日本电通蜂窝模型 品牌建构与管理

1、47/48日本电通蜂窝模型品牌建构与治理的有效解决方案胡晓云 谢冰心(2004-05-09)摘要关于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介）资源的整合，而忽视了最差不多的内容整合。电通蜂窝模型脱颖而出，把焦点放到了品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，然后通过电通蜂窝模型与奥美360度品牌总管的对比，突显内容整合的重要性和地位。接着聚焦品牌顾客关系，引入扬罗毕凯的品牌资产评估者、李奥贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌总管，进行对比分析，突出电通蜂窝模型的差异性特征和优点，并指出了它的不足之处。文章最后谈到电通蜂窝模型关于品牌定位策略和品牌延伸评估的贡献。 关键词电通蜂窝模

2、型；品牌传播内容整合；定位；品牌顾客关系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实迫切要求我们运用一种更广泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在那个过分苛求的商业环境中，我们的焦点从通过高效率进展利润转移到了产生一线的收入增长。这是因为大多数的强势品牌都面临着增长率低迷的问题。制造需求被放在了最新最重要的位置，在新的营销传播环境中制造需求变得特不具有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此，他们变得更难以捉摸。他们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。这些新的多渠道的环境增加了一个全新的维度到营销组合的挑战中。到

3、达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点是一个一般品牌的进展平台或者创意，通过多媒体的手段来统一品牌信息，然而内容整合始终是一个核心的优先点 1。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合资源（媒体资源）的整合。 传统意义上，广告公司专门少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断，通常差不多上针对个案的解决。而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。然而今天几乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统，这些品牌系统的核心问题仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的考虑方式。扬罗

4、毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全球数据库 2。它的品牌构建和治理工具品牌资产评估者(BrandAsset Valuator?,简称BAV)便依此而建。李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS），通过针对包括178个品牌60个产品类不, 面向25，000个消费者的访问调查 3，测量消费者信念水平。 面对新的品牌营销环境，品牌构建面临着两种整合：内容的整合，（媒体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌总管”强调开启渠道介质，运用最好的媒体和媒体组合来驱动客户品牌的进展，该品牌系统着力于如何整合资源。而

5、电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素，它为品牌的进展绘制了一系列的目标层次；作为品牌诊断工具，它能够捕获品牌的事实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内容。 专门显然，品牌传播内容整合是比较传统的话题，因为品牌进展由始至终都在做着整合内容的努力，希望品牌比任何东西都更具有压缩信息的能力。然而，长久以来的整合是一种有效的整合？依旧仅仅对内容进行压缩？唐舒尔茨在整合营销传播中指出这种整合是指各种传播渠道上信息的一致性。他还在传播策略中分不对内容整合与资源整合进行了表述。他认为内容整合包括：1.精确区隔消费者依照消费者的行为及对产品的需

6、求来区分；2.提供一个具有竞争力的利益点依照消费者的购买诱因；3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区不本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者 4。不管是内容整合依旧资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌总管”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。 在一个开放、比照的环境中论述电通蜂窝模型，不仅能够发掘它独特、差异性的地点，还能突破单纯讲述

7、那个模型的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。 二、电通蜂窝模型 艾里斯和杰特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图 5。你疑云重重。这是因为，他们告诉你“定位是什幺”，然而又给你留下了另一个问题：什幺是潜在顾客的心智？问题仍然不能解决。面对“传播过多的社会”和“过分简化的心智”，你依旧没有掌握用“尽量简化的信息”去捕获潜在顾客心智的方法。 什幺是“潜在顾客的心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了的“潜在顾客心智图”。在那个地点，我们透过“潜在顾客的心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心

8、智”假如不完全，或者有缺陷，就讲明品牌进展不健康。因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。 （一）电通蜂窝模型的产生背景 日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述： “依照客户对品牌治理要求的日益增长，电通集团差不多建立一个品牌制造中心。在那个地点，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和进展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。除了招揽知识渊博、经验丰富的职员外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。那个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。 电通

9、集团通过购买先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家闻名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。”6 电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。然而电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。在电通策划方法（Dentsu Planning Way）图标 7中，我们能够看到，该系统由核心工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分

10、析和品牌制造动力共同组成。 电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那确实是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。同时，受国内经济低增长的阻碍，许多日本公司都忙于开拓海外市场。在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，专门多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌进展。 专门显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫艾克(Davi

11、d A.Aaker)。大卫?艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。他依旧加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院(Has School of Business)的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得最佳论文奖。在他的十一本着作中，其中治理品牌资产(Managing Brand Equity)、品牌经营法则(Building Strong Brands)和进展企业策略(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。他还和艾瑞克乔幸斯瑟勒(Er

