面向三线城市大型购物中心与步行街招商策划及招商计划

1、面向三线城市的购物中心与步行街招商策划及招商计划实施杨宝民深圳新摩尔商业管理公司总经理,清华大学商业地产总裁班客座教授。大型商业步行街与MALL中心的成功开发与运营，将解决大量再就业问题，同时有力拉动经济发展。招商工作在MALL开发运营中占有重要位置，作为国内专业的商业管理公司，深圳新摩尔商业管理公司重点研究了国内外招商的经验、教训，结合自己在二线、三线城市招商与经营的实践经验，形成了自己的招商体系和理念。我们认为MALL顾问公司不仅要有一流的商业经营专家顾问，而且要具备国内外大商家与品牌供应商整合能力。我们倡导导大型购购物中心心与品牌牌供应商商建立新新型合作作关系，经营公公司不要要过分依依靠

2、收取取供应商商费用维维持运转转，而是是要依靠靠建立良良性的购购物中心心与厂商商价值链链，对商商家开发发的产品品提供有有针对性性的市场场指导，并采用用一流的的营销措措施，加加快销售售速度，提高商商品与资资金周转转效率，提高人人均单位位面积销销售额，走可持持续发展展的MAALL开开发之路路。结合三线线城市零零售经营营的实际际,我们们提出了了部分自自营和出出租经营营结合的的思路,弥补三三线城市市品牌资资源的不不足,对对自营品品牌的选选择和经经营方式式提出了了自己的的见解。Shopppinng MMalll招商原原则开发模式式直接关关系到招招商工作作的主要要内容，例如，万达商商业地产产开发模模式是与与

3、大商家家沃尔玛玛建立合合作联盟盟，招商商的重点点是半主主力店和和中小商商家。大型MAALL招招商之前前，先要要组建商商业运营营公司负负责招商商和经营营管理，对业态态进行统统一设计计和管理理，采用用流水线线模式，充分考考虑不同同业态以以及同种种业态不不同风格格档次之之间的互互补促进进作用。 MALLL统一一运营包包含五个方面面的内容容：统一一业态调调控、统统一招商商管理、统一营营销、统统一服务务监督和和统一物物管。其其中“统统一业态态调控”与“统一招招商管理理”又是后后面三个个统一工工作的基基础和起起源。这这两项工作作的成败败得失不不仅决定定了发展展商前期期的规划划是否成成功，而而且决定定着后期

4、期购物中中心商业业运营的的管理能能否成功功。图1 钻钻石城购购物中心心的商业业建筑非非常适合合零售经经营第一项基基本原则则：先进进行业态态设计和和招商工工作，后后进行规规划设计计，商业业建筑策策划建立立在市场场调查和和业态设设计的基基础上。许多发发展商没没有委托托专家进进行业态态设计和和商业功功能布局局，招商商过程中中才发现现想进来来的大商商家，发发现许多多规划设设计不符符合自己己的要求求。例如如，深圳圳新安湖湖地产公公司在引引进万佳佳百货后后仅仅对对建筑部部分进行行改动就就花费4400多多万元，而进行行业态设设计顾问问费用也也就在330万元元以内。在大型SShopppinng MMalll

5、与大大型商业业街业态态设计中中，新摩摩尔商业业管理公公司积累累了丰富富的经验验，形成成了由中中、日、韩三国国专家共共同设计计业态的的黄金搭搭档，不不仅遵守守购物中中心的产产业经营营黄金比比例，而而且不断断创新；不仅考考虑业态态黄金比比例，而而且将立立体流线线设计技技术引进进中国，注重商商业文化化设计，形成了了国际领领先的业业态设计计理念。大多数数业内人人士都比比较认同同零售、餐饮、娱乐的的比例为为55：20：25的的这个购购物中心心产业经经营的黄黄金比例例，此比比例特别别适用于于超大型型综合性性的购物物中心，招商要要注意维维护和管管理好这这个经营营比例。对于一一、二线线城市办办公区域域特别集集

6、中的SShopppinng MMalll,可以以加大餐餐饮比例例。对于于零售物物业过剩剩的三线线城市需需要在前前两年增增加餐饮饮和休闲闲娱乐的的比例,减少购购物比例例。 第二二项基本本原则：要维护护购物中中心的统统一主题题形象和和统一品品牌形象象，事先先进行统统一的理理念设计计是基础础,鼓励励大部分分业态统统一收银银,主力力店自己己收银。招商不仅仅要始终终注意维维护和管管理好已已确定的的经营主主题，而而且要紧紧紧围绕绕目标消消费群确确定品牌牌档次形形象。 第第三项基基本原则则：购物物中心的的招商目目标要能能够在功功能和形形式上实实现同业业差异、异种业业态互补补。简单单地说，同业差差异就是是不同

7、档档次、不不同风格格，不能能盲目招招入档次次完全相相同的店店进入。图2 日日本钻石石城主力力百货与与超市都都是吉之之岛品牌牌第四项基基本原则则：购物物中心经经营方式式的选择择原则。核心主主力零售售店尽量量自营一一部分，发展商商可以与与知名商商业管理理公司合合作组建建经营公公司，也也可以吸吸收优秀秀商业团团队加盟盟。这样样，首先先可以加加强经营营控制力力度，有有利于购购物中心心长期经经营；其其次可增增强其他他商户与与之合作作的信心心；最后后可以提提高非主主力零售售店的提提成或租租金收入入。而招招入非主力力零售商商分为两两种情况况：一是是经营实实力较强强的国际际名店，采用租租赁为主主的方式式；二是

