全方位营销-MBA智库

1、全方位营销的概述 全方位营销是指在 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80 o 营销 营销方面，除了传统的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%B8%A0%E9%81%93 o 销售渠道 销售渠道之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 网络营销 网络营销、公司 HYPERLINK /wiki/%E5%9B%A2%E8%B4%AD o 团购 团购、跨区域销售等。 美国 HYPE

2、RLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E5%AD%A6 o 营销学 营销学权威 HYPERLINK /wiki/%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%C2%B7%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 菲利普科特勒 菲利普科特勒近来出版了他的新作营销动向：利润、增长和更新的新方法，中文版译为科特勒营销新论。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即“全方位营销”的动态概念。他认为， HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91 o 互联网 互联网、 HYPER

3、LINK /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8C%96 o 全球化 全球化和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展，以反映这一现实情况。 全方位营销提出的背景 营销销新范式式即全方方位营销销是在 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E7%BB%8F%E6%B5%8E o 新经济 新新经济出出现并且且新旧经经济并存存这一背背景下产产生的，或者是是在迈向向新经济济的过程程中出现现的。新新经济的的出现，改变了了旧经济济的逻辑辑。旧经经济的逻逻辑是以以制造业业的管理理为基

4、础础的，而而新经济济的逻辑辑是立足足于 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF o 信息 信息息和 HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%AE%A1%E7%90%86 o 信息管理 信息管管理之上上的。由由此，新新经济要要求企业业在业务务和 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E6%80%9D%E7%BB%B4 o 营销思维 营销销思维上上做出九九大转变变。 1从信信息的不不对称性性转变为为信息的的民主化化传统统经济中中，信息息事实上上是不对对称的。销售者者掌握的的信息通通常比 HYPERLI

5、NK /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消费者 消消费者要要多。而而新经济济的出现现，大大大改变了了这种信信息的失失衡状态态。由于于网络进进入很容容易，信信息无处处不在，获取的的 HYPERLINK /wiki/%E6%88%90%E6%9C%AC o 成本 成本又极极低，因因此消费费者几乎乎可以获获得任何何 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81 o 产品 产品、 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 服务 服务或企企业的信信息。 2从替替少数人人 HYPERLINK /wiki/%E5%

6、88%B6%E9%80%A0%E5%95%86 o 制造商 制造商商品转变变为替每每个人制制造商品品传统统经济中中，企业业如针对对个别 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7 o 客户 客客户进行行营销，成本就就会太高高。而消消费者如如要求个个性化强强的 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81 o 商品 商品品， HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 价格 价格通常常也无法法承受。这样，只有极极少数富富有的客客户才能能享受较较为量身身打造的的产品或或服务。而在新新经济中中，有越越来越多多的人能能取得

7、真真正量身身打造的的产品或或服务。 3从先先产后销销转变为为“先感感应后回回应”传统统经济中中，“先先产后销销”是一一种经典典模式。企业通通过估计计 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%9C%80%E6%B1%82 o 市场需求 市场需需求，规规划生产产，建立立 HYPERLINK /wiki/%E5%BA%93%E5%AD%98 o 库存 库存来进进行竞争争，以满满足客户户 HYPERLINK /wiki/%E9%9C%80%E6%B1%82 o 需求 需求。而而在新经经济中，许多企企业可在在“先感感应后回回应”的的模式下下进行竞竞争。 4从本本土经济

8、济转变为为全球经经济传统统经济中中，企业业尤其是是小企业业营销由由于信息息不通畅畅，受地地域的限限制较大大，消费费者也不不得不购购买一些些本地产产的高价价商品。而在新新经济中中，即使使企业的的规模不不够大，也可以以成为全全球性企企业。因因为网络络能够让让企业在在扩张地地理范围围时，以以指数的的方式增增长。 5从 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%A5%E9%85%AC o 报酬 报报酬递减减的经济济转变为为报酬递递增的经经济传统统经济时时代，企企业的成成长受制制于 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%A5%E9%85%AC%E9%80%92%E5%87%8F%E6%B3%