12、ich Joachimsthaler)合着了品牌领导（Brand Leadership）一书。艾克教授目前是一位活跃的演讲家，并担任全球许多企业的顾问。这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。 电通蜂窝模型更多的理论启发来源于艾克教授的品牌经营法则如何创建强势品牌 (Building Strong Brands)一书。它是一个围绕着创建强势品牌的话题而展开的模型。电通蜂窝模型是基于当今学术界、营销领域最主流的品牌理论而建立的，它关于品牌运作的整体观点必定和艾克教授同呼吸共命运。 （二）电通蜂窝模型的理论基础 艾克教授品牌经营法则如何创建强势品牌（Building Strong Bran

13、ds）第五章中有一段话 8： “依照定义，核心认同代表了一个品牌最中心，且不具时刻性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。进一步来讲，一连串相关的品牌要素必定会围绕着每一个核心认同元素（围绕在周围的要素会丰富核心认同并形成脉络），并开启多样执行的可能性。最后，该项品牌定位应该经常包含核心认同，如此一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。” 同时，艾克教授还建立了一个品牌认同系统。他认为一位品牌负责人假如想要让旗下的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作：（1）产品 （2）企业 （3）人 （4）符号。尽管这四个是完全不同的概念，然而它们却有一个共同

14、的目的，确实是要关心品牌治理人更完善地顾及品牌的不同层面，同时利用这些不同的层面，让品牌认同（差不多认同、延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。 Figure 1 品牌认同计画模式（之品牌认同系统）9 显而易见，关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲力浦科特勒完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含义能够分成六个层次 10：属性 、利益（功能性、情感性利益）、价值、文化、个性、用户。在那个静态的结构中，各要素之间的关系呈现直线型串连，而且没有一个统一的核心。而艾克认为品牌各要素围绕核心认同并丰富核心认同。两者全然的不同点是：菲力浦教授的六层次品牌含义是附属于产品的；而艾克教授的品牌认同系统是

15、基于潜在顾客的认知层次研究。“关于许多品牌治理人来讲（特不是美国和欧洲的品牌治理人），品牌认同是：让消费者基于他们关于那个品牌的观感，而选择购买那个产品（或服务）的一种东西。差不多上，那个态度是以“不人的看法”为导向的 11。 品牌认同并不需要精确地讲明其所欲传播的内容，因为这是品牌定位所扮演的角色。关于某些品牌而言，品牌认同的确需要整合成一套陈述并作为品牌定位之用。为了讲明之便，有些关于认同而言是极重要的元素，并不一定会在积极的传播策略中出现。艾克教授认为品牌的定位是在积极地传播中形成的。 那幺如何从品牌认同的各项元素中取舍出应包含在品牌定位中的项目呢？电通蜂窝模型确实是从品牌认同的各元素中

16、取舍出应包含在品牌定位中的项目，并形成潜在消费者品牌认知图的。显然，艾克教授的品牌认同计画模式不是一个基于广告传播的模式。因为谁都明白不管哪个广告传播都不足于负载这幺多的信息元素。蜂窝模型是以品牌核心价值为结构中心的、基于品牌传播的模型，它提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些关于品牌定位必须的要素。 电通蜂窝模型脱胎于艾克教授的品牌认同系统，它并没有打破品牌认同系统内部的机构体系，只是围绕品牌核心价值让各种品牌要素完美地组织起来。电通蜂窝模型中的品牌核心价值的含义，在本质上和差不多认同、核心认同一致，只是从价值角度来表述品牌核心认同。 Figure 2 电通蜂窝模型 12 （三）电通蜂

17、窝模型的具体阐释 蜂窝模型图形结构上的两层含义： 从仿生组织的层面而言：人类从自然界中学习模仿动物、植物的优势与本能，以利取得效益与成果。蜂窝是一个成长与扩张完美结合的结构。蜂窝的扩张是最精巧的，可承受巨大的外来压力，并予以分担同意抵消。并能对外来的危机同心抵挡、联合出击、保卫家园、欢乐共处，蜜蜂是以蜂王为中心，顺时针围绕建立许多紧密结合的蜂巢。当工蜂在筑巢时，会肩并肩同时完成每一个室，而每一个室的壁均与邻室共享，因此最节约材料也可不能过重，而其形状在地心引力的作用下自然而然的形成了六角形，达到建筑上最省材料又牢固的构造。 从无线通信领域而言：现在蜂窝模型差不多广泛运用于无线通信领域中，能够讲

