品牌突围之操纵技术突围术

1、品牌突围系列谈（12）操纵技术突围术中国营销传播网， 2002-08-27， 作者: 肖志营操纵技术，高科技企业品牌突围的金钥匙比尔盖茨曾经讲，我们离破产只有180天，假如我们的技术被同行超越，或技术品牌不再得到客户的信任与认可，那么我们就一定会破产。一句话，道出了技术品牌在企业进展与运作过程当中的奇妙作用与威力。 的确，假如品牌没有核心的技术优势作为品牌进展的基础，那么关于品牌的长远进展来讲，无疑会是一个巨大的障碍。而操纵技术要紧有两大要素：一是力争品牌的技术优势，二是通过适合的传播方法，把技术品牌传播出去。而所谓技术品牌，也确实是指企业在进行品牌建设与传播的过程当中，把“技术”作为品牌建设

2、的核心，其它一切品牌要素均以此核心为标准进行设计、统一与规划，以猎取品牌竞争力，这一要素关于高科技企业来讲，具有更高的有用价值。 比如前面我们提过的名人掌上电脑，在进行品牌建设的过程当中，就着重打造了“技术品牌”。因此，基于名人的技术实力，它有打技术牌的资本与条件。其通过向全世界下战书，宣扬名人掌上电脑专家等传播方式，让更多的终端消费者明白并了解了名人的技术实力，从而迅速提升了品牌竞争力，获得了飞速进展。 一、背景 技术操纵提升品牌关于高科技企业来讲，具有专门强的有用价值。而现实的情况往往是，专门多高科技企业在建设品牌时，并没有对此引起足够的重视。比如有些高科技企业在品牌建设与传播时，过分宣扬

3、企业的实力甚至把企业品牌与技术品牌混为一谈，如此有失准确性。因为只有技术品牌才是一种对科技的信心、对以后的一种承诺，代表着客户对公司技术实力的认同。 同时，高科技企业重视技术品牌的建设，用技术操纵的方式提升品牌竞争力，还有以下一些直接缘故： 1、技术更新速度太快 这也正如比尔盖茨所言，高科技企业面临的最大风险确实是跟不上技术更新的速度，今天的高科技到改日可能差不多过时，这关于高科技企业来讲，是一种隐藏着巨大风险的不稳定因素。而技术品牌的建立，在专门大程度上能够缓冲这种因素，使客户关系稳定，从而为企业更新技术，赶超同行赢得宝贵的时刻，这是技术品牌力量形成强大的竞争力。 比如以微软的技术品牌实力，

4、假如其技术确实在某种程度上落后于其它品牌，那么它也会有足够长的时刻进行技术更新与调整，从而再次取得技术上的真正领先，而在那个过程当中，对客户所产生的阻碍可不能专门大，这确实是长久以来形成的对微软的技术品牌实力的信任与认可。而假如同样的命运落在实力不济的品牌身上，便可能在瞬间即产生危机，陷入困境。 2、增加投资者的信心 高科技企业往往需要大量的资金投入，而技术品牌在专门大程度上能够增加投资者的信心。尤其是关于在同行业中，处于第一或领先的企业来讲，往往能够获得更多的融资机会。比如纳米技术、基因工程等，假如投资者确信你的技术品牌是独一无二的，技术是可立即转化成产品的话，那么胜算的机会要大得多。 3、

5、技术品牌是融资或上市的催化剂 在需要融资或上市以及资产评估过程中，技术品牌的价值越大，企业从中获得的利益也越大，有时甚至成倍增长。 裕兴电脑从90年代初开始，经历了快速的进展，但面临真正的飞跃还差一步，那确实是技术品牌的建设还没有达到理想的境地，因此裕兴需要让其技术品牌腾飞的良好的市场契机。 当时微软正在中国寻求进展并查找战略合作伙伴。这关于裕兴来讲，是提升技术品牌的一次绝妙的市场机会。因此裕兴老总祝维沙紧紧把握了这次机遇，策划了与比尔盖茨面对面交谈与合作的活动。并于1999年月10日，在深圳进行“维纳斯打算”公布会上，裕兴公司与微软达成战略伙伴关系。 与微软的战略合作，增强了方方面面的信心，

6、同时，裕兴的技术品牌有了强大的国际品牌微软的加盟，倍增了其技术品牌的含金量，使得裕兴的技术品牌在原有的核心基础上有了质的飞跃。 正是有了技术品牌的提升与飞跃，才使得裕兴于2000年1月31日在香港创业板顺利上市，加速了裕兴公司的国际化进程，完全打破了企业进展初期的资金障碍，为裕兴公司的进展铺平了道路。 4、将无形资产数字化 关于中小型高科技企业的来讲，随着企业的进展与壮大，往往会遇到被更大的集团公司收购或兼并的情况，在这种情况下，技术品牌的价值越高，企业将获得更大的收益。换句话讲，也确实是优秀的技术品牌能为企业本身制造更大的能够量化的价值。 二、意义 从资本营销的角度来讲，技术品牌同样起着不可

7、忽视的重要作用。比如当前市场上各类型的企业被其它集团公司收购等现象特不普遍。在这种情况下，谁的技术品牌含金量高，谁就能开个好价钞票，这是现实市场普遍存在的问题，我们不能回避。 正是由于以上一些差不多缘故，创建技术品牌，提升品牌的技术操纵能力是特不重要的。尤其关于高科技企业来讲，创建技术品牌，提升品牌竞争力，还有专门多更为实在的意义。 不信我们探讨一个有味的现象：在中国的家电市场，只有大企业如科龙、海尔等年营业额几十亿元的品牌方能称得上大品牌，假如看营业额只有几亿的品牌，那也只能确实是一个不知名的小品牌；而PDA（掌上电脑）行业的总计市场容量也才只有二十亿，但却产生了名人与商务通如此响当当的知名