9、95%E5%88%99 o 报酬递减法则 报酬酬递减法法则。而而在新经经济时代代，信息息已呈爆爆炸状态态，企业业的成长长遵循麦麦特卡夫夫法则：网络的的成本随随着网络络的规模模呈直线线型扩张张，而网网络的价价值却呈呈指数型型增加。 6从拥拥有 HYPERLINK /wiki/%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 资产 资产产转变为为有渠道道取得即即可传统统经济中中企业的的竞争力力表现为为是否有有能力拥拥有资产产，消费费者也追追求拥有有产品。而在新新经济体体系中，拥有实实体资产产已经变变成一种种 HYPERLINK /wiki/%E8%B4%9F%E5%80%BA o 负债 负债。消消费者扮扮

10、演的角角色也在在改变：从产品品的拥有有者转变变为产品品的租用用者。 7从 HYPERLINK /wiki/%E5%85%AC%E5%8F%B8%E6%B2%BB%E7%90%86 o 公司治理 公公司治理理转变为为市场治治理传统统经济中中，由于于存在较较高的 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%88%90%E6%9C%AC o 交易成本 交交易成本本，企业业不得不不将很多多活动揽揽在内部部来完成成。而在在新经济济中， HYPERLINK /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E9%9D%A9%E5%91%BD o 信息革命 信信息革命命已使交

11、交易成本本大大降降低，企企业能方方便地协协调杂的的外部活活动，因因此，企企业可从从现有的的内部层层级式协协调转变变为在市市场上协协调。 8从大大众市场场转变为为专属个个人的市市场传统统经济中中，营销销是“替替产品寻寻找客户户”、“一对多多营销”。而在在新经济济中，营营销已基基本上转转变为“替客户户寻找产产品”、“ HYPERLINK /wiki/%E4%B8%80%E5%AF%B9%E4%B8%80%E8%90%A5%E9%94%80 o 一对一营销 一对对一营销销”。数数字科技技使企业业得以追追踪每一一位客户户，“一一对一营营销”、市场完完全细分分、逆向向细分、微细分分不再奢奢侈和不不可思议

12、议。 9从“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8A%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 及时生产 及时生生产”转转变为“ HYPERLINK /wiki/%E5%8D%B3%E6%97%B6%E7%94%9F%E4%BA%A7 o 即时生产 即时生生产”传统统经济中中，“及及时生产产”已实实属不易易。而在在新经济济中，由由于信息息更易取取得，信信息传播播的速度度更快，企业所所获得的的需求反反应甚至至可以是是即时的的、尚未未扭曲的的需求。同时，企业也也能够迅迅速地做做出回应应，并且且与市场场紧密地地联结，让供应应量配合合需求量量。 上述述九大转转变造成成传统的

13、的营销范范式既无无法很好好地解释释企业某某些新的的营销行行为，更更无力指指导企业业开展新新的营销销行动，因此，迫切需需要建立立新的营营销范式式。 全方位营营销的核核心理论论 新经经济的出出现，使使消费者者和企业业获得了了旧经济济下不曾曾有的新新能力。而这些些新能力力对营销销新范式式（全方方位营销销）的形形成具有有重要意意义。同同时，新新经济还还强化了了协力厂厂商与相相关团体体的价值值，也对对新范式式有重要要影响。 1消费费者获得得的新能能力新经经济条件件下的消消费者可可低成本本地获取取即时、全面的的信息；能够与与卖方和和其他买买方互动动；有更更多的商商品和服服务可供供选择；并可积积极主动动地寻