8、是对于非非国际名名店，尽尽量以联联营扣点点为主、租赁为为辅，这这样也可可以增强强发展商商对购物物中心的的整体控控制力度度，提升升经营业业绩。第五项基基本原则则：招商商顺序原原则。购物中心心招商：娱乐业业态先行行和核心主主力店优优先确定定、次主主力商店店随后的的原则；吸引人人气较多多的业态态先行，零售购购物项目目优先，辅助项项目配套套的原则则。大型城市市商业综综合体招招商：首首先做好好酒店品品牌招商商，其次次做好百百货招商商，尔后后进行大大卖场和和次要主主力店招招商，最最后是品品牌招商商。对于经营营面积小小于6万万 的购购物中心心可以不不要百货货主力店店,避免免百货品品牌和购购物中心心街区品品牌

9、的冲冲突。对对于去百百货化的的购物中中心和综综合体，可以在在酒店品品牌招商商完成后后，重点点对餐饮饮、次主主力店和和龙头品品牌专卖卖店招商商，最后后是完成成普通品品牌招商商。优点是降降低招商商难度，提高招招商质量量。第六项基基本原则则：核心心主力店店招商布布局原则则。从整整体布局局上有利利于人流流进入主主力店，同时也也便于从从主力店店向其他他区域回回旋，通通道好比比血管，要方便便人流的的回旋。核心主主力店的的选择要要充分考考虑业态态之间的的关联性性，例如如，万达达集团的的沈阳购购物广场场的主力力店沃尔尔玛对步步行街商商铺的带带动作用用就不大大,导致致项目步步行街部部分失败败。核心主力力店的招招

10、商对整整个购物物中心的的运营成成败、购物中中心辅助助和配套套店的引引进都有有重大的的影响。一个超超级连锁锁店或超超级百货货公司的的入驻，常常能能带动整整个购物物中心的的顺利招招商与管管理。另另外，核心主主力店对对于聚集集人流也也起着关关键的作作用，其其布局直直接影响响到购物物中心的的形态。购物中中心特别别是大型型购物中中心的核核心主力力店适合合放在经经营轴线线（或线线性步行行街）的的端点。核心主力力百货店店可能有有两个或或两个以以上，因因此，在在招商策策划中，我们建建议发展展商最好好委托MMALLL运营顾顾问公司司自营一一个主力力店，由由运营顾顾问公司司负责主主力店招招商任务务，统筹筹考虑零零

11、售经营营业户与与主力店店的业态态关系，加强对对业态的的调控能能力。对于三线线城市的的超市作作为主力力店时候候,占地地面积大大于2万万平方米米,开发发商初步步进入商商业地产产领域的的时候,超市可可以选择择2,33层 ,占地面面积小于于1万平平方米时时候,尽尽量将超超市放在在-1层层,但是是要做好好通风,层高尽尽量选择择在6米米左右。第第七项基本原原则：特特殊商户户招商优优惠原则则。“以以点代面面，特色色经营”是购物物中心特特别是MMALLL购物中中心的经经营特点点。特殊殊商户是是指具有有较高文文化、艺艺术、科科技含量量的经营营单位，对它们们给予优优惠政策策，邀请请其入场场，能够够起到增增强文化化

12、氛围，活跃购购物中心心气氛之之作用，例如日本本钻石城城购物中中心就优优先引进进了儿童童反斗城城。当然然，特殊商商户的经经营范围围要与购购物中心心的经营营主题及及品牌形形象相吻吻合。图3 钻钻石城购购物中心心2F业态态布局儿童童反斗城城放在端端点位置置第八项基基本原则则：租赁赁经营采采用“放水养养鱼“的原则则。因为为购物中中心经营营具有长长期性的的特点，采用基基本租金金浮动动租金与与优质服服务的做法，浮动租租金与销销售额挂挂钩，将整个个购物中中心真正正做旺。这样，发展商商与商户户才能一一同成长长。放水水养鱼的的原则可可以理解解为“先做人人气，再再做生意意，一起起分享成成长空间间”的原则则。例如如

13、，区域购购物中心心在引进进著名百百货公司司时，可可以采用用这种方方式。对于商铺铺的划分分需要考考虑适当当的面积积比例，过小的的商铺划划分尽管管有利于于于销售售，但是是非常不不利于招招商和运运营，难难以做到到可持续续经营，这是三三线和四四线城市市需要特特别注意意的地方方。 第第九项基本原原则：要要充分体体现和强强调对商商户的统统一服务务。统一一服务包包含统一一的商户户结算、统一的的营销服服务、统统一的信信息系统统支持服服务、统统一的培培训服务务、统一一的卖场场规划指导导服务、统一的的行政事事务管理理服务、统一的的物业服服务等。这个统统一服务务不但要要体现在在思想上上和招商商合约中中，更要要体现到

14、到后期的的营销管管理中，商户最最渴望的的是赢利利。购物物中心的的形象推推广和大大型营销销活动需需要统一一，小型型促销活活动可以以独立开开展。图4 钻钻石城购购物中心心日常的的营销活活动主要要依赖VVMD创创新和小小型活动动第十项基基本原则则：购物物中心要要具备完完善的EERP信信息系统统，重视视知识管管理，为为购物中中心管理理者、广广大签约约商户和和顾客提提供便利利。建立统一一的信息息平台，进行精精细化的的管理，不但能能够为顾顾客提供供统一收收银、消消费一卡卡通等便便利服务务，还能为为广大签签约商户户提供丰丰富准确确的顾客客信息和和市场信信息，甚甚至于提提供更详详细的经经营信息息，譬如如零售商

15、商品单品品进销存存信息等等，更能为为购物中中心自身身提供布布局疏密密度、品品项搭配配、人员员配置、场地坪坪效、商商户业绩绩等经营营信息，便于对对购物中中心的经经营场地地等稀缺资资源进行行再分配配。招商不是是开业后后就能终结的的工作，实际上上购物中中心的招招商是一一个无限限循环的的工作，开业前前是大规规模招商商，开业业后需要要根据商商业销售售情况进进行调整整招商。这都需需要信息息系统的的分析支支持，更更需要基基于知识识的辅助助决策。二、招商商策划的的核心招商商计划制定大型型MALLL招商商计划、营销宣宣传计划划，为保保障大商商家及供供应商利利益，发发展商要要做好细细致的准准备工作作。MAALL运

