory Benefits創益Selective DemandBranded Merits創異New P. T. O.Trade Incentive Value PackC. S.創議Heavy-user223開場/破題(Introduction/intro) 引起注意產品利益(Product Benefits) 增進理解信服結論/締結(Close)促使行動 創而有意廣告文案的結構要素224能引起注意的文案不尋常的出奇意外例外雙關語扭曲隱喻妙比諷刺誇張情緒衝突新奇性流行性時機性話題性爭議性225開場/破題(Introduction/intro)目的 : 在廣告開始前幾秒

53、間，引起注意，使受眾想進一步閱聽。方式 : 音效、平鋪直敘、提出質問、強調承諾、強調利益.等。KFS : 強化 intro，並將其氣氛擴散到第二部份，以延續興趣。創而有意廣告文案的結構要素226產品利益 (Product Benefits)目的 : 在廣告中闡述產品利益，增強受眾 理解與信賴。方式 : 促銷誘因 (買除草機送草地躺椅) 強調利益 (早上除草下午高爾夫) 解釋產品 (集草袋讓除草更輕鬆) 擁有樂趣 (好東西別與他人分享) 不買後悔 (魏家沒買才雜草蔓生) 創而有意廣告文案的結構要素227創而有意廣告文案的結構要素結論/締結 (Close)目的 : 在廣告結束前，促使受眾行動。方式

54、 : 提出購因 (何必付二十元讓孩子除 草而彼此不悅?即購AA除草機自己 除草) 購買方便 (全省7- ELEVEn均售，或打 080免費專線，服務到家) 228刺客列傳廣告文案的類型第七章229單刀直入型 此為文案的標準型，直接將產品特性訊息以平鋪直敘方式說明。為早期文案最常用的類型。刺客列傳廣告文案的類型230三段論點型 此為P&G公司最常用的文案類型， 通常在開場中指出消費者生活困擾；在提示產品特性時，採現場展示方式而在締結中強調產品已解決了困擾。亦即：ProblemDemoSolution 等三段論點刺客列傳廣告文案的類型231懸疑型 新產品上市或活動揭幕時最常用到這種文案類型， 通常

55、分若干階段陸續推出文案，讓受播者對該產品或活動產生懸疑、好奇甚至期待 如:我找到了、松山消失了、駱駝來了、買車再等X天.刺客列傳廣告文案的類型232幽默型 以幽默、戲謔、風趣、諷刺.等方式進 行間接訴求的文案類型，通常要考慮到與訴求主題的悠關性，以免造成喧賓奪主的現象逤刺客列傳廣告文案的類型233生活片段型 這種文案類型，通常陳述產品在消費者 生活中的角色、風格、氣氛、情調與重要性 ，而以生活片段來表現，讓受播者對該產品產生好感、興趣與購買意願。逤刺客列傳廣告文案的類型234對話型 將單刀直入式的旁白改以日常生活對話方式的文案類型，較間接但較具親切感及愉悅氣氛。刺客列傳廣告文案的類型235討論

56、型 採用討論會或座談會方式陳述商品 特性，經常採即興式作法，因此常常 會出現腳本上沒有的臺詞，頗具真實感與壓迫感。刺客列傳廣告文案的類型236名人見證型 由專家、名人、意見領袖或消費者出面見證或推薦產品之優點、特色、或使用方法與經驗。刺客列傳廣告文案的類型237訪問型 此為類型興起於70年代，由播音員訪問 聽眾，讓消費者也參與。刺客列傳廣告文案的類型238音樂音效型 藉由聲音來傳達想像的情境(尤以廣播最宜)，藉由音樂或音效確可增強CM印象。有時也可採用與TVC相同的 CM Song 將訴求內容以歌曲方式來表達刺客列傳廣告文案的類型239戲劇型 藉由戲劇或故事來傳達產品訴求重點， 這種方式需要有

57、嚴謹的演出及結構，否則容易讓人覺得虛假而產生反感刺客列傳廣告文案的類型240比較型 藉由與競爭者之各項特性、差異點及優劣點 的直接比較，來傳達產品訴求重點，這種方 式需要有明確可考的證據及支持點，否則容 易遭人攻擊甚至產生法律問題刺客列傳廣告文案的類型241平面廣告設計程序設計準備調查研究形式表現對象訴求目的設計資料參考設計創意創意視覺化空白框邊色彩公司名標語文案標題商標商品名插圖編排設計表現技法特技版印攝影指定字體字形插畫製作電子檔並列印樣張製版、印刷、加工廣告設計作品242空白框邊色彩標幟物標語文案標題商標商品名插圖公司名243企劃程序決定主題完成創意製作腳本經由影像與音樂之具體表現廣告作品了解企業了解商品了解顧客了解市場了解媒體廣告概念擬定最重要之傳播訊息副重點群次要之傳播訊息244製作流程企劃腳本廣告主廣告公司製作公司攝影棚沖印室錄音室電視公司廣告企劃提案商品說明會模特兒經紀勘景試鏡製作腳本兩次以上攝影前準備毛片拷拷剪輯、試映修改攝 影音樂旁白音效視覺特效後製完成拷客戶確認播帶及准映執