14、找找卖方，交易能能力增强强，交易易地位提提高，甚甚至可以以有“ HYPERLINK /wiki/%E5%8F%8D%E6%8B%8D%E5%8D%96 o 反拍卖 反反拍卖”，一定定意义上上已成为为“ HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%80%85 o 营销者 营销销者”。 2企业业获得的的新能力力在新新经济条条件下，企业也也获得了了新能力力。如在在获取和和传播信信息方面面可以做做到更及及时、更更准确、更全面面，成本本也更低低，还能能实现 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8 o 互动 互互动，使使 HYPERLINK /

15、wiki/%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 个性化服务 个性化化服务成成为可能能，对客客户做出出迅速反反应成为为现实，真正做做到企业业与市场场紧密相相联。 3协力力厂商和和相关团团体的价价值在新新经济条条件下，合作伙伙伴不仅仅可提高高营运效效率，而而且还能能强化企企业创造造价值的的能力。为了更更好地合合作，目目前企业业已比较较偏爱与与少数几几家供应应商合作作。竞争争越来越越不是在在企业之之间，而而是在合合作网络络之间进进行。 以上上这些已已戏剧性性地、大大幅度地地改变了了市场结结构。除除传统的的实体市市场外还还出现了了虚拟市市场，并

16、并且后者者的比重重和影响响都在扩扩大。塑塑造市场场的三大大推动要要素是 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E4%BB%B7%E5%80%BC o 客户价值 客客户价值值、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%B8%E5%BF%83%E8%83%BD%E5%8A%9B o 核心能力 核心能能力和合合作网络络。这些些带来了了全新的的营销范范式，即即全方位位营销观观念。 4营销销新范式式的理念念：全方方位营销销观念营销销新范式式的核心心是全方方位营销销观念。全方位位营销观观念是在在 HYPERLINK /wiki/%E6%8E%A8%E9%94%80%E

17、8%A7%82%E5%BF%B5 o 推销观念 推销观观念、营营销观念念的基础础上演化化而来的的。如表表1所示示。 全方方位营销销观念(Hollisttic Marrkettingg Coonceept)指企业业针对个个别客户户的需求求，整合合企业的的全面关关系网络络，通过过掌握客客户占有有率、 HYPERLINK /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E5%BF%A0%E8%AF%9A%E5%BA%A6 o 顾客忠诚度 顾顾客忠诚诚度和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%88%E7%94%9F%E4%BB%B7%E5%80%BC o

18、 客户终生价值 客户终终生价值值来达到到获利性性的成长长。全方方位营销销观念与与营销观观念也有有很大的的不同。其起点点是个别别客户的的需求，重心是是客户价价值、企企业的核核心能力力和合作作网络，手段是是资料库库管理、可联结结协力厂厂商的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE o 价值链 价价值链，结果是是通过掌掌握客户户占有率率、顾客客忠诚度度和客户户终生价价值来达达到获利利性的成成长。 如果果说推销销观念立立足于企企业的现现有资源源(产品品)，是是以资源源为重心心的，营营销观念念立足于于满足客客户的能能力( HYPERLINK /wiki/%

19、E8%90%A5%E9%94%80%E7%BB%84%E5%90%88 o 营销组合 营营销组合合)，是是以能力力为重心心的，那那么全方方位营销销观念则则是立足足于企业业的全面面关系(顾客、企业和和协力厂厂商的关关系)，以全面面关系为为重心的的。三者者的区别别见表11。 表l 营营销理念念演变的的三个阶阶段 名称 起点 重心 手段 结果 推销观念念 工厂 产品 推销和促促销 通过 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%87%8F o 销售量 销售售量而取取得利润润 营销观念念 客户不同同的需求求 适当的 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%

20、E5%93%81%E6%9C%8D%E5%8A%A1 o 产品服务 产产品服务务和营销销组合 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 o 市场细分 市场细分分、选择择 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA o 目标市场 目标市市场和 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 定位 定位通过 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 客户满意度 客