16、运营公司司要确定定招商时时间安排排、主要要招商场场所、主主要招商商骨干、招商宣宣传与招招商策划划、主要要招商活活动、招招商费用用，并得得到发展展商主要要领导的的支持。在开展展实际招招商工作作之前，我们首首先要确确定招商商目标，然后要要确定商商家档次次、规模模、具体体租金条条件。大商家招招商条件件，如表表1所示示。表1 大大商家招招商条件件条件名称称具体内容容租金10年15年年租金计计划，反反映了初初期对经经营商户户的扶持持阶段。餐饮主主力店等等按照实实用面积积收取租租金。销售额提提成针对著名名主力店店，可以以采取基基本租金金销售售额提成成的方式式，将主主力店经经营业绩绩与租金金收益挂挂钩，密密

17、切主力力店与购购物中心心的统一一经营关关系。空调费用用百货类零零售商家家统一收收取空调调费用，餐饮类类只是提提供风管管和电力力线路，空调设设备（如如压缩机机和管道道等）由由商家自自己提供供，空调调费用也也由商家家自己支支付。税收政府对大大商家出出台的优优惠政策策人力资源源服务允许优秀秀员工及及时入户户，做好好外来人人口相关关服务供应商支支持与服服务降低大商商家所带带供应商商的经营营成本，例如，配送服服务1.招商商时间安安排 由于大大型MAALL招招商任务务较重，招商时时间要提提前安排排，其中中大商家家招商要要事先做做好相关关工作，在项目目设计方方案出来来后要正正式确定定主力百百货店或或超市意意

18、向，根根据大商商家的具具体要求求进行方方案设计计修改与与完善，而后进进入施工工状态，避免方方案被迫迫修改所所造成的的损失。 中小商户户要在大大商家确确定后，建筑封封顶前55个月开开始招商商推广工工作。招商计划划如表77-2所所示。表2 招商计计划招商的相相关工作作内容目的重点大商商家招商商专题研究究大商家家，确定定完成大大商家招招商的时时间了解扩张张策略和和选址条条件名店招商商工作主要面向向世界名名店，要要提前了了解消费费人群对对知名品品牌的购购买力与与消费文文化方面面的接受受程度掌握品牌牌资源重点品牌牌供应商商招商厂家掌握重点点品牌资资源招商团队队建设1.选拔拔与培训训，研究究招商骨骨干人才

19、才的定向向猎取2.定向向招商委委托专业业机构招商宣传传费用确定费用用比例、费用总总额图5 典典型的世世界名店店Guesss专卖卖店下面以白白山广泽泽购物中中心为例例，其项项目招商商目标的的分解与与确定，如表33所示。方案1 项目占占地面积积2.66万平方方米,购购物中心心面积9.76万万平方米米 购物面面积5.76万万平方米米,餐饮饮休闲娱娱乐、办办公、健健身占用用4万平平方米左左右表3 白白山广泽泽购物中中心楼层主要业态态补充业态态地下二层层停车为主主+设备备间地下一层层少量流行行女装227000平方方米女装为主主 辅辅助男装装1.66万平方方米. 40000平方方米运动动装10000平方米

20、米食堂员工换换装区,17000平方方米 作为 主要通通道一楼品牌牌区190000平方方米1.1万万平方米米品牌专专卖店为为主,化化妆品220000平方米米,鞋类类40000平方方米银行15500平平方米 快餐5500平平方米二楼超市市区80000平方米米方米引引进品牌牌超市超市外铺铺银行110000平方米米,KFFC,必必胜客等等快餐110000平方米米80000平方米米品牌女装装专卖店店为主,10000平方方米SPPA三层超市市百货区区178000平方方米超市等1120000平方方米主出口设设置在北北侧50000平方米米男装,8000平方米米辅助业业态包括括咖啡厅厅等四层儿童童女装装1680

21、00平方方米儿童服饰饰玩具440000平方米米，儿童餐饮饮10000平方方米+名名牌餐饮饮40000平方方米28000平方米米儿童职职业体验验中心+电玩110000平方米米+综合合娱乐440000平方米米五层餐饮饮娱乐区区50000平方米米办公面积积10000平方方米健健身中心心10000平方方米25000平方米米用于电电影院和和演出中中心,5500平平方用于于咖啡厅厅和饮料料服务柜柜台六层局部部电影院院5,6两两层电影院225000平方米米小计9.766万平方方米图6 广广泽购物物中心业业态比例例商业管理理和物业业管理公公司预计计使用110000平方米米办公室室。主要优点点: 超超市进入入2

22、、3层层，50000平平方米商商铺可以以多销售售40000万元元左右,回笼资资金加速速。同时时能够将将超市人人流为购购物中心心所用,拉动22,3层层人流,有利于于项目开开业人气气比较旺旺。缺点:增增加了扶扶梯距离离,影响响部分内内侧商铺铺,增加加了部分分造价。设置置流行前前线业态态,可以以重点从从长春等等地引进进青春时时尚流行行服饰,以女装装为主。2.招商商费用管管理盲目招商商，花费费巨大，收效不不佳，这这是许多多MALLL与商商业步行行街开发发商存在在的问题题。招商商费用主主要包括括：人员员差旅费费用、商商家接待待费用、宣传费费用、广广告及招招商活动动费用。降低招招商成本本、提高高招商效效率