18、今天所有的人都生活在许多蜂窝信号笼罩的场里；这是一个信息场，任何人都无法脱离那个信息场而单独存在。因而“蜂窝”和“信息传播”之间就建立起了一种借代关系，蜂窝模型的运用确实是指代一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。 品牌构建问题的解决之道，是在潜在顾客的内心。我们要集中注意于潜在顾客的认知，而非产品的现实。一个品牌在潜在顾客的心智中制造一个位置。那个位置是什幺样的呢？是一个空空的格子吗？那个格子是什幺形状的呢，它的形状有什幺意义？电通蜂窝模型作为潜在顾客的品牌认知图，为我们回答了以上问题。蜂窝模型由核心价值（品牌本质）、符号、情感利益、功能性利益、（品牌）个性、理想（典型）顾客形象六

19、个要素共同构成。其它各要素围绕核心价值而形成一个成长与扩张的结构。“定位的差不多方法，不是去创作某种新奇与众不同的事项，而是去操纵差不多存在于心中的东西，去重新结合已存在的联结关系”13 。另外我们还能够看到，潜在顾客的认知目标是有层次的。电通蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌策略图。在广告传播活动开展之前把那个图形分析透彻，活动的展开就特不容易了。那个蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，是一个逐级递进的过程。同时蜂窝模型天然的成长性和扩张性，代表了品牌的开放性、永续进展的要求。 下面我们来看如何运用电通蜂窝模型对万宝路（MARLBORO）品牌消费者认知层次进行分析

20、 14 Figure 3-1 万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析 Figure 3-2 品牌联想的基础 万宝路品牌告诉人们的信息： 这是万宝路。（第一层） 我是香烟，像一个具有拓荒精神的西部牛仔。（第二层） 在万宝路“乡村意味”里，你能够体验美国的文化风味。（第三层） 当你经历万宝路的冒险之旅时，你是阳刚的、男子气的、有英雄气概的。（第四层） 在电通蜂窝模型中，“我”指代品牌个性，而“你”指代潜在顾客，“这”是代表没有拟人化的品牌客观信息，即符号和权威基础。通常情况下，大伙儿把品牌当成一个被动的因素，把焦点放在消费者对品牌的方法、态度和行为上，品牌自身的态度和方法则是隐身在后。然而，该模型

21、告诉我们：品牌顾客关系在两端的角色份量事实上是等重的，完全是你和我之间的关系。在那个地点为什幺品牌是“我”，而顾客是“你”？这是因为品牌在消费者的认知过程中扮演的是主动者的角色。 通过以上分析，我们能够看到，基于对消费者不同层次的认知目标的了解，在品牌传播中，我们应该理清品牌本身的层次含义，然后依照电通蜂窝模型围绕于品牌价值核心的各元素，把这些信息逐层、完整地传达给消费者；每一层次的元素表现都承担着丰富品牌核心价值的任务。因而广告公司在做品牌策略分析的时候，假如能够把各层次的元素一一给予分析、表现，然后统合于品牌核心价值，如此品牌的定位和构建策略自然就水到渠成。 （四）电通蜂窝模型内部关系研究

22、 在蜂窝模型中，核心周边的六个要素环环相扣，并分不与核心及相邻对接。核心周边的六边形对接规律讲求更有延伸力的半径和更灵巧的对接面。这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。因而，各要素之间生成了一些新型的关系。在剖析蜂窝模型各元素的新型关系之前，我们先看看电通蜂窝模型所定义的各元素的差不多含义 15： 核心价值： 核心认同代表着一个品牌的最中心、最本质、且不具时刻性的要素。因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同上。 符号： 视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝聚成具象。 权威基础： 彰显品牌价值的差不多事实，包括产品的特征、过去的历史、推举者等。 个性： 品牌自我表现的差

23、异化优势，是与典型消费者建立良好关系的方法。 情感利益： 品牌给予消费者以情感共鸣。 功能性利益： 向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。 典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如同广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身差不多是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。让典型消费者同意品牌价值、关心品牌成长。 品牌关于消费者来讲专门重要，因为它关心消费者更容易地选择。它是功能属性和情感属性捆绑起来的一种简略表达。实际上，品牌是问题的解决者。从个人层面来讲，品牌减少购买风险；从社会层面来讲，品牌是个人选择性，他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表达。驾

24、驶一辆大切诺基比驾驶一辆不克车更显独特。拥有苹果机的感受大大不同于拥有其它PC机的感受。强势品牌是那些已进展而成的独特的、有意义的形象；这些形象使品牌在消费者心目中区不于其它品牌。这些鉴不器能够是功能性、情感性，或者是两者的结合。在过去，功能性的差异常常被用于区分强势品牌和弱势品牌。然而，在今天那个科技爆炸的时候，竞争品牌之间的功能性、物理性的差异慢慢消逝。所谓的品牌软性的一面品牌认同，在现实中越来越被认为是品牌关键的、牢固的差异性。品牌认同被反映在品牌形象、个性和顾客品牌关系的质量上。 当竞争品牌也提供相似的，难以甄辨的整套技术，消费者需要额外的信息去做决定。他们更需要明白关于品牌的一些信息