21、户户满意度度而取得得利润 全方位营营销观念念 个别客户户的需求求 客户价值值、企业业的核心心能力和和合作网网络 资料库管管理、可可联结协协力厂商商的价值值链整和和 通过掌握握客户占占有率、顾客忠忠诚度和和客户终终生价值值来达到到获利性性的成长长 全方位营营销的战战略理论论和战术术理论 一、全方方位营销销的战略略理论：三大相相关角色色与三大大 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 价值活动 价值活活动的联联结和互互动营销销新范式式的基本本架构是是：相关关角色(客户、企业和和协力厂厂商)与与“以价价值为基基础” 的活动动(价值

22、值探索、价值实实现和价价值传递递)之间间的联结结和互动动。 1价值探探索。价价值探索索要解决决的问题题是企业业如何才才能找出出新的价价值机会会，以开开辟市场场。价值值机会存存在于市市场之中中，并会会在各市市场之间间浮现与与流动。在新经经济时代代，由于于价值是是由企业业、消费费者、协协力厂商商和各相相关团体体推动的的，所以以为进行行价值探探索，要要了解客客户的认认知空间间、评估估企业的的能力空空间、掌掌握协力力厂商的的资源空空间。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E5%88%9B%E9%80%A0 o 价值创造 价值创创造。为为了充分分利用探探索出来来的

23、价值值机会，企业必必须拥有有价值创创造的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%80%E8%83%BD o 技能 技技能。为为此，营营销人员员必须以以客户认认知空间间的变化化为基础础，创造造客户的的利益；以企业业的能力力空间为为基础，重新安安排企业业的营运运范围；以协力力厂商的的资源空空间为基基础，扩扩大业务务伙伴的的阵容，并选择择、管理理企业的的合作伙伙伴。 3价值传传递。要要想传递递价值，需要在在其基础础架构和和能力上上进行大大量的 HYPERLINK /wiki/%E6%8A%95%E8%B5%84 o 投资 投投资。为为此，要要进行 HYPERLINK /wiki/%E5%AE

24、%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客户关系管理 客客户关系系管理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E5%86%85%E9%83%A8%E8%B5%84%E6%BA%90%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 内部资源管理 内部资资源管理理、 HYPERLINK /w/index.php?title=%E4%BC%81%E4%B8%9A%E5%90%88%E4%BC%99%E5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86&action=edit o 企

25、业合伙关系管理 企业合合伙关系系管理。 二、营销销新范式式下的战战术理论论：构建建四大竞竞争平台台价值值探索、价值创创造和价价值实现现需要一一定的平平台。具具体地说说，需要要构建四四大竞争争性平台台。 1产品或或服务平平台。产产品或服服务平台台的构建建是客户户的认知知空间、企业的的能力空空间、客客户利益益和企业业的营运运范围相相互作用用的结果果。在新新经济条条件下，产品会会发生一一些变化化。企业业面对众众多的机机会，应应精心推推出 HYPERLINK /wiki/%E5%B7%AE%E5%BC%82%E5%8C%96 o 差异化 差异异化的市市场 HYPERLINK /wiki/%E6%BD%

26、9C%E5%9C%A8%E4%BA%A7%E5%93%81 o 潜在产品 潜在在产品或或服务。 2 HYPERLINK /wiki/%E4%BC%81%E4%B8%9A%E6%9E%B6%E6%9E%84 o 企业架构 企业架架构平台台。企业业架构平平台的构构建是企企业的能能力空间间、协力力厂商的的资源空空间、企企业的营营运范围围以及企企业的合合作伙伴伴相互作作用的结结果。这这里，企企业应设设计营运运模式，以管理理特定的的 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B5%81 o 价值流 价值流流。 3营销活活动平台台。营销销活动平平台的构构建是客客户利益益、