23、的一一个重要要措施是是：委托托专业顾顾问公司司招商，大商家家进行招招商工作作可组成成联合招招商小组组；小商商家与品品牌供应应商可以以委托顾顾问公司司代理，一般是是收取一一个月的的代理费费用。国外招商商让很多多发展商商心中茫茫然，在在美国、日本、韩国专专家指导导下，新新摩尔公公司建立立了涵盖盖欧美与与韩国、日本的的招商网网络，引引进主力力百货与与国际名名牌专卖卖店以及及韩国、日本服服装、精精品化妆妆品。在20004年新新摩尔与与北美多多家MAALL咨咨询公司司建立密密切合作作关系，与世界界著名百百货店建建立密切切合作关关系，利利用我们们积累的的国内商商业数据据，协助助著名国国外百货货公司与与专卖

24、店店，根据据其优势势选择进进入中国国的城市市与时机机。对于三线线城市招招商,我我们主张张结合实实际,与与三线城城市当地地和距离离最近的的二线城城市作为为重点招招商区域域,其他他大城市市作为辅辅助招商商区域的的招商策策略。3.招商商费用使使用策略略：（1）招招商任务务指标分分解到人人，成本本分解到到人。（2）关关键性招招商集中中使用，避免零零敲碎打打。（3）重重点保障障优秀招招商人才才的工资资待遇和和奖励。（4）重重视客户户营销和和关系营营销，费费用安排排上予以以倾斜。 兵不在在多而在在精。和和普通行行政管理理存在很很大区别别，招商商人员不不需要整整天坐在在办公室室，衡量量招商人人员的主主要业绩

25、绩在于招招商成果果，招商商人员需需要保持持连续性性，招商商骨干今今后要在在开业后后继续服服务商业业项目，因此需需要良好好的激励励措施。4.招商商方式（1）月月租这乃最常常见及操操作最简简单的方方法，以以一个每每月固定定租金的的方法物物悉租户户，要考考虑的条条件包括括：每月租租金。免租期期（新落落成商场场可分为为开业前前的装修修期及开开业后的的真正免免租期，期间的的冷气管管理费另另议，一一般是于于装修期期间的冷冷气管理理费减半半或全免免，而在在开业后后的真正正免租期期如常缴缴付冷气气管理费费）。年期（2年至5年不等等，大型型酒楼食食肆或超超市可长长达8年至100年或以以上）。年递增增等（一一般介

26、乎乎3%-10%不等）。表4 三三线城市市购物中中心主力力店和次次主力店店招商租租金价格格初步建建议类别月租金 元/平平方米超市25-330KFC160-2000可以换算算为销售售额扣点点，保底底1600以上麦当劳160-2000同上必胜客160-2000同上一楼品牌牌服饰租租金第一年1150 第三三年递增增到1880第五年到到2200二楼品牌牌服饰租租金第一年880 第第三年递递增到1100第五年到到1400三楼淑女女装租金金第一年660 第第三年递递增到880第五年到到1200四楼儿童童业态租租金第一年660 第第三年递递增到880电玩1000-1150五楼以上上餐饮第一年880 第第三年

27、递递增到1100第五年到到1200电影院第一年440 第第三年递递增到550第五年到到60（2）提提成这近似一一般大型型百货公公司向各各租户收收取租金金的方式式,每月月没有固固定的租租金收入入,每个个租户的的租金以以其每月月营业额额乘以一一个约定定的百份份比收取取,一般般介乎110%至至30%之间,视乎品品牌的知知名度,预计营营业额,边际利利润率而而定,要要留意下下列事项项：每月提提成租金金可含或或不含冷冷气管理理费。一般没没有免租租期。一般采采用中央央收款（类似百百货公司司，到指指定位置置付款，取收据据后回到到各租户户商铺取取货或派派驻收银银员到各各租户商商铺内直直接收款款）。一般退退货款的

28、的数期由由截数日日后起计计15天天至300天。知名的的品牌租租户可能能要求装装修补贴贴，一般般以定额额分期发发放，如如进场装装修时先先付一半半，开业业后一个个月再付付另外的的一半。除中央央收款员员的工资资外，所所有销售售员的工工资均由由租户自自行负责责。所有营营业牌照照均由租租户自行行办理，可能需需要另行行订立一一张表面面固定月月租的租租约以方方便申请请有关牌牌照。只提供供租赁发发票，不不包括增增值税发发票。 铺内装装修一般般概由租租户自行行负责。（3）保保底+提提成此乃上述述纯月租租及纯提提成的混混合，租租户每月月需缴付付较低的的固定的的租金，但若以以纯提成成方式计计算租金金后的金金额高于于

29、前者的的固定租租金，该该月应收收的租金金以较高高者收取取为准。事例：每月底租租10万万元，提提成点为为营业额额的200%，若若某月的的营业额额为1000万元元，即提提成租金金为200万元（1000万20%），高高于100万元底底租，该该月需缴缴付租金金为200万。若某月的的营业额额为200万元，即提成成租金为为4万元元（200万20%），低低于100万底租租，该月月需缴付付租金为为10万万元。三、招商商队伍的的建立与与优化1.招商商队伍的的团队知知识结构构与组合合招商队伍伍的团队队知识结结构，需需要事先先精心策策划，最最好具有有国际化化招商视视野。新新摩尔商商业运营营公司在在实际咨咨询工作作中

30、，对对10万万平方米米左右MMALLL或商业业步行街街招商一一般采取取如下人人员组合合：招商队伍伍的最佳佳组合：国内招招商人员员6人组组合。组组长或招招商总监监名，担任过过大商家家主管商商业拓展展工作的的副总经经理，出出任领导导职务；前期招招商经理理2人：要求担担任过选选址工作作，或对对大商家家有研究究，一名名负责主主力店招招商，一一名负责责国际名名店招商商；招商商经理33名：负负责女装装、珠宝宝、化妆妆品1名名；负责责银行及及服务类类1名，其他11名。重点负责责国外大大商家和和国外名名店的招招商人才才要求懂懂外语，例如，招商人人员可将将以英语语与日语语等语种种合理搭搭配。 2.招招商人员员的