25、，相关于简单地了解品牌如何做。他们也希望明白品牌是什幺，品牌如何和自己相关。 当商业繁荣的时候，在买者和生产者之间，直接零售交易显得没有效率。在这种情况下，品牌个性进展成为卖者的一个替代品不足为奇。这能够解释为什幺消费者自找苦恼去把个性灌输到品牌之中，甚至当这些品牌不是有意识地聚焦于进展和治理他们的人性。今天，在商业活动中，品牌个性对个人的亲热度成为一个重要的代理人。 然而，亲热度是一种双向的交互现象。它包括关系的意见。这是布莱克森（Blackston）于1992年最先进展的。他的研究表明。要了解品牌关系互动的本真，市场营销和广告人员不仅必须发觉消费者如何看待一个品牌，他们也必须询问消费者他们

26、相信品牌如何看待他们 16。接着，Fournier 扩展了那个概念，通过BRQ量表 17测量品牌关系的质量。他的实验报告指出，品牌关系的质量能够被描述成以下几个面向（dimension）：亲热（intimacy）、承诺（commitment）、伙伴质量（partner quality）、依恋（attachment）、互相依靠（interdependence）、爱（love）。Fournier 指出这些关系基础于品牌行为，这种行为能够建立或者稀释关系的质量，从而阻碍品牌价值。 把以上的要素构建起来讲明问题，必须借助一个透镜模型Figure5。技术(功能性利益和情感性利益)和个性通过品牌关系为中介

27、实现转化。传统而言，市场营销人员专注于治理品牌技术，但大大忽视了品牌个性和品牌关系。今天，大多数的营销人员同意了品牌个性。确实，那些在顾客取样团体座谈会房间花专门多时刻在单面镜后面观看的人，专门快发觉消费者能够容易地、自然地把品牌个性对应到那些居住于他们个人内心的品牌图景中。那个透镜模型是从蜂窝模型中提炼出来的认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结的。 Figure 4 品牌认知透镜模型 蜂窝模型为品牌、顾客构架的关系如Figure 6所示。在品牌和顾客形成交集的部分，我们看到品牌顾客关系是广告中利用典型（理想）顾客（消费者）表现品牌特性的关系基础，是品牌的全然，即广告中所诉求的“

28、利益点”。图中的蓝色箭头讲明：那个“利益点”是由值得尊重、仰慕的品牌个性和差不化品牌技术（功能性、情感性利益）共同形成的。品牌技术差不化导致潜在顾客满足感；品牌个性值得尊重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。 Figure 5 品牌顾客关系 三、内容整合之于资源整合 奥美广告公司所属的广告传播集团WPP，有一个颇具阻碍力的营销思想家Jeremy Bullmore 认为：消费者构筑品牌就像鸟筑巢，从偶然遇见零碎的废料、稻草、麦秆中查找材料。每一小点增加到品牌，每一个接触点构建和修饰品牌印象 18。显然电视广告是其中的一小点，然而接触点还专门广泛，包括所有的一切。越是关注品牌的重要性和它的整

29、合力量，我们就越能够理解360度的品牌经历是什幺。品牌不是你讲它是什幺它确实是什幺，而是消费者经历的总和。从质量到口味、包装、设计和颜色、延伸线，零售环境、展示厅、促销、价格、产品陈设、赞助事件和企业声誉、公共关系、环境政策、销售力、服务经历、送货车、网络、口碑传播、电话营销、接待风格、电话回答方式、消费者抱怨反馈、职员的态度和作风。所有这些显示了消费者的经历，这些经历制造了品牌关系，并决定了品牌关系的好与坏。360度品牌总管希望每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果、每一个接触点都能准确地传达信息。IBM电子商务和统一左岸咖啡馆差不多上奥美运用360度品牌总管的经典案例。 360度品牌总管

30、借用了鸟筑巢的例子，鸟巢的完成确实是一点一滴累积的结果。然而那个地点却不是借用“累积”的概念，而是借用鸟查找材料的经历，来比喻消费者的品牌经历。而电通蜂窝模型却借用了蜜蜂建构蜂巢的“累积”概念。电通蜂窝模型是针对消费者品牌认知层次的研究，是透过消费者的品牌认知层次来看品牌创建。蜂窝模型是指思维活动以思维结晶的形式一点一滴地积存在一种十分精巧的构架中，同时，这种构架随着思维活动和思维结晶的积存而不断丰富和扩大。“营销传播是一种累积的过程，在那个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想，那幺讯息的一致性则是消费者同意、处理及储存品牌信息的重要考虑。”因而围绕品牌核心价值的其它品牌元素差不多上统合在一