8、品牌。在消费者的直观印象里，名人、商务通、科龙、海尔可能是平行的知名品牌，但他们的实际年销售额却有着天壤之不，这确实是技术品牌制造的价值所产生的魅力。 在高科技企业的进展与规划过程当中，就如何提升技术品牌的竞争力，理解不够深入，而且还有专门大一部分企业往往喜爱套用现有的消费品牌的建设模式。在他们的观念当中，成熟的消费品牌的建设与品牌谋权模式，可能会对高科技企业的品牌建设与进展有着更为直接的借鉴意义。殊不知，那个地点面实际上这存在着专门大的风险。 假如从品牌建设的更深层面进行探讨与分析，即使抛开市场变化的因素，技术品牌与消费品牌也有着专门大区不，在某种程度上，更不能混为一谈。不管从品牌建立、治理

9、技术也等诸多方面，技术品牌都不能不加区不的模仿消费品牌模式，而应该在创新的基础上因地制宜地实施。 技术品牌与消费品牌区分一览表序号对比元素消费品牌建立技术品牌建立01产品广泛应用范围个人及家庭用产品商用产品02产品本身的共性简单产品复杂的商用03品牌建设要素需要强化细微特征来区不或提出独一无二的销售口号，例如：红牛饮料-“渴了累了喝红牛”产品需要把许多特点凝缩成一个概念，例如：西门子公司的口号“博大精深”04产品消费特点快速消费持续的，长期的05产品消费行为不需要训练特不需要训练06品牌动力特性冲动的决定需认真考虑后方可购买07品牌诱导因素伸手拿货架上的东西研究专门的资料，需要资金，且要获得购

10、买批准从以上列表中我们不难看出，技术品牌与消费品牌是有着专门大的区不的。关于急需要建设技术品牌，提高技术品牌的含金量的高科技企业来讲，不能简单地模仿消费品牌的建设与传播模式，如简单地从独特的销售主张、功能利益点等等，而应依照企业本身的特点与行业进展形势，总结出一套适合企业本身的品牌建设与进展模式。 那么，该如何评估技术品牌的品牌竞争力的高低呢？一般情况下，目前对技术品牌的评估与衡量普遍采纳的公式是：品牌价值 = 品牌收益 X 乘数（或折扣率）。品牌收益是现在和以后的收益，乘数（或折扣率）要紧由品牌实力决定。在进行品牌建设与传播的过程当中，能够围绕着那个公式来进行。 三、衡量标准 技术品牌的品牌

11、实力要紧包括品牌的领导地位，稳定性、国际性等要素，要提升技术品的品牌实力，能够从以下这些要素着手进行。 领导地位-第一与第二的品牌价值的区不就如同金牌和银牌的区不，人们总是喜爱用最新最好的技术，关于一个中小型高科技企业来讲，做一个新兴的细分市场的第一，比做一个大市场的追随者的品牌价值要高的多，品牌实力与品牌张力也会强得多。 稳定性-市场越稳定，品牌乘数越高。 国际性-国际性代表着更宽敞的市场空间，具有国际性则乘数高，或折扣率低。如前文所述裕兴在香港上市，为其制造了广泛的国际市场机会，为企业的再次腾飞制造了良好的机会。 进展趋势-进展潜力对中小企业是特不重要的，在有远景进展趋势的行业中的领导品牌

12、，品牌乘数会专门高，哪怕那个行业总经营额还比较小。比如现在比较看好的纳米技术，在医药、建材等专门多领域吸引了大批投资者，尽管现在还没有哪一个品牌获得了丰厚了利润，但投资者却乐此不疲，这要紧是纳米技术的进展趋势与进展潜力使然。 所获支持-政府、国家长远政策等支持的程度高，则乘数高，或折扣率低。比如金山所获得的政府支持，确实是其中一例。 为了提升技术品牌的品牌实力，在品牌建设的过程当中，假如能有打算、系统科学地利用以上各种有利于提高技术品牌实力的因素，情况可能会大有改观。关于技术品牌来讲，品牌的价值并可不能等于在此品牌上的广告投入总和，制造性的品牌策划，会使品牌价值远远大于广告投入的总和，反之则反

13、。 四：技术品牌突围的七种途径 操纵技术谋权术也有一定的方式与方法，那个地点简单介绍一些思路，供参考： 1、专业媒体，聚焦传播： 依照传播对象与品牌建设的不同时期与目的，集中有效地选择传播媒体，如专业杂志等，提升品牌的技术可信度与知名度。 2、取个好名字，导入CIS（企业统一识不系统），建立统一形象，是一个良好开端。 将品牌名称和商标标志一致地、显著地展现出来是一个不错的方法。通过各种交流方式传播技术品牌与公司品牌的关键信息，保持一致性、一贯性、系统性、统一性。 3、避开强大品牌的直接竞争。 最好是在细分后的市场寻求企业与品牌的进展空间。例如您做软饮料，假如您的直接竞争对手是可口可乐，品牌力量将专门难建立，您能够在那个大市场中找一个大品牌未涉足的细分市场（比如儿童运动饮料）来做，那您将专门有机会做领导品牌，品牌附加利润会让您兴奋不已。 4、提出自己的理论-做市场的首领 在细分市场中提出一个理论或建立一个行业标准，是建立技术品牌的一个捷径。同时还能够就自己提出的理论与标准，成立行业协会、专门研究所与科研机构等，差不多上现实可行的好方法。 5、与市场称霸者联合或结盟，哪怕只是签订一个项目合同。 借