31、工资资待遇与与奖励方方式招商骨干干应该达达到较高高的工资资收入水水平，建建议国内内招商总总监工资资在1万万元左右右（采用用基本工工资浮浮动工资资模式），奖励励幅度达达到奖励励年薪330万元元以上。年薪根根据招商商质量与与数量确确定，以以实际业业绩考核核招商人人员。为了降低低招商成成本，提提高招商商人员积积极性，提出的的奖励政政策如表表7-44所示：表5某三三线城市市购物中中心招商商奖励政政策规模与类类别租金限制制奖励金额额80000平方米米120000万平平方米大大卖场租金在330元/平方米米以上5万元专业卖场场50000平方方米80000平方米米租金在550元/平方米米以上2万元餐饮主力力店

32、20000平平方米租金在880元/平方米米以上2万元国际知名名快餐店店450平平方米使使用面积积，例如如，KFFC租金在1100元元/平方米米以上1万元200家家左右品品牌商店店平均租金金在600元/平方米米以上20万元元估计总额额在300万元左左右说明：由由于招商商人员使使用长途途电话较较多，建建议招商商人员通通信费用用给予报报销。招商质量量的保障障：通过过总结各各类招商商案例，我们发发现部分分台湾人人作为运运营管理理团队，以好位位置为诱诱饵，吃吃供应商商回扣。我们建建议合同同管理和和招商管管理分开开,好位位置的租租金提前前做好规规划,发发展非正正常招商商能够及及时预警警。对于招商商人员光光

33、激励不不够，还还要有较较好的约约束措施施，主要要是控制制招商质质量，将将招商质质量与招招商人员员待遇挂挂钩，对对于委托托经营管管理团队队的项目目，更要要在委托托合同中中规定招招商质量量及验收收标准。四、招商商宣传、造势商业房地地产项目目招商宣宣传的三三个目标标：（1）吸吸引大商商家目光光和注意意力。（2）吸吸引品牌牌供应商商进场。（3）为为开业做做好宣传传，引起起消费者者的关注注。在吸引大大商家入入驻的宣宣传方面面，发展展商宜采采用多种种宣传手手段：电电视、报报纸、专专业杂志志、网络络媒体。我们建建议大型型商业房房地产项项目不仅仅要注重重项目本本身宣传传，还要要突出企企业品牌牌宣传，例如，可以

34、请请商业专专家写专专著宣传传，提升升商业地地产项目目档次，塑造良良好品牌牌形象，为后续续开业经经营奠定定良好基基础。其其中，电电视针对对中小散散户招商商；报纸纸、专业业杂志针针对大商商家招商商。招商造势势至关重重要，孙孙子兵法法曰：不不战而屈屈人之兵兵，势险险节短。造势要要依托自自身优势势，重视视宣传的的协同效效应。招招商宣传传计划举举例白山广广泽购物物中心在在招商宣宣传方面面，投入入力量较较大，招招商资金金使用将将本着节节约的原原则,采采用如下下宣传策策略：（1）与与白山市市政府合合作,共共同宣传传白山的的发展潜潜力和产产业优势势,宣传传长白山山地域文文化特色色，联动动宣传力力度大。（2）全

35、全面展开开立体化化宣传，招商队队伍重点点在长春春和沈阳阳整合资资源，重重点引进进了主力力超市和和六大次次主力店店,在几几个主要要业态方方向都有有龙头，借助深深圳企业业管理经经验，提提升白山山商业经经营的形形象。（3）注注重超市市招商的的同时，突出娱娱乐策划划与招商商，引进进欢笑天天地、金金逸、中中华影院院或万达达电影等等娱乐品品牌入驻驻。在招商造造势方面面，不能能完全采采用广告告宣传模模式，吸吸取华南南MALLL定位位错误和和在广告告宣传方方面投入入过大，招商成成本较高高的教训训,建议议以客户户营销为为主,突突出龙头头商家带带动,鼓鼓励以商商带商。图7 招商表表现出色色的深圳圳东方时时代广场场

36、因此我们们要特别别重视客客户营销销模式，而以商商招商是是最佳模模式。例例如，东东方时代代广场就就是依靠靠集体力力量成功功招商的的典范，招商策策划工作作扎实，招商准准备特别别细致，充分采采用以商商招商的的思想，通过茂茂业百货货在香格格里拉酒酒店举办办的招商商大会一一次招商商就超过过总租位位的600。百百货主力力店开业业后，良良好的经经营又吸吸引了麦麦当劳，麦当劳劳与茂业业超市均均在负一一层。星星巴克的的入驻标标志着东东方时代代广场一一期招商商的丰硕硕成果。五、招商商及谈判判策略由商业管管理公司司主导招招商工作作，能够够充分利利用现有有招商社社会资源源。知名名商业管管理公司司与大商商家不仅仅保持良

37、良好关系系，而且且他们的的商业眼眼光与顾顾问服务务水准，也能得得到大商商家信赖赖。国外大商商家包括括美、日日、英、法、德德百货集集团，如如西尔斯斯、梅西西百货、儿童反反斗城、玛莎百百货、西西武百货货、韩国国新世界界百货。超市：沃沃尔玛、家乐福福、吉之之岛、麦麦德龙、易初莲莲花。对国外大大商家招招商要做做好三项项工作：（1） 建立大大商家专专题资料料库；（2）了了解选址址条件与与偏好；（3）了了解大商商家企业业文化特特点与经经营特色色。商店选址址对企业业长期与与短期规规划均会会产生较较大影响响。从长长期来看看，地点点的选择择将影响响企业的的整体战战略，商商店位置置必须与与企业任任务、宗宗旨和目目