31、致性的品牌信息之上的。 下面，我们看看电通蜂窝模型（内容整合）与奥美的360度品牌总管（资源整合）如何在统一左岸咖啡馆的案例中实现配合。 统一左岸咖啡馆是在冷藏柜中售卖的预制咖啡，相比一般的实时咖啡（雀巢袋泡咖啡），它更新奇、更精巧，价格比一般同类产品要高。 Figure 6 如何样使消费者相信确实存在左岸咖啡馆呢？实际上那仅仅是存在于精神之上的咖啡馆，是消费者逃离现实到达精神的国度。如何样在精神上建筑一个咖啡馆？这是360度品牌总管的任务。最先开始的地点是包装，运用了法国艺术风格的意象，法语和法国风格标识。运用一系列的电视和平面广告，把现在、此地、此咖啡有效联结起来。然而广告不能完成所有的传

32、播任务，还要制造咖啡生活：举办咖啡纪事征文活动，强化品牌人文个性。结合诚品书局开幕及张耀的新书黑白巴黎发表记者会，强化品牌欧洲人文个性与高级形象。与有线频道纬来电视台结合，赞助介绍法式甜点与葡萄酒节目，纬来派摄影小组介绍法国咖啡馆节目，强化品牌与法国、咖啡馆的结合，并提升品牌知名度。结合金石堂书局做“喝左岸咖啡、读好书”活动，强化品牌人文个性。5月结合TOUCH电台、台南市文化中心举办“流淌的盛宴”露天咖啡座艺文活动。赞助马友友台湾之旅户外演奏会，与TVBS有线合作转播部分，强化品牌人文个性与高级形象。同时还在网络上建立虚拟的左岸咖啡馆，在那个地点能够旅游左岸、阅读左岸、倾听左岸，所有与法国文

33、化艺术相关的东西，因此还包括产品介绍。 网络时代的到来，电子商务的崛起，让我们觉得传播的资源大概越来越丰富，信息时代的到来呼吁我们在传播资源上进行整合，挖掘一切能够挖掘的消费者接触点。然而所有读过整合营销传播的人都不要忽视了，唐舒尔茨在整合营销传播策略中特不强调传播内容的整合，因为内容整合是传播资源整合的前提，否则，大量地传递不一致的信息对品牌创建有害而无利，更不提整合的效益了。 四、聚焦品牌顾客关系 “广告能够在多大的层面上起作用？时下经济衰退和预算紧缩，面对这种状况，市场营销人员常常如此自问。在世道比较好的时候，企业都承认品牌需要长程建设。然而，当赢利下降的时候，广告预算的缩减就成为企业资

34、金预算缩减计画的一个不可抗拒的目标。” “现在谁让自己的品牌挨饿，他今后要为此偿付巨大的代价”。凯文凯勒教授（ 美国达特茅斯大学市场营销学教授）警告。怎么讲，在现在那个产品同质化的时代，市场营销人员差不多明白他们经营的品牌不止是一系列的产品特征、标志和一些广告语；建立起品牌与消费者的关系特不重要。就像人与人之间的友谊常常需要维护、滋养。品牌和消费者的关系也需要长期一贯的维持。”19 “现在谁让自己的品牌挨饿，他今后要为此偿付巨大的代价”，这句话依旧在强调一个由来已久的观点，那确实是品牌和消费者的关系需要永续进展。电通蜂窝模型天然的成长与扩张性，开放性的永续进展正符合了品牌建设所希望达到的境地。

35、 （一）扬罗毕凯BAV：品牌顾客关系步骤 扬罗毕凯BAV认为，品牌独立于产品类不之外，在一个特不专门的消费者认知过程中得以进展。那个观点在一定程度上和电通蜂窝模型的看法相符合。 然而，BAV认为，建构一个品牌时，差异化是必须要最先考虑的因素，接着是相关性、尊重，最后是知识。不同于蜂窝模型围绕核心价值形成的一系列具体的品牌元素，差异化、相关性、尊重、知识是一组相对抽象的衡量标准。然而借助BAV阐述的关于品牌构建步骤，我们能够对FIGURE5中关于“品牌顾客关系”的描述有更为深入的了解。在扬罗毕凯BAV中，品牌顾客关系用以下步骤一步步建立。随着那个关系的逐步完善，品牌在消费者心目中的认知层次也逐步

36、完善，形成完整的蜂窝结构。 差异性：品牌意义的强度（差异性越小，品牌意义越弱），消费者的选择，品牌本性和潜在市场差不多上被差异性驱动的。差异化最重要，所有品牌开始于差异性。差异性定义品牌，同时使该品牌区不于其它品牌。差异性是品牌之因此产生和存在的缘故。 相关性：测量一个品牌关于消费者的个人适应性。单独而言，相关性关于品牌成功并不重要。然而，相关性和差异性结合形成的品牌强度，是品牌以后性能和潜能的一个重要指示器（Indicator）。相关的差异性是所有品牌的要紧竞争力，是品牌健康的第一指示器。假如品牌不和消费者相关，对消费者没有个人适应性，那幺那个品牌就不足以吸引和维护消费者。BAV表明，在相关