27、企业业的营运运范围、客户关关系管理理以及企企业内部部资源管管理相互互作用的的结果。新经济济条件下下的营销销活动在在管理上上发生了了一些新新变化，销售渠渠道数目目大增，网站传传播的信信息更多多，传播播的面更更广，成成本更低低，还能能做到互互动； HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC%E7%AE%A1%E7%90%86 o 价格管理 价价格管理理也将发发生变化化。 4营运体体系平台台。营运运体系平平台的构构建是企企业的营营运范围围、企业业的合作作伙伴、企业的的内部资资源管理理和企业业合伙关关系管理理相互作作用的结结果。设设计该平平台所涉涉及的关关键因素素有 HYPE

28、RLINK /wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 新产品 新产产品上市市时间、企业对对客户的的反应速速度和营营运体系系的形态态。首先先，企业业必须加加快新产产品推出出上市的的时间；其次，企业必必须简化化“从接接单到交交货” 的过程程；最后后，企业业要选择择营运体体系的形形态。 全方位营营销的应应用 HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6%96%B9%E4%BD%8D%E8%90%A5%E9%94%80#_note-0 l _note-0 11全方位营营销增长长路径：新产品品 路径径一： HYPERLINK /wiki/%E5%85%A8%E6

29、%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81 o 全新产品 全全新产品品。例如如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E9%93%B6%E8%81%94 o 中国银联 中国银银联的创创新 HYPERLINK /wiki/%E6%94%AF%E4%BB%98%E6%89%8B%E6%AE%B5 o 支付手段 支付付手段，指纹支支付，非非接触支支付。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%8A%E6%B5%B7%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 上海通用汽车 上上海通用用汽车首首次推出出了全新新 HYPERLI

30、NK /wiki/SUV o SUV SUVV。 路径径二：升升/降级级产品。 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%AC%E7%94%B0 o 本田 本田的雅雅阁八代代。 HYPERLINK /wiki/%E7%B4%A2%E5%B0%BC o 索尼 索尼尼的PSSP30000，PS33。 路径径三：服服务支持持产品： HYPERLINK /wiki/%E6%88%B4%E5%B0%94%E7%94%B5%E8%84%91 o 戴尔电脑 戴尔电电脑的全全程服务务。 HYPERLINK /wiki/%E9%80%9A%E7%94%A8%E6%B1%BD%E8%BD%A6 o 通用汽车

31、通用用汽车的的3年110万公公里的服服务。 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E7%A7%BB%E5%8A%A8 o 中国移动 中中国移动动的“沟沟通1000”服服务产品品。 路径径四：补补充型产产品：BBlinnk推出出的系列列ipood配件件产品。 全方方位营销销增长路路径：新新渠道 路径径一：互互联网。例如 HYPERLINK /wiki/GAP o GAP GGAP进进入网上上零售，网上零零售收入入占总 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E9%A2%9D o 销售额 销销售额的的30%。在 HYPERLINK /w

32、iki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E8%A1%B0%E9%80%80 o 经济衰退 经经济衰退退时我们们在渠道道结构上上要考虑虑互联网网这样低低成本的的渠道。 路径径二：家家庭购物物。例如如 HYPERLINK /wiki/%E7%94%B5%E8%A7%86%E8%B4%AD%E7%89%A9 o 电视购物 电视购购物频道道。社区区家庭派派对销售售。李静静做的“美丽俏俏佳人”的家庭庭电视购购物模式式。 路径径三： HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E9%94%80 o 直销 直直销网络络。例如如厂家直直销店。大篷车车排队销销售：家家电下乡乡，家具具下乡。红孩子子

33、婴幼产产品：电电话+邮邮件+ HYPERLINK /wiki/%E5%91%BC%E5%8F%AB%E4%B8%AD%E5%BF%83 o 呼叫中心 呼呼叫中心心+数据据库的 HYPERLINK /wiki/%E7%9B%B4%E5%A4%8D%E8%90%A5%E9%94%80 o 直复营销 直直复营销销网络。 路径径四：分分销系统统。例如如 HYPERLINK /wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B o 星巴克 星巴克克“星冰冰乐”进进入超市市。银行行理财产产品，通通过银行行销售的的个人理理财产品品。 全方位营营销增长长路径：新地理理市场 路径径一：本本地渗透透