38、标市场场长期保保持一致致。从短短期来看看，商店店位置也也影响着着企业战战略选择择，如产产品种类类组合、价格策策略和促促销策略略。百年老店店大商家家对选址址要求：1沃尔尔玛沃尔玛市市场部负负责新店店选址、新店开开业、市市场调研研。沃尔尔玛选址址一般都都会选择择客流量量大、车车流多、停车设设施良好好、交通通便利以以及商店店的相容容性高的的地点。沃尔玛公公司把商商店位置置的选择择看成是是一个综综合决策策问题需需要考虑虑许多因因素，如如图8所示：沃尔玛选址要考虑的因素周和边特人点群的规模竞争水平运输的便利性能否停车附近商店的特点房产成本合同期限人口变动趋势法律条文其他图8 沃尔玛玛开店需需考虑的的因素

39、沃尔玛选选址的具具体策略略：（1）良良好的可可见性（2）理理想的方方位（3）合合理的场场地大小小与形状状,一般般需要单单层超过过100000平平方米以以上建筑净高高：所有有管线标标高应尽尽量抬高高，并对对包括乙乙方管线线在内的的各专业业管线进进行有效效综合布布置，保保证商场场内无吊吊顶区域域灯具底底标高不不低于33.7mm，所有有管线 (含支支架、风风口)的底标标高不应应低于44.0mm。乙方方商场无无吊顶区区域采用用日光灯灯带(乙方完完成)，风口口须避让让灯带。卸货区要要求：在在室外提提供一辆辆40英尺尺货柜车车及五辆辆普通卡卡车的停停车位。场地平平面及净净高设计计应满足足所有货货车的行行驶

40、回车车及停泊泊要求。货柜车车的净高高要求为为4.8m，普通通卡车的的净高要要求为33.6mm。沃尔玛的的折扣百百货店往往往签订订30年租租期，而而超级中中心往往往签订租租期为220年的的可续签签租约。图9沃尔尔玛的典典范商店店深圳圳宝安前前进路店店沃尔玛的的各种经经营业态态特点，如表66所示：表6 沃沃尔玛的的各种经经营业态态特点经营业态态特 点折扣商店店提供的是是传统的的折扣商商品，其其大宗商商品是为为大型市市镇社区区的商户户和居民民准备的的购物广场场购物广场场侧重为为广大市市民提供供一站式式购物及及质优价价廉的大大众商品品山姆会员员店仓储型的的大商场场，瞄准准的是一一些小企企业主和和其他进

41、进行大宗宗购买的的顾客，为会员员提供比比一般零零售商更更低的价价格及更更高的品品质保证证社区店社区店位位于小城城镇和小小社区，离居民民点或旅旅游点很很近，它它能够为为顾客提提供非常常快捷的的购物体体验沃尔玛于于19996年88月在深深圳开设设了中国国第一家家沃尔玛玛购物广广场和第第一家山山姆会员员店，迄迄今已在在深圳、昆明、福州、大连、厦门、汕头、东莞、哈尔滨滨、长春春、沈阳阳、长沙沙、北京京、南昌昌共133个城市市开设了了29家家商店。济南泉泉城路分分店是沃沃尔玛在在中国开开设的第第30家家商场。在三线城城市引进进一个WWALMMARTT门店确确实能够够提高商商铺销售售价格。引进一个个WAL

42、LMARRT门店店需要发发展商亏亏损30000万万元以上上,是否否引进需需要根据据自己的的赢利模模式确定定。 2.家家乐福 家乐福119933年进入入中国市市场，提提供一站站式购物物，截至至20002年111月，其在中中国已有有34家家分店，今后五五年达到到50家家，营销销策略以以家庭主主妇为目目标顾客客。家乐乐福同样样由市场场部负责责新店选选址、门门店面积积确定。家乐福福在北京京、上海海、深圳圳、广州州等地大大规模开开设新店店。例如如，深圳圳计划开开设新店店将达到到6家以以上。图9家乐乐福大卖卖场家乐福选选址要求求：(1)开开在十字字路口。Carrreffourr（法文文意为十十字路口口）第

43、一一家店是是19663年开开在巴黎黎南郊一一个小镇镇的十字字路口，异常火火爆，大大家都说说去十字字路口，把店名名都给忘忘了。十十字路口口成为家家乐福选选址的第第一准则则。 (22) 33千米5千米米商圈半半径。这这是家乐乐福在西西方选址址的标准准。在中中国一般般标准是是公共汽汽车8千千米车程程，不超超过200分钟的的心理承承受力。家乐福福在选定定商圈的的时候充充分体现现了细致致入微的的理念，它通过过5分钟钟、100分钟的的步行距距离来测测定商圈圈；用自自行车的的行驶速速度来确确定小片片、中片片和大片片。然后后对这些些区域进进行细化化，搞清清楚某片片区内的的人口规规模和特特征，包包括年龄龄分布、

44、文化水水平、职职业分布布以及人人均可支支配收入入等。同同时还要要计算出出不同区区域内的的人口数数量和密密度，从从而划定定重点销销售区域域和普通通销售区区域。(3)外外聘公司司进行市市场调查查。一般般需要分分别选两两家公司司进行销销售额测测算，两两家公司司是集团团之外的的独立公公司，以以保证预预测的科科学性和和准确性性。(4)灵活适适应当地地特点。家乐福福店可开开在地下下，也可可开在四四五层，但最佳佳为地面面一层、二层或或地下一一层和地地上一层层。家乐乐福一般般占两层层空间，不开三三层。这这一点比比沃尔玛玛、麦德德龙灵活活。(5)家家乐福对对大卖场场面积要要求在22万平方方米左右右，层高高6米，

45、专专用卸货货区宽度度30米米左右。家乐福福大卖场场对柱距距要求为为8米10米米或9米9米。(6)家家乐福大大卖场要要求配备备大型停停车场，并且停停车场与与大卖场场之间联联系方便便。3.永旺旺吉之岛岛(JUUSCOO)永旺（AAEONN）集团团拥有330年经经营零售售业务之之经验，以经营营综合购购物百货货公司为为其核心心业务。永旺集集团在全全球拥有有逾4000家的的综合购购物百货货公司，以营业业额计算算在日本本排名第第一；以以赢利贡贡献计算算排名第第二。AEONN（永旺旺）集团团概况如如表6所所示。表7永旺旺集团概概况（店店铺）截截至20004年年2月220日 单位：间综合购物物百货公公司(GG