37、性和市场渗透之间具有明显的关系，相关性驱动商品的代理销售规模。 BAV第三个重要的衡量标准是尊重消费者喜爱一个品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在构建品牌的进程中，它排在差异性和相关性之后。尊重是消费者关于品牌构建活动的反映。尊重被两个因素驱动：知觉的质和量；不同国家的文化，知觉的质和量因素有什幺样的不同。BAV追踪品牌获得尊重的方式，这些关心我们考虑如何治理消费者知觉。通过BAV，我们能够鉴不阻碍品牌尊重的机会。 知识是品牌构建成功的结果。假如一个品牌差不多建成了相关的差异性而消费者把它放在专门高的尊重位置，品牌知识确实是前三个过程的结果，代表了构建品牌的成功顶点。知识是指：明白品牌，理解品

38、牌或者服务代表什幺。知识不仅是媒体力量的结果，假如把钞票花在一个专门弱的品牌意念上就不能够获得知识。因而知识的形成在前面三个步骤的基础之上。 专门显然，BAV所描述的品牌顾客关系的实现存在严密的秩序，假如这种秩序被打破，品牌顾客关系就不正常。依此关系，BAV运用了“力量网格”（Power Grid）工具来做品牌健康诊断。力量网格设定了一系列战略性的过程，在运动中，通过鉴不品牌强势和弱势定义品牌进展周期。 （二）李奥贝纳BBS：品牌信任途径 李奥贝纳广告公司（Leo Burnett）的品牌信任系统（Brand Belief System ，简称BBS）,是受制造信念的概念驱动的，因为真正的忠诚比

39、购买行为更重要。BBS把信徒（Believer）定义成那些呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者。像伟大的人类关系，那个地点存在真实的亲情关系，相互的信任，甚至是一种专门深的持久的紧密关系，在品牌和它的真正信徒之间。 品牌信任途径：每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接，使它的信徒永存，不管随着时刻的改变要面临多少挑战。品牌信任途径是我们如何把这种联结（纽带）和故事联系在一起。它需要一个三部分的法则。 “发觉”时期，品牌信任纽带统一成一体的力量，并定义品牌和信徒之间的关系。这是制造有吸引力的、持久的品牌故事的关键。发觉时期的工具： BrandStockSM:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动

40、力； BrandCharismaSM提供一个有深度的观点，关于品牌的组成包括品牌的磁力和完整性。 “铭记”时期，提炼所有从发觉得来的知识，使之制造最有吸引力的品牌故事，然后区分那个品牌故事在哪里得到最强的共鸣在合理的方法和正确的人中。目标是爱护品牌信任永久联结。该时期运用的工具是： ConsumerImpactChain：揭示要紧消费者的购买动力，那些阻碍购买的因素。 BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的要紧热点问题，那些最能够引起信徒共鸣的主题。 BBS的最后时期是，聚焦于丰富品牌的联结，甄不品牌以后的信念构成机会。BrandStock 被用于测量品牌的动力要素，是一个品牌以

41、后进展的有力预言家。 （三）奥美360度品牌总管：全方位的品牌顾客关系 奥美360度品牌总管强调构建全方位的品牌顾客关系，它更注重的是通过媒介执行和营销执行建立全面的品牌顾客关系。它真正的落实到品牌顾客关系的执行时期。因而本质上与BAV、BBS和电通蜂窝模型不同。 （四）电通蜂窝模型：对流的品牌顾客关系 扬罗毕凯BAV、李奥贝纳BBS和电通蜂窝模型，都基于对品牌顾客关系的认识构建起自己的品牌系统。然而，电通蜂窝模型的简洁性、品牌各要素间关系的明晰性却是最突出的。尽管扬罗毕凯BAV运用了一个动态进展的概念来谈品牌关系，使我们对品牌关系的理解更为深入，然而谈到运用价值，它不是一个基于品牌传播的模式

42、，它更多的是作为一个品牌诊断工具，它针对品牌关系的分析建立起的力量网格（Power Grid）21 是一个特不优秀的品牌健康诊断工具。而李奥贝纳BBS尽管利用各种工具来制造品牌信任途径，然而它仍然是一个比较复杂的程序，关于应该传递什幺样的品牌信息并没有讲清晰，换句话讲，没有解决品牌传播内容整合的问题。 比较而言，电通蜂窝模型是一个简单有效的传播模式：这是 我是 你能得到 你是， 品牌和消费者之间的信息对流如此简单，如此快捷。就像一只蚂蚁找到食物，只要运用两根触角一碰的方式，就能给对方传递消息，然后，各个蚂蚁用那个触角一碰的方式把信息传给更多的蚂蚁。在那个信息庞杂，传播过多的社会，我们太需要这种