34、。例如如 HYPERLINK /wiki/TCL o TCL TCLL的千村村万树工工程。 路径径二：全全国扩张张。雪花花啤酒的的全国性性扩张 路径径三：全全球扩张张。例如如 HYPERLINK /wiki/%E4%B8%87%E5%90%91%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 万向集团 万向集集团进入入美国市市场。泰泰达开发发区在全全球扩张张。宇通通客车全全球布局局，实现现30%的 HYPERLINK /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E6%94%B6%E5%85%A5 o 销售收入 销售售收入来来自海外外。 全方位营营销增长长路径：新 HYPERLINK /wiki/

35、%E5%AE%A2%E6%88%B7%E7%BB%86%E5%88%86 o 客户细分 客户户细分路径径一：更更多细分分客户。 HYPERLINK /wiki/%E6%90%BA%E7%A8%8B%E6%97%85%E8%A1%8C%E7%BD%91 o 携程旅行网 携程旅旅行网推推出企业业商旅管管理服务务。莫泰泰酒店推推出2668酒店店满足中中层 HYPERLINK /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E4%BA%BA%E5%91%98 o 管理人员 管理理人员需需求。DDelll从个人人用户向向企业用用户扩展展。 路径径二：重重新对客客户细分分。例如如 HYPERLINK /

36、wiki/%E6%96%AF%E6%B2%83%E7%90%AA%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 斯沃琪集团 斯沃琪琪集团重重新细分分手表客客户，创创造了著著名“金金字塔”细分，重新改改变了大大家对传传统钟表表的认识识，以前前大家认认为钟表表是计时时工具，但是 HYPERLINK /wiki/%E6%96%AF%E6%B2%83%E7%90%AA o 斯沃琪 斯斯沃琪认认为手表表可以成成为搭配配服装的的配饰，他们提提出来每每一个漂漂亮的女女孩应该该拥有七七块手表表，而且且在这个个基础上上做了很很多产品品的创新新。 全方方位营销销增长路路径：新新价值链链 路径径一：向向前一体体化（整整合

37、供应应资源）。例如如蒙牛从从“卖牛牛奶”到到建立“奶牛公公社”。中国移移动的“心机”业务带带来的战战略契机机，并不不是说中中国移动动要做这这个手机机，他们们推广新新业务可可以锁定定客户。无锡尚尚德进入入单晶硅硅原料生生产领域域。 路径径二：向向后一体体化（整整合客户户）。例例如 HYPERLINK /wiki/%E6%96%B0%E5%B8%8C%E6%9C%9B o 新希望 新希希望构建建从饲料料到食品品的全产产业链。诺基亚亚开始转转型互联联网，从从卖产品品到卖服服务。 路径径三： HYPERLINK /wiki/%E4%B8%9A%E5%8A%A1%E5%A4%96%E5%8C%85 o

38、业务外包 业业务外包包（分拆拆价值链链）例如如 HYPERLINK /wiki/IBM o IBM IBMM过去是是全产业业链开发发的公司司，可是是他们意意识到在在 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%A7%E4%B8%9A%E9%93%BE o 产业链 产业链链的某些些环节出出现了专专业型的的产业链链开发专专家，在在软件出出现了 HYPERLINK /wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF o 微软 微微软，在在芯片制制造领域域出现了了 HYPERLINK /wiki/%E8%8B%B1%E7%89%B9%E5%B0%94 o 英特尔 英特尔尔。 全方方位营销销增长路路径：