46、MS)463超级市场场(SUUPERRMARRKETT)664医药店(WELLCIAASTOORESS)15611家居广场场54便利店MMINIISTOOP26333专门店（BLUUEGRRASSS, CCOX,MEGGASPPORTTS,PETCCITYY,MEEGAPPETRRO,TTHETTALBBOT）26600金融服务务12444AEONN（永旺旺）集团团于19987年年11月月成立吉吉之岛（香港）百货有有限公司司，并于于19994年22月在香香港联合合交易所所上市。19996年进进入中国国大陆，已开设设大型GGMS 10家家，预计计5年内内开设1100家家。不包包括大型型AEOON

47、MAALL的的开发计计划。AEONN选址讲讲究精确确调研，并严格格按开发发流程操操作，目目的是为为了开盈盈利店，且注重重品牌在在当地的的影响。柱距：约9米米（公司司标准为为9米）停车位位不少于于10000个（可根据据现实情情况相应应调整）楼板层层高：一一层不少少于7米米、二层层不少于于6米、三三层不少少于6米米吉之岛百百货超市市在中国国内地是是以百货货为主的的中高档档定位，相对于于日本来来说只能能算中档档。为更更好地体体现出其其东瀛百百货风格格，注重重商品结结构和卖卖场布局局是它有有别于沃沃尔玛、家乐福福的秘密密武器，采购主主管人员员以日本本高管为为主，故故经营风风格独特特。选址数数据化。注重

48、对对物件（即项目目）周边边3公里里人口数数据统计计、步行行5分钟钟、周边边有竞争争店情况况下的开开店比例例。营运数数据化。研究当当地消费费结构，开店赢赢利能力力，预测测未来110年内内的营业业额。采购专专业化。有针对对性地采采购当地地适销对对路的产产品，严严把质量量关。装修统统一化。不同地地区的店店铺因建建筑结构构不同，为达到到形象一一致，务务求外装装标识醒醒目、内内装基调调明亮。并根据据营业年年数，定定期重新新装修，保证吉吉之岛高高档次的的品位。服务专专业化。商场内内营业员员配备多多于沃尔尔玛、家家乐福，是想让让顾客感感受到顾顾问式的的服务。招聘营营业员注注重服务务经验而而不是年年龄，培培训

49、以日日式服务务为标准准。卖场人人性化。不同的的商品采采用不同同的色温温照明，使商品品品质得得以体现现，购物物心理得得以满足足，增加加销售。目前，在在华南区区域，吉吉之岛是是商业物物业开发发商招商商的首选选目标。吉之岛华华南一家家店的内内部场景景：图10吉吉之岛卖卖场的儿儿童城图11吉吉之岛超超市的收收银处及及化妆品品柜台日本钻石石城购物物中心的的吉之岛岛超市如如图122所示。图12日日本钻石石城购物物中心的的吉之岛岛超市日本钻石石城购物物中心的的吉之岛岛百货如如图133所示。图13 日本钻钻石城购购物中心心的吉之之岛百货货购物中心心引入同同一品牌牌的百货货和超市市有利于于营销活活动的组组织，方

50、方便统一一的形象象推广。图14 吉之之岛的典典型外立立面及广广告塔4、麦德德龙麦德龙于于19995年进进入中国国，选址址城郊结结合部，1万平平方米以以上。按按现有分分布点的的机构来来看：以以单层店店为主，深圳笋笋岗店为为两层，该店比比较特殊殊。(1)因因其经营营特点面面向的是是大宗客客户，仓仓储式货货架往往往堆满了了货品，故其店店面结构构与建材材超市相相似，层层高9米米12米米，柱距距9米以上上。(2)品品类齐全全，几乎乎涵盖了了所有的的生活用用品，家家电、家家具饰品品、服装装鞋帽、食品、生鲜等等因有尽尽有，而而且按各各大品类类根据顾顾客购物物习惯和和人流走走向划分分区域。(3)注注重各品品类

51、区域域的商品品储存环环境，如如温度、灯光照照度，生生鲜区除除冷柜外外，进出出口还专专门配置置冷风幕幕设备，进去购购物如果果时间较较长，可可穿配备备的防寒寒服，其其目的是是保证生生鲜的新新鲜度。(4)麦麦德龙重重视团购购工作，与建材材超市相相同，麦麦德龙有有团购部部门，主主要是上上门联系系大宗客客户，并并提供优优质服务务。图15麦麦德龙深深圳店货货架及标标志在三线和和四线城城市 华华润万家家、人人人乐、永永辉都是是比较好好的超市市品牌,需要根根据不同同商家在在不同区区域的具具体表现现,包括括物流配配送范围围、经营营业绩进进行最后后的选择择。六、著名名百货和和次要主主力店商商家特点点与选址址要求1

52、.美国国SAKKS百货货美国SAAKS百百货商店店集团拥拥有2441家百百货店，分别以以Parrisiian、Prooffiitts、McRRaes、Youunkeers、Herrberrgerrs、Carrsonn Piiriee Sccottt、 Beergnners、Bosstonn Sttoree命名，还包括括38家家LIBBBY LU俱俱乐部专专业商店店。SAAKS还还经营第第五大道道集团，拥有664家第第五大道道百货店店和533家其他他百货店店。SAKSS第五大大道百货货是由在在纽约第第34街街各自独独立经营营零售店店的HOORACCE SSAKSS和BEERNAARD CIMMB