43、“触角”传递信息的方式了。假如我们设定的传播方式确实能够得到另外一双触角的迅速响应，那幺我们品牌传播的方式确实是正确的，关键是在这短暂的接触中，你能专门快让对方明白“这是我是 你能得到 你是”，如何让对方快速明白你呢？确实是你提供的利益点填满对方心智中的那个缺乏然而又期待的格子，在蚂蚁那个地点，那个格子确实是饥饿感。当对方发掘我和你有一致性的地点，你能够给我提供相应的利益，品牌就成功在消费者心目中定位了。 然而，在与BAV和BBS的对比中，电通蜂窝模型存在着一个明显的缺陷。关于模型中的各个信息层次，该模型缺乏一个精确的工具来评估层次的实现效果。而BBS针对“发觉”时期的工作需求，它有两个工具B

44、randStockSM和BrandCharismaSM能够运用。因而，这在专门大程度上削弱了电通蜂窝模型在操作上的精确性。同样的问题也发生在它提出的关于品牌延伸的评估过程中，没有相关的实验和资料证明哪种情况下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。 五、电通蜂窝模型的运用 利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析。首先，你必须遵循以下三个要素，关于品牌周围的三个外部情况：1)竞争环境 2)目标消费者 3)内部；这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于理解市场和消费者的基础上的。 确定现时期品牌进展所面临的问题；分享品牌的本质。电通蜂窝模型成为聚焦品牌决策的要紧工具。 电通蜂窝模型提供了一个简单的形式，利用

45、它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素。它能够被用于两个不同的目的： 为品牌绘制一系列的目标 捕获品牌的事实、现实；品牌在消费者心目中如何。 制造和滋养品牌是一项复杂而棘手的挑战。被称为左脑的逻辑性、程序性、精确性与右脑激情、混沌和制造力的完美混合。电通蜂窝模型实际是取代了左脑的功能，它的逻辑性、程序性、精确性和简洁性，为我们的品牌策略定向，让我们在纷繁芜杂的市场资料中理出一个简单的图形。 除了以上基于品牌和广告策划的两个差不多功能之外，电通蜂窝模型在针对品牌延伸的机会评估上也有重要作用。当有机会延伸品牌到相同的市场或者不同的市场时，蜂窝模型通过分析关于品牌整体可能的阻碍因素，能够关心你评估

46、这种机会。同时这种延伸能够使品牌朝着蜂窝模型所描述的方向或者向不同的方向进展。你能够用两个蜂窝模型，一个要紧表述要紧品牌的目标；另一个描述延伸品牌的目标 。 当延伸到其它类不品牌或者市场要紧品牌 延伸品牌 Figure 8-1 Figure 8-2 产品提供不同的特色，然而差不多上属于同一类不和同一市场 主品牌延伸品牌 投放新产品是一吸引人的成长性策略，尽管这有风险。有人预测近3035的新产品失败，剩下的成长性更加令人悲观，实际上只有20的新产品投放市场能够成功。因为一些缘故，比如高的广告投入，日益增加的货价陈列的竞争，新品牌想要取得成功越来越难。一个当今普遍采纳的方法确实是采纳品牌延伸的策略

47、来投放新产品。大概有80的新产品的投放采纳品牌延伸的方式。22 市场营销人员认为，当进入一个新的市场，他们能够挖掘一个知名品牌的价值，把认同、亲切和一切与原品牌相关的正向联系资本化。比如比克公司（BIC），原来生产圆珠笔，成功地扩张到用完即可丢弃的打火机和剃刀；Caterpillar，成功地从重型机器生产延伸到鞋子、衣服和手提袋。然而，在品牌延伸的过程中要记住慎重而为。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因为它离品牌核心价值太远。 电通蜂窝模型告诉我们，并不是所有的品牌延伸都能够把一个主品牌的价值、识不、亲切关系和一切与之相关的正向联系资本化。相反，当一个主品牌延伸到其它类不品牌或者市场时，延伸

48、品牌只能够继承主品牌的“核心价值”和“符号”。 假如延伸品牌的产品具有不同的特色，然而和主品牌属于同一类不和同一市场，那幺延伸品牌仍然能够继承主品牌的“核心价值”、“符号”、“个性”和“典型（理想）的顾客形象”，保持原有的顾客品牌关系。 换句话讲，延伸品牌和要紧品牌的产品类不、消费市场越相似，延伸品牌越趋于要紧品牌蜂窝模型的完整性。有一个实验验证了这一讲法 23：一项聚焦于快速消费品、耐用消费品和服务行业的延伸品牌同意度研究指出：当前品牌延伸到更具相似性（Similarity）的产品类不，延伸品牌更容易被同意；而延伸到相似性专门少的产品类不，延伸品牌更不容易被同意。这项调查基础于如此一个假设：