39、新新相关业业务 路径径一：新新需求。例如 HYPERLINK /wiki/%E5%A4%A7%E5%AE%87 o 大宇 大大宇从造造船业进进重型机机械业。 HYPERLINK /wiki/%E7%99%BE%E4%BA%8B%E9%9B%86%E5%9B%A2 o 百事集团 百事集集团从 HYPERLINK /wiki/KFC o KFC KFCC到 HYPERLINK /wiki/%E5%BF%85%E8%83%9C%E5%AE%A2 o 必胜客 必胜客客到塔可可钟。 HYPERLINK /wiki/%E6%AF%94%E4%BA%9A%E8%BF%AA o 比亚迪 比比亚迪从从电池到到电

40、动汽汽车。 路径径二： HYPERLINK /wiki/%E6%9B%BF%E4%BB%A3%E5%93%81 o 替代品 替替代品。例如 HYPERLINK /wiki/%E7%BE%8E%E7%9A%84 o 美的 美美的电磁磁炉替代代传统炉炉灶 路径径三：新新 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E4%B8%9A%E6%A8%A1%E5%BC%8F o 商业模式 商业模模式。例例如 HYPERLINK /wiki/Apple o Apple Appplee的iTTunee在线音音乐商店店。我一一个朋友友非常创创新，他他把传统统的衬衫衫 HYPERLINK /wiki/%E

41、9%9B%B6%E5%94%AE%E8%A1%8C%E4%B8%9A o 零售行业 零售行行业挪到到了互联联网，他他时候他他说需要要八百万万 HYPERLINK /wiki/%E4%BA%BA%E6%B0%91%E5%B8%81 o 人民币 人民币币，问我我愿意不不愿意投投资，后后来几年年以后发发现他们们做的互互联网卖卖衬衫已已经非常常有名了了。 企业不管管在什么么时候都都要不断断发觉新新的增长长机会，关键是是你需要要有市场场 HYPERLINK /wiki/%E5%BD%B1%E5%93%8D%E5%8A%9B o 影响力 影响力力，我们们对1000多家家企业做做了跟踪踪和总结结，发现现那些

42、塑塑造了强强大市场场影响力力的企业业无外乎乎四种模模式： 1、客户亲亲密，这这种企业业的特点点总是能能够非常常好的维维护 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E5%85%B3%E7%B3%BB o 客户关系 客户户关系，能够充充分的预预测客户户的需求求，非常常善于市市场细分分，他们们的 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5 o 营销策略 营销销策略往往往是围围绕着客客户细分分来做出出的，而而不是基基于总裁裁拍板，或者是是三年要要达到1100个个亿这样样的目标标来 HYPERLINK /wiki

43、/%E5%88%86%E8%A7%A3 o 分解 分解解。这种种典型的的企业像像 HYPERLINK /wiki/%E5%B9%B3%E5%AE%89%E4%BF%9D%E9%99%A9 o 平安保险 平安保保险、中中国移动动。 2、 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E6%8E%A7%E5%88%B6 o 渠道控制 渠道控控制，这这类企业业的特点点是渠道道专属性性强、渠渠道控制制力强、与 HYPERLINK /wiki/%E6%B8%A0%E9%81%93%E9%A2%86%E8%A2%96 o 渠道领袖 渠道道领袖有有合作伙伙伴关系系。这种种典型的的企业

44、像像 HYPERLINK /wiki/%E8%81%94%E6%83%B3%E7%94%B5%E8%84%91 o 联想电脑 联想电电脑、 HYPERLINK /wiki/%E9%9D%92%E5%B2%9B%E5%95%A4%E9%85%92 o 青岛啤酒 青岛啤啤酒3、产品领领先，这这类企业业的特点点是总是是能够做做出来非非常激动动人心的的产品，总是能能做出来来让你不不买又不不行的产产品，这这种企业业的 HYPERLINK /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%88%90%E6%9C%AC o 生产成本 生产产成本总总是比别别人低，这种企企业拥有有大量的的 HYPERLI