53、ELL两家于于19000年初初创办的的。他们们的宗旨旨是建造造一家与与时尚优优雅的生生活方式式相吻合合的个性性化专业业百货店店。图16纽纽约第五五大道百百货SAKSS商品组组合这里主要要列出SSDSGG百货店店和SAAKS第第五大道道百货店店的商品品组合。SDSSG百货货店商品品组合中中既有一一系列具具有价格格竞争力力的国际际名牌，又有一一部分它它独有的的限量出出售的品品牌。（1）SSDSGG主打品品牌：丽丽诗加邦邦（Liiz CClaiiborrne）,Suusann Brristtol, 玛莎莎.克莉莉丝汀（Marrisaa Chhrisstinna），西格（Siggridd Ollsen

54、n）, 保罗.拉芙.劳伦（Pollo/RRalpph LLaurren），唐美美.希绯绯格（TTommmy HHilffigeer）, 哥伦伦比亚（Collumbbia）,Haart Schhafffnerr & Marrx, 雅诗兰兰黛Essteee Laaudeer, 倩碧（Cliiniqque）, 兰兰寇（LLanccomee）, 夏奈尔尔（Chhaneel）, 玖熙熙Ninne WWestt, 恩恩左（EEnzoo）, 天木兰兰（Tiimbeerlaand），奇乐乐（Cllarkks0,Watterffordd,百丽丽（Baali）。（2）下下面这些些牌子只只有在SSDSGG专卖店店才

55、有：Karren Kanne, BCBBG, 加菲猫猫（Gaarfiieldd & Marrks）,Taaharri, Oakkleyy, RRobeert Tallbottt, 托米.巴哈马马（Toommyy Baahamma）, 约什什夫（JJoseeph Abbboudd）,CCalllawaay，TTrissh MMcEvvoy, MAAC, Donnaldd Pllineer, Stuuartt Weeitzzmann, KKatee Sppadee-,布莱顿顿（Viia SSpiggaBrrighhtonn）。（3）SSAKSS第五大大道百货货商品组组合中既既有传统统的品牌牌，又有

56、有一些新新出道的的牌子，它主要要出售下下面一系系列欧美美顶级品品牌商品品：路易易.威登登（Loouiss Vuuittton）, 克克里斯汀汀.迪奥奥（Chhrisstiaan DDiorr）乔治治.阿玛玛妮（GGiorrgioo Arrmanni）, 夏奈奈尔（CChannel），Doolcee annd GGabbbanaa, 萨萨瓦托.菲拉格格慕（SSalvvatoore Ferrraggamoo），古古兹（GGuccci）, 唐娜娜.凯伦伦（Doonnaa Kaarann）, 卡尔文文.克莱莱恩（CCalvvin KleeinCKK），拉拉夫.劳劳伦（RRalpph LLaurren）

57、,Juuditth LLeibber ,Prradaa, 埃埃斯卡达达（Esscadda），卡罗莱莱娜.海海莱拉（Carroliina Herrrerra）, 奥斯斯卡.德德拉伦塔塔（Osscarr dee laa Reentaa），SSt. Johhn , 圣罗罗兰（YYvess Stt. LLaurrentt）, Todds , 杰杰尼亚（Ermmeneegilldo Zeggna），Maax MMaraa。中国是快快速成长长的奢侈侈品消费费市场，由于深深圳已经经成为中中国重要要旅游城城市，深深圳特区区是中国国购买高高档消费费品的首首选之地地，深圳圳与香港港成为高高档购物物中心荟荟萃之地地

58、。我们致力力于引进进像美国国SAKKS第五五大道这这样的高高档百货货，填补补国内商商业空白白。此外外，第五五大道独独有品牌牌和品牌牌深度差差异化的的经营思思想对于于我们在在三线城城市自营营很有启启发。2.日本本伊势丹丹百货时尚流流行百货货伊势丹是是日本首首屈一指指的零售售业集团团，全球球5000强企业业之一。创立于于18886年111月55日，以以经营百百货为主主。从119722年在新新加坡开开设第一一家海外外分店开开始，伊伊势丹现现有188间海外外店铺。伊势丹(株)是是日本主主要的百百货店运运营商，其033/044财年销销售为661488亿日元元。东京新宿宿的伊势势丹百货货的古典典外墙是是繁

59、华却却欠诗意意的新宿宿街头的的优雅装装饰，在在东京有有着时尚尚标杆的的地位。图17 东京新新宿伊势势丹百货货的一层层化妆品品柜台图18日日本京都都火车站站购物中中心伊势势丹百货货商店济南店是是伊势丹丹在国内内开出的的第4家家店，营营业面积积约1007922平方米米，开业业后失败败了，主主要原因因是项目目位置好好，建筑筑设计没没有和商商家要求求结合，内部结结构极差差，经营营方面表表现水土土不服，后关闭闭。另外外三家分分别是上上海华亭亭伊势丹丹、上海海梅陇镇镇伊势丹丹和天津津伊势丹丹。伊势丹是是日本老老字号百百货店以以化妆品品和时装装闻名，目前已已经进入入上海南南京西路路。选址址要求在在上海等等大

60、城市市核心商商圈高档档购物中中心，要要求有独独立入口口，楼层层包含一一层。图19 上海梅梅龙镇广广场的伊伊势丹百百货以上高档档百货主主要适合合1,22线城市市，下面面的百货货，例如如，太平平洋，王王府井百百货、茂茂业百货货、天虹虹百货适适合二线线和三线线城市。3.太平平洋百货货太平洋百百货由远远东集团团控股，已经在在北京、上海、成都、重庆、大连等等开设99家百货货店，目目前计划划向华南南等区域域布设新新店。图20太太平洋百百货上海海徐家汇汇店在深圳等等重点城城市，要要求开设设旗舰百百货店面面积在33万平方方米左右右。4. 新新摩尔白白领百货货店新摩尔中中韩白领领百货店店要求在在城市核核心商圈圈