49、假如消费者认为原始品牌和延伸品牌之间存在着专门高的一致性，那幺消费者会对延伸品牌报更大的喜爱态度。 以上实验所讲的相似性太抽象，没有具体的衡量标准，而蜂窝模型的运用能够为这种相似性的评估提供了一个比较明确的标准蜂窝模型的完整性。 六、总 结 （一）理论意义 关于整合营销传播理论而言：电通蜂窝模型清晰地定义了“品牌传播内容整合”，同时为品牌传播内容的整合提供了一个有效的操作模型。 关于定位而言：电通蜂窝模型回答了“什幺是潜在顾客的心智”，而且，勾画出了明晰的潜在消费者心智图。同时，这是个基于传播的模型，它在另一方面补充讲明了定位是在积极的传播中形成的。这在一定程度上丰富了艾里斯和杰特劳特费在广告

50、攻心战略品牌定位关于定位的理论阐释。 关于品牌构建而言：电通蜂窝模型尽管脱胎于大卫艾克品牌经营法则如何创建强势品牌的理论基础，然而它在传播层面为品牌构建重新勾画了一个图形，比起艾克教授的品牌认同系统（企业的整体品牌构建）而言，它关于品牌传播更有意义。 关于品牌顾客关系：论文进行了对比分析，阐明电通蜂窝模型简洁的、有延伸力的品牌顾客关系。品牌顾客关系是电通蜂窝模型双基关系的基础，电通蜂窝模型天然的成长与扩张性，开放性的永续进展正符合了品牌顾客关系建设所希望达到的境地。 （二）现实意义 品牌就像冰山而广告只是冰山的一角，然而正是这一角的接触，构建了产品和消费者的关系。电通蜂窝模型是基于传播和沟通的

51、模型，从另一方面讲，它是传播沟通的结果所产生的消费者品牌认知层次。尽管，关于企业内部的品牌治理而言，需要更深入、更全面的品牌系统的支持，在品牌传播内容整合上，电通蜂窝模型的确给了我们一个较为理想的模型。 （本文借助了日本电通公司所提供的电通蜂窝模型相关资料，在此深表感谢。） 注释： 1 /aboutus/bom.html,麦肯广告网站，关于品牌优化图(The Brand Optimization Map?）的阐述。 2 /knowledge/brand_pattern2.php，扬罗毕凯广告，关于品牌资产评估者(BrandAsset Valuator?）的阐述。 3 /philosophy/p

52、hil_why.cfm，李奥贝纳，关于品牌信任系统（Brand Belief System）的阐述。 4 美舒尔茨、田纳本、劳特朋，整合营销传播，内蒙古人民出版社，1997年，页99。 5 美艾里斯、杰特劳特，广告攻心战略品牌定位，中国友谊出版公司，1991年，页22。 6 Denstu Annual Report 2002中关于品牌咨询业务总结网址：/ir/financial/pdf/AR2002_E5.pdf 7 见资料附页1，所有资料附页差不多上来自电通公司蜂窝模型演示文文件。 8 美大卫艾克，品牌经营法则如何创建强势品牌（Building Strong Brands），内蒙古人民出版社

53、，1998年，页130。 9 美大卫艾克，品牌经营法则如何创建强势品牌（Building Strong Brands），内蒙古人民出版社出版，1998年，页47。 10 美 菲力浦科特勒，市场营销治理（亚洲版下），中国人民大学出版社，1997年，页78。 11 美大卫艾克，品牌经营法则如何创建强势品牌（Building Strong Brands），内蒙古人民出版社，1998年，页58。 12 见日本电通公司BBC资料附页9。 13 见日本电通公司BBC资料附页4。 14 见日本电通公司BBC资料附页2、3。 15 见日本电通公司BBC资料附页10。 16 “Beyond Brand Pers

54、onality: Building Brand Relationships”，作者：Max Blackston，在 David A. Aaker 和 Alexander L.Biel 合着的 “Brand Equity and Advertising”一书中。（Hillsdale,NJ:Lawrence Erlbaum,1993） 17 “A Consumer Brand Relationship Perspective on Brand Equity”，作者：Susan Fournier，论文发表于营销科学组织关于品牌资产和营销组合的会议，Tucson，AZ，3月2至3日，1995。 18 品牌治理的价值：什么缘故360度品牌总管是你的以后 （The Value of Branding; Why 360 Degree Branding is your future），发表于奥美广告公司2000年总裁论坛，新加坡2000年。 19 美国商业周刊(Business Week) 特不报导“2001年全球前100名品牌”中一则评论，题为“Why Advertising Matters