45、NK /wiki/%E4%B8%93%E5%88%A9 o 专利 专利。这这种典型型的企业业有Appplee、 HYPERLINK /wiki/Sony o Sony Soony、 HYPERLINK /wiki/%E6%A0%BC%E5%85%B0%E4%BB%95 o 格兰仕 格兰仕仕。在全全球能够够持续保保持产品品领先的的企业很很少，在在获得 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%8A%9B o 市场竞争力 市市场竞争争力模式式当中产产品领先先模式是是最难做做到的，因为产产品非常常容易被被模仿。 4、资本优优势，钱

46、钱多的确确是一种种优势，充足的的资本可可以进行行 HYPERLINK /wiki/%E6%94%B6%E8%B4%AD o 收购 收购。这这类典型型的企业业有蒙牛牛、 HYPERLINK /wiki/Google o Google Goooglle对全方位位营销的的简要评评论 营销销新范式式即全方方位营销销的出现现，具有有重要的的理论和和实践意意义，但但它也有有不完善善之处。 1全方方位营销销突破了了原有的的营销框框架，初初步建立立了新的的营销框框架营销销原范式式风行近近半个世世纪。期期间，尽尽管不断断有人试试图加以以修改，如提出出 HYPERLINK /wiki/6P%E7%90%86%E8

47、%AE%BA o 6P理论 6P理理论、 HYPERLINK /wiki/7P%E7%90%86%E8%AE%BA o 7P理论 7P理理论、 HYPERLINK /wiki/11P%E7%90%86%E8%AE%BA o 11P理论 11PP理论、 HYPERLINK /wiki/4C%E7%90%86%E8%AE%BA o 4C理论 4C理理论等，但总体体对其结结构框架架冲击不不大，充充其量只只是一些些简单的的修修补补补。流流行的营营销学教教科书基基本结构构大体都都是：营营销观念念 HYPERLINK /wiki/STP o STP STTP (市场细细分、 HYPERLINK /wiki

48、/%E7%9B%AE%E6%A0%87%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%80%89%E6%8B%A9 o 目标市场选择 目目标市场场选择和和 HYPERLINK /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市场定位 市场定定位)营销组组合 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86 o 营销管理 营营销管理理。但 HYPERLINK /wiki/%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 科特勒 科特特勒提出出的营销销新范式式，与营营销原范范式框架架有根本本的不

49、同同，其新新框架为为：全方方位营销销观念 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E6%B4%BB%E5%8A%A8 o 价值活动 价值活活动(价价值探索索、价值值创造、价值实实现)四大竞竞争平台台。 2全方方位营销销的出现现是营销销实践拉拉动和相相关理论论推动的的结果全方方位营销销的出现现有一定定的必然然性。它它一方面面得益于于新经济济条件下下企业的的营销实实践和需需求，为为归纳新新框架提提供了大大量的素素材和要要求，另另一方面面也得益益于200多年来来 HYPERLINK /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E7%90%86%E8%AE%BA o

50、 营销理论 营销理理论和其其他学科科的进展展。营销销新范式式事实上上借鉴了了20世世纪800年代后后出现的的营销新新理论，如 HYPERLINK /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服务营销 服务务营销、 HYPERLINK /wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 关系营销 关系营营销、 HYPERLINK /wiki/%E7%BD%91%E7%BB%9C%E8%90%A5%E9%94%80 o 网络营销 网络营营销、 HYPERLINK /wiki/%E5%AE%A2%E6%88%B7%E

51、5%85%B3%E7%B3%BB%E7%AE%A1%E7%90%86 o 客户关系管理 客户关关系管理理、 HYPERLINK /wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80 o 整合营销 整合营营销、 HYPERLINK /wiki/%E4%BD%93%E9%AA%8C%E8%90%A5%E9%94%80 o 体验营销 体验营营销等理理论，还还吸收了了其它学学科如 HYPERLINK /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E7%AE%A1%E7%90%86 o 战略管理 战战略管理理的新成成果，象象 HYPERLINK /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E9%93%BE%E7%90%86%E8%AE%BA o 价值链理论 价值链链理论、